Проведение фокус‑группы заключается в приглашении 6–10 представителей определенного целевого сегмента на несколько часов для беседы со специально подготовленным модератором о товаре, услуге или организации.
Фокус‑группа – это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.
Фокус‑группа – настолько часто применяемый способ качественных исследований, что иногда даже говорят, что фокус‑группа – это и есть качественное исследование. Нет, это один из методов, точно так же, как есть качественный опрос. Модератор – ведущий и направляющий дискуссию человек. Желательно чтобы это был профессиональный социальный психолог – «коммуникатор», который должен в течение полутора‑двух часов держать в фокусе внимания группы определенную тему разговора и следить за тем, чтобы проявления групповой динамики не вошли в противоречие с целями и задачами исследования.
На фокус‑группах задаются не вопросы, а темы.
Групповые явления
Несмотря на то что фокус‑группа – это кратковременная социальная общность (люди объединяются всего на несколько часов, после чего, может быть, уже никогда не встретятся вновь), в ней наблюдаются те же явления, что и в стабильных малых социальных группах:
• претензии на лидерство (в том числе необоснованные);
• конфликты (преимущественно скрытые);
• групповое давление;
• конформизм (уклонение от отстаивания своей точки зрения и пассивное присоединение к большинству);
• диссидентство (нарочитое отстаивание непопулярной точки зрения в пику остальным участникам).
Вы не можете самостоятельно проводить фокус‑группы, поскольку для этого нужно иметь, во‑первых, специальное образование, во‑вторых, опыт проведения подобных фокус‑групп. Модератор должен очень хорошо знать групповые законы, для того чтобы проведение фокус‑группы дало какой‑то качественный результат. Одно из частых явлений – конформизм, то есть желание быть как все. Модератор обязательно должен выявить неформального лидера прежде всего, чтобы не опрашивать его первым. Потому что остальные будут присоединяться к его мнению, даже если собственное видение иное. Опрашивать его надо последним – это знаменитое правило Наполеона. Когда он собирал совет военачальников, у него первыми выступали всегда младшие по должности, чтобы старшие не давили на них своим мнением. Характеристики участников
Наиболее «конфликтными» из легко идентифицируемых характеристик участников являются:
• пол,
• возраст,
• социальный статус,
• образование,
• уровень доходов.
В смешанных по полу группах мужчины, как правило, говорят существенно больше времени, чем женщины. Некоторые мужчины к тому же стараются произвести на дам впечатление – выпендриваются, что может вызвать ревность у других участников группы. Особенно актуальна эта проблема в России, с ее неизжитыми патриархальными традициями. Участники старшего возраста, как правило, опять‑таки в силу традиций, пользуются большим авторитетом и уважением, чем более молодые. Им легче завладеть вниманием группы, их апелляции к личному опыту более убедительны. Это может вызвать «конфликт поколений» в группе.
Люди с высоким социальным статусом привыкли командовать, давать указания, высказывать «общее мнение», в то время как те, чей социальный статус относительно низок, привыкли отмалчиваться, подчиняться, соглашаться – в общем, проявлять конформизм. В группе, где социальные статусы участников сильно разнятся, есть большой риск не услышать большую часть мнений.
Обладатели высокого уровня образования имеют, как правило, богатый словарный запас, легко и красноречиво формулируют свои мысли, отношения, ощущения. В их присутствии люди с более низким уровнем образования будут стесняться, отмалчиваться – из опасений показаться неотесанными, косноязычными.
Граждане с высоким уровнем доходов иногда даже внешним видом и манерами раздражают тех, чьи доходы существенно ниже. Не стоит рисковать в ходе исследования получить «обострение классовой борьбы», если только этот вопрос не является объектом изучения. исследования.
Исходя из этих соображений, исследователи стараются при формировании групп добиться относительной однородности участников по указанным пяти характеристикам. Что должно создать у последних ощущение комфорта и повысить чувство уверенности, уровень самооценки собственной точки зрения, которую легче высказывать и отстаивать в социально близком окружении.
Проблема заключается в том, что даже если вы работаете с исследовательским агентством, оно очень часто вас обманывают, потому что вы не знаете правил набора людей в фокус‑группу.
Правила набора людей в фокус‑группу:
1. В фокус‑группу должны попасть те, кто описан у вас в ГЦР, то есть представители нужного вам сегмента.
