Разработка анкеты для маркетингового исследования

 

Анкета – сегодня это наиболее распространенный инструмент. Гибкость анкеты обусловлена множеством разных способов постановки вопросов. Составленную анкету следует тщательно проработать и протестировать – только после этого ее можно использовать в широких масштабах. В плохо составленных анкетах всегда можно обнаружить несколько типичных ошибок.  

Здесь я мог бы, конечно, посоветовать обратиться для проведения маркетинговых исследований к профессионалам, но есть одна тонкость: профессионалы в основном социологи. А социологические анкеты сильно отличаются от маркетинговых. Социологов обычно просят составлять анкеты таким образом, чтобы вопросы никак не влияли не респондента. А в маркетинге – наоборот, потому что наша задача следующая: мы должны получить ответ, что случится, если мы будем влиять. Социологи этого не понимают и пытаются всеми силами помешать поставить нам такие вопросы. В результате обычно анкету приходится согласовывать очень долго. В любом случае, проводите ли вы исследование своими силами или используете стороннюю организацию, правила составления анкет маркетолог должен знать.

Основные ошибки при составлении анкет

Ф. Котлер в своих «Основах маркетинга» приводит блестящий пример неправильной анкеты.

Предположим, что директор кемпинга подготовил следующую анкету для опроса родителей тех детей, которые, возможно, приедут отдыхать. Что вы думаете по поводу каждого из предложенных вопросов?

1. Каковы ваши доходы с точностью до ста рублей?

Люди либо не всегда знают размеры собственных доходов с такой точностью, либо не хотят столь подробно о них рассказывать. Кроме того, анкету нельзя начинать с вопросов личного характера.

2. Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей в кемпинге?

Что означают слова «активный» и «пассивный»"?

3. Хорошо ли ведут себя ваши дети во время путешествий? Да () Нет ()

«Хорошо себя вести» – понятие относительное. Кроме того, захотят ли опрашиваемые отвечать на этот вопрос? Зачем задавать такой вопрос в самом начале анкеты?

4. Сколько лагерей прислали вам свои рекламные буклеты в апреле прошлого года? В апреле этого года?

Кто это помнит?

5. Какими самыми выдающимися и важнейшими особенностями обладают, на ваш взгляд, путешествия?

Что такое «выдающиеся» и «важнейшие» особенности? К чему этот напыщенный стиль?

6. Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ребенка возможности повзрослеть и набраться жизненного опыта во время приключений?

Вопрос уже содержит ответ. Как можно ответить «нет» при такой формулировке?

Вопросы, которые нельзя задавать

Вопросы, которые нельзя задавать, мы можем выделить в следующие категории.

1. Вопросы, содержащие ответ. Типичный такой вопрос – № 6. Правильно ли, по вашему мнению, лишать ребенка возможности повзрослеть и набраться жизненного опыта во время приключений? Действительно, с точки зрения ваших моральных обязательств как родителя, конечно же, нельзя лишать ребенка такой возможности. Но из этого никак не следует, что я отправлю его в детский лагерь. Он поедет на дачу и будет там ходить в поход вокруг дома с ночевкой. И этого будет вполне достаточно, чтобы он «набрался жизненного опыта во время приключений». Такой вопрос, содержащий ответ, к сожалению, не позволит узнать, отправите вы ребенка в лагерь или нет. Для начала нужно объяснить респонденту сущность аргумента, перед тем как спросить, важно ли это для него.

2. Вопросы, на которые нет ответа. Это значит, вопрос поставлен так, что запрещает ответ в определенных случаях. Например, № 3: Хорошо ли ведут себя ваши дети во время путешествий? Варианты ответа: да, нет. Здесь не определено понятие «хорошо». Как мне ответить на этот вопрос?

Замечательный по этому поводу анекдот, точно воспроизводящий подобную ситуацию: «Гиви, ты помидоры любишь?» – «Кушать да, а так нет». Что значит «любишь»? Если говорить о том, чтобы их поесть, то да, помидоры ему нравятся. А за что их еще любить, он не знает, поэтому «нет». То же самое в этом вопросе: хорошо ли ведут себя ваши дети? В принципе, то, что они не плюются во всех вишневыми косточками, наверное, хорошо. Но при этом они всё время поют туристические песни – наверное, кого‑то это раздражает. Я не знаю, хорошо это всё или нет.

3. Вопросы, на которые сложно ответить. Такие вопросы требуют обдумывания, то есть затрат времени. А анкета бесплатная, человек хочет побыстрее ответить. Сколько лагерей вам прислали свои буклеты в апреле этого года? Даже если вам прислали один буклет, вы вспомните, было ли это в апреле или мае? А может быть, в марте? В общем, тяжело ответить на такой вопрос.

4. Вопросы, на которые не захотят отвечать. Это вопросы, которые, по мнению респондента, вы не имеете права задавать: каковы ваши доходы с точностью до ста рублей? Ну, во‑первых, мало кто об этом помнит, а во‑вторых, не все захотят рассказывать об этом вам.

Правило! В анкете запрещено употреблять следующие выражения без объяснения, что конкретно это значит:

НИЗКИЕ (ВЫСОКИЕ) ЦЕНЫ, ШИРОКИЙ (ОГРАНИЧЕННЫЙ) АССОРТИМЕНТ, ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО, КАЧЕСТВЕННЫЙ СЕРВИС и т. п.  

Виды вопросов

Закрытые – дающие вариант ответа.

Открытые – не дающие варианта ответа.

Типы вопросов

А. Закрытые вопросы  

1. Альтернативный вопрос – вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов.

2. Вопрос с выборочным ответом – вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответа.

3. Вопрос со шкалой Лайкерта – утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления.

4. Семантический дифференциал – шкала ответов с двумя противоположными значениями.

Респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия.

5. Шкала важности – шкала с оценкой степени важности характеристик от «совсем неважно» до «исключительно важно».

6. Оценочная шкала – шкала, оценивающая какую‑то характеристику от «неудовлетворительно» до «отлично».

Б. Открытые вопросы  1. Вопрос, предполагающий произвольную форму ответа, – вопрос, на который опрашиваемый может ответить любым способом.

2. Подбор словесной ассоциации – опрашиваемому называют слово и просят назвать первое пришедшее на ум слово.

3. Завершение предложения – опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят завершить его.

4. Завершение рисунка – на рисунке два персонажа, один из которых делится с другим своей мыслью по какому‑либо поводу. Опрашиваемого просят представить себя на месте второго персонажа и вписать ответ в пустой овал.

Открытые вопросы часто дают больше информации, чем закрытые, поскольку опрашиваемые не ограничены в выборе ответа. Открытые вопросы чаще применяются в пробных исследованиях, когда исследователь пытается понять, что люди думают, а не сколько людей так думает. В то же время закрытые вопросы позволяют получить информацию, которую легче интерпретировать и представить в виде таблицы.

Анкета для количественного исследования, как правило, бесплатная, то есть респондент не получает денег за участие, поэтому вопросы в ней только закрытые. На открытые вопросы в такой анкете просто не захотят отвечать. По той же причине количество задаваемых вопросов ограничено. Исследователями было выяснено, что в бесплатной анкете можно задать максимум 15 вопросов. Для проверки гипотезы целевого рынка этого вполне достаточно.

Исследователи должны обращать внимание на формулировку вопросов. Вопросы должны быть простыми, понятными и исключающими возможность двойного толкования. Перед раздачей анкет вопросы следует проверить. Важен также и порядок вопросов. Первый вопрос должен по возможности заинтересовать респондента, а трудные и личные вопросы лучше оставить напоследок. В противном случае человек может сразу же занять оборонительную позицию. Вопросы должны быть организованы в логическом порядке.

