П’ята група заходів товарної політики - аналіз життєвого циклу товарів та управління ним

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) - період, протягом якого товар знаходиться на ринку і в сфері споживання.

Концепція ЖЦТ може бути сформульована таким чином: кожний товар перебуває на ринку і в сфері споживання певний час, а потім витісняється з ринку іншим, більш досконалим товаром, а також залишає сферу споживання через певний період часу (із закінченням терміну служби).

Види ЖЦТ на ринку розрізнюються за тривалістю і формою.

1. Традиційна крива включає виразно періоди впровадження, зростання, зрілості, насичення і спаду.

2. Класична крива (бум) описує товар, який користується попитом і характеризується стабільним збутом протягом тривалого періоду часу.

3. Крива захоплення описує товар, який швидко завойовує популярність і також швидка її втрачає.

4. Тривале захоплення: товар швидко завойовує популярність, характеризується високим обсягом збуту, а потім попит падає, але незначна частка реалізації залишається тривалий час.

5. Крива поновлення (ностальгії): товар здавалося б застарілий, але потім знову стає популярним.

6. Сезонність або мода: товар користується попитом в певні періоди, сезони.

7. Крива невдачі: товар при впровадженні на ринку не мав успіху.

ЖЦТ у сфері споживання вказує на кількість виробів, що знаходяться в експлуатації. Але цей ЖЦТ продовжується і після того, як продаж товару повністю припинився: продовжується на час експлуатації виробу до повного зносу, тобто на термін служби.

Модель традиційного життєвого циклу товару включає 4 стадії: впровадження товару на ринок, зростання, зрілості і спаду. Кожна стадія характеризується поєднанням об'єму продажу і прибутку від реалізації товару.

Стадія впровадження: незначний об'єм продажу, через високі витрати можуть бути збитки.

Стадія зростання: швидке зростання попиту, продажу, прибутку.

Стадія зрілості: уповільнення темпів зростання продажу, прибутку, зростання витрат на маркетинг, можливе зниження цін.

Стадія спаду: зниження продажу, прибутку, цін, модернізація товару, зростання витрат на маркетинг.

Характеристика і цілі маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару відображені у таблиці 4.2.

Таблиця 4.2 – Характеристика і цілі маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару

Показники	Етапи життєвого циклу товару
Впровадження товару	Зростання	Зрілості	Спаду
Обсяг продажу	Невеликий	Швидко зростає	Повільно зростає	Зменшується
Прибуток	Відсутній	Максимальний	Зменшується	Низький або нульовий
Витрати в розрахунку на покупця	Високі	Середні	Низькі	Низькі
Цілі маркетингу	Створення ринку	Максимізація частки ринку	Максимізація прибутку і захист частки ринку	Скорочення витрат і підтримка рівня збуту. Вилучення збиткових товарів

Нижче наведена характеристики маркетингових стратегій на стадіях життєвого циклу товарів.

1. На стадії впровадження можуть використовуватися наступні стратегії: стратегія піонера, що передбачає розробку та впровадження товару, який є новим щодо ринку, підприємства та наявної технології; стратегія послідовника, яка полягає в тому, що підприємство не є інноваційним лідером і при впровадженні нового товару на ринок використовує уже існуючий ринковий досвід.

Окрім того, на стадії впровадження доцільно використовувати також стратегії відносно рівня цін та витрат на стимулювання збуту (рис. 4.5).

Рівень витрат на СТИЗ

Високий Низький

Високий   Рівень цін   Низький	1. Стратегія інтенсивного маркетингу	2. Стратегія вибіркового проникнення
3. Стратегія широкого проникнення	4. Стратегія пасивного маркетингу

Рис. 4.5 – Матриця маркетингових стратегій на стадії впровадження

1.1. Стратегія інтенсивного маркетингу, для якої характерні висока ціна і високі витрати на СТИЗ. Умови її використання: більша частина покупців не обізнана з товарами, а ті, хто знайомий з товарами готові їх купити за вказаною ціною; підприємство враховує можливість конкуренції і прагне виробити у покупців переважне відношення до свого товару.

