Мета відбору – якомога раніше виявити та відсіяти непридатні ідеї, що не відповідають поточним планам і довгостроковій стратегії підприємства, його технічному рівню, фінансовим і ресурсним можливостям. Відбір ідей здійснюється кваліфікованими технічними експертами, менеджерами і комерційними експертами методом мозкової атаки.
Для оцінки ризику і якісних критеріїв проекту можна побудувати матрицю оцінки проектів нових товарів, наведену на рисунку 4.7.
| Привабливість для підприємства | |||
| Низька | Висока | ||
| Імовірність технічного і комерційного успіху | Висока | «Тарілки з кашею» | «Перлини» |
| Низька | «Програні діла» | «Бруньки» |
Рис. 4.7 – Матриця оцінки проектів нових товарів
В залежності від ступеня привабливості для підприємства та імовірності технологічного і комерційного ризику нові проекти поділяються на 4 групи:
Ø «перлини» – проекти з високою імовірністю успіху дуже привабливі для підприємства;
Ø “бруньки, що розпускаються”, або потенційні перлини, - проекти, привабливі для підприємства, але ще з низькою імовірністю успіху;
Ø «тарілки з кашею» - проекти з високою імовірністю успіху, тобто з низьким ризиком, але являють собою лише слабкий інтерес для підприємства;
Ø «програні діла» - проекти з низькою імовірністю успіху, малоцікаві для підприємства.
3 етап. Розробка задуму і його перевірка (тестування концепції товару).
На етапі розробки задуму концепції нового товару:
- розкриваються проблеми, пов'язані з усвідомленням і структуруванням потреб, які лежать в основі ідеї;
- визначаються можливості реалізації ідеї у виробі;
- виявляються переваги нового товару у порівнянні з уже існуючими аналогами;
- здійснюється дослідження соціальних аспектів нововведень (соціально-негативні ідеї відкидаються ще на етапі відбору ідей);
- з'ясовується, наскільки доступні розумінню споживачів основні споживчі властивості нового товару;
- дасться первісна економічна оцінка витрат на нововведення і прибутковості нової продукції.
4 етап. Розробка маркетингової стратегії.
Розробка маркетингової стратегії передбачає вивчення ємності ринку, труднощів проникнення на нього, гостроти конкуренції, можливості використання старих каналів збуту або необхідність організації нових. На цьому етапі також вивчаються стратегії охоплення ринку, конкурентні стратегії, стратегії збуту, визначаються перспективи життєвого циклу товару. На основі аналізу приймається рішення про доцільність випуску нового товару.
5 етап. Економічний аналіз.
Після визначення концепції товару і маркетингової стратегії, виникає питання: яка імовірність того, що реальна величина обсягу продажу, частки ринку і прибутків від продажу нового товару будуть відповідати запланованій в проекті маркетингової стратегії? Процедура пошуку відповіді носить назву бізнес-аналізу. У випадку його задовільного результату починається конструювання перших спробних примірників. Прогноз обсягу продажу нового товару будується виходячи з аналізу обсягу продажу вже існуючих на ринку аналогічних товарів. Знайдені мінімальні і максимальні значення вкажуть діапазон ризику. Аналогічним чином складаються прогнози прибутків і витрат, включаючи витрати на маркетинг, науково-дослідну програму, виробництво, бухгалтерський і фінансовий облік. Отримані дані використовують для оцінки фінансової привабливості нового товару.
6 етап. Розробка товару (створення прототипів).
Розробка товару являє собою етап, на якому здійснюється перетворення ідеї і концепцій в нові вироби, корисні для споживача, технічно і комерційно доцільні для виробника. На даному етапі проектується сам товар, його параметри, дизайн, упаковка, вибирається назва або торговельна марка. Виробляються експериментальні зразки і проводяться лабораторні випробування, вирішуються питання стандартизації чи диференціювання.
7 етап. Проектний маркетинг або випробування в ринкових умовах.
Випробування в ринкових умовах особливо важливі для товарів, які істотно відрізняються від всіх попередніх зразків, або коли виробник не знає точно, як споживачі відреагують на нього і як його просувати на ринок.
