Существует 5 эффектов коммуникации (достигаются последовательно):
· Потребность в категории - Признание покупателем, что приобретение изделия или услуги необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием (три вида - очевидная потребность, скрытая, отсутствие - на каждой определенные действия)
· Осведомленность о ТМ - Способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки
· Отношение к ТМ - Оценка покупателем способности торговой марки соответствовать его текущему побуждению (в основе этой оценки лежит убежденность в материальной и эмоциональной выгоде от приобретения)
· намеренье купить - Решение покупателя приобрести данную торговую марку или предпринять иные действия, связанные с покупкой
· содействие покупке - Уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга (сам продукт, цена, реклама и каналы реализации) не затруднят покупку
Формирование осведомленности:
Осведомленность о торговой марке - это способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку внутри данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки.
Достаточный для совершения покупки объем означает, что в качестве цели коммуникации осведомленность о торговой маркке зависит от того, как потребитель «пришел» к решению о покупке. Качественное определение осведомленности зависит от способа принятия решения - требует ли решение узнавания марки или припоминания имени.
Через достижение эффекта осведомленности о торговой марке создаются предпосылки для третьего эффекта – отношения к марке.
Поведение покупателя связано с выбором. То, каким образом мыслит в процессе выбора покупатель, делает возможным проявление эффекта осведомленности либо как припоминание/воспоминание марки (связан с марочным названием), либо, как узнавание марки (связан с марочным знаком) – до совершения покупки требуется вспомнить марку; в момент совершения покупки требуется узнать марку. Если эффект осведомленности достигнут, то покупатель мысленно связывает узнавание и припоминание торговой марки с потребностью в категории.
Пути связи осведомленности и потребности в категории:
· 1а (в месте покупки): есть потребность в категории, но пока не принято решение о покупке. Нужно помочь в выборе нашей ТМ (узнавание).
· 1б (в месте покупки): узнает нашу марку, потом решает есть ли потребность (импульсные покупки).
· 2 (предварительный выбор): Есть потребность выбор между марками в магазине - припоминание.
· 3: Потребность в категории - припоминание марки - узнавание марки (сменить духи - припоминаю какую марку хочу купить - в магазине узнаю как она выглядит чтобы найти).
Узнавание - визуальный процесс (упаковка, логотип) - реклама должна делать акцент на изображении товара.
Припоминание - более сложный процесс - вербальный, ответ на возникновение потребности (в рекламе важно связывать потребность с маркой).
Формирование отношения:
Отношение к торговой марке определяется как оценка покупателем воспринимаемой способности марки соответствовать его текущей мотивации.
В большинстве ситуаций выбора потенциальные покупатели осведомлены более чем об одной марке в данной категории. Следовательно, их выбор будет основан на отношении к торговой марке.
Побуждения покупателя могут быть обусловлены:
· негативным происхождением (информационные мотивы - ищет информацию/мотивы освобождения) - преобладают в поведении. Смысл "освободиться" от негативного состояния и в этом поможет приобретение определенного товара. Сначала уровень мотивации возрастает (побуждение к поиску решения), затем снижается из-за приобретение (удовлетворение). Это может быть: снятие проблемы, избежание проблемы, неполное удовлетворение, нормальный износ, приемлемость проблемы (смешание 2х первых). Потребитель тратит меньше времени на поиск товара, предпочитают магазины поблизости, обладают узким покупательским горизонтом.
· позитивным (трансформационные мотивы - положительные изменения) - потребитель желает "побаловать себя". В основе мотивации - усиление стимула путем обещание награды. 3 стимула: сенсорное удовлетворение, интеллектуальное/профессиональное стимулирование и социальное одобрение.
Так же при выборе рекламной стратегии важно учитывать уровень вовлеченности потребителя в покупку (на стадии намерение купить). Есть низкая и высокая вовлеченность. Первая характерна к обыденным, недорогим товаром, вторая к дорогим, чье приобретение связано с риском.
| Высокая Информационная | Высокая Трансформационная |
| Реклама не обязательно должна нравиться, но сообщение должно быть правдоподобным, максимально информативным, убеждающим и быть принятым | необходимо предоставить информацию Сначала должно привлечь Необходимо вызвать эмоциональную реакцию и обеспечить ее привязку к бренду Должна быть эмоциональная аутентичность – попасть именно в точку, передать ощущения эмоции человека ЦА должна эмоционально идентифицировать себя с образом бренда |
| Низкая информационная | Низкая трансформацонная |
| Должна быть представлена информация о решении проблемы в результате использования бренда Информация должна быть простой Должна быть максимально сильно сформулированная выгода Не требуется чтобы реклама нравилась | Сразу вызывает эмоциональную реакцию Эмоциональная аутентичность Эмоциональная реакция должна быть связана с креативным решением Реклама должна нравиться |
