Семь критериев выбора идеального подрядчика (актуально не только для контекстной рекламы)

 

Разумеется, рано или поздно все делегируют работу с контекстной рекламой профессионалам. Ведь она отнимает время, которое можно использовать для решения стратегических задач в своём бизнесе. Кроме того, у профессионала всегда больше опыта и знаний, и он сделает многое лучше любителя. Моя команда с удовольствием поработает с твоей кампанией. Однако мы занимаемся не всеми нишами, у нас есть потолок по количеству клиентов, да и услуги наши стоят недёшево. Поэтому, если с нами сотрудничать не удастся, придётся искать других подрядчиков. Но не стоит обращаться к первому попавшемуся фрилансеру или агентству: девять из десяти директологов не имеют большого опыта, обучались на бесплатных вебинарах, не имеют аналитических навыков и не захотят глубоко погрузиться в твой бизнес. Чтобы не потратить впустую запас бюджета и времени, перебрав с десяток таких «специалистов», воспользуйся моими советами по выбору подрядчика.

1. Первое, что стоит выяснить, это принципы работы:

♦ сколько проектов они берут ежемесячно;

♦ сколько клиентов приходится на одного менеджера;

♦ зарабатывают ли они на проценте с бюджета;

♦ сколько времени уходит на создание одной рекламной кампании;

♦ дают ли они доступ к настройкам РК.

Это очень важно понять сразу: таким образом ты отфильтруешь более 70 % потенциальных подрядчиков. Если они берут более 30 клиентов ежемесячно, а на одного менеджера приходится более 15 клиентов одновременно, то у них просто не будет времени детально проработать твою кампанию и погрузиться в соответствующую ей нишу На потоке всё делается кое‑как, без вдумчивости, лишь бы успеть. Хорошую рекламную кампанию невозможно сделать за три дня. Быстрая настройка – это скорее недостаток. Реальное время создания среднестатистической рекламной кампании составляет 5‑10 дней.

Ещё ни в коем случае не стоит сотрудничать с теми, кто зарабатывает на проценте с бюджета и не даёт доступа к рекламной кампании (хотя бы гостевого). При получении процента с бюджета у директолога всегда есть соблазн (я бы даже сказал – мотивация) раздувать бюджет. А если тебе не дадут доступ к РК, ты не сможешь ничего контролировать. Невозможно управлять тем, что мы не контролируем, – это аксиома.

2. Узнай, занимаются ли они ведением кампании и включено ли какое‑либо ведение в стоимость. Ты уже знаешь, как это важно, особенно на первых этапах, и, если ведение не предусмотрено, лучше откажись от такого варианта. Если же ведение предусмотрено, обязательно узнай, что в него входит: часто там и не пахнет никакой аналитикой, максимум – поддержка ставок и добавление минус‑слов из Метрики.

Обязательно уточни опыт работы. Здесь большой ошибкой будет делать выводы по временному стажу. Гораздо важнее, сколько специалист вёл проектов, какие были бюджеты, сколько времени длилось самое продолжительное ведение клиентской РК, сколькими проектами он может гордиться. Если созданных кампаний менее десяти, вёл их он максимум один месяц и гордиться особо нечем – все вопросы сразу отпадут, этот специалист явно неопытен. И не стоит ничему верить на слово: попроси скриншоты из Метрики и разных аккаунтов в Директе, контакты клиентов, кампании которых он считает особо успешными или долго вёл. Если такие действительно есть, он прекрасно понимает, что они дадут хорошие рекомендации, и смело делится их контактами. Если же подрядчик под любыми предлогами начнёт уклоняться от таких вопросов – это повод задуматься.

3. На этом этапе директолог должен уже сам проявить себя, а твоя задача лишь оценить его компетенцию. Если он действительно эксперт, то сразу выяснит, что за бизнес, была ли раньше реклама, что «не срослось», каковы проблемы, цели и т. д. Попросит доступы к Метрике и прежней кампании в Яндекс. Директ и возьмётся только тогда, когда будет уверен, что сделает лучше, чем было.

4. Теперь надо выяснить, какими методами он пользуется. У каждого директолога свои приёмы, не бывает одинаково созданных кампаний. Но важно понять, почему он использует именно такие методы, сможет ли он их аргументировать. Если нет – скорее всего, он их где‑то услышал (например, в моём вебинаре) и бездумно внедрил, не потрудившись протестировать и понять, действительно ли метод эффективен. Важный момент: обрати внимание на то, делает ли он одно объявление на один ключевик, пользуется ли кавычками или минус‑словами, по какому принципу делит ключевики на группы, какие стратегии использует, как делает рекламную кампанию для РСЯ и ретаргетинг.

