Затем наступает этап вступления, важнейший процесс, который тщательно контролируется. Новички не могут стать членами секты мгновенно; они должны пройти через инициацию. Если промывание мозгов имеет место, оно производится именно на этом этапе. Это может быть сильное переживание, заставляющее новичков почувствовать себя в изоляции и призванное сломить их, чтобы секта затем могла снова принять их в ряды «правоверных».
После вводных занятий инструктор интервьюирует новичков, чтобы решить, готовы ли те к участию в последующих занятиях. Это делается для того, чтобы заставить новичков объявить себя «готовыми к обретению знания» и принять Махариши как единственный источник «внутренней истины». Если новички проходят испытание, им наконец показывают техники для избранных. Один из бывших адептов секты так описывает процесс инициации Махариши: «Это как большая рыболовная сеть в форме воронки, которую тащит за собой траулер
Чем глубже ты попадаешь в воронку, тем сильнее тебя засасывает. Наконец, в конце, происходит церемония инициации, называемая «уроком знания», призванная выбросить тебя наружу, на шведский стол, за которым со столовым ножом для рыбы стоит мастер, готовый освободить тебя».[230]
IKEA известна тем, что обламывает клиентов. Спросите любого, и вам ответят, что процесс совершения покупок вряд ли можно назвать удовольствием: ужасные пробки на парковках; похожие на лабиринты коридоры, соединяющие торговые залы; предметы, слишком большие, чтобы поместиться в магазинную тележку; отсутствие товара в продаже, нехватка персонала и, в довершение всего, огромные очереди в кассу.
Однако компании также известно, что для завоевания преданности клиента его необходимо создать. IKEA постоянно ‑ в каталоге, в магазине, на веб‑сайте ‑ рассказывает покупателю, насколько разумен его выбор.
Недавно компания развернула кампанию по борьбе с очередями, которая заметно сократила время ожидания у кассы после долгого шопинга. В результате процесс промывания мозгов IKEA создает у участников ощущение, что для завоевания своего места в племени необходимо потрудиться, однако эти усилия себя оправдывают.
Этап 3. Создание параллельного социального универсума
Секты используют различные тактические приемы, чтобы добиться от своих новых членов полной преданности и поддерживать всеобщую вовлеченность в работу. Их главная цель ‑ изолировать человека от прошлого, заманив его в параллельный социальный универсум с особыми ритуалами, отношениями и переживаниями.
Точно так же и племя бренда держится на страсти, которую его члены питают к товарной марке. Сообщества нередко имеют особые ритуалы, лексикон и иерархию.
Свидетели Иеговы и eBay имеют сообщества страстных приверженцев, создавших собственные параллельные социальные вселенные.
Суд сообщества
В 1997 году аукцион eBay оказался в трудном положении. Сообщения о крупных махинациях поставили под угрозу его репутацию и модель бизнеса. Сделки, по надежности не уступающие продаже гаража соседу, могли превратиться в мерзкий и рискованный черный рынок. Два пользователя ‑ Сонни Стемпл и Люань Чау ‑ облапошили покупателей более чем на $100 тыс. Появились сложные махинации при торгах. Так, трое жуликов с различными экранными именами подняли цены на более чем 600 аукционах. Самым неприятным случаем стал Кэтигейт ‑ скандал, в котором оказались замешаны организаторы передачи «Сегодня»[231] ‑ Кэти Курич и Мэтт Лойер. Они расписались на куртке, которую предполагалось продать с аукциона. Вырученные деньги должны были быть направлены на благотворительные цели. Мэтт и Кэти с гордостью заявили в эфире, что предложения достигли $200 тыс., однако впоследствии выяснилось, что самые высокие предложения сделали подставные лица (самое крупное из «настоящих» предложений составило всего $11 400). Однако компания понимала, что драконовские меры, введенные сверху в типичной корпоративной манере, убьют дух «народности» и разорят eBay еще быстрее, чем скандалы. Поэтому она обратилась к своему сообществу. Через некоторое время племя бренда выработало новую структуру доверия, этики и этикета, включавшую систему рейтингов, экспертиз и других способов сохранения бдительности. Сообщество объединилось ради спасения компании. Сегодня eBay ‑ одна из крупнейших компаний мира[232].
