Теоретические основы ценообразования излагает микроэкономика. Поскольку она является академической наукой, большинство ее предпосылок, допущений, положений, моделей или не отражают всех красок реальной действительности, в которой функционируют предприятия, или трудновыполнимы (а нередко и вообще невыполнимы) на практике. По этой причине микроэкономическая теория имеет ограничения для своего практического применения.
На мой взгляд, специалисту по маркетингу не стоит влезать в дебри ценообразования, так как это не имеет ни малейшего практического смысла. Все, что ему нужно, он уже получил из маркетинговых исследований. Теперь ему необходимо это проанализировать и применить. Моя практика показывает, что в рамках тактического маркетингового проекта приходится пользоваться всегда одной и той же методикой – определение цены с ориентацией на спрос.
Определение ценЫ с ориентацией на спрос
В соответствии с этим подходом к определению цены фирма разрабатывает анкету, в которой представлен ряд возможных цен. Анкета содержит следующий вопрос: «Какой может быть самая высокая цена, если бы вы решили сделать покупку с заданными субъективными свойствами?» На основе полученных данных рассчитывается доля ответов по каждой цене от общего числа опрошенных потенциальных покупателей.
В анкете количественного исследования для проверки гипотезы целевого рынка был вопрос по максимальной цене данного предложения. Предположим, что варианты ответов варьировались от 30 до 79 рублей, а результаты оказались следующими.
Результаты опроса покупателей 
Доля ответов по каждой цене в общем числе опрошенных
Вопрос: исходя из полученных данных, какую цену следует установить для этого предложения? Могу предположить, что многие посчитают наиболее целесообразной цену в 37 рублей. Резон при этом следующий: поскольку это максимальные цены, то те люди, которые называли, допустим, 79, с удовольствием купят по 37. Но это, к сожалению, не так, потому что цена в 37 рублей для них вполне возможно будет ниже их «якоря цены».
За «якорь цены» мы будем принимать уровень цены, ниже которой опускаться нельзя, так как данный потребитель будет считать, что «с товаром что‑то не так». «Якорь цены» мы получаем в нашем исследовании, задав вопрос по минимальной цене.
Можно установить цену в 43 рубля, поскольку за это «проголосовало» большинство, тогда товар, скорее всего, купят и те, кто ответил 49, и некоторые из назвавших 57.
Но оптимальным будет вариант, если использовать сразу три цены: в 37, 49 и 63 рубля: делать три предложения с разной степенью удовлетворения потребностей, для того чтобы захватить весь рынок с максимально возможными прибылями. Например, по 37 рублей будет продаваться ординарное предложение, тогда его купят и те, кто назвал максимальную цену в 43 рубля. Добавив несколько дополнительных аргументов, можно предложить товар уже за 49 рублей, он заинтересует тех, кто готов был потратить 57. А за 63 рубля будет продаваться эксклюзивное предложение с наибольшим количеством добавленных свойств, и его также купят те, кто согласился на цену в 79 рублей.
Откуда брать эти дополнительные предложения? Если помните, в анкете у нас был вопрос по дополнительным аргументам и есть аргументы, которые набрали достаточно высокие баллы у целевых потребителей. Вот их‑то мы и прибавляем к основному предложению.
Расчет комплекса маркетинга. Часть III. Расчет экономической эффективности рекламной кампании (с)
Порядок формирования спроса
Реклама занимается формированием спроса. Это происходит поэтапно.
Человек должен получать информацию дозированно, порционно. Таковы свойства психики. Получил одну порцию, обработал и запомнил. Когда на него выливается ушат информации, запоминания не происходит, а в голове образуется каша.
На сегодняшний день принято делить формирование спроса на четыре стадии.
Первая стадия – знакомство, когда потребитель только узнаёт о существовании товара, знакомится с его названием, и у него возникает интерес.
Вторая стадия – узнавание, когда потребитель знакомится с объективными свойствами товара, его назначением.
Третья стадия – уверенность, знакомство с субъективными свойствами предложения. Поскольку мы работаем в концепции удовлетворения потребностей, где главными являются субъективные свойства, то на этой стадии происходит окончательное позиционирование.
Четвертая стадия – режим принятия решения (РПР), где принимается решение о покупке.
