Основные принципы написания объявления

 

Сразу стоит указать, что объявление состоит из следующих частей:

1) заголовок (33 символа);

2) вторая часть заголовка (в некоторых случаях на этом месте располагается домен);

3) текст (75 символов);

4) быстрые ссылки (до четырёх ссылок – 66 символов вместе и не более 30 символов каждая);

5) домен под объявлением;

6) кнопка «контактная информация»;

7) номер телефона;

8) время работы;

9) рейтинг магазина на маркете;

10) станция метро и/или город;

11) предупреждения Яндекса;

12) фавикон (устанавливается на сайте программистом).

 

Объявление со всеми возможными составляющими

 

Вторая часть заголовка – это первая часть текста (до знака препинания, которым оканчивается предложение), которая переносится из текста в заголовок в том случае, если суммарная длина заголовка составляет 56 символов (в том числе и три соединяющих символа: пробел, тире, пробел). Если длиннее, то на это место подставляется домен, а текст полностью располагается под заголовком, как показано на скриншоте:

 

Объявление с доменом в заголовке

 

Рейтинг магазина можно показать при условии, что магазин зарегистрирован в сервисе Яндекс. Маркет. Табличку с предупреждением Яндекс показывает независимо от нашего желания, в соответствии с законом о рекламе.

 

Принцип магнита

 

Прежде чем мы перейдём к непосредственному написанию объявлений, необходимо уяснить одно важнейшее правило, про которое многие забывают (или просто не знают).

Рынок наполнен объявлениями, написанными по принципам ODC, 4U и прочим красивым аббревиатурам. Все, в том числе и я, находим и рассказываем фишки и секреты, которые помогут выделить объявления и привлечь к ним больше внимания. Однако всё это не будет иметь никакого смысла, если мы неправильно выберем слова. Объявления должны быть в первую очередь умными, каждое слово должно быть взвешено и тщательно подобрано! С этой темой я выступал на ежегодной конференции «Тренды интернет‑маркетинга 2016», и, по отзывам, моё выступление оказалось одним из самых актуальных – и не зря.

Всё дело в том, что любое слово, фраза, выгода или цифра притягивает одних людей и отталкивает других. К примеру, один и тот же запрос «купить айфон 6» вводят люди с абсолютно разными потребностями – кто‑то хочет найти самый дешёвый вариант, другому важна быстрая доставка, третьему – полный боекомплект из плёнок и бамперов, четвёртому нужно найти фирму с именем, которой можно доверять, а кого‑то устроит и реплика.

И если написать в объявлении «быстрая доставка», вы привлечёте в первую очередь тех, кому важно получить товар на руки как можно скорее. Они могут закрыть глаза на более высокую цену, низкое качество сервиса и отсутствие дополнительных прибамбасов, лишь бы покупку привезли в течение часа. Так что единственный способ им продать – на посадочной странице сделать упор именно на это преимущество. (Из‑за этого, кстати, многие рекламодатели, при хорошо настроенной рекламе и дорогом сайте, не получают заказов – объявление привлекает одну аудиторию, а сайт заточен под другую. И всё что нужно сделать – это их синхронизировать.)

 

Пример магнитов в объявлении

 

Подумай 10 раз над каждым словом – какую аудиторию оно привлечёт, а какую отпугнёт? Маловероятно, что объявление с обещанием скидок и подарков заинтересует VIP‑клиента. Знание свой аудитории здесь особенно пригодится.

Теперь, зная этот принцип, мы можем спокойно перейти к написанию объявлений.

 

Привлеки внимание

 

Один из основополагающих принципов – прописать в заголовке ключевой запрос. Все слова в объявлении, совпадающие с тем, что ввёл человек в поисковой строке, Яндекс выделяет жирным шрифтом. Для пользователя жирный шрифт – индикатор того, что здесь может быть именно то, что он искал. Это сразу привлекает внимание. Многие и не читают текст объявления дальше заголовка, а просто открывают несколько сайтов одновременно.

Технически этот принцип реализовать просто: нужно скопировать ключевики в соседний столбец в таблице Excel. С помощью массовой замены удаляются все минус‑слова и операторы. Выдели второй столбец, выбери функцию «Поиск и замена», в поле «Найти» по очереди вводи все операторы, поле «Заменить на» оставь пустым; теперь нажми «Заменить», и все операторы один за другим исчезнут. Чтобы убрать все минус‑слова, в поле «Найти» необходимо ввести три символа: пробел, минус, звёздочка (‑*) и нажать «Заменить». Если по какой‑то причине некоторые минус‑слова остались, скопируй минус прямо из ячейки и повтори заново. Главное – удалить их именно в столбце для заголовков, оставив ключевики нетронутыми.

Теперь твоя задача – пройтись по каждому заголовку, поменять его в соответствии с правилами русского языка (изменить словоформы, порядок слов, применить согласование времён, проставить служебные части речи и знаки препинания). Например, из ключевика ‘ремонт квартир москва’ делаем ‘ремонт квартир в Москве’; из ‘велосипед +для ребенка купить’ – ‘купить велосипед для ребенка’.