Пирамиды
Руководители сект знают, что если относиться ко всем как к равным, никто не почувствует себя особенным и не станет делать больше, чем требует долг. Поэтому эти спаянные сообщества часто создают подобия эмоциональных пирамид: они заставляют членов карабкаться по иерархической лестнице, на каждой ступени расширяя их полномочия и давая им новую степень посвящения.
Организация Свидетелей Иеговы называется «Сторожевая башня». Каждый «Зал Царства» возглавляют старейшины. Членам не разрешается проявлять инициативу. Они должны ждать указаний от непосредственного руководителя. Любой, кто поставит его приказ под сомнение, исключается из секты за «нарушение законов братства».
eBay разработал «уровни лояльности»: чем чаще ты участвуешь в торгах, тем более высокую степень занимаешь в иерархии (рейтинг). Если ты обманываешь или мошенничаешь, тебя могут исключить из сообщества. Продавцы, обладающие высоким рейтингом, могут претендовать на надбавку до 30%. eBay поддерживает крупнейших клиентов, например живущих за счет участия в аукционах, а верхнюю ступень иерархической лестницы занимают «почетные продавцы».[233]
Активное участие
Секты постоянно дают людям какие‑то занятия, чтобы у них не было времени остановиться и задуматься. У каждого члена секты множество обязанностей: домашняя работа, привлечение новых членов, забота о собственности секты и т. д.
Праздность ‑ это грех. Самая распространенная жалоба бывших Свидетелей Иеговы ‑ не на духовное содержание учения, а на отсутствие свободного времени. Свободное время членов обычно полностью посвящено работе, например ремонту крыши «Зала Царства» или обходу окрестных домов с целью распространения учения.
Пользователь eBay в среднем проводит на сайте 3,5 часа, что является рекордом для предприятия электронной торговли[234]. Простого посещения сайта мало: аукцион поощряет многократные посещения (покупатели отслеживают свое предложение). После каждой сделки пользователи оценивают другие стороны. Более того, началось распространение местных организаций eBay, а eBabes, национальный клуб продавцов eBay, проводит регулярные встречи для обсуждения стратегий и актуальных вопросов.
Психологические уловки
Секты живут за счет времени и средств своих членов. Однако, несмотря на распространенный стереотип, они редко прибегают к принуждению. Например, вы не можете просто пожертвовать деньги секте ‑ вас должны попросить об этом.
Чтобы контролировать поведение своих членов, секты используют психологические трюки, например конкуренцию и давление со стороны коллег.
Свидетели Иеговы живут в соответствии со строжайшим кодексом поведения. Они должны избегать «вредных знакомств» (отношений с посторонними) и не имеют права лгать своим, а также употреблять алкоголь. Этот психологический трюк называется теократической стратегией, то есть системой исключений из правил. В частности, члены могут солгать о своей секте любому, кто «не имеет права знать».
У eBay есть несколько психологических уловок, включая то, что благодаря модели бизнеса компании электронная торговля превращается в азартную игру. Люди яростно торгуются. Победа вызывает выброс адреналина. Многие пользователи переживают при этом подъем и расстраиваются, если им приходится уступать. При этом легко вырабатывается зависимость. Одна дама, называющая себя «королевой eBay», призналась: «Мне в жизни ничего так не нравилось, как eBay. Я ежедневно слежу за торгами и радуюсь как ребенок». Сегодня веб‑сайт, посвященный проблемам компьютерной зависимости, предлагает помощь людям, у которых сформировалось нездоровое влечение к Интернету, то есть «пристрастие к киберсексу, игре на бирже и eBay». Одна женщина начала сбор средств для выплаты eBay‑долгов своего супруга. Естественно, она принимает платежи через Paypal.
