Похоже, от брендов уже никуда не скрыться. Они везде ‑ от салонов такси до коров на швейцарских пастбищах, которых продают как рекламные площади. Базирующееся в Лондоне «всеядное» агентство Cunning Stunts даже создало базу данных из пятисот привлекательных студентов колледжей, готовых стать носителями рекламы и наклеивать логотипы себе на лоб (по цене примерно семь баксов за час)[176].
Кроме того, создается впечатление, что не осталось ни одной уловки, ни одного приема, которые не были бы уже испробованы. Много говорят о том, что такие знаменитости, как Роб Лоу, Лорин Бэколл и Кэтлин Тернер[177], появляются на таких ток‑шоу, как «Сегодня» на NBC и CNN, и нахваливают лекарства, отпускаемые по рецепту, не афишируя, что получают плату от производителей. Однако удивительнее всего то, что дискуссия, развернувшаяся по этому поводу в уважаемых изданиях, например в журнале Time и газете The New York Times, касалась не этической стороны вопроса, а эффективности этой тактики.
Наконец, большинство культурных мероприятий стали ангажированными. Стоит появиться новой форме искусства, как тут же из воздуха материализуется маркетолог, который предложит не поддержать ее, а купить. Вспоминается «Вудсток II». Организаторы концерта столь явно продались и жадным промоутерам, и бесчувственным спонсорам‑брендам, что разрушили духовность и традицию, созданные первым фестивалем.
Все эти примеры свидетельствуют о том, что маркетологи не раз переходили грань допустимого. Неудивительно, что потребители не доверяют нам: мы это заслужили.
Потребители страдают от рекламной шумихи
По оценке Media Dynamics мы ежедневно сталкиваемся с 142 объемистыми рекламными посланиями. По другим данным, мы получаем свыше 3 тыс. рекламных посланий в день (и это без учета рекламы в Интернете и спама). Современные американцы проводят перед телевизором в два раза больше времени, чем их родители, а запоминают увиденное на 70% хуже. Рекламные послания проникают по всюду. Американская ассоциация рекламы в местах продаж сообщает, что в 2002 году в туалетах стало на 15% больше рекламы, причем ей охвачено почти 200 тыс. точек. Хорошие новости для развивающихся агентств вроде Flush Media, плохие для всех остальных. Специалист по работе со СМИ Кен Сачарин утверждает, что время, когда мы могли считать, что уже привлекли внимание и от нас требуется только убеждение, прошло. Сегодня возникает новая дилемма, связанная со СМИ: как добиться внимания без особых проблем?[178].
Сохранение аутентичности
Я вовсе не против маркетинга. Реклама и впредь будет оставаться важным творческим элементом брендинга, и традиционные СМИ (и, прежде всего, телевидение) по‑прежнему будут привлекать нас. Однако эффективность классических трансляций упала, и они уже не могут играть ведущую роль. Традиционным СМИ предстоит найти себе новое место в наборе инструментов маркетинга, в большей степени ориентированных на личность.
Многочисленные рассмотренные нами примеры похищенных брендов, начиная с eBay и кончая Friendster, указывают на один из важнейших факторов успеха в современной маркетинговой среде: позвольте вашим потребителям принять участие в формировании бренда. Однако сам по себе традиционный маркетинг не способствует этому. Дэвид Льюис в книге «Душа нового потребителя» пишет:
Аутентичность нельзя поставить на поток. Напротив, она создается почти на индивидуальной основе, при всестороннем учете индивидуальных потребностей, желаний, ожиданий и интересов[179].
Нетрадиционные средства рекламы будут играть более серьезную роль в работе со СМИ, так как они глубже вовлекают потребителей. По словам Ричарда Элиота, профессора маркетинга из Оксфорда, более широкое символическое значение имеет полученный опыт:
Естественно, существует много эмпирических данных, показывающих, что отношение, сформированное на основе непосредственного опыта, сильнее, доступнее, выражается с большей уверенностью и более предсказуемо, чем то, которое получено опосредованно, за счет рекламы[180].
Harley устраивает гонки мотоциклистов. Red Bull организует эксцентричные состязания летательных аппаратов. Эти бренды не просто говорят о переживании, а обеспечивают его.
Возможно, ближе всех к истине авторы «Манифеста пути», где рынки сравниваются с процессом общения:
Тезис N 18: компании, не осознающие, что их рынки превратились в сетевое сообщество, члены которого общаются напрямую, благодаря чему их интеллектуальный уровень растет и они все активнее втягиваются в беседу, упускают свой шанс[181].
Инструменты маркетинга будущего будут включать многофункциональные медиасредства, которые будут использоваться в сочетании с приемами изложения истории. «При помощи историй жизнь приглашает нас стать ее участником», ‑ объясняет писатель Стивен Деннинг[182]. Маркетолог будущего вступит с потребителем в беседу.
Бренд будущего
В нашумевшей книге «12 тем: маркетинг 21 века» Джон Грант называет бренды новыми традициями. Они не просто устанавливают эмоциональную связь с потребителем. Этот новый тип брендов означает нечто большее, чем характеристики изделия или имидж.
