Качественное исследование отвечает на вопросы «как?» и «почему?». Позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Используются при разработке новых товаров и услуг, рекламных кампаний, изучении имиджа туристских фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Цели:
изучение особенностей восприятия потребителями различных товаров и услуг, а также ожиданий (от категории / марки/ продукта/ услуги);
глубинное изучение мотивации потребителей, влияющей на потребительское поведение, а также барьеров и стереотипов, связанных с маркой/категорией/продуктом и их потреблением;
исследование покупательского поведения, привычек потребления;
изучение позиционирования товара или услуги;
изучение имиджа компании / марки в глазах потребителей, ее эмоциональных и рациональных преимуществ, выгод и ценностей;
генерирование идей;
разработка и тестирование упаковки, названия, рекламных концепций и роликов; определение информационных барьеров, препятствующих восприятию рекламной продукции (социальные стереотипы и установки, культурные и субкультурные мифы и предубеждения, особенности восприятия цвета и формы и т.п.);
обзорные/установочные исследования рынка;
выявление "словаря потребителя" для дальнейшего использования в разработке коммуникации.
Основные методы качественных исследований:
наблюдение (без вмешательства, в естественной среде),
фокус-группы: групповое интервью из 8-10 человек, представителей одной группы людей, проводится специальным человеком, по заранее разработанному сценарию. Проводится в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом. Применяется для генерации новых идей, изучения разговорного словаря и особенности их восприятия, оценки новых товаров/рекламы, получение предварительной инфы, прояснение данных из количественных исследований и пр.
глубинные интервью (личная беседа респондента с интервьюером в форме, побуждающей к подробным ответам), решают в принципе те же задачи что и фокус группы, но когда не нужно воздействие группы, личные вопросы или вип-клиенты.
анализ протокола (респондента представляет себя в ситуации принятия решения о покупке, в процессе он описывает факторы которыми руководствовался), удобен для составления модели принятия решения о покупке.
проективные методики (выявление проекций в эксперементе с последующей интерпретацией) используется для раскрытия субъективных причин поведения, неосознанных мотивов. Особенно когда нужно ответить почему потребителям нравятся или нет конкретные товары или услуги, почему привыкли покупать в этом месте, какой имидж сложился, какие моменты в рекламе оказали влияние и тп. Метод позволяет обойти психологическую защиту и снижается вероятность ложного ответа, лести перед интервьюером, неосознания мотивов и пр.
Типы вопросов в качественных исследованиях:
Прямые и фактические: явно и открыто сформулированные запросы конкретной информации (какие марки пива Вы покупали за последнюю неделю, почему вы перестали пользоваться средством, что вы почувствовали когда узнали)
Структурные: как респондент организовывает свои чувства в определенной области? (объяснить все критерии обсуждения с друзьями, параметры по которым вы оцениваете различные марки)
Типа «Большое турне»: просьба восстановить привычную процедуру или событие (вы купили новый … в прошлом месяце … Расскажите мне о событиях, которые привели к покупке … Вспомните что Вы делали, о чем думали с момента, когда решили, что он Вам нужен до момента его реальной покупки)
На идеализацию: просьба поразмыслить об идеальном товаре или идеальной рекламе категории. Когда описан идеал, обсуждаются его параметры.
На контраст (чем отличается.. от …; просьба описать противоположность)
На гипотетическое взаимодействие: описать свою реакцию на возможную ситуацию (представьте, что директор компании … и создатель рекламы сидят перед Вам. Какие Вы бы задали вопросы?, какие Вы предвидите ответы?)
От третьего лица: просьба более детально осветить тот или иной предмет с точки зрения анонимного лица. (Вы считаете, что шампунь должен быть достаточно дешевым. Однако, несколько человек, с которыми я беседовал утверждали, что намного важнее блеск и послушность волос. Что вы думаете об этой точке зрения?)
Проективные методики:
Существуют различные классификации проективных методик. По классификации, принятой в маркетинговой практике, проективные методики делятся на пять групп.
Ассоциативные - нужно сказать/написать ассоциации с предметом (слова, портреты (описание и картинки), картинки и слова и тп)
На завершение задания - нужно закончить незавершенные предложения/истории/рисунки/бренд мэппинг (группирование марок по признаку и расположение их в системе координат)
Конструирующие - создание ситуации/коллажа. Описывание по картинке с ситуацией что чувствуют герои что случилось до/после этого; объяснение почему лжереспондент высказал определенную точку зрения; создания списка покупка
Экспрессивные - описывание эмоционального восприятия продукта. Психорисунки (рисунок известной марки с отображением графических элементов ассоциирующихся сней), ролевые игры (обратиться к потребителям от имени марки, высказать преимущества..
Ранжирование - выбор характеристик которые подходят, проранжировать по степени важности и тп.
В проекционных методиках важно: правильно объяснить задание, сказать что нет определенных правил и неверных ответов, ограничить время и отвлекающие факторы, давать такие вопросы не в начале интервью (требуется разгорев)
Основной недостаток - сложность интерпретации данных, но эффективны с детьми, развлекательны для взрослых - люди включаются.