Темп
Чтобы сохранять привлекательность, секты держат своих членов в постоянном напряжении. Если ничего не происходит, они сообщают о близящемся конце света, совершают безумные поступки (которые кажутся случайными) или требуют доказательств преданности. Все это делается для того, чтобы члены не утратили интерес к ним.
Журнал Свидетелей Иеговы ‑ «Сторожевая башня» ‑ с 1884 года пишет, что конец света наступит совсем скоро.
В ответ на угрозу мошенничества eBay ввел страхование против махинаций на сумму до $200, услугу по проверке личности продавца, запрет на участие в торгах продавцов, реализующих собственные товары, и запрет на отказ от сделки для покупателей, выигравших тендер. Все эти программы запускались по очереди, каждый раз привлекая внимание СМИ.
К счастью для компании, племя eBay сейчас поддерживает активность самостоятельно. Целый ИТ‑отдел одной из компаний Силиконовой долины недавно продал себя с аукциона другой компании, разочаровавшись в работодателе. Одна женщина устроила аукцион за право сочетаться с ней браком. Эти истории становятся информационными поводами, поддерживая интерес у преданных поклонников и обеспечивая компании приток новых членов.
Этап 4. Все под знамена!
Секты зомбируют своих членов.
(Вспомните известные примеры того, как адепты сект отказывались от медицинской по мощи.)
Это достигается за счет наличия сильного лидера, кодовых сообщений, упрощенного взгляда на мир и четкой системы ценностей.
Аналогичным образом к преобразованию мира стремятся похищенные бренды, также построенные на ясной идеологии и возглавляемые «пророками».
Ярким примером могут служить сайентологи и компания Adbusters.
Нас бьют нашим же оружием
Для многих маркетологов Adbusters ‑ это канадский журнал, ставший андеграундным хитом у молодого поколения специалистов рекламной отрасли (фрилансеров, дизайнеров и текстовиков). Однако на самом деле это не просто ежемесячник. Он становится выдающимся антипотребительским брендом. Его основатель Калле Ласн верит в использование силы образа и слова для того, чтобы, шокируя людей, отучить их от привычной самоуспокоенности и конформизма. Помимо издания журнала, Adbusters поддерживает сеть так называемых «генераторов культурных помех» ‑ гражданских активистов, которые партизанскими методами разрушают смысл рекламного послания, создавая антирекламу. Кроме того, они организуют кампании против консюмеризма, например «День без покупок» и «Неделя выключенного телевизора». Рекламное агентство Adbusters Powershift работает и на другие некоммерческие организации. Члены Adbusters могут сохранять анонимность и выбирать любую удобную им форму участия ‑ денежные пожертвования на приобретение антирекламы, разработку мероприятий против консюмеризма, развешивание постеров и наклеек, которые можно скачать с веб‑сайта, или даже собственноручное создание антирекламы.
Чтобы увековечить творческие достижения и дерзкие акции своих членов, Adbusters просит их после каждой кампании предоставлять «отчеты», которые вывешиваются на веб‑сайте. Это помогает развивать чувство ответственности, обеспечивает должное признание, укрепляет мораль и способствует распространению информации.
Компания очень компактна: в ее штате всего девять человек. Тираж журнала небольшой ‑ 100 тыс. экземпляров. Интересы Adbusters намеренно ограничены и касаются только воздействия рекламы на культуру и общество[235]. Однако влияние организации растет, так как она ставит перед собой задачу покончить с необузданной рекламной шумихой. Это послание кажется привлекательным тем, кто его слышит.
Харизматические лидеры
Секты обычно складываются вокруг сильной личности. История секты ‑ это история ее лидера. Слово лидера ‑ закон. Секты используют демонстрацию любви и привязанности со стороны лидера в качестве инструментов манипуляции членами сообщества. Доступ к лидеру ‑ особая привилегия, которую получают только высокопоставленные члены организации.
Сайентологи почитают своего основателя Рона Хаббарда. Все, что он говорит, считается абсолютной истиной. Его сочинения даже именуют «данными». Все, что он сказал или написал, ‑ «технология» (например, «психиатры бесполезны, потому что у них нет технологии»).
