Маркетинговые исследователи обычно делают выводы о больших группах потребителей на основании изучения поведения небольшой части населения.
Выборка – это часть населения, подобранная таким образом, чтобы представлять все население в целом. В идеале выборка должна быть проведена таким образом, чтобы исследователь в результате изучения ее реакции смог оценить мысли и поведение всего населения.
Выше приведено определение выборки, взятое из учебника по социологии. Но дело в том, что значение выборки в социологии и в маркетинге отличаются. Социологи судят о населении в целом по небольшой группе, специально составленной. Маркетолога же никогда не интересует население в целом, потому что нет ни одного товара, ни одной услуги и ни одного предложения, которые интересовали бы всех. Товар и услуга всегда привязаны к определенному производителю и к определенному социуму. Вы сейчас можете подумать, что всех интересует, допустим, жилье. Наверное, это правда, но жилье разное. И жилье товаром само по себе не является, а товаром является жилье конкретное, например коттеджи в поселке Иваново. Но и они интересуют далеко не всех, поскольку потребители этих коттеджей – люди определенного сегмента. Поэтому, начиная расчет выборки, маркетологи используют понятие генеральной совокупности, определение которой, кстати, тоже отличается от принятого в социологии. Мы будем использовать определение генеральной совокупности, принятое в моей школе.
Генеральная совокупность – это совокупность всех ответов на вопросы «кому?», заданные в гипотезах целевого рынка.
Выборка и генеральная совокупность зависят друг от друга. Выборка должна описывать девиации, разности в поведении человека. Следовательно, чем больше людей нужно описать, тем больше будет выборка. Если речь идет о населении в целом, то и выборка будет соответствующая. А выборка в маркетинге использует не население в целом, а часть этого населения. А следовательно, выборка в маркетинге гораздо меньше. А чем меньше выборка, тем меньше людей надо опрашивать. А чем меньше людей надо опрашивать, тем меньше надо платить интервьюеру и тем быстрее осуществляется обработка данных. Следовательно, маркетинговое исследование зачастую гораздо дешевле мониторинга на ту же тему.
И именно поэтому очень легко попросить деньги на маркетинговое исследование, потому что когда мы говорим «маркетинговое исследование», то наше руководство подразумевает мониторинг. Они сразу вспоминают, как они истратили на него 20 000 $, а потом оказалось, что это никому не нужно, а эти тома на полках пылятся. Нам мониторинг не нужен, нам нужно понять, как будут покупать наше предложение, поэтому мы проводим маркетинговое исследование.
Выборка в маркетинге – это часть генеральной совокупности, подобранная таким образом, чтобы представлять всю генеральную совокупность в целом.
При составлении выборки нужно ответить на три вопроса. 1. Кого нужно опрашивать (т. е. определить единицу отбора)? В гипотезе целевого рынка мы уже написали, кого необходимо опрашивать. Но, кроме всего прочего, нужно знать, что потребителей можно разделить на два сорта: покупатели и пользователи. У этих групп разная мотивация. Человек покупает, и, казалось бы, всё. Но он еще использует купленный продукт. Мнение пользователя для нас, безусловно, должно быть интересно на любых рынках, в том числе на промышленном.
Кстати говоря, такое разделение на пользователей и покупателей, если оно не отслеживается, приводит к отрицательным результатам.
2. Сколько людей нужно опросить (или каков объем выборки)? Большая выборка дает более достоверные результаты, чем маленькая. Однако для получения надежной информации нет никакой необходимости включать в выборку весь целевой рынок или даже его большую часть.
Существует два альтернативных метода вычисления объема выборки.
Метод математической статистики 
Пример. Предположим, что магазин обслуживает за определенный период около 100 000 чел. По данным предыдущих опросов установлено, что дисперсия составляет ± 25 руб./чел. Коэффициент доверия равен 2. Предельную ошибку мы приняли равной 1 руб. Тогда численность выборки составит:
Расчет по этому методу в маркетинге делается довольно редко, поскольку среднеквадратичная выборочная дисперсия – показатель разброса основного свойства выборки – в социологических опросах имеет обычно числовое значение, например возраст, а в маркетинге часто качественное, то есть отношение к аргументу.
Я часто применяю статистические закономерности. Для рынка b 2 c выборка составляет 0,1–0,5 % от генеральной совокупности и обычно не превышает 1000 человек.