Порядок разработки анкеты

 

В классическом труде «Маркетинговые исследования» Г. Черчилля порядок разработки анкеты занимает 7 глав по 5–6 пунктов в каждой. Я решил задачу упростить и представляю вам четыре основных правила.

1. Правило Нельсона Манделы

Как известно, Нельсон Мандела, борец за гражданские права негритянского большинства в ЮАР, долгое время сидел в тюрьме, а потом стал президентом этой республики и провозгласил: «Одна страна – один народ». Перефразируя этот тезис, правило Нельсона Манделы при составлении анкеты будет гласить:

Один вопрос – одно действие.

Это значит, когда мы задаем вопрос, мы должны требовать, чтобы человек совершил только одно действие, а не два и не три. Если нам необходимо, чтобы он совершил два действия, то мы должны будем задать ему два вопроса.

2. Правило воронки

Сначала простые вопросы, потом сложные.

3. Правило семи

Если приходится сравнивать ответы между собой, вариантов ответов не может быть более семи. Среднестатистический человек может манипулировать в голове одновременно не более чем семью понятиями. Если необходимо, допустим, десять вариантов, то это разбивается уже на два вопроса.

4. «Соцдем» в конце

Вопросы социально‑демографического блока, такие как пол, возраст, платежеспособность, семейное положение и т. п., всегда завершают анкету, кроме одного случая, о котором вы узнаете позже.

При разработке анкеты исследователь должен продумать некую прелюдию к ней, то есть тот текст, который произносит интервьюер при личном опросе или читает респондент при почтовом, перед тем как начать отвечать на вопросы: «Здравствуйте! Мы проводим социологический опрос, позвольте задать вам несколько вопросов. Наша компания…» Название компании обязательно должно прозвучать, иначе у потребителя может возникнуть неправильное мнение, а вы получите неверные результаты.

Пример. Ко мне в магазине подходит девушка и спрашивает, не хочу ли я поучаствовать в опросе. Я соглашаюсь.

– Собираетесь ли вы в ближайший месяц покупать телевизор?

– Собираюсь.

– Отлично, – говорит. – Важно ли будет для вас, что диагональ этого телевизора будет больше 25 дюймов?

– Да.

– Картинка в картинке?

– Да.

– Наличие дистанционного управления?

– Да.

– Стогерцовая развертка?

– Да.

– Стереозвук?

– Да.

– Наличие стереовхода и стереовыхода?

– Да.

– Большое спасибо! До свидания.

Опрос проводила компания некая отечественная компания, производящая телевизоры. Я никогда не куплю эти телевизоры, как бы мне их ни рекламировали. Но у них создастся теперь ложное впечатление, что я их потенциальный потребитель. Почему? Потому, что они забыли мне сказать, кто проводит исследование. Если бы я знал, все вышеперечисленные свойства были бы для меня неважны.

Шаблон минимальной анкеты (без учета правила воронки)

 

Вопросы по аргументу – 3

Точнее, это вопросы для проверки аргументов ГЦР.

1. Важно ли для вас при покупке у нас, что… (описание главного аргумента)?

В этом вопросе обязательно надо назвать фирму.

Варианты ответов: очень важно, важно, не очень важно.

2. Отметьте, пожалуйста, что еще будет важно для вас при покупке у нас?

Варианты ответов – это список дополнительных аргументов, которые вы можете предложить. При этом закрытых ответов может быть шесть, седьмой вариант – другое. В данном случае открытый вариант предложить можно, поскольку, если респондент не нашел в списке ничего важного для себя, у него в голове само всплывет то, что ему действительно нужно.

Это вопрос с выборочным ответом, то есть респондент может выбрать более одного пункта. Об этом ему надо сообщить, иначе он будет искать из списка что‑то одно, наиболее для него важное.

3. Если вы отметили в предыдущих вопросах что‑то как важное для себя, расставьте, пожалуйста, эти пункты по степени важности.

То есть вы выписываете все те же варианты ответов и просите расставить их по степени важности: 1 – самое важное, 2 – менее важное и т. д.

Вопросы по социально‑демографическим характеристикам – 3 Для b 2 c обычно:

1. Пол.

2. Возраст.

3. Платежеспособность.

Для b 2 b обычно:

1. Тип предприятия.

2. Месторасположение предприятия.

3. Объем предполагаемых закупок нашего предложения (с тем аргументом, который мы выдвигаем).

Вопросы по способам получения информации – 3 1. Какие газеты читаете?

2. Какое радио слушаете?

3. Какое ТВ смотрите?

Естественно, что если вам понадобятся какие‑то другие вопросы по способам получения информации (Какие выставки посещаете?), то вы их задаете. Это вопросы с выборочным ответом.

Вопросы по конкурентам – 2 1. Знаете ли вы следующие компании?

В ответе предлагается отметить компании из списка.

2. Отметьте, услугами каких компаний вы пользовались.

Еще раз напоминаю, что все эти вопросы ЗАКРЫТЫЕ, то есть вы даете варианты ответа. Ответы на эти вопросы понадобятся вам, когда вы будете выбирать наиболее привлекательных для вас потребителей. Очевидно, что респондент, который считает ваш аргумент важным, а услугами других компаний не пользовался и даже не знает о них, будет наиболее вам интересен при прочих равных условиях.

Вопросы по цене – 2 Естественно, это вопросы с выборочным ответом и с отсылкой к вопросам по аргументам.

1. Если вы отметили для себя как важное что‑то в вопросах №… и №…, какую максимальную цену вы бы могли заплатить за наше предложение?

2. Если вы отметили для себя как важное что‑то в вопросах №… и №…, какую минимальную цену вы бы могли заплатить за наше предложение?

В качестве ответов используйте жесткую шкалу, то есть не от 5 до 10 тысяч, потому что потом не посчитаете, а 5, 6, 7, 8, 9, 10, иное.

Не путайте очередность этих вопросов. В ценообразовании есть понятие «якорь цены», то есть каждый имеет свое представление, какая минимальная цена должна быть у той или иной вещи. Если цена ниже, то это уже вызовет подозрение. Таким образом, мы узнаём «якорь цены» каждого респондента. Сначала максимум – человек отсчитывает от «якоря цены» вверх. А потом минимум – человек называет «якорь цены». Как показывает практика, если мы сначала спросим минимум, он назовет не «якорь цены», а 0 или минимальную предложенную цену, и максимум уже будет отсчитывать от этой суммы. Когда же он делает покупку, он высчитывает это совершенно по‑другому.

Вопрос по цене обычно не задается тогда, когда задается вопрос по объему закупок, потому что тогда будет непонятно, какой будет цена. В этом случае у вас появляется возможность задать другие два нужных вопроса. Например, о соотношениях.

В каком процентном соотношении вы возьмете у нас продукции?

Металлических изделий – …%

Деревянных изделий – …%

Подобные вопросы могут помочь при налаживании производства под известный спрос.

Модерирующие вопросы – 2 Типы модерирующих вопросов

Отсекающие  

Вопросы, отсекающие тех, кто не принадлежит к нашей генеральной совокупности. Например:

Употребляете ли вы в пищу творожки?

Нет – опрос этого респондента заканчивается.

Да – опрос продолжается.

Какие творожки вы употребляете?

Творожки «Плюс» – опрос заканчивается.

Творожки «Минус» – опрос продолжается.

Модерирующие вопросы всегда идут в начале анкеты, потому что, допустим, вас интересуют только те, кто употребляет творожки «Минус».

Планочные   Сколько приблизительно денег в месяц вы тратите на приобретение игрушек?

Купили бы вы электронную собачку стоимостью 2000 $, зная, что она полностью заменит вашему ребенку настоящую собаку, но ее не надо выгуливать, она не царапает мебель и для подзарядки сама находит аккумулятор?

