Печатная реклама
Человек смотрит рекламное объявление точно так же, как и любой другой текст: прежде всего слева направо, сверху вниз.
В нашем генетическом коде, доставшемся нам от наших далеких предков, записано:
НАЧАЛО ВАЖНЕЕ КОНЦА!
Начало – это голова с зубами, а в конце – хвост, он обычно нестрашный.
Информация, расположенная в верхней части, для читателя важнее, чем то, что написано внизу. В рекламном объявлении «голова» – это заголовок, который дает ответ на вопрос «Зачем мне это читать дальше?». Если в заголовке не будет ничего интересного, читать этот текст дальше не будут. Информация, размещенная вверху, должна привлечь внимание. Поэтому, если ваша компания не носит всемирно известного названия, не стоит вставлять там свой логотип, это совершенно бессмысленно.
Заголовок никогда не может быть слоганом, потому что слоган – это резюме, следовательно, он идет в конце. Но, чтобы информация читалась хорошо, слоган пишется крупно, той же крупностью, что и заголовок.
Итак, что же пишется в «голове»? Основное правило заголовка (которое очень часто используется и в других видах рекламы) – визуализация. Это значит, что человек, который читает заголовок, должен без труда представить образ прочитанного, закрыв глаза. Именно поэтому, например, мои семинары никогда не соберут столько людей, сколько бывает на концертах поп‑звезд. Человеку интересно только то, что он понимает. Большинство людей имеет библиотеку подсознательных образов, построенных на визуальном восприятии. Поэтому, когда вы визуализируете заголовок, у читателя возникает интерес.
Визуализация – это то, что возможно представить. То, что представить сложно или невозможно, – неинтересно. Именно поэтому люди с определенным складом мышления одни предметы понимают, а другие нет.
Важно знать следующие особенности восприятия текста:
• текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинаковых размера и жирности;
• лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые – на белом, красные – на белом;
• толщина линии букв несет психологическую нагрузку: тонкая символизирует изящество, точность, толстая – тяжеловесность массивность. Горизонтальные линии букв вызывают ощущение тяжести, диагональные побуждают к движению;
• текст с обрамлениями привлекает более пристальное внимание, чем текст без обрамлений. Текст, заключенный в квадрат или круг, имеющий стабильную симметрию, вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулирует творческие поиски. Если текст обрамлен треугольником, поставленным на одну из его вершин, он стимулирует действие.
Буклет для рынка B 2 B
Все вы наверняка сталкивались с обычным буклетом для рынка b 2 b и представляете, как он выглядит. Как правило, на первой странице изображают какой‑нибудь красивый рисунок или фотографию, часто совершенно не относящиеся к делу. На следующей странице – радостно улыбающаяся физиономия генерального директора и стандартный текст: «Уважаемые дамы и господа! Наше предприятие уже много лет работает на рынке, производя замечательную продукцию, мы успели сделать то‑то и то‑то, получить такие‑то медали…» В общем, живется им просто замечательно. Ниже начинается каталог: «Изделие 2035/Б – технические характеристики…» И так до самого конца, а на последней странице адрес, телефон, электронная почта. Этот буклет рассчитан на активных потребителей, то есть тех, которые уже всё знают про этот завод, которые уже хотят купить на этом заводе, и теперь им нужна дополнительная информация.
Типичный подобный буклет мне показали на заводе, который производит гидродвигатели. На первой странице там была почему‑то большая фотография Земли, вид из космоса. Но по‑видимому, дизайнеры сказали, что это нужно как‑то привязать к продукции завода, поэтому вокруг Земли вращаются спутники – правда, если присмотреться, то оказывается, что это гидродвигатели. По идее, на следующей странице должна размещаться фотография космонавта, а не генерального директора, как оказалось… Вообще, буклет – это очень хороший способ формирования спроса, потому что с помощью его можно охватить сразу четыре стадии. Но лишь в том случае, если сделан он правильно.
На первой странице должна быть красивая картинка, но относящаяся к делу, чтобы было понятно, чем вы занимаетесь. Основные страницы могут выглядеть и традиционно, с фотографиями главных лиц и цехов, но текст, конечно, должен быть другим.
Указывая в конце свои координаты, можно дополнить их следующими словами, например: «Для продолжения нашего сотрудничества позвоните нам по телефону 111‑11‑11, напишите нам: ХХ@ХХХ или просто приезжайте к нам по адресу ААААА. С уважением, генеральный директор Петр Петрович Петров». Телереклама: дорого, но мило
Нет другой возможности так просто попасть непосредственно в дом потребителя, как с помощью телевидения. И не надо при этом извиняться.
Слушать легче, чем читать. Смотреть легче, чем слушать. Получается, что «смотреть и слушать» – это идеальная комбинация, обеспечивающая коммуникативную связь. Уже давно было доказано, что человек воспринимает на 35 % больше информации, если она представляет собой сочетание звука и изображения, и удерживает ее на 55 % дольше в своей памяти. Больше воспринимать и больше запоминать – разве это не мечта всех производителей рекламы? Реализация этой мечты зависит от того, насколько она совпадает с пожеланиями потребителя.
...
Чего ожидают зрители от телевидения? И в первую, и во вторую очередь – развлечения.
