Одновременно с планом работ нам необходимо создать Положение о маркетинговой службе. Это нужно для того, чтобы описать бизнес‑процессы, происходящие как в самой службе маркетинга, так и между этой службой и другими отделами фирмы. Это даст нам возможность легко обосновывать необходимость привлечения новых специалистов в маркетинговую службу и легко договариваться с топ‑менеджерами о предоставлении вам нужной информации.
Положение делится на несколько частей. Еще один пример из моего опыта в качестве директора по маркетингу.
ПОЛОЖЕНИЕ
о маркетинговом подразделении
(фрагменты)
I. Общие положения
1. Маркетинговое подразделение (далее – Маркетинговая служба) является самостоятельным структурным подразделением ОАО «….» (далее – Компания) и возглавляется директором по маркетингу.
2. Маркетинговая служба создается для содействия подразделениям Компании в увеличении объема оптовых и розничных продаж путем выявления и оценки потребностей потребителей и проведения практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей, определения характера этих мероприятий, координации деятельности Компании в этой области и, в результате, создания предпосылок для увеличения прибыли.
3. Руководителем Маркетинговой службы является директор по маркетингу, он назначается и освобождается от должности генеральным директором Компании.
4. Структуру и штат Маркетинговой службы комплектует руководитель Маркетинговой службы, а утверждает генеральный директор Компании исходя из условий и особенностей деятельности Компании на рынке, а также объема работ, возложенных на Маркетинговую службу.
5. Маркетинговая служба руководствуется в своей деятельности стратегическим планом развития Компании, действующим законодательством Российской Федерации, указами Президента Российской Федерации, решениями Правительства РФ и другими нормативными актами, а также приказами и распоряжениями по Компании, настоящим Положением и Приложениями к нему.
II. Цели 1. Создание и поддержание системы маркетингового планирования, маркетингового контроля; содействие и координация маркетинговых действий подразделений по проникновению на целевые рынки, выходу на лидирующие позиции на этих целевых рынках, расширению доли рынка, контролируемой Компанией.
2. Содействие подразделениям Компании в создании и поддержании обоснованных предпосылок увеличения прибыльности от продаж.
3. Участие в создании и модификации системы информации для понимания руководством Компании ситуации на рынке.
4. Выделение конкурентных преимуществ Компании и создание программы по их дальнейшему формированию и поддержанию.
5. Участие в совершенствовании сбытовой структуры и системы маркетингового управления.
Эти цели определяют круг задач, описанных ниже.
III. Задачи 1. Исследования и прогнозы:
• создание и поддержка информационных потоков для получения комплекса маркетинговой информации, включая рыночную информацию о предъявляемых покупателями требованиях к товарам, продающимся в магазинах Компании, и к самим магазинам;
• исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на эти товары, конкурентной среды;
• разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребностей различных групп активных и потенциальных потребителей.
2. Планирование:
• разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга, исходящей из корпоративных целей Компании и Группы компаний ЛИТ, включая сегментирование рынка и выявление целевых сегментов, проникновение на них, формирование, расширение спроса в этих сегментах на товары, предлагаемые магазинами Компании, отстройка от конкурентов магазинов;
• создание системы координации маркетинговой деятельности подразделений Компании и содействие им согласно п. 2.1;
• создание и поддержание информационной системы, позволяющей сформировывать и поддерживать конкурентные преимущества товаров, предлагаемых магазинами Компании;
• подготовка предложений по развитию системы сбыта, содействие магазинам Компании в их применении.
3. Продвижение:
• содействие подразделениям Компании в создании комплексной системы управления развитием и совершенствованием сервиса;
• содействие подразделениям Компании в создании комплексной системы развития магазинов как существующих каналов сбыта и их модификации;
• координация деятельности сбытовых подразделений Компании в области применения комплекса маркетинга;
• поиск и помощь в реализации возможностей объединения программ продвижения товаров, предлагаемых магазинами Компании и другими торговыми фирмами.
4. Коммуникация: планирование, разработка и координация выполнения всего объема необходимых маркетинговых коммуникаций – организация рекламных кампаний, акций паблик‑рилейшенз, стимулирования сбыта товаров для всех подразделений Компании – либо содействие подразделениям Компании в проведении подобных коммуникационных мероприятий.