Разветвляющие  Используя разветвляющие модерирующие вопросы, можно в одной анкете провести исследования для нескольких сегментов, для которых будут разные аргументы. Следовательно, делается разветвление по вопросам об аргументе. Например:

Ваша должность?

Генеральный директор,

финансовый директор,

директор по развитию,

технический директор.

Далее примечание: Если вы генеральный директор, то ваш блок вопросов по аргументу – с 10 по 13. Если вы технический директор, то ваш блок вопросов по аргументу – с 14 по 16 и т. д.

Не забывайте, что максимум в бесплатной анкете для количественного исследования может быть 15 вопросов. Если получилось меньше, вы добавляете вопросы для проверки анализа конкурентов.

При составлении анкеты руководствуйтесь четырьмя правилами, изложенными выше. Единственное исключение: если вопрос по социально‑демографическим характеристикам является модерирующим, то он может быть в списке первым, несмотря на то что по правилам он должен быть в конце анкеты. Получаю анкету. Вопрос первый: «Ваш пол». Я говорю: «А почему соцдем впереди?» – «А это модерирующий вопрос». – «Хорошо. А что, так не видно?» Ответ: «Это почтовая анкета». В этом случае такой вариант принимается.

Хорошо объяснил? Поверьте, на очных занятиях я объясняю гораздо подробнее. После чего прошу на основе уже одобренной ГЦР составить по шаблону анкету. Результаты бывают удивительными. Поэтому мы сейчас побываем на моем семинаре «Маркетинговые исследования собственными силами» и почитаем, какие же типичные ошибки делают слушатели в анкетах и как я их консультирую.

Пример 1 Компания занимается производством колбасной оболочки.

Гипотеза целевого рынка:

факт – полиамидная колбасная оболочка;

аргумент – высокие барьерные свойства, увеличивающие сроки хранения колбас;

где – Краснодарский край;

кому – населению любого возраста, употребляющему в пищу вареные колбасы, проживающему в любом населенном пункте Российской Федерации, с любым доходом.

Анкета 1. Употребляете ли Вы в пищу колбасные изделия?

– Да.

– Нет (прекращаем опрос).

2. Покупаете ли Вы хотя бы иногда колбасные изделия самостоятельно?

– Да.

– Нет (прекращаем опрос).

(Комментарий: нам неинтересен человек, который колбасные изделия не приобретает сам.)

3. Расставьте по степени важности (от 1 до 5) характеристики колбасных изделий при покупке:

– цена;

– внешний вид;

– вкусовые качества;

– сроки хранения;

– качество обслуживания в месте покупки.

(Комментарий: далее задаю вопрос о месте покупки, мне это будет нужно потом для проведения комплекса маркетинга.)

4. Где наиболее часто Вы покупаете колбасные изделия?

– Продовольственный магазин;

– супермаркет;

– специализированный ларек;

– продовольственный рынок.

5. Как часто Вы обращаете внимание при покупке колбасных изделий на сроки хранения продукта?

– Всегда;

– часто;

– иногда;

– никогда.

6. За какое время Вы обычно употребляете в пищу купленную колбасу? Как быстро съедается разовая покупка:

1–2 дня;

3–5 дней;

5–10 дней;

10–30 дней;

свыше 30 дней.

Далее идут вопросы (аргументы заканчиваются):

7. Какие телепередачи о еде Вы знаете?

8. Какое радио FM‑диапазона Вы слушаете наиболее часто?

9. Какие печатные издания Вы читаете?

10. Скажите, пожалуйста, каков в вашей семье доход на одного члена семьи?

– До 1000 рублей;

– от 1000 до 1500 рублей;

– от 1500 до 3000 рублей;

– от 3000 до 6000 рублей;

– от 6000 до 15 000 рублей;

– свыше 15 000 рублей.

Далее ответ на вопрос о поле и возрасте заполняет интервьюер.

Здесь нет вопроса о конкурентах, потому что, в какой оболочке вы покупаете колбасу, скорее всего, не знаете. Если брать обычного потребителя, то я не могу ему задать вопрос о конкуренте, потому что он о нем просто не слышал.

Анализ анкеты слушателя Анкета очень показательная, потому что здесь действительно много ошибок.

Прежде всего, гипотеза целевого рынка. Вопрос: «Кому?» Ответ: «Населению любого возраста, употребляющему в пищу вареные колбасы, проживающему в любом населенном пункте РФ, с любым уровнем дохода».

– Очень интересно в таком случае, зачем вам надо знать уровень дохода?

– Дело в том, что по проводимым до этого исследованиям мы определили уровень потребления колбасных изделий в год в зависимости от дохода. Соответственно, определяем степень влияния этой группы на покупку. То есть мы знаем, что люди, попадающие в такую группу дохода, употребляют столько‑то колбасы в год, в другую – столько‑то и так далее.

– Хорошо. Почему вы это не указываете в гипотезе целевого рынка? Кроме того, скажите, пожалуйста, является ли задачей вашего исследования проверить гипотезу целевого рынка? Что вы хотите получить в результате анкетирования?

– Я хочу знать, стоит ли нашей компании в дальнейшем вести научное исследование в сторону увеличения сроков хранения колбас в нашей фирменной оболочке. Или, возможно, это уже предел, дальше которого не стоит проводить.

– Видите ли, в чем дело. Может возникнуть проблема, если респондент говорит: «Я храню колбасу 30 дней, и она все время портится. Я не знаю, в какой оболочке». Что вы с этим сделаете?

– Ну, во‑первых, я не думаю, что, если она у него один раз испортилась за 30 дней, он ее будет все время хранить 30 дней.

– Итак, вот он сказал: «Я пару раз покупал колбасу и хранил ее 30 дней, и она у меня испортилась». Что вы с этими данными будете делать? К тому же вы не знаете, в какой оболочке эта колбаса.

– Для меня это будет лишь показателем того, что сроки хранения 30 дней для потребителя важны.

– Так, хорошо. Видите ли, проблема в том, что вы не то исследование делаете. У вас не маркетинговое исследование, у вас мониторинг, цель которого – получить информацию о той ситуации на рынке, которая может дать вам толчок для продолжения исследований.

– Ну а это разве не качественное исследование? Мониторинг все‑таки?

– Мониторинг и маркетинговое исследование могут быть как качественными, так и количественными. Меняется лишь суть. Итак, оказывается, мы забыли, чем занимаемся. Мы занимаемся следующим: делаем анкету маркетингового исследования для проверки гипотезы целевого рынка, которая потом нам понадобится для маркетингового проекта. Поэтому для нас важно, как аргумент будет воздействовать на наш целевой рынок, понимаете? Поэтому, когда вы пишете: «Аргумент – высокие барьерные свойства, увеличивающие сроки хранения», а спрашиваете про колбасу, все это сразу уходит в раздел мониторинга.

Если же рассматривать эту анкету с точки зрения маркетингового исследования, то, конечно, здесь существует большое количество дыр, потому что человек говорит не о том предмете. «Употребляете ли Вы в пищу колбасные изделия?» – «Да, употребляю». Зачем нужен этот вопрос с точки зрения аргумента «высокие барьерные свойства»? Это модерирующий вопрос. Значит, годится. «Покупаете ли Вы хотя бы иногда колбасные изделия самостоятельно?» Вот здесь очень интересный вопрос. Ответьте мне, пожалуйста, что вы имеете в виду под словом «самостоятельно».

– Ну, то есть сами вы ее приобретаете или вы ее просто употребляете, скажем, дома или еще где‑то.

– Понятно.

– То есть супруга покупает, а муж только ест.

– Так вот, перед вами типичный пример не очень понятной фразы. «Самостоятельно» – это как? Человек покупает изделия самостоятельно, то есть его никто за ручку не приводит в магазин, он сам совершает покупку, возникает его первое впечатление. Или имеется в виду, что он ни с кем не советуется, покупая колбасу. То есть совсем другой смысл.