Потребители становятся все менее восприимчивыми к классической модели бренда, построенной на аспирационном имидже, и бросают ей вызов. Так что же, капитализм добился своего? Похоже, мы создали культуру чрезмерного изобилия. Ассортимент товаров в любом супермаркете в среднем включает 30 тыс. наименований[183]. За последние сорок лет доходы населения удвоились[184]. Мы почти достигли американской мечты о материальном достатке. Даже предметы роскоши более не являются символами статуса, поскольку стали более доступными. Чарльз Хэнди называет это «культурой достатка». В BMW уже нет ничего особенного. Возможно, кому‑то и приходится поломать голову над тем, как именно оплатить автомобиль, но миллионы людей могут позволить себе покупку. В результате маркетологам стало крайне сложно вызывать у потребителя привязанность к бренду посредством игр с имиджем.
Представители сегодняшнего поколения потребителей гораздо более самостоятельны по сравнению со своими предшественниками. Их не так просто завлечь легендарными брендами. Успех реалити‑шоу, начиная с «Чудаков» и кончая звездной «Семейкой Осборнов»[185], свидетельствует о том, что современному потребителю нужны не вымышленные кумиры, а нечто абсолютно реальное. (Хотя любой, кто употребляет понятие «современный потребитель» без нотки иронии, сам, видимо, не понимает, о чем говорит.)
В другой своей книге, «После имиджа», Джон Грант сравнивает имидж бренда с «новым платьем короля». Его таблица аспирационных брендов свидетельствует, что «в условиях иронической отстраненности постмодернизма имидж‑бренды сразу же столкнулись с проблемами. […] Имидж бренда обычно обещал нечто, не соответствовавшее действительности»[186].
Ложь бренда
‑ Chanel делает вас соблазнительными
‑ Fosters делает вас клевым парнем
‑ Nike делает вас героем
Что стоит за этой ложью
‑ Используя Chanel, вы пахнете так же, как ваша мама
‑ Благодаря Fosters от вас резко пахнет
‑ Nike делает вас беднее на $100
Источник: John Grant, After Image
Иными словами, имидж бренда разоблачен и девальвирован. Бренд нового типа ставит перед потребителями более высокую цель. Подумайте о таких марках, как Apple и Linux, ценность которых не сводится к их функциональной и эмоциональной производительности. Их цель носит социальный, если не сказать политический характер. Бренд нового типа провозглашает не отдельное преимущество, а мировоззрение и будет играть значимую роль в жизни людей.
Потребитель будущего
Эра потребителя, прекрасно разбирающегося в средствах рекламы, началась уже давно. Если ваша фокус‑группа может разгадать вашу маркетинговую стратегию (к своему огорчению, удивлению или радости, с этим сталкивалось большинство из нас), значит, пора делать следующий шаг: привлекать ее к разработке планов. Но если у нас было достаточно времени, чтобы понять, что потребители разбираются в медиасредствах, это еще не значит, что мы сами хорошо понимаем потребителей. В статье, опубликованной в журнале The Economist в сентябре 2001 года, читаем: «Потребители изменились до неузнаваемости»[187]. Давайте разберемся, что это значит.
Поколение «Ну и пусть!»
Современные критически настроенные потребители сильно отличаются от идеалистов 1960‑х годов. Они были свидетелями упадка веры в традицию. Некоторые из них застали Уотергейт. Все они наблюдали крах Enron, события 11 сентября 2001 года, конец гарантированной занятости и высокую вероятность развода родителей. Эти факторы, наряду со многими другими, разрушили миф о «безопасности среднего класса» ‑ убеждение, десятилетиями определявшее поведение американских потребителей.
Это первое поколение, сталкивающееся с маркетингом с момента рождения и осознавшее, что потребление может иметь пагубные последствия. Эти люди были свидетелями окончания холодной войны. Для них возникали и действовали самые значимые социальные движения прошлого века ‑ за гражданские права, в защиту окружающей среды, за права женщин. Они выросли в условиях, когда завоевания этих движений уже вступили в силу. Чак Паланик, автор романа «Бойцовский клуб», пишет:
У нашего поколения не было ни Великой депрессии, ни великой войны. Наша война ‑ духовная. Наша депрессия ‑ это наша жизнь.
Таковы психологические мотивы современных потребителей, разочарования которых сделали их амбивалентными. Вот что говорит один из пользователей Napster, объясняя, почему фанаты с энтузиазмом участвовали в сопротивлении бренда индустрии звукозаписи и не возражали против необходимой (но так и не введенной) абонентской платы: «Потому что мы ‑ поколение «Ну и пусть!»[188].
Зрелость
За последние 50 лет маркетинг прошел несколько стадий эволюции. В результате отношения между владельцем бренда и потребителем оказались перевернутыми с ног на голову.
Эра маркетинга. С 1950‑х по 1970‑е годы производители узнали потребности потребителей, и рынок возблагодарил их за это. И бренды, и маркетинг были чем‑то новым и необычным. По большей части они стремились быть полезными потребителю. Вспомните рекламу стирального порошка, которую показывали во время трансляции «мыльных опер».
Эра желаний. В 1980‑е и 1990‑е годы потребители озаботились имиджем, начав конкурировать за символы статуса, поскольку больше всего их заботило то, что о них думают другие. Владельцы брендов откликнулись на это искусной имидж‑рекламой, поощрявшей стремление потребителей к достижению социальных идеалов и делать тонкие различия между продуктами. Вспомните блестящих, привлекательных мужчин с рекламы часов и геля для укладки волос в журналах Esquire и GQ.
