· Низковволеченная аудитория – запоминаемость
· Высокововлеченная аудитория – принятие
Низкое вовлечение, позитивная мотивация: Слоган передает эмоции, нравится аудитории, язык слогана соответствует языку ЦА, желательно включение указание на ЦА в прямой форме, ТК – косвенно
Низкое вовлечение, негативная мотивация: слоган содержит УТП, предельно уверено, максимально прост и понятен, не обязательно нравиться, указание на ТК косвенно на ЦА прямо
Высокое вовлечение, позитивная мотивация: эмоциональная достоверность, отожествление ЦА с пользователями продукта, ЦА косвенно, ТК прямо, желательно включить УТП
Высокое вовлеченение, негативная мотивация: ЦА должна принять заявления о выгодах, первоначальное отношение к марке имеет решающее значение, заявление о выгодах соответствует верхнему приемлемому уровню отношения к марке, должно звучать убедительно.
Дисциплина: Социология рекламной деятельности.
Виды сегментации потребителей (по географическим критериям, демагорафическим, социально-экономическим, психографическим, по отношению к новому товару или услуге как подвиду психографики).
Качественное исследование отвечает на вопросы «как?» и «почему?». Позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Используются при разработке новых товаров и услуг, рекламных кампаний, изучении имиджа туристских фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Цели:
изучение особенностей восприятия потребителями различных товаров и услуг, а также ожиданий (от категории / марки/ продукта/ услуги);
глубинное изучение мотивации потребителей, влияющей на потребительское поведение, а также барьеров и стереотипов, связанных с маркой/категорией/продуктом и их потреблением;
исследование покупательского поведения, привычек потребления;
изучение позиционирования товара или услуги;
изучение имиджа компании / марки в глазах потребителей, ее эмоциональных и рациональных преимуществ, выгод и ценностей;
генерирование идей;
разработка и тестирование упаковки, названия, рекламных концепций и роликов; определение информационных барьеров, препятствующих восприятию рекламной продукции (социальные стереотипы и установки, культурные и субкультурные мифы и предубеждения, особенности восприятия цвета и формы и т.п.);
обзорные/установочные исследования рынка;
выявление "словаря потребителя" для дальнейшего использования в разработке коммуникации.
Основные методы качественных исследований:
наблюдение (без вмешательства, в естественной среде),
фокус-группы: групповое интервью из 8-10 человек, представителей одной группы людей, проводится специальным человеком, по заранее разработанному сценарию. Проводится в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом. Применяется для генерации новых идей, изучения разговорного словаря и особенности их восприятия, оценки новых товаров/рекламы, получение предварительной инфы, прояснение данных из количественных исследований и пр.
глубинные интервью (личная беседа респондента с интервьюером в форме, побуждающей к подробным ответам), решают в принципе те же задачи что и фокус группы, но когда не нужно воздействие группы, личные вопросы или вип-клиенты.
анализ протокола (респондента представляет себя в ситуации принятия решения о покупке, в процессе он описывает факторы которыми руководствовался), удобен для составления модели принятия решения о покупке.
проективные методики (выявление проекций в эксперементе с последующей интерпретацией) используется для раскрытия субъективных причин поведения, неосознанных мотивов. Особенно когда нужно ответить почему потребителям нравятся или нет конкретные товары или услуги, почему привыкли покупать в этом месте, какой имидж сложился, какие моменты в рекламе оказали влияние и тп. Метод позволяет обойти психологическую защиту и снижается вероятность ложного ответа, лести перед интервьюером, неосознания мотивов и пр.
Типы вопросов в качественных исследованиях:
Прямые и фактические: явно и открыто сформулированные запросы конкретной информации (какие марки пива Вы покупали за последнюю неделю, почему вы перестали пользоваться средством, что вы почувствовали когда узнали)
Структурные: как респондент организовывает свои чувства в определенной области? (объяснить все критерии обсуждения с друзьями, параметры по которым вы оцениваете различные марки)
Типа «Большое турне»: просьба восстановить привычную процедуру или событие (вы купили новый … в прошлом месяце … Расскажите мне о событиях, которые привели к покупке … Вспомните что Вы делали, о чем думали с момента, когда решили, что он Вам нужен до момента его реальной покупки)
На идеализацию: просьба поразмыслить об идеальном товаре или идеальной рекламе категории. Когда описан идеал, обсуждаются его параметры.