– Может быть, просто надо было сказать «сами»?

– Может быть, да.

– Кстати, а в этом же вопросе слово «иногда» можно было озвучивать?

– Да. «Хотя бы иногда». Совершенно верно. Обязательно надо было написать, когда это «иногда». «Один‑два раза в месяц или чаще покупаете изделия сами?» Правильно?

– Шкала «часто, редко, иногда» вообще не работает без объяснения. А как же это конкретизировать в данном вопросе: всегда, иногда, редко, часто, никогда?

– Определимся, иногда – это сколько?

– Ну, примерно 50–70 % от всех покупок.

– Нет, иногда – это раз в месяц.

– Прочитайте вопрос еще раз.

– «Покупаете ли Вы хотя бы иногда колбасные изделия самостоятельно?»

– Нет, вопрос был о другом. Эти варианты ответов – часто, редко – для другого вопроса.

– Нет, я об этом вопросе. Надо конкретизировать, когда это – иногда. Интервал. Далее. «Как часто Вы обращаете внимание при покупке колбасы на сроки хранения продукта: всегда, часто, иногда, никогда?» – то же самое.

– А как здесь конкретизировать? Здесь просто эта шкала не нужна.

– Не нужна эта шкала, вот и все. Оставить только «Обращаете Вы внимание или нет?».

– «Да, нет, другое».

– « Другое» можно написать на всякий случай, хотя что значит «другое»? «Не знаю, обращаю ли я внимание»?

– Вы знаете, это может зависеть от сорта колбасы. Например, когда человек покупает сырокопченые колбасы, он может обращать на это внимание. В другом случае – наоборот. Кроме того, если я покупаю колбасу в известном мне магазине, никогда не обращаю, потому что доверяю, а в любом другом месте – обращаю внимание.

– О, куда вы метнули! Тогда вам нужен отдельный вопрос по поводу магазинов, в которые он ходит. А дальше: «В каких из этих магазинов Вы обращаете внимание, а в каких из этого списка – не обращаете внимание?» Это все надо конкретизировать, а как же.

Идем дальше. «За какое время Вы обычно употребляете купленную колбасу в пищу: 1–2 дня; 3–5 дней…» Вот к этому вопросу у меня нет претензий, здесь все написано совершенно четко.

«Расставьте по важности (от 1 до 5) характеристики колбасных изделий при покупке: цена, внешний вид, вкусовые качества, срок хранения, качество обслуживания на месте покупки». Это качественные вещи! Кроме цены. Смотрите. Что такое внешний вид колбасы? Внешний вид колбасы важен для меня или нет? Какой внешний вид колбасы? Оболочки? На разрез? Что имеется в виду? Некоторые любят меньше жира, больше жира – речь идет об этом или о чем‑то ином? Дальше – то же самое. Вкусовые качества. Что вы имеете в виду – привкус мяса, привкус специй, привкус бумаги, извините, или что‑то еще?

– Я здесь имел в виду, что человек знает вкус колбасы и именно он ему нравится. Если эта колбаса будет дороже или дешевле, он все равно будет ее покупать, в любой оболочке.

– В таком случае это все нужно расшифровывать, иначе ничего непонятно. А уж качество обслуживания! Мне неважно качество обслуживания при покупке хорошей колбасы. Понимаете, в чем дело? Ты не найдешь хорошую колбасу в том месте, где тебя некачественно обслуживают.

– Спорный вариант. Если вы приедете в Ростов‑на‑Дону, то там цена играет важную роль.

– Цена всегда играет важную роль. Но мы работаем в концепции, где цена не играет РЕШАЮЩЕЙ роли. А если человек поставил галку «качество обслуживания»? Получается, что мне все равно, какая колбаса, лишь бы меня качественно обслужили. Такого же не бывает.

– Так я и прошу по степени важности.

– «Какие телепередачи о еде Вы знаете?» А почему о еде?

– А потому, что я выбираю для себя, скажем так, время размещения рекламных роликов. Передача «Смак», «Впрок», какие‑то еще.

– Хорошо. «Какие радиопередачи FM‑диапазона Вы слушаете?» – почему в этом вопросе нет ничего о еде? Вы имеете в виду, что нет радиопередач о еде? Есть такие, я могу назвать.

– Нет, я имею в виду, какое радио человек слушает.

– Я не понимаю, почему по телевидению – про еду, а по радио – нет.

– Возможно, чтобы потом слоган из видеоролика прокручивать в определенном FM‑диапазоне. А ролик обязательно в программе про еду?

– Ну, вот здесь тоже вопрос. Например, есть замечательная рубрика у Владимира Соловьева на «Серебряном дожде».

– Это радио только в Москве.

– «Серебряный дождь»? В Москве? Да ну что вы! Он везде. Так, значит: пол, возраст, доход, место покупки – это есть. Но еще раз говорю: самое главное, мы должны понять, какие дыры существуют в анкетах, и постараться с ними разобраться.

Спасибо большое. Теперь попытайтесь свести концы с концами – это будет очень полезно.

Пример 2 Компания занимается продажей программного обеспечения и компьютерной техники.

Анкета Первый вопрос – модерирующий: «Пользуетесь ли Вы компьютером?» И квадратики, в которые надо поставить птичку:

– на работе;

– дома;

– в клубах или интернет‑кафе;

– нет (если нет – можно будет перейти потом ниже).

(Дальше. Последовательность у меня, конечно, будет спорной, я сейчас уже думаю, что нужно было построить ее по‑другому. Ну ладно.)

Вопрос: «Какие программы Вы используете?» (Здесь тоже идет выборка: ОС – это основные операционные системы, далее программы – «Галактика», «Парус», «1С Предприятие», другие; учебные, игровые и так далее. Нужно будет отметить птичками.)

Используется ли Интернет в Вашей работе?

– Да.

– Нет.

Как часто приходится делать апгрейд компьютеров?

– Один раз в год;

– один раз в два года;

– один раз в три года;

– еще реже.

(Комплекс вопросов о поле, хотя это можно было бы отметить ниже.)

Пол или название предприятия, в зависимости от того, кто отвечает.

Возраст:

– от 10 до 16 лет;

– от 17 до 23 лет;

– от 24 до 50 лет;

– старше 50.

(– А если это предприятие?

– Да то же самое.)

– Основные виды деятельности.

(А дальше вопросы по СМИ.)

Какой канал ТВ предпочитаете смотреть? (Указать, например, четыре канала.)

Просматриваете ли Вы рекламные газеты, которые у нас выпускаются? (Например, «Гостиный двор», «Семейный бюджет», «Блиц» – это те издания, в которых идет основная реклама компьютерных салонов.)

Обращаете ли Вы внимание:

– на щитовую рекламу;

– на автобусную рекламу (имеется в виду наружная реклама, автобусная оклейка)?

Далее: При выборе нового компьютера Вы предпочитаете:

– низкую цену;

– качество;

– послепродажный сервис и гарантийный срок;

– программный комплекс с компьютером вместе?

Расставьте по важности, от 1 до 4, ответы в предыдущем вопросе.

Где Вы покупаете комплектующие и расходные материалы?

Всё.

Анализ анкеты слушателя – Спасибо. Тоже очень показательная анкета. Хочу напомнить, что вчера я вам говорил: «Ребята, есть 15 вопросов. Я прошу вас взять их, ничего не переделывая, подставить туда значения вашей гипотезы целевого рынка». Всё, больше ничего. Итак, первый вопрос – вопрос по аргументу. Шкала важности. Суть вопроса: «Купите ли вы у нас этот товар, если мы предъявим вам такой аргумент? (Да, это для меня будет при покупке очень важно, не очень важно, совсем неважно)». Где этот вопрос?