Эра «профессионального» потребителя. В середине 1990‑х годов появился циничный потребитель, хорошо понимающий стратегию маркетинговых кампаний. В это время имел место беспрецедентный бум производства товаров, сопровождавшийся резким ростом количества рекламы. Был и короткий период скептического отношения к лицемерному маркетингу в духе «Я знаю, что ты знаешь, что я знаю», кульминацией которого стала кампания Sprite «Имидж ‑ ничто. Жажда ‑ все!» (которая, кстати сказать, дала невероятные результаты, поскольку Sprite заключил спонсорский контракт с NBA на $285 млн)[189].
Век равноправия с потребителем. Смена ролей произошла. Мы живем в мире практически неразличимых товаров. В не давнем исследовании JD Power отмечалось, что плохих ав томобилей больше нет ‑ они все хорошие[190]. Потребители знают, что обладают рычагами власти. Только от их выбора зависит, какой из сорока семи различных продуктов для отбеливания зубов, имеющихся в среднем американском супермаркете[191], они купят, и купят ли вообще.
Потребители взяли контроль в свои руки и располагают доказательствами своей власти. Успешный бойкот вынудил Nike потратиться на стандарты этичного производства. Резкая критика и акты вандализма в отношении ресторанов «Макдоналдс» побудили компанию организовать внутренние тренинги, направленные на повышение профессионализма, а затем пересмотреть нормы корпоративной ответственности. Идея Linux с выходом на NASDAQ стала реальностью.
Наконец, с маркетингом стали бороться его же собственным оружием ‑ примером может служить кампания Adbusters
«День без покупок», вдохновителем которой стал художник из Ванкувера Тед Дейв[192].
Потребитель будущего станет активным участником процесса формирования значения бренда и его продвижения другим потребителям. Отныне за это уже не будет отвечать только отдел рекламы. Исследователи рынка Венди Гордон и Вирджиния Валентайн считают:
Реальность такова, что значение брендов формируется не их владельцами, а потребителями. Конечно, бренд‑менеджеры отвечают за распространение сигналов о бренде, однако то, как эти сигналы сопоставляются и интерпретируются, и то, как это было задумано, ‑ зачастую совершенно разные вещи. Бренды живут в умах и сердцах людей[193].
Инструменты нетрадиционного маркетинга. Бренды, имеющие более высокую цель. Потребители, желающие принять участие в создании бренда… Мы стоим на пороге новой эры маркетинга, которая потребует от нас, маркетологов, фундаментального изменения поведения и пересмотра традиционных подходов. Впрочем, мы еще не ответили на главный вопрос: а кто похищает наши бренды?
Часть IV
Похититель
Коллектив потребителей
Поколения Pepsi не существовало до тех пор, пока Pepsi его не создала.
Ричард Тедлоу
Как можно не замечать подобного безумия? Фанаты Nike носят татуировки с логотипом компании. Тысячи людей собираются на ежегодный фестиваль на заводе Saturn в Спрингфилде. О слетах владельцев Harley, на которых собираются толпы бухгалтеров, сегодня рассказывают так часто, что они давно приелись. Естественно, есть все основания считать, что немалую роль в этом сыграли толковые PR‑отделы компаний.
Но как бы ни были искусны отделы PR, корпорации не несут ответственности за то, что только в 2000 году 353 новорожденных получили имя Лексус. Ни один бренд‑менеджер не может записать себе в актив появление 298 маленьких Армани. Кэти и Джейсон Кериэл из Корпус‑Кристи (штат Техас) назвали сына в честь любимого бренда отца вовсе не потому, что послушались уговоров важного дяди, а потому, что название хорошо звучит, а папа ‑ фанат марки[194]. Будем надеяться, маленький Эспиан (Espn) полюбит спорт.
Что это ‑ проявление преданности бренду или свидетельство упадка культуры? Ежегодно миллионы людей по собственной воле, без всякого внешнего давления преодолевают немало трудностей, чтобы впустить бренды в самую личную и интимную часть своей жизни. Они готовят свадебные пироги из пончиков Krispy Kreme и раздают гостям подарки, покрытые глазурью. Они пользуются услугами Джорджа Фиска‑III, директора похоронного бюро из Массачусетса, который устраивает покойным фанам Harley «последнюю поездку» на катафалке Harley. Они совершают паломничества к брендам: скажем, Халима Рашид посетила Швецию, чтобы увидеть место, где был открыт первый магазин IKEA, а Джон Уинтер Смит решил пересечь порог всех кафе Starbucks на земле (3712 заведений, причем постоянно открываются новые)[195].
Познакомьтесь с Дядюшкой Гриффом, который живет в Вермонте. За счет личной харизмы, а также благодаря навыкам работы в Интернете и, пожалуй, выработавшейся у него некоторой компьютерной зависимости, он стал знаменитостью в мире eBay. В первое время существования сайта Дядюшка просто не вылезал из него. Он провел тысячи часов, торгуясь и продавая, помогая новым пользователям найти то, что им нужно, и, наконец, подсказывая им, как разжечь аукционную войну. Всюду на досках объявлений были советы Дядюшки и другие свидетельства его таланта. (Рассказывая о себе, Грифф описывает себя как «крупного немолодого косматого обитателя молочной фермы в Вермонте, питающего склонность к одежде своей матери и скачущего по пастбищам, воображая себя Джули Эндрюс[196]».) Другие компании, скорее всего, постарались бы дистанцироваться от пользователей, явно тяготеющих к трансвестизму (вспомним Mattel), но ребята из eBay поняли, что нашли настоящее сокровище. В 1998 году они пригласили Дядюшку Гриффа руководить центром обслуживания клиентов, неофициальным главой которого он фактически и был. С этого началась его карьера в eBay. Он ‑ автор «Официальной Библии eBay», ведет собственную еженедельную радио‑программу про eBay и колонку eBay, а также является ректором Университета eBay ‑ передвижного семинара для новых участников аукциона.