Adbusters ‑ это Калле Ласн. Его книга «Культурные помехи: как покончить с самоубийственным увлечением Америки консюмеризмом и почему мы должны это сделать» вдохновляет крестоносцев антиконсюмеризма во всем мире. The Utne Reader окрестила его «самым страшным кошмаром рекламной индустрии». Его идеи ‑ движущая сила журнала и издающей его организации. К числу известных апостолов Ласна относятся такие писатели‑единомышленники, как Томас Франк и Наоми Кляйн.
Кодовые коммуникации
У членов секты ‑ особый язык и особая манера разговора.
Руководители сект любят завершать дебаты или просто неуклюжие рассуждения «мудрыми словами». Члены сект подвергаются неявному социальному давлению, побуждающему их осваивать этот язык и изучать символы. Послание секты звучит следующим образом: «Если ты говоришь, как мы, ты ‑ один из нас».
Сайентологи создали обширный собственный лексикон. Приемы Рона Хаббарда ‑ это «технология». Иерархия ‑ «шкала постепенности». Процесс разворачивается на «мосту». Привлечение новых членов ‑ это «статистика». Дисциплинарные меры ‑ это «этика».
Подобный лексикон призван придать учению наукообразность и искоренить споры. (Звучит немного похоже на маркетинговый жаргон, не правда ли?).
Будучи движением против рекламы, Adbusters насквозь пронизан жаргоном Мэдисон‑авеню.
Для описания своих действий издатели журнала придумали такие понятия, как «антирекламные материалы», «культурные помехи», «рекламный саботаж» (subvertisements), «негамаркетинг» (negamarketing) и «демаркетинговые петли» (demarketing loops). Коммуникации Adbusters рассчитаны на тех, кто их понимает: знатоков рекламы и культурологов.
Тем самым они создают барьер, отделяющий посвященных от непосвященных.
Упрощенный взгляд на мир
Секты ‑ мастера простых посланий.
Их привлекательность отчасти обусловлена тем, что они предлагают черно‑белое представление о реальности, в котором нет места сложности настоящих отношений и жизненных конфликтов. Такое мировоззрение обычно привязано к некой широкой цели, с которой все согласны, например «мир и чистота». При помощи постоянных повторов они закрепляют эту цель.
Сайентология претендует на «духовное освобождение человека» и обещает научить людей принципам, сформулированным Роном Хаббардом.
Это учение ‑ основа мировоззрения сайентологов, которые считают его абсолютной истиной. Учение преподают членам на спе циальных платных курсах. Если кто‑то из них не понимает учение или ставит его под сомнение, им говорят, что они «не врубаются» и «нуждаются в обработке». В конце концов, они сами виноваты.
Мировоззрение Adbusters заключается в том, что любая реклама ‑ зло: она загрязняет места общего пользования, порождает излишние желания и способствует ухудшению окружающей среды.
Соответственно, цель организации в том, чтобы обратить оружие рекламы против нее самой путем создания «антирекламы». Примерами могут служить Химический Джо ‑ пародия на Верблюда Джо[236] и карикатура на рекламу Calvin Klein Obsession, в которой женщина блюет в туалете.
Общие ценности
Ограничения, кажущиеся произвольными, сложные кодексы и правила поведения лишь помогают укрепить способ жизни группы. Они обеспечивают сообществу систему ценностей, в соответствии с которой то существует.
Сайентологи ценят умение хранить тайну и готовность повиноваться. Единственный способ «очиститься» ‑ пройти через процесс «аудитинга», в ходе которого членов подвергают гипнозу, а лидеры помогают им достичь совершенства в «функционировании человеческого сознания». На это уходят годы, и требуются «установленные пожертвования» на сумму в десятки тысяч долларов. Те, кто публично высказывает сомнения, начиная с бывших членов и заканчивая крупными корпорациями, подвергаются судебному преследованию. В 1995 году сайентологи подали в суд на журнал Time в связи с публикацией статьи, в которой секте давалась негативная оценка. Хотя иск был отклонен, секта дала понять о своих намерениях.