– Но в моей анкете есть четыре пункта «Что для Вас важно…».

– Нет‑нет. Это должен быть один вопрос.

– То есть прямо первый вопрос?

– Необязательно, но он должен быть единым. В том виде, как я его задал. Где он? Почему его нет? Потому что вы решили действовать по интуиции. И второе, извините. Я вам говорил, долго объяснял: не кокетничайте с потребителем. Ваша анкета про вас, а не про какой‑то компьютер вообще. Вас интересует не то, пользуется ли человек компьютером, а будет ли он у вас покупать апгрейд. Именно у вас.

– Не апгрейд. Мне интересно как раз другое: является ли респондент пользователем домашнего компьютера, или это корпоративный пользователь, а может быть, это студент в интернет‑кафе. Важно знать, имеется ли у него компьютер, на котором можно работать постоянно, или он работает в нескольких местах. Вот это важно мне.

– Для чего?

– Ну, дальше. Если он домашний пользователь – пользуется ли он Интернетом. Мне интересно посмотреть. Если он…

– «Интересно посмотреть»!

– Ну хорошо. Это можно потом…

– Итак, еще раз. Первый вопрос по важности аргумента дает вам возможность отсортировать респондентов, выбрав тех, для кого ваш аргумент будет самым важным, и этой группе адресовать комплекс маркетинга. Это явно ваш целевой рынок. Поэтому я спрашиваю, почему нет подобного вопроса. Он разбит на четыре других вопроса, которые являются общими и не позволяют делать вывод об отношении потребителя к вашей фирме. «Пользуетесь ли вы компьютером?» – «Да, пользуюсь». Хорошо. «Пользуетесь ли вы Интернетом?» – «Да, пользуюсь». Хорошо. «Часто ли вы делаете апгрейд?» – «Часто, раз в полгода». Хорошо. Можно ли на основании этих ответов сделать вывод о том, что люди будут делать апгрейд именно в вашей фирме? Нет. Что вы узнали? Ничего. Вы провели мониторинг и выяснили, что «лошади едят овес и сено», что некоторая часть людей делает апгрейд, что у некоторой части людей есть компьютеры. Но разве вы этого не знали раньше?! Можно взять любые открытые источники и прочитать там информацию о процентном соотношении людей, имеющих компьютеры, людей, посещающих интернет‑кафе, людей, работающих дома или работающих на предприятии за компьютером. Дальше. Мы легко можем узнать из открытых источников, сколько людей имеет Интернет у себя дома и пользуется им. В процентном соотношении к населению страны в целом. Даже в этих открытых источниках мы, конечно, можем узнать возраст этих людей, пол этих людей, род занятий этих людей. Все это есть в открытых источниках, не надо тратить силы. Нас интересует другой вопрос: кто из них придет в вашу компанию после того, как вы скажете им: «Вот тебе, милый, наш аргумент. Теперь ты наш или нет?» Это – главный вопрос, который я просил задать. Не нужно говорить о компьютерах в общем, нужно задавать вопросы, связанные с отношением респондента к вашей компании. Понимаете? Вот в чем слабость данной анкеты.

– А если он конкретно на второй поставленный вопрос или третий отвечает: «Да, я куплю». А дальше что? Он все мне уже сказал. Зачем мне нужно еще 15 вопросов?

– Хорошо. Задаем первый вопрос: «Здесь, парень, вот такой аргумент, придешь к нам, купишь?» Он говорит: «Да». Все остальные вопросы не нужны. Ага! Значит, по этому вопросу есть хорошая поговорка американская. Человек, не дающий рекламу, подобен мужчине, подмигивающему женщине в темноте. Понимаете? Хорошо, вы теперь будете знать, что он купит. Как вы его достанете? Как будете отстраиваться от конкурентов в рекламе, куда рекламу давать?

Давайте продолжим. Кто хочет еще показать анкету? Пожалуйста. Сначала аргумент, потом анкету.

Пример 3 Дизайн и производство женской одежды больших размеров.

Факт: возможность создания полноценного гардероба из отдельных предметов одежды.

Аргумент: не нужно тратить время и силы на походы по разным магазинам, комплект сразу же обходится дешевле.

Кому: женщинам преимущественно полной комплекции, среднего достатка, возраст от 25 до 50 лет.

Анкета Вопрос:

Любите ли Вы покупать одежду?

– Да.

– Нет.

При необходимости купить несколько предметов одежды согласились бы Вы сделать это сразу, в одном месте?

– Да.

– Нет.

Если нет, то следующий вопрос:

При необходимости купить несколько предметов одежды согласились бы Вы сделать это в одном месте с учетом предоставления скидки?

– Да.

– Нет.

На что Вы прежде всего обращаете внимание при покупке одежды?

– Цена.

– Страна‑производитель.

– Качество пошива.

– Состав материала (имеется в виду соотношение синтетики и натуральных материалов, цветовая гамма, сочетаемость с вашим гардеробом, возможность стирки изделия, наличие дополнительных декоративных деталей (молнии, карманы и т. д.). Выберите три характеристики. Расположите эти характеристики в порядке возрастания значимости для Вас.

Какие женские журналы Вы читаете?

Кто из женщин‑ведущих на отечественном телевидении наиболее Вам симпатичен?

Где чаще всего Вы покупаете одежду?

– Вещевой рынок.

– Магазин.

– Крупный торговый центр.

– Бутик.

Ваш возраст:

25–40;

40–55;

55 и старше.

Ваш доход, $:

до 200;

200–400;

свыше 400.

Вы шили когда‑нибудь одежду на заказ?

– Да.

– Нет.

Слышали ли Вы о нашей фирме?

– Да.

– Нет.

Покупали что‑нибудь у нас?

– Да.

– Нет.

Если нет, то следующий вопрос:

Почему?

Это всё. Больше ничего не смог придумать.

Анализ анкеты слушателя – Хорошо, можно посмотреть ваш лист? У меня есть несколько вопросов. Честно говоря, этот вариант приближен к понятию «анкета, проверяющая гипотезу целевого рынка». А вот теперь давайте просто сделаем маленькую процедуру. Разберем вопросы. Первый – «Любите ли Вы покупать одежду? Да, нет». Что вы хотели бы получить в результате ответа на этот вопрос?

– Ну, в принципе, устроит любой вариант, получить как бы заинтересованность и желание дальше отвечать на эту анкету, участвовать вообще в этой процедуре.

– То есть для вас вопрос не имеет никакого значения, а нужен только для того, чтобы привлечь внимание к анкете?

– Да.

– Не понимаю. Может быть, в этом что‑то и есть, но я не понимаю. Дальше – «При необходимости купить несколько предметов одежды согласились бы Вы сделать это сразу же в одном месте? Да, нет». Вы знаете, мне это очень напоминает вопрос анкеты из учебника Ф. Котлера, о которой я вам рассказывал. Я не видел еще ни одного человека, который сказал бы: «Нет, я не буду покупать в одном месте, я буду бегать по всему городу в поисках наилучшего варианта!» Понимаете, да? Этот вопрос нужно переделать, убрав оттуда ответ. Естественно, следующий вопрос: то же самое, но при условии, если еще предоставят скидку. Я думаю, что в данном случае никто не откажется приобрести вещи в одном месте еще и со скидкой. Далее: «На что Вы прежде всего обращаете внимание при покупке одежды?» Я понимаю, в общем‑то, про что вопрос: сработает ли бренд, так или нет?

– Ну, если говорить в широком смысле, то да. А если конкретней, то ответ на любой из этих вопросов для нас существенен: может быть, нужно что‑нибудь изменить.