У традиционных брендов нет таких Дядюшек. Они не вдохновляют людей называть детей в знак привязанности к ним или устраивать свадьбы, выдержанные в пончиковом стиле. Они просто ‑ как бы это сказать? ‑ не заходят так далеко. А вот энтузиасты похищенных брендов могут ощутить себя частью чего‑то большего, чем они сами. Фанатичное отношение к бренду придает смысл их жизни.
Более того, фанатичная преданность брендам свойственна не только маргиналам. Смит видит в своем квесте по Starbucks возможность сделать нечто, чего до него никто не делал. Впрочем, и он, и другие фанаты бренда быстро понимают, что они не одиноки. На открытии IKEA в Пало‑Альто в одной очереди с Рашид стояли еще почти 5 тыс. человек. Назвав своего сына Эспианом, Кериэлы узнали, что у бедняги есть как минимум один тезка.
Именно поэтому, какой бы карикатурной ни казалась эта тенденция, не стоит ее игнорировать. Приведенные примеры, бесспорно, свидетельствуют о фундаментальном изменении отношений между потребителями и брендами, которые, похоже, выходят за рамки обычного фанатизма.
Ищите… племя
Отныне всем заправляет потребитель. Уже одно это требует от маркетологов серьезной корректировки поведения. Но приготовьтесь к главному: потребитель больше не действует в одиночку! Бренды похищают не индивиды. Похищения брендов Starbucks, Red Bull, PBR, SMS ‑ групповые похищения!
Думаете, страсть Дядюшки Гриффа развилась от одиночества? Рост бренд‑фанатизма ‑ прямое следствие появления племени потребителей. Дядюшка не был индивидуальным пользователем eBay; он был кумиром племени этого бренда (пример неудачника, ставшего духовным лидером).
Современный маркетинг учит нас смотреть на потребителей как на индивидуумов, черпать у них идеи на индивидуальной основе и таким же образом обращаться к ним, словно они живут в изоляции. Но на самом деле потребители находятся под воздействием сложного комплекса межличностных отношений.
В сегодняшнем мире решения потребителей все чаще определяются принадлежностью к размытым социальным группам, возникающим примерно так же, как возникали древние племена. Однако если сообщества древности были, главным образом, связаны посредством географии и борьбы за выживание, то современные племена держатся на общности хобби и системы ценностей.
Племя бренда ‑ группа людей, объединяемых интересом к определенному бренду и создавших параллельную социальную вселенную с особыми ценностями, ритуалами, словарем и иерархией.
Возрождение племени ‑ явление, характерное не только для брендов. Социальные племена или группировки в целом играют роль, которую традиционно играла семья. Писатель из СанФранциско Итон Уоттерс открыл феномен племени, изучая жизнь и увлечения современной американской городской молодежи.
В своей книге «Городские племена» Уоттерс пишет, что был членом сообщества, объединяемого чем‑то большим, чем просто интерес его членов друг к другу. В ходе исследования он, к своему изумлению, обнаружил, что страну населяют тайные городские племена, не сильно отличающиеся от его собственного.
В последние несколько десятилетий ткань общества радикально изменилась. Вера в СМИ, религиозные и политические институты была подорвана, а традиционные институты, начиная с гарантированной занятости и заканчивая браком, ‑ разрушены. В результате важнейшие общественные институты утратили авторитет.
Отсутствие стабильности и ослабление социального взаимодействия возродили в нас древние племенные инстинкты. Мы ищем способы восстановить связи с окружающими людьми. Французский профессор маркетинга Бернар Кова видит в формировании племен свидетельство того, что индивиды пытаются защитить местные традиции в условиях глобализации, духовность ‑ в условиях жестокой действительности и общность ‑ в условиях разобщенности. Он считает, что «люди, которым, наконец, удалось освободиться от социальных ограничений, устремляются в обратном направлении, чтобы реконструировать свой социальный универсум»[197].
Почему же столь серьезная тенденция долгие годы оставалась незамеченной? Потому что формирование племен происходит в социальном универсуме, который недоступен непосвященным. Как объясняет Уоттерс, «эти группы остаются незамеченными ‑ ведь то, что их связывает[…] лишено смысла для тех, кто не является их членами»[198].
Итак, если вы не принадлежите к племени, скорее всего, вы не поймете его значимость. Их этого вытекает несколько следствий для нас, маркетологов. В частности, отныне мы должны жить в мире своего бренда и рекрутировать потребителей из числа членов племени. Мы больше не можем полагаться на традиционные рынки. Племя, которое возникает и развивается, нельзя выявить при помощи привычных методов сегментации. Любые демографические или психологические критерии недостаточно полно передают характеристики группы. Чтобы найти свое племя, нам придется создать его.
