Похожие, старые методы становятся бесполезными. Что же делать?
Нужен новый подход. Возникает новое направление исследований, позволяющее понять социальные условия при помощи углубленного культурологического анализа.
Культурологические исследования идут дальше анализа поведения индивида. Они изучают социальные тенденции, формирующиеся ценности или то, как потребители живут и ведут себя в рамках своих племенных групп. Если вам кажется, что это похоже на культурную антропологию, значит, это она самая и есть.
Позвольте еще раз объясниться: я говорю не о привлечении охотников за тенденциями. Фокус‑группы и этнографические исследования тоже не позволяют понять социальные условия, в которых могут быть созданы прорывные бренды. Поверхностная описательная информация, получаемая от модераторов фокус‑групп, по определению не имеет той утонченности и глубины, которые необходимы для получения знаний, порождающих новые инициативы.
Речь идет не о том, чтобы цепляться за очередную моду. Отчеты о тенденциях обычно посвящены преходящим прихотям и эфемерным увлечениям. Похищения брендов случаются только тогда, когда внедренные идеи подпитываются устойчивым пониманием культуры ‑ пониманием, сохраняющимся в течение длительного времени.
Еще один недостаток отчетов о тенденциях ‑ то, как они пытаются интерпретировать текущие события. Анализ зачастую доверяют наблюдателю, и проводится он постфактум, без тщательного и глубокого изучения взглядов самих потребителей на собственные предпочтения и поведение.
Нет, я говорю о совершенно новой вещи, о чем‑то, что маркетологи только‑только начинают делать. Я говорю о глубоком проникновении в культурный контекст первичного рынка с целью выявления устойчивых социальных тенденций.
Наука культурология включает анализ механизма работы сект и использование его результатов для изучения племен брендов; исследование общих ценностей и принципов современных потребителей, необходимое для понимания того, почему бренд PBR стал символом антибренда; создание портрета целевого сообщества путем чтения тех журналов и книг, которые читают его представители, и просмотра тех телепрограмм, которые они смотрят; погружение в социально‑исторический контекст идеи неповиновения в XXI веке для возрождения Dr. Martens.
Должностные обязанности исследователя рынка меняются. Представителям этой профессии пора встать у штурвала маркетинговой стратегии. На смену количественным и качественным исследованиям должны прийти исследования антропологические. Исследователям придется научиться мыслить, как журналистам, изучающим элементы культуры и занимательно пишущим о них. Им предстоит найти спусковые механизмы и зацепки, которые помогут заставить рынок принять новые (скорее всего, оппозиционные) социальные нормы. Исследователи из простых имитаторов поп‑культуры должны превратиться в передовых мыслителей.
Они должны читать и размышлять о моделях социального взаимодействия: кто на кого влияет? Какие кодексы поведения и социальные сигналы мы используем в повседневной жизни? Обязанностью исследователя станет изучение того, как потребители живут и ведут себя в рамках своих племен.
Руководители исследовательских групп только выиграют, если начнут внимательно следить за тем, как их продукты используются в реальной жизни. В частности, когда лондонские бармены начали добавлять к водке немного фруктового сока, это привело к появлению Absolut Citron и других ароматизированных смесей, освеживших категорию.
Наконец, задачей исследователей станет поиск идеи внедрения на рынок в рамках полученных представлений об обществе и ее реализация на стыке продукта и культуры. Процитируем авторитетного исследователя культурологического маркетинга из Гарварда Дуга Холта:
Менеджеры должны научиться предвидеть новые [культурные] противоречия и выбирать из них те, которые в наибольшей степени укрепляют авторитет бренда. Если же и этого окажется недостаточно, они должны выбирать соответствующую субкультуру, чтобы сблизиться с ней и изучить привычки ее представителей, чтобы создать убедительную и выразительную идею внедрения.
Такие знания нельзя получить благодаря фокус‑группам, этнографии или отчетам о тенденциях ‑ обычным приемам, используемым маркетологами для того, чтобы стать «ближе к потребителю». Скорее, их дают исторические и культурологические исследования, изучение идеологии во всех ее проявлениях, социологический анализ противоречий, порождаемых этой идеологией, и поиск литературными критиками путей развития культуры, вмещающей эти противоречия. Для поиска мощных идей внедрения менеджерам нужно стать ближе к культуре, а это требует гораздо менее традиционного взгляда на потребителя[258].
Barbie наконец‑то модернизируется
Дадим Mattel еще один шанс. Годы «розовой революции» остались позади, и Barbie служит отличным примером бренда, готового для нового похищения. Посмотрим, как культурологи ческие исследования могут способствовать переносу этого немного обветшавшего идола в XXI век.