– Хорошо, вы получаете много ответов на вопрос, касающийся страны‑производителя. Что вы делаете? (Начинается шум.) Подождите, подождите, давайте, как на экзамене: я спрашиваю, один отвечает, все остальные слушают. На экзамене происходит лучшее обучение. А вопросов у меня неисчерпаемое количество. Итак, возвращаясь к анкете, что вы будете делать, если для потребителя окажется важной страна‑производитель, – закроете бизнес? Это во‑первых. Во‑вторых, понимаете, в чeм дело, при прочих равных условиях страна‑производитель может быть и неважна. Например, придет к вам моя жена, у нее нестандартная фигура. При прочих равных условиях она, конечно, предпочитает одежду итальянскую, но не факт, что она не совершит покупку в вашем магазине. Таким образом, что нужно делать с этим вопросом? Нужно подумать, почистить его, что‑то ввести в противовес – расположить в порядке убывания по степени значимости, например. Далее: «Какие женские журналы вы читаете?» Ответ: не читаю ничего. Что делать в этом случае? Почему женские, ну просто журналы?

– Этот вопрос задается с целью как‑то упорядочить распределение рекламы.

– Так я про то же и говорю. Допустим, пиковый показатель окажется, например, у журнала «За рулем», если вы уберете слово «женские». Может быть, я не знаю. Но не факт, что обязательно будет отмечен журнал «ELLE» или что‑то другое. Далее: «Какие женщины‑ведущие отечественного телевидения наиболее симпатичны?» Это немного не правильно, лучше спросить о том, которая из них не наиболее симпатичная, а наиболее стильная, красивая. Вот это интереснее. Далее: «Где чаще всего покупаете одежду?» Ну хорошо, пишет человек: вещевой рынок – и что?

– Ну, может быть, есть смысл развиваться и нам.

– Понятно, хотя я бы сделал по‑другому. Возраст, доход – понятно. Здесь тоже очень интересный вопрос: «Слышали ли Вы когда‑нибудь про нашу фирму?» Ну не слышал человек, не о том вопрос. Про конкурентов он слышал когда‑нибудь? У вас есть конкуренты?

– На этот вопрос я сам не могу еще ответить.

– Понимаете в чем дело, конкуренты есть, но их нужно искать не на рынке одежды для полных женщин, а на рынке предоставления возможностей, в данном случае – приобретать разнообразные комплекты. Здесь окажется, что у вас, конечно, есть конкуренты, хотя их гораздо меньше.

Пример 4 Компания занимается производством промышленных электродвигателей.

Факт: электродвигатели постоянного и переменного тока с определенными высотами.

Аргумент: поставка электродвигателей как стандартных, так и с учетом специальных требований заказчика: с двумя выходными концами вала, зубчатым венцом, двухскоростные.

Кому: вентиляторным, компрессорным, редукторным, станкостроительным заводам, производителям газового оборудования и т. д. Этот список можно продолжать.

– Продолжайте. Вот здесь, кстати, уже вопрос: все эти заводы применяют вашу продукцию?

– Да, практически все применяют.

– Именно вашу?

– Нет, это же стандартные двигатели, которые продают многие заводы.

– Поэтому я и спрашиваю. Проблема в том, что это стандартный двигатель, который применяется в любом российском станкостроительном оборудовании. Да? Ну хорошо, теперь давайте попробуем почитать, что получилось с анкетой.

Анкета Применяете ли Вы в своем производстве электродвигатели переменного тока – да, нет; постоянного тока – да, нет.

– Так, ответ «нет», что тогда?

– Ну, здесь ответ, скорее всего, по постоянному току – «нет», а по переменному току все‑таки «да».

– Если вы знаете, что будет именно так, то зачем вы задаете этот вопрос?

– Мне важно определить высоты, если «нет», значит нет – мы ушли с этого предприятия.

Какая потребность электродвигателей постоянного/переменного тока в месяц?

– До 100 шт.,

– до 1000 шт.,

– свыше 1000 шт.

Постоянного тока:

– от 1 до 10,

– от 10 до 100,

– свыше 100?

Есть ли потребность в применении двигателя со специальными свойствами?

– Да.

– Нет.

Какие дополнительные свойства электродвигателя Вы хотели бы использовать?

– С двумя выходными концами вала;

– с измененным передним щитом;

– с зубчатым колесом или венцом.

Двухскоростные?

(Ответы «да», «нет», «другие требования», то есть какие они хотят.)

Укажите ориентировочно объем электродвигателя в месяц по пунктам (с конкретными данными).

Как Вы находите поставщиков?

– Интернет;

– журналы;

– справочники;

– старые связи.

Укажите наиболее привлекательные для Вас издания.

Работаете ли Вы с конкретными заводами‑изготовителями?

(Я перечисляю здесь Ярославль, Владимир и другие заводы.)

Работаете ли Вы с оптовиками?

Что Вас не удовлетворяет в работе с оптовиками?

– Ограниченная выплата;

– цена;

– отсутствие специальных услуг;

– качество.

(О цене, правда, с подсказкой.)

Какую цену за двигатель Вы считаете для себя оптимальной, по каким свойствам?

Это всё, что я написал.

Анализ анкеты слушателя – Хорошо. Спасибо, тоже очень интересный показательный вариант. Давайте попробуем сейчас с этим разобраться. Скажите, пожалуйста, как мне нужно ответить на эти вопросы, чтобы вы посчитали, что я ваш потребитель, вернее, не потребитель, а потенциальный покупатель? Итак, первый вопрос: «Применяете ли Вы в своем производстве электродвигатели переменного тока/постоянного тока с высотой шпинделя 80, 90, 100, 112?» Ответа «да, применяю» достаточно? Достаточно ли ответа на первый вопрос, чтобы вы посчитали, что я ваш потенциальный покупатель?

– Я считаю да, вы – потенциальный покупатель.

– То есть остальных вопросов по поводу электродвигателей задавать не надо, я ваш потенциальный покупатель, можно цену объявлять? Нет? Тогда дальше: «Какая потребность в электродвигателях переменного тока в месяц, электродвигателях постоянного тока в месяц». Я сообщаю: «Потребность такая‑то». Этого достаточно, чтобы определить, что я являюсь вашим потенциальным покупателем?

– Пока нет.

– Пока нет, читаем дальше: «Есть ли потребность в применении двигателя со специальными свойствами?» Вопрос: что такое «специальные свойства»?

– Я ниже делаю расшифровку.

– Где? Вопрос переходит в следующий, и никакой расшифровки здесь нет. Что такое специальные свойства, вы можете мне сказать?

– Это специальные требования, которые…

– Скажите, пожалуйста, существует ли ГОСТ, в котором написано, что под специальными свойствами понимается что‑то конкретное?

– Нет, это по требованию заказчика…

– По требованию заказчика. В таком случае это не специальные свойства, а некий список, который вы должны включить в анкету, потому что понятие «специальные свойства» каждый человек понимает совершенно по‑разному.

– Там написано дальше.

– Пожалуйста, покажите мне, где это написано?

– А вот здесь вот.

– Нет, это не перечень специальных свойств. Итак, вопрос: есть ли потребность в двигателе со специальными свойствами? Ответ: да, нет. Следующий вопрос (это не расшифровка, это следующий вопрос): «Какие дополнительные свойства электродвигателя Вы хотели бы использовать?» Дополнительные и специальные свойства – это разные вещи. Дальше, дополнительные свойства, к этому мы вернемся. Я лично понимаю, что специальное свойство – это, например, способность двигателя выдерживать двукратное увеличение напряжения питания. Поэтому говорю, что такая потребность есть. У вас в двигателях есть такая функция? Выдерживают двукратное увеличение напряжения питания?

– Какие‑то да.

– Какие‑то – да, а все – нет, поэтому специальные свойства нужно расшифровывать. Дальше: «Какие дополнительные свойства электродвигателя Вы хотели бы использовать? С двумя выходными концами вала, с измененным передним щитом, с зубчатым концом вала, двухскоростные электродвигатели…» «Я хочу использовать электродвигатели с двумя выходными концами вала» – такой ответ на вопрос достаточен для того, чтобы вы сказали, что перед вами стоит ваш потенциальный покупатель?