Индивид и племя
Как члены племени, мы, потребители, видимо, все больше будем поддаваться влиянию своих сотоварищей. Исследования показывают, что социальные группы влияют на 80% всех совершаемых покупок[199]. Датские специалисты по поведению потребителей Пер Йестергард и Кристиан Янсен выразили эту мысль следующим образом:
Индивид больше не считается самостоятельной единицей, пытающейся обрести новый опыт. Потребитель руководствуется не своими чувствами, а принадлежностью к племени[200].
Может показаться, что племенное поведение не характерно для общества, в котором усиливаются индивидуалистические настроения. Однако ряд исследователей усматривают связь между этими двумя тенденциями. Да, люди все больше фокусируются на себе, все меньше заботятся о том, что думают о них другие. Однако под маской показного индивидуализма скрывается стремление к конвергенции.
Исследователи Джанина Лопиано‑Мисдом и Джоанна де Люка объясняют это явление при помощи концепции коллективного «Я»[201]. Один проинтервьюированный ими студент из Нью‑Йорка говорит:
Когда я говорю «я», я имею в виду множество людей, обладающих тем же складом ума, что и я[…] множество людей, имеющих такие же цели, чувство коллективной ответственности, мотивы и мораль.
Журнал Wired называет это коллективным сознанием. Сегодня индивидов следует классифицировать по племенам.
«Протяни руку и загляни в кого‑то» [202]
Смысл понятия «бренд» изменился. Сегодня это не функциональный продукт и личное переживание, а принадлежность к племени, инструмент и культурный символ. Эта фраза звучит очень наивно и идеалистически, но факт остается фактом: в контексте племени бренды получают более глубокий смысл.
Айван Уикстед иллюстрирует эту мысль на примере своего MP3‑плеера:
Как вещь, iPod позволяет мне более эффективно организовывать музыкальные файлы и всегда иметь их при себе. Как инструмент общения, он позволяет мне быть уважаемым членом (музыковедом, DJ‑ем, организатором вечеринки) музыкального клуба Apple[203].
iPod ‑ шизофренический, антиобщественный бренд, но в то же время он побуждает людей к сотрудничеству. Именно поэтому он является прекрасным примером племени бренда.
С одной стороны, iPod позволяет людям отключиться от окружающего. Майкл Булл, профессор СМИ и культуры из английского университета Суссекса, изучил влияние iPod на городскую жизнь. Вот его вердикт: «Возможность постоянно слушать музыку означает, что вам никогда не приходится настраиваться на окружающую среду. Вы можете пребывать в перманентной отключке». Торговец произведениями искусства из Нью‑Йорка признается, что это маленькое устройство ‑ «последний писк моды в сфере доставки грузов пневмопочтой»[204].
Возможно, пользователи, засевшие в тесном кабинете преподавателя из Суссекса или бродящие неузнанными по Пятой авеню, стремятся к изоляции, но есть и обратная сторона медали ‑ iPod играет роль социального символа и инструмента сотрудничества.
Начнем с дизайна. Многое говорилось о простоте в использовании и функциональности плеера. Однако, возможно, самая важная часть iPod ‑ это легко заметные в толпе белые наушники. Они издалека позволяют узнать тех, кто входит в клуб iPod. У тех, кто не является поклонником бренда, характерная деталь вызывает враждебную реакцию. Один блогер из Craigslist дает следующий комментарий:
Меня не смущает, что другие пользуются iPod. Меня беспокоят люди, постоянно носящие белые наушники. Наушники ‑ уродливые, но они их [используют], чтобы другие знали, что у них есть iPod. Надо продавать наушники отдельно, чтобы можно было делать вид, что у тебя есть iPod, хотя, на самом деле, шнур ни к чему не присоединен. Но, черт, это будет выглядеть круто. По крайней мере, для девушек, имеющих степень Ph. D. и носящих Uggs[205].
Нравится вам это или нет, но эти наушники ‑ явный символ принадлежности к «клубу» ‑ способствовали появлению новых ритуалов. В общественных парках в Нью‑Джерси, в кампусах в Кембридже и Оберлине и в мультипликационной студии Pixar Animation Studios (очевидно, в знак уважения к Большому Брату ‑ Стиву Джобсу) пользователи iPod не просто узнают друг друга в толпе ‑ они начинают заглядывать друг другу в плееры, чтобы посмотреть на плей‑листы. Неуловимое признание других пользователей стало основой интимного общения членов племени. «Мы послушали по тридцать секунд, не произнося ни слова. Мы кивнули друг другу и разошлись», ‑ так озадаченный пятидесятилетний инженер описал встречу с себе подобным Линдеру Кани из Wired[206].
Культуролог Дуглас Рашкофф считает обмен iPod продолжением обмена файлами. «Есть здесь что‑то от наркоты: это ‑ как косячок, передаваемый из рук в руки на концерте Grateful Dead[207]». Блогер Андрей Орловский из британского Register доводит эту мыль до логического завершения:
[Обмен iPod] может иметь весьма существенные социальные последствия. Ты можешь общаться с любым незнакомцем. Можно сесть рядом и обменяться песней во время короткой поездки на автобусе. Можно создавать короткие специализированные индивидуальные передачи, которые сможет принять любой, у кого есть iPod с Bluetooth. Можно завести в меню опцию «Что я слушаю?» и поделиться своим выбором с конкретными людьми[208].