2. В фокус‑группу не должны попасть четыре типа людей:
• имеющие отношение к проведению исследований, а также к рекламе, журналистике, связям с общественностью;
• знакомые с технологиями проведения исследований, в частности – с фокусированием, даже если это знакомство свелось к участию в фокусировании в прошлом; набираемый в фокус‑группу человек может попасть в нее в следующий раз не ранее чем через два года;
• имеющие профессиональное отношение к предмету исследования, в частности работники торговли, если речь идет о реализации потребительских товаров;
• знакомые между собой, с сотрудниками исследовательской компании или с модератором.
Фильтрующая анкета
Основным инструментом набора участников фокус‑групп является фильтрующая анкета, разрабатываемая на основе отборочных критериев и с учетом требований обеспечения однородности состава групп. Кроме того, фильтрующая анкета должна предотвращать набор лиц, чье участие нежелательно по профессиональному признаку (специалисты по маркетингу и другие).
Для того чтобы вы были уверены в том, что все ограничения по участию в фокус‑группе учтены, модератор должен сдать вам такую фильтрующую анкету на каждого участника. В ней должны быть прописаны вопросы и ответы, из которых понятно, что этот участник относится к вашему сегменту и не имеет отношения к исследованию, не является знакомым модератора и т. д. Предупредите модератора, что вы обязательно будете это проверять. Если по каким‑то причинам фильтрующая анкета не сдается – с этим модератором и этой исследовательской организацией дела не имейте. Кстати, хороший модератор сам первым расскажет вам о фильтрующей анкете и предложит с ней ознакомиться.
Порядок проведения фокус‑группы очень прост. Участники и модератор сидят за круглым столом, на котором стоят легкие закуски, прохладительные или горячие (не горячительные!) напитки в зависимости от времени года. Модератор задает темы для обсуждения, и каждый участник отдельно высказывается. Запрещена критика модератора и друг друга. Весь процесс обязательно снимает камера, потому что отчет о фокус‑группе пишется на основании расшифровки видеозаписи. Но при этом, пожалуйста, имейте в виду, что стоящая рядом камера никак не влияет на фокус‑группу, не стесняет и не отвлекает ее, поэтому нет необходимости в специально оборудованном помещении со стеной односторонней прозрачности, за которой эта камера будет стоять. Правда, мне очень понравилась ситуация, когда один маркетингоориентированный начальник посадил во время проведения фокус‑группы за такую стенку своего главного инженера, технолога и бухгалтера со словами: «Слушайте, что говорят те люди, которые приносят вам деньги». Им было полезно послушать.
Отчет по фокус‑группе
В отчете пишется два вида ответов:
1. То, что сказало подавляющее большинство участников.
2. Интересные высказывания меньшинства.
Никаких количественных выводов на основании фокус‑групп не делается, однако же фокус‑группа является мощным инструментом для того, чтобы выявить тенденцию.
Примечание. На рынке В2В из‑за его специфики фокус‑группы не делаются, поскольку такую группу сложно собрать. Как правило, они заменяются качественными, или глубинными опросами, когда опрашиваются по отдельности несколько человек. Так как вопросов много, от 50 до 100, это отнимает у респондента много времени и поэтому требует щедрого вознаграждения – хорошего подарка или сытного ужина в ресторане.
Пример отчета по фокус‑группам Результаты по фокус‑группам (проект «Услуга „фирменный магазин бытовой техники“») В рамках проекта «Услуга „ фирменный магазин бытовой техники “ было проведено маркетинговое исследование с целью изучения мнения покупателей техники о фирменном магазине бытовой техники (ФМБТ).
Задачи исследования:
1. Выяснить представление покупателей о ФМБТ.
2. Выяснить мнение о характеристиках и услугах ФМБТ (ассортимент, цены, обслуживание, скидки, подарки) – реальных, идеальных и желаемых.
3. Выяснить мнение о рекламных акциях магазина МММ и основных конкурентах за последнее время.
Представление о фирменном магазине бытовой техники Если дать определение ФМБТ одним словом, то это КАЧЕСТВО во всех его проявлениях: качество предоставляемой техники, соответственно гарантия послепродажного обслуживания, качество обслуживания покупателя, качество всего и вся, находящегося в магазине. К ФМБТ покупатели предъявляют достаточно высокие требования, выше, чем к обычному магазину: там все должно быть «на высшем уровне», «фирма больше отвечает, с нее и спрос больше… фирменный магазин больше отвечает за гарантию, качество».