1.2. Стратегія вибіркового проникнення, для якої характерні висока ціна і низькі витрати на СТИЗ. Умови використання: місткість ринку обмежена; більша частина покупців обізнана про товар і ті, хто бажає придбати товар готові заплатити за нього високу ціну; конкуренція тут незначна, тому витрати на СТИЗ низькі.

1.3. Стратегія широкого проникнення, для якої характерні низькі ціни і високі витрати на СТИЗ. Умови використання: місткість ринку досить велика; потенційні покупці порівняно погано обізнані про товар; більшість покупців не будуть платити високу ціну за товар; конкуренція сильна, тому високі витрати на СТИЗ; витрати на одиницю товарів зменшуються із збільшенням масштабів виробництва і його вдосконаленням.

1.4. Стратегія пасивного маркетингу, для якої характерні низька ціна і низькі витрати на СТИЗ. Умови використання: велика місткість ринку; покупець добре обізнаний про товар; відмова покупця від придбання дорогого товару; є потенційна небезпека для конкурентів.

На стадії впровадження використовуються такі елементи маркетингу:

ü Товари високої якості;

ü Інформативна реклама про нові товари;

ü Завищений (знижений) рівень цін;

ü Сервіс високого рівня.

2. На стадії зростання доцільно використовувати такі стратегії: стратегія глибокого проникнення на ринок (утримання наявних споживачів фірми); стратегія розвитку ринку (стимулювання первинного попиту). Стадія зростання передбачає використання наступних маркетингових елементів:

ü посилення реклами, приділивши особливу увагу формуванню у перших покупців почуття задоволення і переваги до марки;

ü поліпшення якості товарів шляхом створення нових модифікацій товарів;

ü зниження ціни на товар;

ü поліпшення сервісу;

ü вихід на нові сегменти ринку;

ü освоєння нових каналів збуту для закріплення на ринку.

3. На стадії зрілості доцільно використовувати стратегії цінового лідерства, диференціації, концентрації. Стадія зрілості передбачає використання таких елементів маркетингової діяльності:

ü зниження рівня цін;

ü зростання рекламної діяльності, формування прихильності до торгової марки;

ü підвищення якості товарної упаковки;

ü поліпшення сервісу.

Якщо в процесі діагностики життєвого циклу товару дослідники виділяють і стадію насичення, то слід знати, що ця стадія вимагає уваги служби маркетингу і використання наступних елементів маркетингу:

ü посилення рекламної діяльності;

ü поліпшення якості товарів, їх модифікація;

ü поліпшення сервісу;

ü зниження ціни для покупців, які не змогли купити товар раніше.

На цій стадії доцільно використовувати наступні стратегії маркетингу: модифікації ринку; модифікації товару; модифікації маркетингових засобів.

Стратегія модифікації ринку передбачає: знаходження нових сегментів ринку або ринків; пошук нових способів використання товарів постійними покупцями; зміна положення товару на ринку.

Стратегія модифікації товару передбачає: поліпшення якості товарів; модернізацію товарів; поліпшення оформлення товарів.

Стратегія модифікації маркетингових засобів передбачає: зниження цін; використання нових форм реклами; активне стимулювання продажу.

4. На стадії спаду слід використовувати наступні стратегії: виходу з ринку, „збору врожаю”, ринкової ніші, стратегії лідерства (зміцнення ринкових позицій). Стадія спаду передбачає використання таких елементів:

ü реклама (нове споживання товару);

ü поліпшення якості товару;

ü зниження ціни на товар.

На цій стадії створюється комісія для дослідження товарів, з яких спостерігається зниження збуту і прибутку. Вона приймає відповідні рішення: продовжувати виробництво даного товару; змінити маркетингову стратегію щодо товару або виключити товар з виробництва.

Сутність управління життєвим циклом товару можна визначити таким чином: скоротити стадію виведення товару на ринок; прискорити процес зростання; подовжити стадію зрілості; уповільнити стадію спаду.