Дальнейшим развитием контактов в сообществе iPod становится обмен аппаратами. Иззи Гринспен из журнала Village Voice называет iPod «микс‑тейпом[209] XXI века».
Она поясняет:
Послушать чей‑то iPod ‑ интимный акт, граничащий с посягательством на права личности. С точки зрения саморазоблачения, это не совсем то же самое, что обмен дневниками, но гораздо более откровенная вещь, чем микс‑тейп. Например, я совсем не ожидала увидеть в качестве последней воспроизведенной мелодии у моего [нового] бой‑френда бесплотную кавер‑версию Leaving on a Jet Plane, неверно приписываемую Бьорк[210]. Кроме того, быстро возникает обратная связь: получив обратно свой iPod, я открываю список «Недавно воспроизведенные файлы», чтобы посмотреть, какие группы заинтересовали моего друга. И мой iPod честно сообщает мне, что я слушаю те же песни, что и он[211].
Дать кому‑то свой iPod ‑ рискованный шаг. Это ‑ как вывернуть душу наизнанку: есть шанс получить награду, если тебя сочтут за знатока музыки, однако есть и огромный социальный риск, ведь люди будут судить о тебе по твоей коллекции. Стивен Обри, студент Иллинойского методистского университета, уже успел дать такому суждению о музыкальных предпочтениях человека название: плейлистизм. В колонке университетской газеты он объясняет, что плейлистизм ‑ это «дискриминация, основанная не на расовой, половой или конфессиональной принадлежности, а на плохом музыкальном вкусе, о котором свидетельствует библиотека iTunes»[212]. Из этого возникает ряд совершенно новых социальных последствий использования бренда.
Вероятно, самое общее из них ‑ возникающая культура iPod‑ вечеринок, на которых любой, кто достаточно уверен в своем музыкальном вкусе, может подключить iPod к аудиосистеме бара.
Следуя призыву таких диджеев, как AndrewAndrew из APT[213], или по собственному почину, многие члены клуба начинают приносить свои iPod на подобные мероприятия.
И ведь существует немало MP3‑плееров. Почему же все это происходит с iPod? Все дело в племени.
Мы ‑ свидетели изменений в потреблении брендов. Дифференциация по функциональным признакам становится все более трудной. Сегодня капитал многих брендов носит социальный характер. Больше всех преуспевают бренды, имеющие максимальную социальную ценность, вдохновляющую на создание фанатичного племени бренда.
Точку в дискуссии ставит Гринспен: «Намеренно или нет, MP3‑ плеер Apple полностью реализует свой потенциал как устройство личного пользования только в том случае, если им делятся с другими».
«Племенной» маркетинг
Маркетологам необходимо понять тенденцию образования племен как основных социальных единиц, потому что племена сейчас возникают вокруг брендов. Кова считает сообщества брендов главной зарождающейся социальной тенденцией нового тысячелетия. Он указывает, что их членов объединяет не традиция или место, а общая страсть ‑ например, увлечение роликами, участие в фестивале Burning Man или ломография.
Эти племена эфемерны; они постоянно возникают, распадаются и меняются. Тем не менее они с готовностью осваивают, принимают и меняют бренды, имеющиеся на рынке. Йестергард и Янсен пишут: «Символизм продукта создает универсум племени»[214]. Компании, которые научатся подкармливать и поощрять эти сообщества брендов, получат бесценный ресурс.
Зачастую поклонники бренда становятся племенем благодаря той или иной разновидности слухов. Верования и приемы, передаваемые при помощи фольклора, легенд, мифов, ритуалов и символических действий, ‑ вот важнейшие элементы, появляющиеся у любого бренда, который созрел для похищения племенем.
Племена брендов выбирают продукты не так, как индивиды. Они стремятся к брендам не из‑за их функциональной ценности, а из‑за социальной. Им нужны товарные марки, поощряющие групповые ритуалы и переживания, создающие связи и определяющие групповую идентичность. Члены племени постоянно ищут символы и знаки, которые будут отличать их от тех, кто не является членом сообщества.
Вероятно, для маркетологов, пытающихся организовать похищение бренда, важнее всего то, что племена не принимают значение бренда в том виде, в каком его видит владелец. Они активно пытаются реконструировать и присвоить бренды в собственных символических целях. Кова объясняет: «Значения племенных символов не существуют сами по себе, а конструируются в условиях племенной культуры; они обсуждаются и интерпретируются представителями данной субкультуры»[215].
Возникновение племени бренда радикально изменит отношение маркетологов к потребителям. Разработка продукта будет направлена не только на достижение совершенства, но, скорее, на поиск оптимального способа дать потребителям возможность ощутить свою общность: «Важны не вещи сами по себе, а ассоциации» [216]. Маркетинговые исследования не будут больше опираться на традиционные опросы потребителей, а потребуют антропологического подхода, позволяющего понять субкультуры, их ритуалы и модели потребления. Маркетологи больше не будут ориентироваться на отдельных потребителей, а станут взаимодействовать с членами племени, чтобы и дальше развивать значение бренда.
Результатом нового шага в нашей профессии ‑ «племенного» маркетинга ‑ будет рост силы бренда. Бренд получит социальную функцию ‑ он будет не столько удовлетворять желание, сколько служить связующим звеном. В этом контексте успех таких брендов, как Starbucks и eBay, уже не кажется столь загадочным, не правда ли?