5. Что будет считаться хорошим результатом? Спроси об этом его самого! Нет смысла пытать, каковы гарантии его работы: опытный специалист по Директу всегда осторожен. Если директолог даёт гарантии (называет конкретные цифры и т. д.) – скорее всего, он просто уговаривает тебя сделать заказ. Осуществлять расчёты, давать прогнозы и гарантии можно, только основываясь на результатах действующей кампании. Но важно понять, что подрядчик считает успешным проектом, какие у него цели. По его ответам ты поймёшь, на чём он делает акцент и что для него действительно важно. Многие зациклены на CTR (и это тебе совсем не на руку). Умный специалист в любой тематике понимает, что может удвоить свой заработок за счёт повторных продаж. А в каком случае ты закажешь дальнейшее ведение или расширение кампании? Правильно – только если заработаешь благодаря его услугам. И он приложит все усилия, чтобы ты заработал, потому что это и ему выгодно (Win‑Win). У меня все кампании настроены хорошо, всегда идёт целевой трафик, высокий CTR, но хорошим я считаю результат только в том случае, если клиент заказал что‑либо повторно или порекомендовал меня своим друзьям. И для этого я сделаю всё – даже проведу аудит сайта и прослушаю разговоры отдела продаж. Но никогда не дам гарантию, что такой результат будет.

6. Погружение в бизнес. Каким бы крутым профессионалом ни был конкретный директолог, в твоём бизнесе он всегда новичок. А чтобы сделать хорошую рекламную кампанию, необходимо окунуться в твою нишу с головой. Для этого ему необходимо провести с тобой интервью продолжительностью минимум один час. Спроси, согласовываются ли с тобой ключевики. Если нет – ни в коем случае не работай с ним. Только ты можешь сказать, подходит тот или иной ключевик твоей рекламе, чего не хватает, а что стоит убрать. Здесь дам рекомендацию и тебе: отвечай на вопросы интервью (или заполняй бриф[3]) так подробно, как можешь (лучше сказать больше, чем меньше). И лично просмотри каждый ключевик.

7. Технические моменты. Обязательно выясни всё это заранее:

♦ в какие сроки он сделает кампанию, не затянет ли;

♦ какие санкции предусмотрены, если не укладывается в срок;

♦ работает ли подрядчик официально: по договору, через расчётный счёт (если нет – скорее всего, у него никогда не было серьёзных клиентов, потому что все платежи они делают только через «белую» бухгалтерию);

♦ как часто производится отчётность, что в неё будет входить;

♦ какова обратная связь, ответственность за бюджет и т. д.

Я, кстати, возвращаю клиенту его бюджет, если он напрасно истрачен вследствие моей ошибки. Это держит в тонусе. К примеру, мы делали рекламную кампанию для подарков на День святого Валентина и забыли её остановить 15 января. Остановили 16‑го, и за эти полтора дня было потрачено 2000 рублей – пришлось их вернуть. Я понимаю, что мало кто рискнёт дать такую гарантию, а конкуренты и вовсе считают меня сумасшедшим. Но это лишь пример. Каждый берёт на себя разную ответственность, и для тебя это может стать определяющим фактором при выборе, если ты не можешь определиться среди нескольких кандидатов.

 

Приложение 3

Полезные ссылки

 

advse.ru/ – сервис для аналитики поисковых запросов.

help.yandex.ru/direct/ – справочник по Яндекс. Директ от самого Яндекса (обязательно прочти, прежде чем запускать кампанию).

help.yandex.ru/metrika/ – справочник по Яндекс. Метрика.

direct‑all‑in.ru/urok/ – 12 бесплатных видеоуроков по этой книге.

promotools.ru/services/anchors‑large.php – генератор словосочетаний.

wordstat.yandex.ru – сервис Яндекса, выдающий статистику по количеству показов ключевых слов.

key‑collector.ru – программа, собирающая уточнения ключевых запросов.

gaurl.ru – генератор UTM‑меток. direct‑all‑in.ru/blog/ – мой авторский блог.

direct‑all‑in.ru/zapis‑vebinara/ – запись моего вебинара по ведению и аналитике контекстной рекламы.

direct‑all‑in.ru/demonstrationy/ – демонстрационная настройка рекламной кампании в моём исполнении.

direct‑all‑in.ru/kurs‑yandex‑direct/ – месячный курс по Яндекс. Директ.

lpgenerator.ru – платформа для создания Landing Page для крупного, среднего и малого бизнеса

work‑zilla.com – самый популярный сервис удалённой работы.

 

Приложение 4

Как ты усвоил материал книги: ответь на вопросы

 

Если сможешь, не подглядывая, правильно ответить на 10 вопросов, то ты отлично усвоил материал книги. Если же нет – нужно повторить эти разделы. (В любом случае стоит свериться.)

1. Как определить свою целевую аудиторию?

2. Какие элементы делают сайт продающим?

3. На какие группы делятся ключевики?

4. Какие существуют операторы и зачем они нужны?

5. Из чего состоит объявление?

6. От чего зависит цена клика? Как её определить?

7. Чем различаются кампании на поиске и в РСЯ?

8. Каковы основные показатели в контекстной рекламе?

9. Как правильно проводить А/Б‑тесты? Что тестировать в первую очередь?

10. В чём заключается ведение кампании (какие три этапа)?

Пройди онлайн‑тест по Яндекс. Директ и узнай, какие темы необходимо подтянуть: www.direct‑all‑in.ru/test/.

 

Приложение 5