Идя в ФМБТ, покупатель хочет быть уверен не только в том, что продаваемая в нем техника действительно фирменная (фирменную технику можно найти и на рынке), но и в том, что она получена непосредственно от производителя, а значит, «хорошей» сборки и имеет право на гарантийное обслуживание.
ФМБТ отличается тем, что он, помимо производителя, предоставляет собственную гарантию на технику. ФМ – гарант обслуживания, «заботы о потребителе», того, что в случае поломки «ты не останешься один на один со своей бедой». Правда, некоторые покупатели выражают сомнение в том, что ФМ все же выполнит свои обязательства перед покупателем: «Гарантию так обставит, что лишний раз и не выскажешь претензии».
Качественное обслуживание покупателя – это лицо ФМБТ для покупателей. В общем‑то, это практически единственный пункт, который в глазах покупателя безоговорочно отличает ФМБТ от рынка, где при желании можно найти качественную технику с гарантией, но качественного обслуживания нет. ФМБТ должен, по мнению покупателей, осведомить покупателя лучше, чем рынок. При этом «качественное обслуживание» для покупателей включает не только соответствующую работу продавца (которая также является гарантом правильного выбора техники покупателем), но и комфортабельные условия этого обслуживания. Покупка бытовой техники – важный момент, который должен проходить в условиях, располагающих к спокойному обдумыванию и взвешенному решению. Покупатели техники в ФМБТ отличаются «покупательской грамотностью» и предъявляют высокие требования к своему обслуживанию: они не станут терпеть хамство, умеют постоять за свои права в случае необходимости. Кроме того, покупка бытовой техники в ФМБТ – это «определенное времяпрепровождение»: «все‑таки приятно прийти не просто на рынок, где потолкаться, посмотреть через плечо, увидеть и, наверное, купить, а просто вот, действительно, так зайти раз, другой». Неслучайно ФМБТ ассоциируется у покупателей со «сказкой», «выставкой», «сном», «рогом изобилия», «горным хрусталем».
Таким образом, для покупателей показателем «фирменности» МБТ является дизайн торгового зала (внешний вид и расстановка товара), фирменный стиль, внешний вид и манеры обслуживающего персонала. Самым важным критерием «фирменности» является обслуживание: плохое обслуживание может раз и навсегда отвратить покупателя от магазина – «назло продавцу не хочется покупать, пойду на принцип, в другой магазин». В магазине должно быть уютно, комфортно, он должен быть «большой и улыбающийся покупателю». Такой ФМБТ создает хорошее настроение у покупателя, делает так, что при виде него «хочется улыбаться», а покупки «совершать с удовольствием».
Нужно отметить, что реальные ФМБТ достаточно сильно отличаются в глазах покупателя от высокого стандарта: «мечта, высокий уровень всего, чего нет». Более того, для потребителя все ФМБТ похожи друг на друга. Основной круг отличительных черт ФМБТ (дизайн, фирменный стиль) стандартен и, делая упор на них, нельзя выделиться. Анализ показывает, что можно выделиться только за счет качественного обслуживания. Во‑первых, это самый главный показатель «фирменности», а во‑вторых, именно этот пункт – слабое звено всех существующих ФМБТ‑сетевиков. В‑третьих, анализ качественных и количественных исследований показывает, что в данный момент у покупателей техники в ФМБТ нет привязанности к определенному ФМБТ, а есть только привычка посещения ближайшего магазина. Привязать к себе покупателя можно в первую очередь за счет качественного обслуживания. Здесь еще нужно использовать нестандартные способы заботы о покупателе (об этом будет сказано ниже).
Для покупателей ФМБТ бывают двух типов:
1) фирменные магазины непосредственных производителей, где представлена техника только одной марки;
2) фирменные магазины продавцов, где представлена техника различных фирм.
ФМБТ первого типа ценятся больше у продвинутых и требовательных покупателей, которые хорошо разбираются в технике и являются приверженцами какой‑то конкретной фирмы и ультрасовременных моделей. Приходя в такой магазин, покупатель больше уверен, что здесь качественная техника с соответствующим гарантийным обслуживанием. Но в таком магазине у покупателя нет возможности одновременно наглядно сравнить различные по качеству и дизайну модели. С этой точки зрения для большинства простых покупателей бытовой техники, которые средне разбираются в бытовой технике и не являются приверженцами определенной марки, предпочтителен ФМБТ второго типа. Нужно отметить, что фирменные отделы бытовой техники – то, что мы определяли как «неспециализированный магазин бытовой техники», многие покупатели также считают ФМБТ.