Главная задача
Собратьями по племени совсем необязательно станут те, с кем вы поддерживаете тесные личные отношения. На самом деле, отличительной чертой племени бренда зачастую становится намеренная анонимность и дистанцированность его членов. Они обычно знают только тех, кого видят на сборищах, или тех, чьи экранные имена и адреса электронной почты им известны в виртуальном мире брендов. Писатель Майкл Льюис воспроизводит беседу с одним из лидеров движения Gnutella ‑ Дэниэлом Шелдоном, интерактивным псевдонимом которого (the_dr) всегда были подписаны приветствия, появлявшиеся, как только Майкл заходил в чат.
‑ Вы когда‑нибудь встречались с кем‑либо из этих людей?
‑ Нет.
‑ А хотелось бы?
‑ Да нет. Я предпочел бы, чтобы все оставалось как есть[217].
Почему люди, стремящиеся стать частью сообщества, предпочитают сохранять анонимность? За разъяснениями я обратился к экспертам.
Линдер Кани, автор блога The Cult of Mac, утверждает, что анонимность, в общем‑то, не помеха тесному общению. По его словам, он знает множество сетевых примеров, показывающих, что субъекты общения могут быть изменчивыми, размытыми и почти анонимными, однако отношения между ними ‑ искренние и личные. Кани указывает, что анонимность зачастую позволяет людям быть откровеннее друг с другом.
Джон Грант предлагает другой подход. Главной причиной того, что члены племени бренда предпочитают анонимность, он считает «потребительский кубизм». Люди не хотят, чтобы в их личности доминировало одно‑единственное племя. (Зачем быть просто панком или просто стильным парнем, если можно быть панком, пользующимся Macintosh и ездящем на Harley?) «Если я люблю Икс и связан с ним, это лишь малая часть шарады, которой я являюсь», ‑ объясняет Джон. Сохранение анонимности в каждом из тех племен, к которым мы принадлежим, наделяет нас множеством личностей с особыми характеристиками, потребностями и настроениями. Кроме того, это поощряет активное самоопределение. Для нас такие выдуманные личности и их «авторы» зачастую более реальны, чем люди с именами, данными им родителями. Взять, к примеру, Subgenius Bob. Это радиоведущий, известный также как 00afro (музыкант‑электронщик). Родители же знают его как мистера Кола Огундипе. Вопрос на засыпку: а как зовут Папу Римского?
Дуглас Эткин, автор книги «Культ брендов: как сделать потребителя единомышленником», считает, что для того чтобы стать членом сообщества бренда, требуется воображение. Люди, которые активно отождествляют себя с брендом, зачастую поступают так потому, что думают, что так же ведут себя другие люди, похожие на них. Их влечет непреодолимое стремление быть с теми, кто на них похож, даже если это абстракция. То, что эти другие в лучшем случае анонимны, а возможно, вообще не существуют в реальности, не имеет значения. Представьте себе владельца BMW, который едет по шоссе, поглядывая на владельцев других BMW. Он совсем не хочет знакомиться с ними, просто ему важно проверить, насколько они «на уровне».
Бернар Кова идет на шаг дальше Эткина. Он полагает, что члены племени бренда предпочитают сохранять анонимность даже при личных встречах. Кова изучал общение на фестивалях, посвященных брендам, и установил, что, хотя люди хотят находиться вместе с другими себе подобными, но они необязательно хотят вступать с ними в контакт. Племенное «соединение» обеспечивалось одновременным присутствием в одном месте ‑ достаточно было просто стоять рядом, улыбаться и иногда обмениваться впечатлениями.
Несмотря на столь явное предпочтение анонимности, я считаю, что у брендов, обладающих активными сторонниками, есть отличный шанс отказаться от безликости и еще более укрепить племя.
Взять, к примеру, Harley‑Davidson. В начале 1980‑х годов под угрозой вторжения более совершенных японских мотоциклов компания, несмотря на технологическое отставание, избежала банкротства. Успех бренду обеспечили сила воли и энергия сообщества, а именно Группы владельцев Harley, в которой сегодня состоит 400 тыс. человек (примерно 1 тыс. филиалов). Harley локализовал племя и сделал его личностным. Поездки и соревнования превратились в связующий элемент сообщества, то есть племени, члены которого знают друг друга по имени и по‑настоящему дружат.
Нелишне отметить, что Apple никогда не пыталась трансформировать свои крупнейшие магазины, выступающие объектами племенного паломничества, в общественные центры. Представьте, что получится, если компания вместо того чтобы позволять фанатикам бренда бродить в одиночестве по этим, по сути, храмам техники, станет поощрять их взаимодействие. Что если бы, например, они начали устраивать в магазинах творческие семинары? Представьте, что могла бы сделать для бренда и самой себя такая прочная сеть пользователей, как приверженцы Mac.
Чем теснее связи, тем больше племя может сделать для бренда. Поэтому встает очевидный вопрос: как сблизить представителей племени?
Как устроено племя бренда
Меня зовут Линус, и я ‑ ваш Бог.
Линус Торвальдс
Племена брендов. В этом есть что‑то от культа, не так ли? На самом деле, невинные, казалось бы, шаги, предпринимаемые в мире брендинга, не так уж сильно отличаются от того, что делается в религиозных сектах.