5. Маркетинговый контроль:
• разработка системы контрольных маркетинговых показателей;
• организация получения информации по этим показателям;
• создание предложений по коррекции краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной маркетинговых стратегий Компании на основании получаемых сведений.
6. Бюджет маркетинга:
• разработка бюджета маркетинговых мероприятий;
• разработка и содействие по внедрению системы контроля экономической эффективности маркетинга в подразделениях Компании.
IV. Функции Для решения задачи 1 – ИССЛЕДОВАНИЯ И ПРОГНОЗЫ:
1. Получение и обработка данных, касающихся потребительских свойств товаров, позиционирования магазинов, удовлетворенности потребителей ассортиментом, уровнем обслуживания и другими конкурентными преимуществами.
2. Получение данных о потребностях и нуждах потенциальных, активных покупателей товаров, предлагаемых Компанией, и посетителей магазинов Компании.
3. Сбор, систематизация и анализ всей вторичной коммерческо‑экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта; создание информационно‑статистического банка данных по маркетингу; поддержание единого банка данных товаров; мониторинг цен и других важных конкурентных преимуществ основных прямых конкурентов.
4. Сбор, систематизация и анализ первичных данных о рынке сбыта, определение основных тенденций на рынке.
5. Определение географического размещения потенциальных потребителей и их особенностей в зависимости от такого размещения.
6. Определение социально‑демографической структуры рынка потребителей.
7. Определение основных поведенческих характеристик потребителей: их отношение к товарам и услугам Компании, градация и ранжирование их нужд.
8. Определение психографических характеристик потребителей: их отношение к порядку получения информации, ранжирование их отношения к СМИ и различным носителям рекламы.
9. Определение критериев, выбор наиболее выгодных Компании сегментов потребительского рынка и создание предложений по порядку работы с ними.
10. Сбор, систематизация и анализ первичных данных по конкурентной среде, анализ сильных и слабых сторон конкурентов.
11. Анализ конкурентоспособности товаров и услуг Компании, сопоставление их потребительских свойств, цены, издержек с аналогичными показателями конкурентов.
12. Определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке.
13. Анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта: т. е. коммерческо‑экономических, включая экономическую ситуацию и финансовое состояние потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на товары и услуги, предоставляемые Компанией, и соотношение спроса и предложения на конкретные виды этих товаров и услуг.
14. Выявление взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.
15. Расчет емкости рынка товаров и услуг Компании.
16. Разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных прогнозов по платежеспособному спросу на новые и существующие товары и услуги Компании.
17. Проведение тестирования услуг, рекламы, акций паблик‑рилейшенз, стимулирования сбыта и сбор данных о реакции потребителей на это тестирование.
Для решения задачи 2 – ПЛАНИРОВАНИЕ: 1. Разработка и содействие в организации выполнения для Компании в целом и в подразделениях Компании, занятых закупочно‑сбытовой деятельностью, долгосрочного, среднесрочного и краткосрочного стратегического и оперативного маркетингового планирования.
2. Анализ текущей маркетинговой ситуации, уяснение корпоративных целей.
3. Систематизация первичной и вторичной маркетинговой информации и анализ возможностей и угроз в текущей маркетинговой ситуации.
4. Определение базового и целевого рынка, создание предложений по предварительному позиционированию товаров и услуг Компании.
5. Самостоятельное создание и содействие в создании силами подразделений долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных маркетинговых планов для каждого сегмента целевого рынка, включающих в себя планы формирования, поддержания и расширения спроса на товары и услуги Компании.
6. Создание комплекса маркетинга, включающего в себя стратегии организации продаж; выявление мотивации потребителей целевого рынка и создание концепции маркетинговых коммуникаций; организация совместно с заинтересованными подразделениями Компании планирования ценообразования; планирование каналов сбыта.
7. Анализ и прогнозирование объемов продаж, уровня и качества конкурирующих товаров и услуг, их преимуществ и недостатков по сравнению с товарами и услугами Компании, наличия новых рынков сбыта и новых потребителей.
8. Участие в согласовании планов начала продаж новых товаров и оказания новых услуг; участие в формировании годовых, квартальных и месячных номенклатурных планов сбыта.
