Тема 4. Маркетингова товарна політика
4.1. Товар і товарна політика підприємства в умовах маркетингової орієнтації: поняття, склад і характеристика.
4.2. Процес розробки нових товарів: види товарів ринкової новизни, типи нововведень, етапи розробки нових товарів.
4.3. Сутність конкурентоспроможності товарів та алгоритм її оцінки.
Товар і товарна політика підприємства в умовах
Маркетингової орієнтації: поняття, склад і характеристика
Товар у системі маркетингу – це продукт, з яким товаровиробник виходить на ринок, а також засіб, за допомогою якого задовольняються ринкові потреби.
Необхідно знати, що в умовах маркетингу розглядають і вивчають 3 рівні товару (рис. 4.1):
Ø Перший рівень: товар за задумом - це спосіб вирішення проблеми або основна вигода, ідея корисності, послуга, яку можна здійснити і продати на ринку і заради якої споживач купує товар.
Ø Другий рівень: на основі товару за задумом створюють товар у реальному виконанні, який є матеріалізованою ідеєю. Цей товар володіє такими характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, марочною назвою, упаковкою, специфічним оформленням.
Ø Третій рівень: надбудовою товару за задумом та у реальному виконанні є товар з підкріпленням. Для більш вдалого продажу товару проводиться його підкріплення: постачання, кредитування, монтаж, установка, гарантії, сервіс.
 |
Рис. 4.1 – Ринкові атрибути товарів
Для урахування особливостей товарів при проведенні їх дослідження доцільно здійснювати класифікацію (таблиця 4.1).
Таблиця 4.1 – Класифікація товарів
| № | Ознаки класифікації | Види товарів |
| 1. | Матеріальний зміст | 1.1. матеріальні товари; 1.2. послуги, ідеї, місця, окремі особи, організації. |
| 2. | Тип споживача | 2.1. споживчі товари (товари широкого споживання, товари народного споживання); 2.2. товари виробничого (промислового) призначення (інституціональні). |
| 3. | Спосіб виготовлення | 3.1. стандартні товари; 3.2. унікальні товари. |
| 4. | Міра довговічності (характер споживання) | 4.1. товари тривалого користування; 4.2. товари короткотермінового користування; 4.3. послуги. |
| 5. | Характер попиту | 5.1. товари повсякденного попиту; 5.2. товари попереднього вибору; 5.3. товари особливого попиту; 5.4. товари пасивного попиту. |
| 6. | Призначення | 6.1. товари для екстрених випадків; 6.2. престижні товари; 6.3. предмети розкошу. |
| 7. | Ступінь обробки | 7.1. сировина; 7.2. напівфабрикати, комплектуючі деталі; 7.3. готові вироби. |
| 8. | Ступінь участі в процесі виробництва і цінність | 8.1. основні матеріали і деталі; 8.2. капітальне майно (обладнання, установки); 8.3. допоміжні матеріали і послуги. |
Для дослідження товарів доцільно використовувати ряд характеристик: товарна одиниця, товарна лінія, товарний асортимент, товарна номенклатура.
Товарна одиниця - це відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду і іншими атрибутами.
Товарна лінія (асортиментна група) – група товарів, яка має схожі споживчі характеристики (подібність функціонування) або призначається для задоволення певної потреби.
Товарний асортимент - це групи товарів, які тісно пов'язані між собою схожістю принципів функціонування, продажем однаковим групам споживачів, маркетинговим способом просування на ринок або приналежністю до одного і того ж діапазону цін. Товарний асортимент – сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретною фірмою. Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками:
- широта – кількість асортиментних груп;
- глибина – кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі.
Товарна номенклатура або товарний мікс – сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються підприємством для продажу. Товарний асортимент і товарна номенклатура пов’язані як часткове і ціле. Показники номенклатури продукції окремого підприємства:
- широта – кількість товарних ліній (товарних асортиментів) або видів продукції, які пропонуються фірмою;
- глибина – кількість варіантів товарів кожного товарного асортименту (товарної лінії), тобто різні моделі, марки, кольори;
- насиченість – загальна кількість товарів фірми;
- гармонійність – ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу.
Товарна політика підприємства – це складова маркетингової політики. Товарна політика – це комплекс практичних заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей підприємства.
Основні складовими елементами маркетингової товарної політики зображені на рисунку 4.2.
1. Перша група заходів товарної політики – розробка рішень щодо створення нових товарів та оновлення у відповідності з вимогами ринку існуючих виробів (інновації) - буде розглянута у другому питанні.