– Думаю, да.

– Скажите, вы единственные в мире, кто выпускает такие двигатели?

– Нет.

– А почему тогда я должен купить именно у вас? Ведь в результате маркетингового исследования вы должны выяснить, что потребитель хочет покупать не вообще, а именно у вас. Да, мне нужны электродвигатели с двумя выходными концами вала. Почему я у вас должен покупать? Как вы мне будете объяснять, на основе чего?

– Бесплатная доставка.

– Бесплатная доставка? Тогда будьте добры, проверьте в маркетинговом исследовании, важно ли это для меня, когда я покупаю двигатели с двумя выходными концами вала. Этого нет, и не надо кокетничать с потребителем: в данном опросном листе – все про электродвигатели и про потребителей, но ничего не сказано про вашу компанию. Названия фирмы здесь нигде нет. Вопрос: «Скажите, пожалуйста, для того чтобы то‑то…» После этого идет аргумент. Но аргумент вы не сделали, вы сделали аргументом эти же самые выходные концы вала. Оказывается, вы не один производитель, тогда почему буду покупать у вас, чем вы будете меня удерживать? Ценой, а еще чем? Вот видите, анкета очень показательная. Как только в анкете вы перестаете писать о ваших взаимоотношениях с потребителем, а пишете об отношениях некого отвлеченного товара и потребителя, анкета теряет смысл, ведь весь смысл анкеты именно в проверке гипотезы целевого рынка. Зачем нужно проверять гипотезу целевого рынка? Вспомните, что я говорил о маркетинге. Как вы будете формировать предложение? Если вы сделали гипотезу целевого рынка, основанную на дополнительном предложении, проверили ее через маркетинговое исследование, через анкету и получили результат, вы знаете, что говорить вашему потребителю. Именно поэтому я все время вас спрашивал, достаточно ли ответа на какой‑то вопрос, чтобы вы считали меня своим потребителем.

Вы должны строить гипотезу целевого рынка не на качестве двигателей, а на качестве вашего предложения этих двигателей на рынке, куда входят двигатели само собой и плюс к этому еще то, что вы можете предложить дополнительно. Не знаю, может быть, трех– или десятилетнюю гарантию либо что‑то еще.

Проблема в том, что у вас должно быть уникальное предложение, от которого рынок не сможет отказаться. Это предложение ни в коем случае не должно быть основано только на вашем товаре или это должен быть товар, который больше никто не производит. Как только у вас появляются конкуренты, как только возникает угроза того, что товар перестал быть уникальным, вы должны переходить на предложение. Для того чтобы это предложение определить, вы делаете гипотезу целевого рынка, проверяете ее и получаете ответ, хорошее это предложение или плохое, как его модифицировать, если оно плохое.

– А можно вопрос? Чтобы покупатель ко мне пришел, я должен предложить ему то, что нужно, и то, чего не дают другие, после того как выяснил, в чем заключается его неудовлетворенность. Я это выяснил, предложил покупателю.

– Вопроса нет.

– Согласен. Вопрос вот в чем: я могу не знать, что предложить покупателю. Я не знаю, что ему предложить.

– Еще раз повторяю, именно поэтому у нас неэффективный маркетинг, мы все находимся в заколдованном круге. Для того чтобы предложить определенный комплекс маркетинга, нам необходимо сделать маркетинговое исследование, для того чтобы сделать маркетинговое исследование, нам надо знать, какой комплекс маркетинга предложить, потому что иначе это будет мониторинг, а не маркетинговое исследование. Этот заколдованный круг мы и пытаемся разорвать. Мы сначала придумываем – это есть гипотеза целевого рынка, потом проверяем придуманное и на результатах проверки строим действительный комплекс маркетинга. Что спросить у респондента? То, что вы придумали в гипотезе целевого рынка. А как придумать гипотезу целевого рынка? Для этого существует таблица по анализу внешней маркетинговой среды, и мы говорили о ней подробно.

– То есть то, что мы придумываем в гипотезе, должно изначально отличаться от конкурентов. То есть это уникальный продукт. Его изначально не должно быть ни у кого?

– Ну, скажем так, хотелось бы, но не всегда так получается. Наша задача заключается в том, что, находясь в жесткой конкурентной среде, продавая точно такой же товар, как и все остальные, мы должны составить аргумент таким образом, чтобы выйти из этого уровня конкурентной среды. Попадем ли мы в уникальный уровень, где мы единственные? Уровень конкуренции уменьшается резко, но не всегда.

– Для того чтобы определить, насколько уникально мое предложение, чтобы определить сырье, мы занимаемся исследованием внешней среды, но ведь это фактически мониторинг внешней среды?

– Да.

– Леонид Анатольевич, а если проводить исследование без предложения продукта нашей компании, это мониторинг рынка?

– Да.

– Но дело в том, что большинство ходов связано именно с выяснением того, чего не выяснил никто. От того, что мы предложим, зависит дальнейший успех.

– Нет, если вы будете выяснять на уровне мониторинга, какая нужна водка, вы всегда получите ответ, что водка нужна дешевая.

– А можно два слова? Речь об окнах. Пластиковые окна, шумоизолирующие, теплоизолирующие, хороший внешний вид. И так пишут все, на этом строится реклама. Но мы выяснили в результате мониторинга, что в двух случаях из трех окна заказывают женщины, а для женщины важнее внешний вид, а не тепло. И это не наше предположение, это мы выяснили. С учетом данной потребности делаем предложение, развертываем рекламу, которая победит, потому что это факт, но его никто не видит.

– Да. Только очень важный вопрос: как вы это выяснили?

– Путем опросов, задавая вопросы по разным группам.

– Понял. Об этом я вам и говорю, нет, это не мониторинг. Что вы будете спрашивать у женщины, скажите, пожалуйста?

– Я просто спрашивал у женщин и мужчин, какие свойства важны, какие характеристики важны, затем ответы расставляли по рейтингам.

– В таком случае они должны знать эти характеристики. Это активные потребители, то есть вы проводите мониторинг активных потребителей. Им, во‑первых, не нужна реклама, им сразу же нужны акции стимулирования сбыта; во‑вторых, вы оказываетесь в конкурентной среде под названием «окна» и конкурируете только по цене, вот результат вашей работы.

– Результат следующий: самый главный аргумент для тех, кто покупает окна, – хороший внешний вид, а не теплоизоляция. Как это? Не понял.

– Если вам достаточно исследования только активной части покупателей, то пожалуйста. Поэтому я и говорю, что в России нет конкуренции. Мне приходится вас убеждать в том, что не нужно концентрироваться на людях, у которых спрос сформирован. Мне как потенциальному потребителю вообще ничего не известно про эти окна, мне нужно, чтобы было определенное свойство, не внешний вид, не теплоизоляция и так далее, мне нужен уют в квартире. Что вы будете со мной делать?

– Тогда получается, что без мониторинга мы никуда. Если мы возьмем не активного потребителя, а потенциального, о котором ничего не знаем, мы должны провести сначала первичный мониторинг? Но в таком случае мы же вообще изначально ничего про покупателей не знаем, и знают ли они такой продукт?

– Если вы выходите на рынок, где вы не в состоянии получить достаточное количество внешней маркетинговой информации для анализа, вы проводите мониторинг. Этим на сегодняшний день зарабатывают все маркетинговые агентства. Некая немецкая фирма выходит на российский рынок и заказывает мониторинг стоимостью 20 000 долларов по всей России. Они хотят понять, что происходит на соответствующем рынке вообще, какие игроки, какие цены, какие существуют взаимоотношения между покупателем и продавцом. У них нет другой информации кроме мониторинга. Им нужен мониторинг. А когда ваша компания работает на собственном рынке, вам вполне достаточно открытой информации для того, чтобы сделать анализ внешней маркетинговой среды и не проводить в таком случае мониторинг.