Расчет экономической эффективности рекламной кампании
Расчет экономической эффективности рекламной кампании будет вестись по наихудшему варианту, исходя из следующих предпосылок:
• все потенциальные потребители находятся на нулевой стадии формирования спроса, то есть продукт и компания никому неизвестны;
• закон Мерфи гласит: «Как бы понятно ни объясняли, найдутся те, кто ничего не поймет».
Эмпирическим путем выяснено (и сотни моих проектов и проектов моих учеников это подтверждают), что на каждой стадии формирования спроса можно выделить максимальный отсев потребителей, являющийся границей экономической эффективности рекламной кампании. Если отсев больше – на рекламу придется больше затратить, чем получить.
Оставшиеся 13 и 41 % – это минимальное число потребителей, которые после проведения рекламной кампании придут к нам за покупкой. Естественно, эти проценты берутся от числа, которое мы получили при расчете максимального объема спроса. 13 % (в количественном выражении) × СП (стоимость покупки) = МДВ (минимальная дополнительная выручка).
Расходы на рекламную кампанию (РРК)
Рекламный контакт – происходящие последовательно три события: потребитель должен заметить рекламное обращение, ознакомиться с его содержанием и воспринять его содержание.
Рекламный контакт считается успешным, если потенциальный потребитель заинтересовался предложением или запомнил его.
Психологи говорят, что для того, чтобы человек что‑то понял, ему надо это три раза повторить. Таким образом, на каждую стадию формирования спроса должно приходиться три рекламных контакта.
РРК = 3 рекламных контакта × 4 стадии формирования спроса × стоимость рекламного сообщения (СРС)
Эта формула работает тогда, когда вы делаете всю рекламную кампанию через один канал, например через объявления в ежедневной газете. И тогда получается РРК = 12 × СРС.
Если каналов рекламы несколько, то расчет идет по каждому каналу отдельно.
Например, вы используете «МК» и еженедельник «7 дней». Следовательно, для того чтобы обеспечить три рекламных контакта, вы будете делать два рекламных контакта в «МК» и один в «7 днях», чтобы пройти одну стадию формирования спроса.
Таким образом, РРК = (8 × СРС в «МК») + (4 × СРС в «7 дней»).
Обратите внимание, что мы делаем РРК избыточным, считая, что рекламный контакт и рекламное сообщение – это одно и то же. С точки зрения медиапланирования это не так. Т. е. мы сознательно берем избыточное РРК.
Далее так же эмпирическое, взаимоотношение.
РРК не должно превышать 1/10 МДВ. Обратное, вообще говоря, неверно. Изначально экономическую эффективность рекламной кампании на этой стадии точно вычислить невозможно. Однако на данном этапе можно сказать, что если дополнительная валовая прибыль (выручка) будет на порядок больше, чем расходы на рекламную кампанию, то она окупится и принесет чистую прибыль.
Определение оптимального рекламного бюджета
БР = РРК (после медиапланирования) + 10 % РРК + РКМ + РКИ,
где БР – бюджет на рекламу;
10 % РРК – страховой фонд. Деньги из него берутся в случае, если мониторинги стадий формирования спроса показали, что на какой‑то из стадий отсев потенциальных потребителей составил более 40 %. Тогда на эти средства дается дополнительная реклама;
РКМ – расходы на контрольные мероприятия, то есть на эти самые мониторинги (см. главу «Контроль рекламы»);
РКИ – расходы на качественные исследования для проверки креативных разработок (см. главу «Маркетинговые исследования»).
График размещения рекламы
Грубый, математически неточный, но стратегически верный подход становится вполне оправданным. Как сказал один наш коллега, «лучше быть расплывчато правым, чем точно ошибаться». Поэтому возможно рассмотреть грубый стратегический метод календарного планирования рекламы.
Каждый рекламный контакт имеет свое время жизни, в течение которого человек не успевает забывать информацию, которую он получил. Накопление рекламных контактов происходит только тогда, когда последующий рекламный контакт приходится на жизнь предыдущего рекламного контакта.
Среднестатистическое время жизни рекламного контакта:
• газета ежедневная – 3 дня;
• еженедельник – 5 дней (1 объявление = 2 контакта);
• ежемесячный журнал – первые две недели;
• телевидение – 2 дня;
• радио – 2 дня (6 объявлений в день = 1 контакт);
• почтовая рассылка – 2 дня (3 рассылки в течение двух недель = 1 контакт).