Для рынка b 2 b учитывается количество лиц, принимающих решение о покупке:
менее 30 – 100 % (то есть опрашиваются все);
от 30 до 100 – от 100 до 50 %;
от 100 до 300 – от 50 до 10 %;
свыше 300 – 10 %, но не более 1000 человек.
Объем генеральной совокупности находится из открытых источников, обычно это статистические данные Роскомстата, который ежегодно их публикует. Если по каким‑то причинам вы не сможете найти такой ежегодник, можно сделать запрос в эту организацию, стоит это недорого. При расчете объема генеральной совокупности не учитывается платежеспособность потребителей!
Например, вашей генеральной совокупностью являются мужчины от 30 до 50 лет, проживающие в Москве и имеющие доход свыше 500 $ в месяц. Сколько мужчин такого возраста проживает в Москве, таков и объем вашей генеральной совокупности.
На рынке b 2 b объем генеральной совокупности часто заранее известен, если предприятий, использующих ваш товар, немного. В ином случае помимо Роскомстата придется использовать другие каналы информации.
Например, вас интересует количество металлургических предприятий, которые при выплавке стали используют определенные присадки. Роскомстат этими данными не обладает, но может выдать количество металлургических предприятий и их адреса. По поводу использования присадок придется спрашивать уже в самом опросе.
3. По какому критерию следует включать людей в выборку (или какова структура выборки)? В исследовании, которое будем применять в рамках проекта, обычно мы используем пропорциональную выборку.
Пропорциональная выборка. Исследователь находит и опрашивает определенное количество людей из каждой группы. Вспомним закон Парето: 80 на 20. Пример. Мы проводим исследование в продовольственном магазине c целью определения того, как нам сформировать его ассортимент. Если мы будем использовать для исследования простую случайную выборку, может случиться так, что 80 % опрашиваемых будут те, которые определяют всего 20 % объема продаж и «не делают погоду» в нашем магазине. А те, кто имеет самые большие потребительские корзины, при простой случайной выборке могут и не войти в исследование. Это типичная статистическая ошибка.
Именно пропорциональная выборка применяется чаще всего. Имеется в виду, что когда вы получаете данные о генеральной совокупности, допустим, узнаёте, сколько проживает мужчин от 30 до 50 лет, то должны получить данные о том, сколько мужчин от 30 до 35, до 40 и т. д. Если это разные сегменты, то тогда должны получить пропорцию и точно так же их пропорционально спросить. Обычным примером использования пропорциональной выборки является работа с законом Парето.
Итак, директор магазина хотел бы узнать, какие товары ему лучше продавать, как выгоднее составить ассортимент. Он начинает опрашивать по случайной выборке покупателей своего магазина: «Часто ли вы делаете у нас покупки?» – «Часто». – «А поставьте в списке товаров галочки напротив тех, что, на ваш взгляд, всегда должны быть у нас на прилавках». После этого он сортирует все анкеты, выбирает то, что отметило большинство, и закупает эти товары большой партией. А потом удивляется, почему они так медленно раскупаются. Почему так получается? Все очень просто. Большинство ответивших попадают в категорию менее платежеспособных, они покупают редко. А меньшинство, которое покупает много, не учитывается, их голос слишком мал, их всего 20 %. Результат – магазин для бедных, кроме того, влачит жалкое существование, потому что там мало что покупают. Типичная история.
Уважаемые дамы и господа! Не забывайте: что бы вы ни делали, вы работаете на коммерческом предприятии, главная задача которого – получение прибыли. Прибыль дают те, у кого в кармане пухлый кошелек.
Прихожу в магазин, хочу купить рубашки. «Сорок четвертый размер есть?» – «Нет, быстро разбирают». «Очень хорошо, – говорю, – давайте посмотрим с другого ракурса на проблему. Мужчины с возрастом худеют или полнеют?» – «Полнеют». – «Хорошо. Кто в массе своей более платежеспособен – молодой или пожилой?» – «В массе – пожилой». Я говорю: «Так на полных мужчин рубашек больше должно быть, чем не худых, потому что молодые в меньшей степени носят костюмы, чем пожилые. Где рубашки сорок четвертого размера?» Простая логика. Ответ: «А мы рубашки всех размеров покупаем одинаковое количество». Я говорю: «Вы понимаете, что такие люди, как я, они платежеспособны? Вы понимаете, что таких рубашек я купил бы штук пять разных? А теперь я не куплю ни одной, потому что поздно, нет их у вас уже. Вопрос: сколько вы потеряли из‑за того, что вы не умеете логически мыслить?»