– То есть если я работаю на собственном рынке, то фактически я работаю с активными потребителями, которых я и так знаю…

– Не путайте. Вы работаете на собственном рынке, это значит, что вы знаете внешнюю маркетинговую среду. При чем здесь потребители? Потребители – это потребительская среда. Внешняя маркетинговая среда – это условия, в которых осуществляет деятельность ваше предприятие. Вы знаете законодательство по поводу вашего бизнеса, макроэкономические условия, в которых вы живете? Вы берете всю эту информацию, выписываете сначала в таблицу, а потом начинаете работать с теми пунктами получения внешней маркетинговой информации, о которых мы говорили, и проводите обновление этой таблицы по состоянию на сегодняшний день с учетом той информации, которой вы не знали. Всё. Мониторинг проводить не нужно.

– Еще один вопрос можно? Опять вернемся к трубам. Все‑таки, составляя эту анкету, мы получаем информацию, что рынок требует какого‑то определенного количества с определенными или дополнительными свойствами. Мы получили эту информацию, а дальше – нам нужно запускать следующую анкету?

– Еще раз объясняю: не нужно делать мониторинг, если вы не выходите на принципиально новый рынок, потому что свой рынок вы и так знаете. Вы знаете об этом, просто путаете разные понятия. Для вас рынок – это потребители, а для меня рынок – это прежде всего ситуация во внешней маркетинговой среде. Еще раз: вы продаете трубы большого диаметра пять лет. Вы знаете законодательство по поводу продажи труб большого диаметра?

– Знаю.

– Зачем вам там проводить мониторинг? Вы обладаете информацией о макроэкономических условиях, от которых зависит потребление труб большого диаметра? Обладаете. Зачем проводить мониторинг? Еще раз посмотрите таблицу анализа внешней маркетинговой среды, там нигде нет потребителей, за исключением социальных и культурных факторов, где описывается скорее не потребитель сам по себе, а наше общество в целом.

– Леонид Анатольевич, вот у меня такой вопрос. Я знаю свой рынок, знаю, что мы ориентируемся на Москву и Подмосковье. Значит, я знаю, кто пользуется моими услугами, и рассчитываю на них. За определенное время сложилось какое‑то количество постоянных клиентов, которые обращаются один, два, три и более раз. У меня есть своя база данных. Могу ли я воспользоваться анкетой, которую я сделал сейчас? Или мне не нужно еще кого‑то привлекать с помощью анкеты, а провести почтовую рассылку, например?

– Анкета не является средством коммуникации с клиентом. Анкета – это попытка собрать информацию, узнать мнение потребителей о предприятии, а не рассказать о нем. Другой вопрос, вот здесь очень точно подмечено: «У нас все хорошо, и мы довольны своими потребителями, их достаточным количеством». Эта ситуация вообще очень типична для России, у нас такое большое количество активных потребителей, что пока мы не думаем о потенциальных. Я же учу вас работать с потенциальным потребителем, потому что, поверьте мне, эта ситуация с обилием активных потребителей быстро закончится. Например, вы как руководитель предприятия хотели бы свести ваше налогообложение к нулю. Как вы это делаете? Мне рассказывают про черно‑белые схемы, страхование, кассы и все прочее. Я отвечаю: есть способ лучше, специалист по налогам сделает совершенно уникальную схему – и у вас будет вообще нулевой налог. Деньги, которые вы заплатите специалисту, несопоставимы с теми, что вы теряете в настоящий момент. Согласны? Вот кто согласен – это потенциальный клиент подобного специалиста, понимаете? С помощью маркетингового исследования вы пытаетесь узнать, на каком языке разговаривать с покупателем. Например, в Америке большинство активных потребителей понимают, что черно‑белые схемы налогообложения не пройдут и что знание законодательства на уровне предпринимателя не дает ничего, нужно использовать знания профессионала. У нас же этого пока нет, а потенциальным потребителем является каждый предприниматель.

– Да они боятся!

– Правильно, они боятся, потому что вы им не объяснили. Это то же самое, что и ипотечный кредит. Приходит человек и говорит: «Я хочу провести рекламу ипотечного кредита, но для меня самой большой проблемой является недоверие потребителей. Они боятся вкладывать деньги, объясняя это тем, что сегодня ваша компания здесь, а завтра не будет ни вас, ни наших денег».

Итак, вы составляете анкету на потенциальных потребителей, для них же вы создаете гипотезу целевого рынка.

Последняя анкета, и двинемся дальше.

Пример 5 Компания занимается производством пива «Русское».

– Пиво «Русское»?

– Да, пиво «Русское». Вот теперь я говорю то, что уникально в моем предложении.

– Нет, вы говорите как положено: факт – пиво «Русское», аргумент…

Аргумент: крепкое, по доступной цене, то есть хорошее качество по доступной цене.

– Крепкое – это что, двенадцать градусов?

– Нет, крепкое – шестнадцать градусов.

– Шестнадцать?

– Нет, ну, шестнадцать градусов – начальное сусло, а в пиве семь градусов.

– Понятно.

Анкета Первый вопрос: Пьете ли Вы пиво?

Как часто Вы пьете пиво?

– Каждый день;

– два раза в неделю;

– другое.

Ваш возраст:

– До 20 лет;

– от 20 до 30;

– от 30 до 45;

– старше 45.

Ваши доходы на члена семьи в месяц, в рублях:

– До 1000;

– до 2000;

– выше.

Какую марку пива Вы употребляете?

– «Балтика»;

– «Невское»;

– «Арсенальное»;

– «Русское»;

– другое (разновидные марки);

– любое (не имеет значения).

Какая марка пива является для Вас лучшей?

Какое Вы предпочитаете пиво?

– Легкое (до 12 % начального сусла, 4° алкоголя);

– крепкое;

– светлое;

– темное.

Как оцениваете пиво «Русское»?

– Это не пиво;

– пить можно;

– хорошее;

– отличное.

При каких условиях вы бы пили пиво «Русское» чаще?

– Ни при каких;

– если бы вкус был стабильный;

– желательно более охмеленное;

– более дешевое.

Всё.

Анализ анкеты слушателя – Хорошо. Итак, первый вопрос: «Пьете ли Вы пиво?» Варианты: да, нет. Отвечаю: не пью, дальше что? Почему не пьете? Не хочу.

– Как вы говорили раньше, по внешним, открытым источникам мы знаем, что есть любители пива, из них всего десять процентов любят крепкое пиво, а я хочу определить, кто из этих десяти процентов пьет наше именно сейчас, будет пить в дальнейшем и почему.

– То есть работаете по принципу: пьешь пиво – наш клиент, не пьешь пиво – ты нам неинтересен.

– Нет, понимаете, просто если вы пиво вообще не пьете, то крепкое вы не будете пить тем более.

– Я объясняю еще раз: вас должны интересовать не какие‑то вообще потребители пива, а конкретные ваши потенциальные покупатели. Если вы думаете, что к вам пойдут за крепким пивом, то вы ошибаетесь, к вам придут за крепким пивом «Русское». И вы должны составить свою анкету таким образом, чтобы понять, что предложить людям, которые будут приходить покупать не просто крепкое пиво, а крепкое пиво именно вашей марки.

– Нет, как раз ситуация противоположная. Пива много, а крепкого пива мало. Его гораздо меньше по сравнению с легким. Поэтому я хочу сказать: если оно будет именно таким, то будет ли отвечать вашему вкусу? Если вы пьете наше пиво «Русское», то вы знаете, какой это вкус, вы его оценили, но что‑то вам мож