Подобно сектам, племена брендов дают своим участникам более сильное ощущение цели. И тем, и другим свойственны процедуры инициации, обряды перехода из одного состояния в другое, а также приверженность общему идеалу (или бренду). Потратив время и силы на изучение обычаев, символов и ритуалов, люди могут добиться более высокого статуса в этих группах. Их усилия вознаграждаются обретением новых уровней посвящения. В конце концов, фанатики культов и племени бренда становятся проповедниками, передающими послание другим потребителям.
Мы с Джоном Грантом решили глубже изучить черты сходства в поведении сообществ брендов и религиозных сект[218]. Мы проанализировали, как несколько известных сект рекрутируют и удерживают своих членов, а также то, чем они их «грузят». Естественно, поначалу мы сомневались в том, оправдан ли такой подход. В сложившихся условиях уподоблять эффективный маркетинг вовлечению в религиозную секту в лучшем случае некорректно. Однако мы сочли, что, не изучив секты, нельзя разобраться в племенах брендов.
Наше исследование порой вызывало у нас чувство брезгливости, и, вероятно, вы тоже его испытаете. Однако, на наш взгляд, результаты анализа оправдывают это: сравнение тоталитарных сект с похищенными брендами потрясает. В итоге нам удалось выработать модель, позволяющую стимулировать создание племен вокруг брендов и сделать их отношения более тесными. Кроме того, я хотел бы сразу подчеркнуть, что все эти приемы предполагают не принуждение, а соблазн; в конце концов, секты являются лучшими соблазнителями в мире бизнеса.
Первый шаг
Вопрос: как из обычного потребителя вы превращаетесь в фанатика бренда? Ответ: вы отправляетесь в путешествие, а любое путешествие начинается с первого шага.
Общая схема деятельности секты предполагает все более глубокое приобщение к переживанию. Этот же феномен лежит и в основе похищения бренда. Однако приманка, играющая главную роль в привлечении людей в секту и племя бренда, может оказаться для вас неожиданной: это не идеология, а чувство принадлежности.
Родни Старк, профессор социологии и сравнительного религиоведения из Университета Вашингтона, установил, что люди, вступающие в секту, «до этого обычно не отличаются религиозностью. Они оказываются привлечены к новым религиозным движениям по причинам преимущественно социологического, а не теологического свойства»[219]. Он утверждает:
Важнее всего признать, что успех на самом деле зависит не от веры, а от отношений. Люди сначала устанавливают отношения и лишь затем принимают религию. В обратной последовательности это не происходит. Это очень важно, причем понять это можно только в процессе непосредственного наблюдения за новообращенными. Нам никогда бы не удалось установить это, сидя в библиотеке. Это также нельзя наблюдать в ретроспективе, потому что со временем люди начинают думать, что главное ‑ это вера. Кстати, они не лгут. Они просто заблуждаются[220].
Примерно таким же образом люди вступают и в племена брендов. Специалист в области маркетинга Эндрю Эренберг убедительно показал, что потребители меняют отношение к бренду только после того, как изменят свое поведение.
В теории поведения потребителей все обстоит иначе, но для похищенных брендов это кажется справедливым: более широкое значение бренда возникает с течением времени и при участии рынка.
Может показаться, что это противоречит сформулированному ранее тезису о том, что похищенные бренды должны вдохновлять потребителя, ставя перед ним цель. Эти соображения по‑прежнему верны с точки зрения владельцев бренда, но сейчас речь о том, как племена брендов возникают с точки зрения потребителей.
Иными словами, новообращенные изначально вступают в секту не ради идеологии, а потребители становятся членами племени из‑за товарного предложения. Члены племени бренда, как и приветливая, радушная команда пропагандистов секты, ‑ вот та приманка, на которую клюют люди. Только с течением времени потребители начинают участвовать в процессе совместного созидания, установления личной связи с брендом и, в конечном итоге, формировании его культурного значения.
Это как первая покупка компьютера Apple. Вы приобретаете его отчасти потому, что знаете, что, когда вы достанете ваш ноутбук в местном кафе, другие адепты «культа Mac» приветливо кивнут вам. Не смейтесь: получение их одобрения ‑ серьезный мотив для покупки компьютера. Затем вы можете усвоить анти‑Microsoft’овские установки и менталитет борца с лидером. Вас могут увлечь новые уровни сложности бренда. Вы можете даже превратиться в фанатика бренда, возглавив его «крестовый поход». Однако все это произойдет постепенно, с течением времени. Вхождение в племя, как и присоединение к секте, ‑ процесс поэтапный.
Путь к просветлению
Члены сект и племен брендов на своем псевдодуховном пути совершают похожие шаги: сначала они ступают на порог, оглядывают собравшихся и знакомятся с инсайдерской информацией. Затем они проходят обряд инициации. Далее им предстоит доказать свою преданность и подняться по ступеням иерархии. Наконец, они полностью принимают идеологию и начинают способствовать ее развитию. Давайте внимательнее рассмотрим это путешествие.
Этап 1: любопытный потребитель преодолевает барьер «только для членов».
Этап 2: прошедшего отбор потребителя подвергают процедуре промывания мозгов.
Этап 3: преданный член племени бренда помогает создавать параллельный социальный универсум. Этап 4: фанатик «встает под знамена» бренда[221].