«Проверенная фирма» для покупателей – это:
• Длительный срок существования.
• Сеть магазинов.
• Квалифицированные продавцы.
• Предоставление собственной гарантии на технику.
• Наличие среди знакомых покупателей данной фирмы.
Что еще хотят видеть в ФМБТ покупатели? В общем‑то, особых требований, как правило, не высказывалось, распространено следующее мнение: «Пусть будет то, что уже есть, но только надлежащего качества. Пусть держат марку, это и так звучит гордо. Все в соответствии этому и больше ничего не надо». Но несколько предложений все же было выдвинуто: • По ассортименту: магазину не обязательно иметь в наличии все возможные модели и модификации товаров. Пусть на отсутствующие товары будет выпущен каталог, по которому можно посмотреть и заказать необходимую модель.
• Помимо предоставления каталогов фирм‑производителей, в магазине желательно иметь сводный каталог по отдельным видам товаров различных производителей, которые продаются в магазине. Пусть это будет небольшой листок, в котором сравниваются модели по основным показателям. Но чтобы этот листок покупатель мог взять (с собой) и ознакомиться, не утруждая себя чтением многочисленных каталогов, где есть модели, не представленные в продаже.
• Поддержка покупателя, создание и поддержание «моральной» связи магазина с покупателем. Фирма, по мнению покупателей, «обязуется поддерживать покупателя в плане того, что становится не покупателем‑однодневкой». У покупателей пока что существует достаточно туманное представление о том, что это такое и как может быть организовано. Поэтому здесь есть свобода действий и простор для нововведений. Такая «моральная» связь может проявляться как в том, что покупателя знают в лицо в магазине, так и в создании чувства защищенности и заинтересованности в нем со стороны магазина. Покупателю хотелось бы знать, что магазин поможет ему в случае каких‑то затруднений и проблем (не обязательно поломки техники): что‑то посоветует, может быть, выступит посредником в каких‑то сложных ситуациях, будет вести его.
Характеристики и услуги ФМБТ Участникам фокус‑групп предлагалось сравнить несколько услуг ФМБТ: выгодная цена, ассортимент, подарки, скидки, обслуживание. На первом месте с большим отрывом оказалось обслуживание, на втором – ассортимент и скидки, цена – только на третьем месте. На последнем месте – подарки.
Приходя в ФМБТ за покупкой, покупатель рассчитывает увидеть должное внимание к себе и получить квалифицированную помощь продавца и готов платить за это. Покупатели натерпелись за советское время и теперь хотят иметь подобающий сервис, поэтому очень болезненно реагируют на плохое обслуживание (тем более что все существующие ФМБТ не отличаются здесь в лучшую сторону, по мнению покупателей). Покупатель может совершить покупку в магазине с плохим обслуживанием лишь в случае, если там будет супернизкая цена или уникальный товар, но в будущем все равно туда не пойдет. Плюс хорошее обслуживание – это возможность услышать мнение профессионала, эксперта и сделать хорошую покупку (а, как известно, для группы покупателей бытовой техники в ФМБТ на первом месте при выборе покупки стоит качество, а не цена).
Высокая значимость ассортимента имеет несколько причин. Во‑первых, это все та же реакция на прошлое с его вечным дефицитом. Поэтому для покупателя важно «почувствовать себя человеком», у которого есть право выбора. Во‑вторых, большой ассортимент – это экономия времени: все можно увидеть в одном месте («важно зайти в одну точку и увидеть все») и легко сравнить. В‑третьих, согласно представлениям о ФМБТ, «он вынужден быть большим», поскольку ФМБТ – это место, «где можно выбрать». В‑четвертых, в магазине с большим ассортиментом происходит формирование и удовлетворение спроса покупателя: «пришел за утюгом – посмотрел еще что‑нибудь».
При всех равных условиях покупатели прежде всего пойдут в магазин, где, как им известно, хороший ассортимент. Только ради хорошего ассортимента они готовы отойти от своих принципов и пойти в магазин с плохим обслуживанием (т. к. покупка все же важнее, ради нее можно и потерпеть).