Для решения задачи 3 – ПРОДВИЖЕНИЕ: 1. Содействие всем подразделениям Компании, в т. ч. магазинам, в выработке единой сбытовой политики.
2. Содействие в модификации методики реализации товаров и услуг через магазины и другие существующие каналы сбыта.
3. Содействие подразделениям Компании в создании методики и проведении пробных продаж новых и модифицированных товаров и услуг.
4. Изучение, анализ маркетинговой эффективности каналов сбыта, используемых Компанией, создание предложений по увеличению этой эффективности, содействие в реализации этих предложений.
5. Участие в разработке совместно с соответствующими подразделениями Компании руководств, правил и другой документации для потребителей.
Для решения задачи 4 – КОММУНИКАЦИЯ: 1. Изучение и использование передового опыта маркетинговых коммуникаций в стране и за рубежом.
2. Разработка и участие в разработке сбытовыми подразделениями Компании системы маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик‑рилейшенз, стимулирование сбыта) для каждого сегмента целевого рынка, включающей по необходимости: рекламу при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио); организацию и подготовку статей и информации для журналов, газет, радио; подготовку сценариев для рекламных роликов, фильмов; осуществление наружной, световой, электронной рекламы, рекламы на транспорте; прямой почтовой рекламы (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами); медиапланирование; организацию участия Компании в выставках; подготовку необходимых документов и материалов; организацию других мероприятий по формированию, поддержанию и расширению потребительского спроса на товары и услуги, предлагаемые Компанией.
3. Создание системы разработки, формирования и продвижения фирменного стиля Компании, включая места продажи, систему телефонной информации и Интернет.
4. Участие в разработке интернет‑проектов Компании.
5. Организация получения информации и анализ эффективности маркетинговых коммуникаций, их влияния на сбыт, информированности потребителей о товарах и услугах Компании; разработка предложений по формированию, поддержанию и расширению спроса.
6. Создание рекомендаций по проведению тестирования услуг, рекламы, акций паблик‑рилейшенз, стимулирования сбыта; анализ данных о реакции потребителей на это тестирование и выработка рекомендаций по модификации медиапланирования.
Для решения задачи 5 – МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ: 1. Определение и помощь подразделениям в определении списка контрольных показателей маркетинга по каждому виду планирования, целевому сегменту.
2. Создание предложений и участие в отслеживании контрольных показателей маркетинга в сбытовых подразделениях Компании.
3. Разработка предложений по ликвидации экономически необоснованных маркетинговых расходов.
4. Создание предложений и участие в проведении ревизии маркетинга в сбытовых подразделениях Компании.
5. Контроль за функционированием дисконтного проекта и других долгосрочных проектов по стимулированию сбыта.
6. Подготовка предложений и рекомендаций по номенклатуре товаров и услуг Компании исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка, спроса на конкретные виды товаров и услуг.
7. Совместно с заинтересованными подразделениями организация сбора первичных сведений о недостатках в обслуживании потребителей, учета рассмотрения претензий по поводу качества товаров и предоставляемых услуг.
Для решения задачи 6 – БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА: 1. Получение данных по планированию целевой прибыли на основании прогноза общего объема рынка товаров и услуг, прогноза доли рынка Компании, прогноза объема продаж, установления продажной цены, расчета суммы поступлений от продаж, расчета суммы переменных издержек, определения постоянных издержек, расчета части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода, расчета суммы целевой прибыли, расчета суммы возможных затрат на маркетинг.
2. Создание маркетингового бюджета.
3. Анализ эффективности затрат на маркетинг.
V. Структура Маркетинговой службы 1. Структура Маркетинговой службы создается исходя из существующей структуры Компании, ее корпоративных целей, стоящих перед Маркетинговой службой задач и может изменяться, если изменяется структура Компании либо задачи, стоящие перед Маркетинговой службой.
2. Оптимальная структура Маркетинговой службы должна обеспечивать выполнение задач, облегчать управление, минимизировать координационные проблемы, обеспечивать мобильность Маркетинговой службы, мотивированность сотрудников и реализацию их творческого и профессионального потенциала.