В залежності від характеру нової продукції, галузі і споживача засоби, масштаби і терміни ринкового випробування товарів різноманітні. Вони можуть займати від декількох днів до 10-12 років. Самим ефективним засобом, за допомогою якого можна оцінити шанси на успіх того або іншого товару, є пробний (експериментальний) продаж невеликих партій виробів на ринку, що контролюється в реальних умовах конкуренції.
Пробний продаж (ринкове тестування) покликаний на практиці перевірити життєздатність нового для ринку товару і відпрацювати техніку його збуту. Це дає можливість знизити ступінь ризику при організації масового (комерційного) виробництва.
Розрізняють наступні типи ринкового тестування: стандартний, контролюючий, стимулюючий, поставка товару на пробу, передача в безкоштовне користування (таблиця 4.3).
Форми і засоби ринкового тестування залежать від інвестицій на новий товар, від ступеня ризику впровадження товару на ринок.
8 етап. Комерціалізація (комерційне виробництво).
Позитивні результати іспитів нової продукції є основою для початку заключного етапу процесу реалізації ідеї в конкретний новий товар – етап його виробничого і комерційного освоєння. Розробляється детальний план виробництва нового товару: досліджуються джерела постачань матеріалами, компонентами, обладнанням, підготовляються робітничі креслення, здійснюється запуск виробів у виробництво; та водночас розробляються заходи щодо збуту: від реклами до технічного обслуговування. З точки зору теорії і практики маркетингу на етапі комерційного освоєння найбільший ризик і потенційні збитки припадають на стадію впровадження нового товару на ринок.
Таблиця 4.3 - Типи ринкового тестування споживчих товарів
| Тип тестування | Заходи, які проводяться в процесі тестування | Особливості тестування |
| 1. Стандартний | Здійснюється тестування територіальних ринків (по 2-м – 6-и містам, районам), які мають принципові відзнаки. Підприємства-виробники, укладаючи договори з торговельними підприємствами, передбачають умови про спільне тестування власних нових товарів. В торговельних підприємствах конкретних територіальних ринків проводять комплекс заходів в області комунікацій, спостерігають за продажем нових товарів і товарів-аналогів і на основі отриманих результатів формулюють висновки про відношення покупців до нових товарів, частоту і повторність покупок, про адаптацію нового товару до ринку | Тривалість (від 1 – до 3 років). Дорого коштує. |
| 2. Контролюючий | В торговельних підприємствах підприємства-виробники контролюють обсяг продажу нових товарів, цін, заходи в області комунікаційної політики, реакцію покупців на нові товари і розробляють прогноз збуту нових товарів | З цим тестуванням та його результатами можуть ознайомитися конкуренти |
| 3. Стимулюючий | В торговельному підприємстві пропонують для продажу нові товари, проводяться рекламні заходи з метою залучення уваги і ознайомлення покупців з товаром і здійснюють реалізацію без втручання продавців. При цьому враховують і оцінюють обсяг продажу нових товарів під впливом рекламних заходів. | Тривалість (до 1 року). Труднощі в знаходженні типових територіальних ринків. Незначна кількість товару |
| 4. Поставка товарів на пробу | Підприємство-виробник, який здійснює ринкове тестування в конкретному торговельному підприємстві збирає певне число надійних покупців, вручає їм гроші і пропонує придбати новий товар, тобто товар, який тестується, з умовою, що через 1 – 2 тижні вони будуть опитані по колу питань, що цікавить підприємство-виробника. | Тривалість до 2-х тижнів Точність. Скритність від конкурентів |
| 5. Передача товарів в безкоштовне користування | За вибраними адресами фірма пропонує новий товар в безкоштовне користування (на пробу) після цього через певний період часу пропонують для набуття такий же товар і конкуруючий і проводять опитування про зроблений вибір. | Невелика кількість опитуваних. Недостатньо точний. |
Всі етапи створення нових товарів повинні здійснюватися в дуже стислі терміни. Скорочення термінів освоєння підвищує конкурентоспроможність, бо витрати на новий товар повинні окупитись до того, як він застаріє і втратить попит внаслідок появи на ринку нових конкуруючих виробів. Тому для ефективно працюючих фірм головним є не “як зробити новий товар”, а “як його зробити першим”.