Скидки – это приятно, выгодно (особенно в наше время, как отмечали покупатели). Кроме того, это возможность почувствовать себя «как в цивилизованном мире»: часто, говоря о скидках, покупатели приводили в пример практику сезонных скидок на Западе. Многие покупатели отмечали, что обязательно заглянут в магазин, где есть скидки.
Что значит «хорошее обслуживание»? Это профессионализм, знание психологии покупателя, корректность, неназойливость, желание общаться с покупателем, объяснить доступно, искренность, непредвзятость, внимательность, инициативность, знание товара. Хороший продавец не должен задавать в лоб вопрос «На какую сумму вы рассчитываете?», не должен «охаивать технику, которая стоит в магазине», стараться «всучить» товар покупателю.
Покупателей не раздражает первоначальное внимание со стороны продавца (напротив, это приятно). Продавец должен проявлять инициативу, задавая встречные вопросы (потому что покупатели признают, что и сами не всегда знают, что им надо) перед тем, как что‑то посоветовать, – иначе его совет вызывает отторжение (откуда он знает, что мне надо?) и подозрение в желании продать во что бы то ни стало. Продавец может что‑то посоветовать, но только аргументированно. Объяснение должно быть не столько техническим, сколько бытовым, житейским (в противном случае у покупателя может сложиться представление, что модель слишком сложна для него). В конечном итоге задача продавца – «чтоб я ушла довольная и облегчить мне выбор… чтоб понял, что мне нужно, так как не всегда сама могу понять. И сделал за меня сложную работу».
Большая часть участников фокус‑групп склоняется к мнению, что ассортимент в ФМБТ должен быть скорее широким, чем специализированным. Это, во‑первых, дает возможность совместить поход за несколькими товарами. Во‑вторых, это соответствует представлению о ФМБТ, который должен быть большой, где всегда должен быть представлен весь товар, где должно быть все – от лампочки до холодильника. К тому же из исследований мы знаем, что для покупателей понятие «электрический мир» еще шире, чем понятие «магазин бытовой техники».
В ассортименте магазина должна быть представлена «хорошая середина»: не только ходовые, популярные модели, но и несколько старых и несколько новых моделей. Представление о ФМБТ как о «сказке», «выставке» обязательно сопряжено с наличием новинок техники. Многие участники отмечали, что в ФМБТ идут с целью посмотреть, ознакомиться с новинками. Старые модели необходимы для того, чтобы сравнить: не всегда старое хуже нового, а стоит дешевле. Плюс это возможность сравнить модели по дизайну, поскольку новые модели могут быть однотипными в плане дизайна. Модели не должны быть «космическими», они должны быть «чисто по нашим запросам», для реальной российской жизни.
Стоимость на ценнике должна быть как в рублях, так и в долларах; если есть скидка – то и цена со скидкой. Ценник должен быть большим, четким и заметным с большого расстояния. На ценнике должен присутствовать логотип ФМБТ и минимальная информация: главные отличительные технические характеристики модели, страна‑производитель.
К скидкам покупатели относятся, с одной стороны, с интересом, а с другой – с настороженностью. Узнав о скидках, покупатели обязательно поинтересуются, с чем связано снижение цены. Покупатели должны убедиться, что скидки не обусловлены плохим качеством товара, что это не надувательство («сначала накрутили цены, а потом сделали скидку»), а нормальная рекламная акция или сезонная распродажа.
Понимая, что бесплатно ничего не бывает, покупатели настороженно воспринимают как большие скидки, так и большие подарки. К последним относятся сдержанно. Подарок должен быть небольшим, соизмеримым со стоимостью покупки.
Реклама ФМБТ Общим является то, что участники исследования практически не могли вспомнить рекламных объявлений ФМБТ и постоянно скатывались на обсуждение рекламы бытовой техники. Многие полагали, что рекламы ФМБТ нет. Рекламных сообщений ФМБТ за последний месяц‑два вспомнили мало.
Из рекламы ФМБТ в целом (не только за последнее время) покупатели вспомнили рекламу следующих магазинов: X, Y, Z. Реклама X – красивая, а магазин обычный. У Y реклама запомнилась, потому что навязчивая, но сама реклама непонятная и некрасочная. Красные стикеры Z примелькались в метро.
Реклама за последнее время – щиты X в метро, стикеры Z в метро, реклама Y в газете «Клиент всегда прав». Общим является ситуация, когда покупатели не могли вспомнить название ФМБТ, в котором покупали технику, а помнили только его адрес или когда путали название магазина.