Просчитать такие данные для наружной рекламы нельзя, поскольку невозможно выделить из потока автомобилистов или пешеходов ваш сегмент. Поэтому наружная реклама очень важна, но она всегда является дополнительной и никогда – основной.
Предположим, что в анкетах наши потенциальные потребители указали, что приоритетными изданиями для них являются ежедневная газета «Y» и еженедельник «Z».
Если мы решим использовать только «Y», то медиаплан одной стадии формирования спроса будет выглядеть так (Х – выход объявления):
Примечание. Медиаплан любой длины делается по дням. Если добавить объявление в «Z», то окажется, что на одну стадию придется только два рекламных контакта, потому что рекламу в еженедельнике замечают дважды: первый раз – когда пролистывают, второй раз – когда читают.
ПРИНЦИП ОХВАТА. Для большого охвата используйте много небольших, конкурирующих между собой средств рекламы. Под конкурирующими мы понимаем, например, теле– или радиопрограммы, выходящие в эфир в одно и то же время, но на разных каналах или станциях, либо похожие журналы. Принцип охвата применяется, как правило, если ваша аудитория географически компактная. Получается, что в каждом конкурирующем издании рекламное объявление дается по разу, но человек несколько раз получает одинаковую информацию. И создается коммуникативный эффект.
Представьте, что вы сидите дома, вдруг вам звонит приятель и говорит: «Слушай, я вчера купил такой чайник потрясающий» – и рассказывает о том, какой замечательный чайник он приобрел. На следующий день звонит тот же приятель: «Слушай, еще раз о чайнике, который я купил, ну замечательная вещь!» И еще через день звонит он же и говорит: «Да, все‑таки насчет чайника, хотел еще раз тебе упомянуть, советую, ну такой чайник отличный!»
Или второй вариант. Звонит приятель, рассказывает про замечательный чайник. Приходите на работу, встречаете сослуживца, который говорит: «Знаешь, я вчера купил чайник» – и описывает тот же чайник, какой он замечательный. Включаете компьютер, заходите в Интернет, и первое, что видите, – баннер, рекламирующий этот чайник.
И в том, и в другом случае вы прослушали три объявления, и у вас произошло три рекламных контакта. Но в последнем варианте истинное количество рекламных контактов будет гораздо больше. Почему? Потому что несколько источников. То есть на всех этих пересечениях человек получает не один, не два и не три, а пять, шесть, десять рекламных контактов, несмотря на то что вы дали всего одно объявление.
ПРИНЦИП ЧАСТОТЫ. Высокую частоту можно обеспечить, сосредоточившись на крупных, не конкурирующих между собой средствах рекламы. Аудитории крупных средств рекламы являются самыми устойчивыми.
В этом случае тоже присутствует определенный коммуникативный эффект наложения, но основной результат получается за счет частоты. Потому что используется очень известный на сегодняшний день способ манипуляций, который называется «многократное повторенное утверждение, выдаваемое за доказательство». Когда человек постоянно слышит одно и то же, он начинает прислушиваться и думает: «Да, в этом что‑то есть, надо это попробовать».
Оба эти способа в основном применяются для рынка b 2 c.
ПРИНЦИП ОХВАТА И ЧАСТОТЫ . Для того чтобы с высокой частотой охватить большую аудиторию, закупайте небольшие, узконаправленные средства рекламы.
На телевидении, например, следует приобретать время в программах с меньшим рейтингом популярности. Такая стратегия, очевидно, является комбинацией двух предыдущих. Этот способ обычно применяется для рынка b 2 b.
Контроль рекламы
Опрос группы потребителей. Согласно этому методу одни и те же респонденты опрашиваются на предварительном этапе (до начала рекламной кампании) и во время последующих (после выхода рекламы) исследований. Этот метод дает возможность не тратить деньги на поиски респондентов на разных стадиях формирования спроса, но возникает некий эффект «комплиментарности»: респонденты начинают выделять вашу рекламу в потоке рекламных сообщений и выдают результаты лучше, чем происходит на самом деле.
Метод волн. Опрос различных выборок потенциальных потребителей. Эффект «комплиментарности» здесь отсутствует, но метод значительно дороже.
Метод последовательных опросов. Опрашиваются на каждой стадии формирования спроса различные группы (естественно, они должны входить в генеральную совокупность). Но при этом шаг опроса не совпадает со временем стадии формирования спроса.