На контраст (чем отличается.. от …; просьба описать противоположность)
На гипотетическое взаимодействие: описать свою реакцию на возможную ситуацию (представьте, что директор компании … и создатель рекламы сидят перед Вам. Какие Вы бы задали вопросы?, какие Вы предвидите ответы?)
От третьего лица: просьба более детально осветить тот или иной предмет с точки зрения анонимного лица. (Вы считаете, что шампунь должен быть достаточно дешевым. Однако, несколько человек, с которыми я беседовал утверждали, что намного важнее блеск и послушность волос. Что вы думаете об этой точке зрения?)
Проективные методики:
Существуют различные классификации проективных методик. По классификации, принятой в маркетинговой практике, проективные методики делятся на пять групп.
Ассоциативные - нужно сказать/написать ассоциации с предметом (слова, портреты (описание и картинки), картинки и слова и тп)
На завершение задания - нужно закончить незавершенные предложения/истории/рисунки/бренд мэппинг (группирование марок по признаку и расположение их в системе координат)
Конструирующие - создание ситуации/коллажа. Описывание по картинке с ситуацией что чувствуют герои что случилось до/после этого; объяснение почему лжереспондент высказал определенную точку зрения; создания списка покупка
Экспрессивные - описывание эмоционального восприятия продукта. Психорисунки (рисунок известной марки с отображением графических элементов ассоциирующихся сней), ролевые игры (обратиться к потребителям от имени марки, высказать преимущества..
Ранжирование - выбор характеристик которые подходят, проранжировать по степени важности и тп.
В проекционных методиках важно: правильно объяснить задание, сказать что нет определенных правил и неверных ответов, ограничить время и отвлекающие факторы, давать такие вопросы не в начале интервью (требуется разгорев)
Основной недостаток - сложность интерпретации данных, но эффективны с детьми, развлекательны для взрослых - люди включаются.
52. Выборки и генеральная совокупность. Виды выборок: случайная и неслучайная.Виды случайных выборок (принципы формирования) и виды неслучанйых выборок (принципы формирования)
Исследовать торговый персонал нужно чтоб получить через них инфу о клиентах. (сбор экспертной инфы)
Можно исследовать потреб-лей
Можно исследовать товар (его сильн – слаб стороны)
Выборка дБ того же возростн состава и таких же процентн соотн-ий разных групп людей (доход и пр), как ГС.
Единица отбора – единица или группа ГС, которая отбирается на кажд этапе формир-я выборки. (номера телефонов жителей дома можно включать в исследование и выключать)
Единица наблюдения – отобранная единица ГС, единицы кот непосредственно измеряются. (ступенчатый отбор)
Выборка мб случайная и неслучайная.
В зависимости от допустимой погрешности вычисляется размер необходимой выборки.
Малыш, ты сошел с ума? Урааа, безумный малыш
Репрезентативность выборочной совокупности – способность выборки адекватно представлять генер совокупность.
Ошибка репрезентативности – отклонение выборочного среднего значения от генерального. (это отклонение есть всегда, но оно дБ не оч большим)
Вероятность – возможность, что событие произойдет
Вероятность обознач-ся Р. Р лежит на отрезке от 0 до 1 включительно. (от 0 до 100%)
2 вида ошибок: 1) случайная (статистическая) – возникает вследствие случайной вариации значения (из-за выборки. Чем больше выборка, тем эта ош меньше)
Принцип случайности: каждый эл-т имеет равную случайную возможность попасть в нашу выборку.