Adbusters ценит конкуренцию, действия и креативность. Для членов организации культура ‑ это война идей, и чтобы победить, необходимо прибегнуть к партизанской тактике. В рамках кампании «День без покупок» организация призывает своих членов распространять послание путем прямого воздействия, любым допустимым способом. Протесты включали вывешивание гигантской растяжки «День без покупок» в Mall of America, «походы за ничем» в Wal‑Mart и предложение услуг покупателям в супермаркетах по разрезанию кредитных карточек. Ценности группы четко сформулированы в ее манифесте: «Мы предлагаем смену приоритетов и переход к более полезным, устойчивым и демократическим коммуникациям. Мы предлагаем отказ от маркетинга продуктов. На его место должны прийти поиск и формирование нового смысла.[237]
Исповедальня
Итак, у вас есть подробное руководство по сближению с племенем вашего бренда, основанное, главным образом, на приемах религиозных сект.
Я готов к тому, что меня раскритикуют за подобное исследование. Мы с Джоном Грантом часто задавались вопросом: «А нужно ли это? Мы что, серьезно хотим убедить маркетологов вести себя как руководители религиозных сект, вовлекающих своих членов в эмоциональное противостояние, а порой и подвергающих их физической опасности?» Нужно ли это нашей профессии в то время, когда праведники вроде Наоми Кляйн и Томаса Франка называют маркетинг формой скрытого манипулирования людьми? Разве для того, чтобы испортить репутацию корпоративной Америки, мало Enron и WorldCom?
Впрочем, мы вовсе не собирались поощрять неэтичное поведение. Напротив, мы хотели бы обновить нравственные основы маркетинга. Социологи изучают секты, чтобы понять природу человека, а мы исследовали их, чтобы выявить составляющие группового поведения и строительства сообществ[238]. Мы с таким же успехом могли бы рассмотреть примеры «Анонимных алкоголиков», Weight Watchers или Amnesty International. Однако ни одна из этих организаций не дает столь наглядных сравнительных данных о племенах брендов. Стоило нам сопоставить поведение племени бренда с практикой сект, как все стало понятно. Я надеюсь, что это касается и этических соображений.
Прежде всего, наш анализ призван показать, что создание сообщества бренда не требует массового принуждения; речь не о насилии, а об искусстве соблазна. Секты пользуются успехом потому, что понимают это. Они выстраивают процесс рекрутирования таким образом, чтобы играть на особенностях человеческого характера, и удовлетворяют тех, кто ищет просветления.
То же самое должны делать и похищенные бренды. Они должны не принуждать, а соблазнять.
Демократизация брендов
Бренды, похищенные племенами, получают новый мощный инструмент позиционирования: неэлитарную эксклюзивность. По ряду ключевых параметров членство в клубе доступно широкому кругу лиц. По большей части оно не зависит от таких демографических критериев, как возраст, уровень образования или дохода. Привлекательность для снобов здесь ни при чем. Напротив, представителей этих сообществ связывает общее мировоззрение и система ценностей, и каждый, кто отвечает этим критериям, может к ним присоединиться.
Антрополог Мэри Дуглас называет эти современные племена, отрицающие и внешние атрибуты традиционного общества, и гиперконкуренцию индивидуализма, эгалитарными сектами[239]. Их ценность заключается в равных возможностях для всех вне зависимости от расовой, классовой или конфессиональной принадлежности. Компания Harley демократизовала мотоциклы. Компания Starbucks демократизовала кофе. Компания Apple демократизовала компьютеры. Эти бренды были похищены отчасти потому, что они принадлежат к категории брендов для всех.
Таким образом, племена брендов разрушают старые барьеры, но возводят новые. Членство в клубе по‑прежнему дает определенные преимущества. Мы, люди, по своей природе склонны к иерархии, и забраться на верхние ступени любой социальной иерархии не просто. Вот почему статус в сообществах брендов не зависит от каких‑то внешних критериев. Он определяется одним общим для всех фактором ‑ преданностью делу.