3. Оптимальная структура и штатное расписание Маркетинговой службы строятся и видоизменяются также исходя из состояния конкуренции, внешних каналов сбыта, числа и величины рынков, числа и структуры потребностей, покупательной способности потребителей, правовых норм, политических и общественных отношений, величины Компании, ее рыночного опыта, числа и разнородности предлагаемых Компанией товаров и услуг, квалификации сотрудников, финансового потенциала, имеющихся каналов сбыта.
4. Структурно Маркетинговая служба состоит из отделов, каждый из которых решает определенные задачи, обрисованные в настоящем Положении.
5. Отдел возглавляется руководителем отдела, который подчиняется руководителю Маркетинговой службы, назначается и увольняется генеральным директором Компании с ведома и согласия руководителя Маркетинговой службы и руководствуется в своей деятельности стратегическим планом развития Компании, действующим законодательством Российской Федерации, указами Президента Российской Федерации, решениями Правительства РФ и другими нормативными актами, а также приказами и распоряжениями по Компании, настоящим Положением, Приложениями к нему, Положением об отделе.
6. Имея в виду вышеприведенные задачи, предполагается, что Маркетинговая служба будет состоять из следующих отделов: исследований и планирования (для решения задач «Исследования и прогнозы», «Планирование»), маркетингового контроля (для решения задач «Маркетинговый контроль», «Бюджет маркетинга»), коммуникаций (для решения задач «Продвижение», «Коммуникация»).
7. Порядок взаимодействия сотрудников Маркетинговой службы с остальными подразделениями Компании осуществляется согласно представленной ниже главе «Взаимоотношения Маркетинговой службы с другими подразделениями».
8. Кадровый состав отделов указан в штатном расписании Маркетинговой службы.
9. Должностные обязанности сотрудников отделов логически вытекают из задач, которые решает отдел, и регулируются Положением об отделе, должностными инструкциями сотрудников, распоряжениями по Компании и Маркетинговой службе.
Здесь заканчивается первая часть. Все эти пункты вы согласуете только со своим вышестоящим руководством.
VI. Взаимоотношения Маркетинговой службы с другими подразделениями и должностными лицами Порядок предоставления данных и материалов, срок предоставления которых указан «по мере необходимости» либо «по мере создания», регламентируется распоряжениями генерального директора Компании на основании служебных записок руководителей подразделений.
Генеральный директор Компании Получает:
Выдает: 
Отдел розничных продаж Получает:
Выдает: 
Здесь заканчивается вторая часть. Каждую таблицу (я взял для примера только две, но их должно быть столько же, сколько горизонтальных связей вы собираетесь создать). Каждая таблица согласуется с соответствующим руководителем подразделения.
VII. Контрольные показатели Контрольными показателями являются своевременность и полнота исполнения планируемых задач. Контроль осуществляется непосредственным вышестоящим руководителем.
VIII. Права 1. Действуя в пределах своей компетенции, от имени руководства Компании представлять Компанию в других учреждениях и организациях, совершать хозяйственные операции и заключать договоры без доверенности, а также выдавать доверенности сотрудникам Маркетинговой службы на совершение хозяйственных операций.
2. Координировать и направлять деятельность всех структурных подразделений Компании в области маркетинга, изучения спроса потребностей и конъюнктуры рынка, организации маркетинговых коммуникаций.
3. Требовать и получать от подразделений Компании представления материалов, необходимых для осуществления работы, входящей в компетенцию Маркетинговой службы.
4. Вносить генеральному директору предложения по укреплению маркетинговыми кадрами подразделений Компании.
5. В рамках своей компетенции поощрять работников входящих в Маркетинговую службу подразделений за достижение высоких показателей в их работе и привлекать виновных к ответственности за нарушения в производственно‑хозяйственной деятельности либо ходатайствовать об этом перед руководством Компании.
6. Руководитель Маркетинговой службы пользуется и другими правами, изложенными в Должностной инструкции (Приложение 1).
IX. Ответственность Руководитель Маркетинговой службы несет ответственность за качество и своевременность выполнения возложенных на него обязанностей перед генеральным директором Компании.
Третья часть Положения также согласуется только с вышестоящим руководителем. Обратите внимание на пункт «Ответственность». Расшифровываются его понятия следующим образом. «Качество» – что написали в маркетинговом проекте, то и получилось при внедрении. «Своевременность» – точное соответствие срокам.