Когда Barbie дебютировала в 1959 году, она была точным отражением тогдашнего идеала взрослой женщины, квинтэссенцией кокетливой и покорной красавицы‑блондинки. Она была стюардессой в то время, когда еще не было бортпроводниц;
секретаршей, когда еще не появились личные помощники; домохозяйкой, когда еще не было «папаш‑домоседов». Роль женщины со временем менялась, но Barbie оставалась неизменной. В результате она утратила релевантность. Девочки, особенно подросткового возраста, больше не могут отождествлять себя с Barbie. Им требуется более точная ролевая модель.
Чтобы понять, какой мир отвечает Barbie как «современной женщине», маркетологи культуры могут обратиться за ответами к сериалу «Секс в большом городе». Почему бы для того, чтобы модернизировать Barbie, не проанализировать социальные установки, лежащие в основе телесериала? Не заходя слишком далеко, вот несколько представлений, которые могут прийти на ум культурологу.
Женщины хотят все
Фильм «Секс в большом городе» разрушил табу, которые давно пора было разрушить (например, табу на откровенные разговоры о сексе), и использовал штампы, которые были слишком забавны, чтобы от них отказаться (например, покупка новой пары туфель Manolo Blahniks решает любые проблемы). Создатели фильма успешно избежали ловушки и не превратили героинь в стереотипы. Они взяли одну крайность и добавили к ней другую и сделали женщин очаровательными, необычными и узнаваемыми.
Современные женщины хотят сочетать в себе лучшие черты традиционного архетипа и феминистки‑революционерки. Они хотят, чтобы их считали умными, талантливыми и сексуальными. Важна не дерзость (эмоциональная, ультрамодная ценность классического бренда), а утонченность (социальная ценность бренда похищенного)[259]. Быть мудрой ‑ значит всегда быть сильной.
Будет неверным просто сравнивать Barbie с Кэрри Брэдшоу[260]. Barbie ‑ не модная, способная, но зачастую неуравновешенная героиня. Она ‑ комбинация всех четырех женщин: профессионально успешная и игривая, серьезная и любящая веселье, храбрая и ранимая, сумасшедшая и самая обычная.
Подруга ‑ больше, чем друг
Еще один вывод, который культурологи могут сделать, посмотрев фильм, касается роли подруг в жизни современной женщины. «Секс в большом городе» заявил о праве взрослых женщин на дружбу. Эмоциональная насыщенность и близость отношений между четырьмя главными героинями фильма раньше была возможна только в студенческой среде. Она была недоступна взрослым занятым людям. Сериал показал, что женщины могут поддерживать прочные эмоциональные и социальные связи с подругами и получать все, что им еще может понадобиться, от мужчин.
Вопреки последней серии, фильм «Секс в большом городе» разрушает стереотипное представление о том, что главная мечта Barbie ‑ стать невестой. Напротив, Barbie должна жить в мире, где есть место настоящим, откровенным дружеским беседам. (Barbie 1960‑х не могла участвовать в серьезной беседе и уж, конечно, не могла откровенно говорить о сексе.)
План похищения бренда
Теперь, когда вы поняли мою идею, что дальше? Как создать ажиотаж и привлечь потребителей? Как взрастить страстных приверженцев бренда, которые с радостью будут работать на него? Как завоевать мейнстрим?
Участие рынка проявляется тогда, когда бренд передает инновацию потребителям и позволяет новообращенным разрабатывать его послание. Успех похищения бренда зависит от силы идеи, выбранных первичных сетей равноправных участников и тактики, используемой для демонстрации идеи более широкой аудитории.
На ранних стадиях запуска главное отличие подхода, предусматривающего похищение бренда, от традиционного маркетинга, заключается в том, как именно прививается инициатива бренда. В идеале похищение бренда предусматривает первичный рынок, который может осознать потенциал идеи бренда и, в конце концов, снизить барьеры для его принятия основной массой потребителей. Прежде чем инициатива выйдет на широкий простор, чрезвычайно важно завоевать этот первичный рынок, причем не посредством традиционного предложения по принципу «сверху вниз», а воздействуя на подсознание. Процесс «открытия» усиливает преданность первичного рынка и позволяет ему завладеть брендом.
Только после того как идея бренда станет последним писком моды, основная масса потребителей будет готова переварить и принять ее. На этой стадии владельцу бренда следует вернуть себе контроль над посланием и переключиться на традиционные, хорошо заметные методы маркетинга.
В следующих главах я представлю вам дорожную карту похищения бренда. Мы сорвем покров тайны с процесса внедрения идеи и набросаем практический план организации похищения бренда.
14. Первая фаза: «племенной» маркетинг
Аутентичность нельзя поставить на поток.
Дэвид Льюис, «Душа нового потребителя»