2) систематическая – непредвиденные перекосы в распределении выборочных наблюдений (какой аквариум? Зависит не от размера выборки, а от самих людей. Или от тех вопросов, которые им задаются)
Доверительный интервал(%) – заранее задаваемая нами погрешность выборки. 3-5%
Доверительная вероятность - 100% - точно всё верно. – вероятность попадания в наш доверительный интервал. Обычно это значение колеблется от 90 до 95%.
ГС 5млн.чел.
Выборка 2000чел
Выборка = n% от ГС
Напр 1500чел ответила «да», можно посчитать какой это процент от ГС
Можно посчитать по-другому, решив, что за кажд чел-ком из выборки стоит несколько из ГС (коэфф-т пересчета)
Коэфф-т перестчета=5млн/2000
Если мы получаем ответ «48% думают оляля», а Доверительный интервал (ДИ) = 3%, значит либо 45% либо 51% думают «оляля».
Если тут ДВ = 95%, то с вероятностью 95% я попадаю в границы от 45 до 51%.
Доверит-я вероятность показывает насколько мы мб уверены в полученных рез-тах и в том, что характ-ки выборки совпадают с характ-ками ГС. (это значит, что мы попадаем с этой вероятностью в ДИ и с этой вероятностью совпадает инфа по выборке с ГС)
Оценка правильности исследования:
Стандартное отклонение:
P – ожидаемая вероятность положит-х ответов (мы сами это задаем)
Q=1-p
N- размер выборки
Сигма – стандартное отклонение
(перед провед-ем исследования изучить вторичн источники – справочники всякие, чтоб понять, например, сколько всего крупн компаний в СПб. «какие клиенты что покупали» - отдел продаж)
«Проблема мониторинга ПР-активности конкурентов» - 5ого прислать на почту anna_spbstu@mail.ru
Герои
Ас, авантюрист, знаменитость, чемпион, завоеватель, безрассудный, полубог, доблестный, великий человек, строгий, героиня, идеал, лев, мученик, господин, модель, популярн чел, святой, достойный, победитель, суперзвезда….
Внешность: красив, физически силен
Характ-ки:
Типичный мужик
Готов идти на риск
Чаще абсолютный идеалист
Не интересует выгода, смел, готов к самопожертвованию
Иногда героизм все же сочетается с алчностью –Ретт Батлер («Унесенные ветром»)
Что умеет?
Владеет всеми техниками, всем оружием, водит любой транспорт, преодолевает любые препятствия
Действия
Пострадал от злодея
Противостоит злодею, рискует
Получает волшебное ср-во (план мб)
Сражается со злодеем
На волосок от смерти
Побеждает злодея
Женится (или трахается)
Герои – Мистер Пропер
Спорт построен сейчас на героике
Злодеи
Жестокий, коварный, садист, делает гадости, преследует героя, овладевает невинными блондинками, крадет, убивает – злолействует как хочет
Он – антигерой, плохо парень, ублюдок, развратник, подлец, грешник, жулик, плут, хам, разбойник, мошенник, бестактен…
Внешность
Чаще – отталкивающий, старый, страшный, лысый, бородавочник
Коварен, лицемерен, двуличен
Действия
Драматизирует
Кладет волшебн ср-во у героя
Строит герою козни
Отвлекает героя и его друзей
Пытается трахаться с возлюбленной героя
Преследует героя
Побеждает в некот сражениях с героем
Уничтожается героем в конце
Героиня
Красивая, молодая, секс, хор одета, чаще блондинка, смела и не нытик
Характ-ки (виды)
Женственна, классич красавица
Чувственная и экзотическая
Душечка
Обыкновенная девушка
Суксуальная кишечка
Искусительница
Ф-ции
Получить волшебн ср-во
Задать трудную задачу герою!!
Страдать от злодеев
Мучить героя
Попасть в плен и убежать
Убить злодея иногда
Едва не убить героя
Заняться сексом с героем после убийства злодея
Герои еще мб:
Трикстер – хитрец
Божеств близнецы (или 3 у нас часто)
Категории героев – фольклерн, литерат, национальн, вечн образцы (Иисус)
Героиня – мировая мать, нарушительница запретов (Ева), хранительница очага, неверная жена (Елена), верная жена.
