- Анализ целевой аудитории: потребности, ожидания, лексика, восприятие названий конкурентов.
- Формулирование и утверждение содержательных и формальных требований к названию.
- Генерация большого количества вариантов, удовлетворяющих заявленным требованиям к названию, их группировка по категориям и темам, первичный отсев.
- Тестирование вариантов названия (восприятие, запоминаемость, языковые, религиозные, культурные и другие ассоциации, наличие негативного подтекста — подробнее см. ниже):
- экспертное тестирование;
- тестирование на представителях целевой аудитории.
5. Правовая экспертиза — проверка на совпадение с уже зарегистрированными товарными знаками, возможность регистрации. Выбранное название оформляется патентным поверенным для регистрации в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС).
Основные требования к названию
Название торговой марки — это слово или словосочетание, которое должно указывать на одну (или несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними:
· идея позиционирования марки;
· суть бренда;
· главное отличие от конкурентных марок;
· основная выгода иди преимущество для потребителей;
· результат от использования, получаемый потребителем;
· назначение товара, товарная категория;
· основные аспекты качества или свидетельства о качестве;
· состав, конструктивные особенности товара;
· торговое предложение своим потребителям;
· главная Ценность марки с точки зрения потребителей;
· стиль и уровень жизни потребителя;
· мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;
· ценовая категория;
· ситуации использования товара;
· ситуации покупки товара.
Другим требованием к имени бренда является отсутствие негативных ассоциаций с перечисленными категориями. Название Марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначений, выгоде и преимуществах данного бренда.
Название также должно отвечать следующим критериям, связанным с его устным и письменным использованием.
1. Фонетические критерии.
o Краткость. Слова, имеющие один или два слога, более эффективны с точки зрения будущей узнаваемости бренда: чем длиннее слово, тем сложнее потенциальному клиенту его запомнить.
o Название должно ритмично и легко произноситься и соответствовать по сочетанию и последовательности слогов звуковому строю языка, в котором оно используется.
o Название по звучанию должно существенно отличаться от конкурирующих названий (если речь идет не о брендах-имитаторах).
o Необходимо исследовать ассоциации, вызываемые отдельными звуками и их сочетаниями (фоносемантический анализ).
2. Лексический критерий. Значение слова в общеупотребительном смысле должно соответствовать идентичности бренда.
3. Семантические критерии.
o Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
o Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.
4. Морфологические критерии.
o Если название представляет собой сочетание нескольких слов (составные, гибриды, сокращения, аббревиатуры и т.п.) значения целого слова и всех его составных частей, а также связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
o Не стоит использовать неуникальные, часто встречаемые в названиях разных брендов слова, например "про", "глобал", "ультра", "интер", "плюс", "экспресс" и т.п.
5. Лексикографические критерии.
o Печатное название должно легко читаться при написании на всех языках его использования (кириллица, латиница и т.п.)
o Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.
6. Критерии восприятия и запоминания. Название должно:
o легко восприниматься на слух;
o иметь простое однозначное написание;
o хорошо запоминаться.
7. Юридические критерии.
o Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков.
o Название не должно относиться к категории слов, не подлежащих регистрации в качестве товарного знака.