Метод последовательных опросов лучше всего подходит для контрольных исследований. Во‑первых, на респондентов не оказывается влияние, как при опросах одной группы. Во‑вторых, хотя последовательные опросы и относятся к разряду волновых (с очень маленьким периодом между волнами), а потому не позволяют выявить закономерности на уровне отдельных потребителей, у них есть одно неоспоримое преимущество: они позволяют «считывать» зависимые факторы по мере их изменения.
Для контрольных мониторингов обычно берется половина выборки, рассчитанной для маркетинговых исследований.
Примерная анкета для контрольных мониторингов:
1. Известно ли вам такое‑то название?
Ответ да – переход ко второму вопросу, ответ нет – закончить опрос.
2. Что означает это название?
Правильный ответ – продолжить опрос, неправильный – закончить.
3. С чем это ассоциируется?
Правильный ответ – продолжить, неправильный – закончить.
4. Скажите, пожалуйста, готовы ли вы покупать этот товар в ближайший месяц и в каком количестве?
Если мониторинг проводится методом волн, соответственно, в первом вопросе узнается, участвовал ли человек в опросе на эту тему.
И таким образом вы смотрите, на какой стадии находятся ваши потребители с самого начала рекламной кампании. Подобный опрос теоретически начинается, как только закончилась первая стадия формирования спроса. И если вы видите, что спрос у нужного количества потребителей уже сформирован, можно не ждать и начинать рекламу для следующей стадии.
Создание плодотворной творческой идеи
Многие специалисты в данной области считают, что «подкупающая простота» есть признак гениальности творческой идеи.
Творческая идея – это:
• привлекающее внимание точное представление позиции вашего предложения, обладающее эффектом катализатора;
• предложение, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным;
• предложение, удобное для нескольких вариантов исполнения.
Я добавлю четвертую составляющую определения – подчиняется цензуре, действующей в средствах массовой информации, а также юридическим ограничениям. • Привлекающее внимание, точное представление позиции марки, обладающее эффектом катализатора. Прежде всего, творческая идея должна быть привлекательной. Кроме того, творческая идея должна обладать эффектом катализатора. Катализатор – это вещество, которое увеличивает скорость химической реакции.
Творческая идея должна содержать eye‑stopper (останавливающее взгляд) – то, что заставит человека обратить внимание на рекламу, «фишку». К сожалению, в погоне за сильным eye‑stopper’ом многие творцы рекламы создают вместо него «образ‑вампир», то есть творческая идея затмевает рекламируемый предмет.
• Изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным. В творческую идею обязательно надо включать что‑то, что выглядит реальным. Например, «Автомобиль У не для этой жизни». А для какой? Никто не знает. • И (что необходимо в большинстве случаев) удобное для нескольких альтернативных вариантов исполнения. Как правило, творческая идея обеспечивает платформу для серии рекламных обращений или объявлений. Более того, необходимо планировать творческие идеи именно в этом ключе, даже если несколько вариантов исполнения и не понадобятся. Необходимо, чтобы творческая идея была пригодна для многократного и разнообразного воплощения.
Идея должна легко трансформироваться, чтобы ее суть можно было отразить и на телевидении, и на радио, и в газете. • Подчиняется цензуре в действующих СМИ, а также юридическим ограничениям. В каждой стране есть закон о рекламе, который требуется соблюдать.
Например, в российском законе о рекламе написано: В рекламе детских товаров нельзя использовать слово «всего» применительно к цене, потому что ребенок не понимает реальной стоимости вещи, для него «всего» значит дешево. «Папа, срочно купи мне, хорошая вещь, всего тысячу долларов стоит».
Запрещено использование превосходных степеней, если это не подтверждено. Соответственно нельзя употреблять словосочетания «лучший способ», «лучший товар», «лучшее решение», если это не подтверждено сертификатом.
Говоря о цензуре, я имею в виду не какую‑то политическую цензуру, а, скорее, цензуру здравого смысла. Дело в том, что давно установлено: бизнес развивается успешно, когда в обществе низкая социальная напряженность.
Вместе с рекламируемым предметом вы рекламируете образ действия человека, использующего этот предмет. Подсознание, к которому вы обращаетесь, не в состоянии отделить одно от другого. Поэтому вы должны нести ответственность за то, что показываете. Нельзя в рекламе заниматься пропагандой антисоциального поведения.