МЕМ
- не требующий разъяснений символ (слово, рисунок, герой. Звук, передающий какую-то идею)
«я знаю только то, что я ничего не знаю» Сократ
«Быть или не быыть» Гамлет
«don’t worry, be happy»
Мэнд Мс «тает во рту, а не в руках» - всем известные герои
Санта клаус
Микки маус
Идеальн среда создания мемов – интернет
(медвед, креветка, кремлевская валентинка…- «а не пора ли послать Валентинку?», человек-молекула)
Разговорный мем
(в рот мне ноги)
Где берем?
Фильмы
Мультики
Песни
Книги
Вирусы
Прямое цитирование мб «превед»
Или обезличенное
Как создать разговорн мем
-придумать ситуацию
-прервать неловкое молчание
-поздороваться
-тост
-сит, кот у чел-ка встр часто, о нет пока хорошей фразы
-яркая фраза
…
«ну заяц, погоди» - дождешься
«элементарно, Ватсон»
«потеря потерь» - универ
«я тебя вижу» - автар – здравствуй
Гаишник, чукча – герои культура
Апанасова 24.09
Отбор мб повторный и бесповторный
При случайном повторном отборе общее число единиц генер совок-ти не меняется в процессе выборки
Те статистическая единица, попавшая в выборку, после регистрации снова возвращ-ся в ГС и может снова попасть в выборку.
Бесповторный случайный отбор: общее кол-во статистич единиц ГСти в процессе формирования выборки меняется, уменьшаясь каждый раз на единицу, попавшую в выборку. Соотв-но она не возращ-ся в ГС и для оставшихся единиц вероятность попасть в выборку увеличивается.
Опрос по терминологии в след раз!!!
Ошибки мб случаные и систематические
| Доверит вероятн | Доверит интервал |
| +-1б | |
| +-1,65б | |
| 95,4 | +-2б |
| +-1,96б | |
| 99,7 | +-3б |
| (б – это сигма!!!) |
верхн подчеркивание– среднее значение ГС
дз – позиционирование – что это? + позиционирование компании, в кот работали
………. На листочках……
Простая случайная выборка (SRS – simple random) – случайным образом выбир-ся nое кол-во единиц. Наиб вероятность ошибки при такой выборке. Мб повторной и бесповторной.
Ошибка очень большая. В Америке по исследованиям в выборах победил не Рузвельт из-за того, что иссл-ли только ср класс.
Но это просто.
Мб проблемы из-за разброса ГС по географии.
Случайная механическая (систематическая) – на основании вторичных данных составляем базу. Высчитываем шаг, на осн кот люди будут попадать в ВС
=2000:200=10
Стратифицированная выборка - Stratified sampling (страта – подсовокупность, слой) – отбираем людей по определ признакам (соц, возростная группы людей). Те отбираем слои для дальнейшего исследования. Внутри выделенных страт мы берем n-ое кол-во, например, случайной механической выборкой.
(т.е., например, ГС сначала делим на Ж и М. напр м 60%, ж 40%, надо исследовать 2000. Исследуем 60%*2000 мужчин и 40%*2000женщин. Мб гораздо больше слоев.)
Кластерная выборка(Cluster sampling) – кластер в переводе – гроздь. Кластер – естественная группировка единиц наблюдения. Напр 20% в больших городах, 40% в средних, 20% в деревнях. Берем в городах выбираем районы в кот представлена моя ЦА (напр рабочие кварталы выбираю в городах. Выбираю там дома. Дома разные, значит я выбираю какой-то процент домов с численностью 1000 чел, сколько-то, где 500. Я исследую весь дом. Выбираю в маленьком городе весь микрорайон и его весь исследую. Выбираю, напр, 7 деревень и исследую всех их жителей. Те выбирается небольшое место, где тусуется много ЦА и целиком исследую это место).
Необх условия применения кластера:
1. Кластеры дБ однозначно и явно заданы, Кластер дБ четко определим
2. В идеале член совок-ти должен принадлежать только к 1 кластеру
3. Число членов ГС, входящих в каждый кластер дБ известно (см вторичн данные)
4. Кластеры дБ не слишком велики и географически компактны (чтоб легко исследовать)
5. Выбор кластеров должен осущ-ся таким образом, чтоб минимизировать ош выборки
Многоступенчатый отбор (многофазный) – проходит следующие фазы:
1. Выделяем либо страты либо кластеры
2. Случайным образом выбираем из страт либо кластеров
+ экономия денег
+ кол-во людей, кот исследую, уменьшается
+ точно попадаем в ЦА, выбираем четко нужных
Неслучаные методы отбора
Неслучайный=целевой отбор
Выборку составл на осн субъективных факторов: критерий доступности, критерий типичности, критерий равного представительства, уникальность событий – специфичные группы или ситуации.
Есть некая цель исслед-я, на осн кот составляется выборка. Розмер выборки может варьироваться в зависим-ти от выборки.
Некая субъективность при составл-ии этой выборки всегда пристутствует.
1. метод неслуч выборки - выборка доступных случаев
относительно малочисленные группы. Напр группа ветеранов. В справочнике не помечено «ветеран Афг войны», нам не исследовать их всех. Мы можем исследовать членов клуба ветеранов.
Или напр люди, кот вяжут на продажу. Экспериментальная и контрольная (проверка рез-тов эксперимента) выборки составляются. Эти люди очень типичны и очень похожи.
На какой-то доступной группе все тестируем, потом всем предлагаем
2. Метод снежного кома – когда прирост респондентов постоянно происх за счет других респондентов. Нам надо опросить 500 чел, все они ювелиры, кот не имеют собственного ювелирного дома (какая-то оч четкая и небольшая группа, часто трудно определимая. Или напр с таким-то доходом владельцы яхт таких-то). Берем 1 респондента, кот точно нам подходит и спрашиваем у него номера телефона таких же как он. Используется в случае если люди скрывают какую-то инфу (наркоманы, люди с высоким не белым доходом) о себе либо эта инфа просто не доступна. Часто объед-м признаком явл-ся хобби либо профессиональн признак, либо исп-е каких-то услуг
3. Квотная выборка. Изучаемая совок-ть разбивается на квоты – группы по критериям, кот явл для нашего товара важными. Далее иссл-ем какой-то процент (квоту) людей на основаниитеоретич предположений иссл-ля либо опыта его предыдущих исслед-ий, на осн-ии предпочтений интервьюера. На осн опыта или теор предпол я решаю где-когда и сколько %ж, сколько м я опрошу (они удовл какому-то призн). Засылаю интервьюера и он сам там отлавливает людей – как ему понравится, где-то больше, где-то меньше. Не оч популярный метод, тк оч субъективен
4. Стихийная выборка. Выборка первого встречного. Часто исп в радио-теле программах, когда надо срочно мнение какое-то узнать. В маркетинге это часый плохой вар-т, тк выборка не репрезентативна. Выборка никак не подходит к ГС
5. Маршрутный опрос. Беру карту, отмечаю на ней дома (на осн каких-то данных, опыта), кот хочу иссл-ть, случайным образом выбираю квартиры в домах. Мы предполагаем, что выборка абсолютно однородна. Опрашиваю всех, кто был в квартире.
+ опыт иссл-ля
- подходит только для товаров, которыми пользуются все (напр почта россии)
- не репрезентативная может оказаться выборка из-за случайного выбора квартир
- в квартире никого нет, интервьюер пойдет в другую – субъективно
Неслуч выборка исп-ся когда:
Мало денег, работников, времени, есть статистич данные, недостаточно инфы чтоб собрать достаточно людей для случайной выбоки, очень специфичные люди – владельцы змей, стреляющие в тире кажд день.