Напоминаю, что заголовок может содержать максимум 33 символа. Необходимо выяснить длину каждого заголовка. Для этого в соседнем столбике напротив первого заголовка пропиши «=ДЛСТР(А1)». Вместо А1 поставь номер ячейки сзаголов‑ком. Нажми «Enter», и в поле появится цифра, отражающая длину строки. В правом нижнем углу ячейки при наведении курсора возникает маленький чёрный крестик – кликни на него два раза, и формула размножится для всех заголовков.

Нужно сократить заголовки, которые содержат более 33 символов. Оставляй самые важные слова, отражающие суть предложения, менее смысловые убирай. Простой тест: изменится ли смысл предложения без этого конкретного слова? Если нет или незначительно – смело удаляй! Например, слова «купить» и «заказать» не несут большой смысловой нагрузки: и так понятно, что имеется в виду покупка.

 

Создание заголовков

 

Желательно, чтобы хотя бы одно слово в тексте также было выделено жирным шрифтом. Кстати, «жирные» слова в заголовке и тексте играют ещё одну важнейшую роль – они на порядок снижают цену входа на высокие позиции. Связано это с тем, что, пока объявления не набрали большой статистики, Яндекс использует «прогнозный CTR». Он понимает, что жирные слова в заголовке и тексте значительно повысят кликабельность, поэтому снижает цену клика заранее. (Это мы ещё будем разбирать детально.)

Но одних жирных слов для привлечения внимания недостаточно. Ещё одна фишка – использовать максимум пространства, которое может предоставить Яндекс:

♦ в первой части текста, которая подставится в заголовок, написать главную выгоду для покупателя;

♦ заполнить по максимуму все быстрые ссылки (в конце главы покажу, как это сделать технически);

♦ заполнить Виртуальную визитку (сервис Яндекса, в котором можно указать контактные данные и краткую информацию о фирме (как её заполнить, поговорим в главе про настройки);

♦ использовать длинное доменное имя, а в нём – основные ключевые слова;

♦ если у тебя магазин с хорошим рейтингом на Яндекс. Маркет, то рейтинг тоже можно отобразить в объявлении (и об этом поговорим в главе про настройки).

 

Интересная фишка – украшение объявлений. Для этого используются большие буквы везде, где их можно использовать: в начале предложений, именах собственных, аббревиатурах. Текст можно поделить на несколько предложений (но не более трёх), и тогда каждое будет начинаться с большой буквы. Вместо «Айфон на заказ» пишем «Заказ Айфонов»: таким образом, слово «заказ» тоже введём с большой буквы. Но не перегибай палку – объявление должно соответствовать нормам русского языка и легко читаться.

 

Если человек ищет кирпичи, нет смысла предлагать ему доски.

 

Ещё объявление можно украсить с помощью разрешённых символов:!), %,?. Числа можно закодировать: не час, а 60 минут, не сутки, а 24 часа. (Числа по размеру соответствуют заглавным буквам.) Тысячи лучше разделять пробелом (2 000). Но тоже не злоупотребляй: писать «доставка за 638 мин» не очень хорошо – никто не будет считать, сколько это в часах. Используй только простые и понятные числа: 7 дней, 30 дней, 60 минут, 24 часа (максимум – их можно умножить на два). И обязательно используй фавикон – значок сайта. Если его нет, попроси своего программиста его установить.

 

Заинтересуй

 

Заинтересовать клиента очень просто. Нужно всего лишь показать, что это объявление отвечает на его вопрос и что он входит в ту ЦА, для которой оно написано. Главный принцип работы в этом случае – релевантность объявления запросу. Если человек ищет кирпичи, нет смысла предлагать ему доски (это можно делать в кампании по околоцелевым ключевикам, но, пока мы создаём горячую и теплую кампании, это не имеет смысла). Релевантность достигается опять‑таки за счёт указания ключевика в заголовке. Но в тексте нужно писать об этом же. Объявление должно соответствовать запросу, отвечать на него.

Чтобы заинтересовать нужную аудиторию, но отсечь лишнюю, используется фильтр (он же «идентификация», или «якорь»). Это слова, обращённые к конкретной ЦА, к примеру, прямое обращение: «Акция для юрлиц!» или «Вы владелец автомобиля?». Есть также слово‑якорь «скидки» (как правило, привлекает эконом‑аудиторию, а не вип‑клиентов) и обратные ему: «ВНП», «премиум», «бизнес‑класс». Это могут быть и числовые значения: «цена от… рублей», «поставки от… кг». Могут быть геофильтры: «детский сад в Мытищах». К якорям также относятся пол, возраст, вес, специфические обозначения, уточнение предоставляемых услуг (покупка, продажа, аренда, выкуп). Фильтр может содержаться даже в домене («детсад‑мытищи. рф»). Думаю, суть ясна. Фильтры хороши ещё и тем, что, отталкивая одних людей, они ещё сильнее притягивают других. Ведь человек видит, что он подходит под описание.

 

Вызови желание

 

Здесь всё тоже очень просто: напиши своё УТП в тексте. Кстати, очень часто УТП совпадает с фильтром, так как сформулировано для конкретного персонажа. Учитывая, что места мало (всего 75 символов, в которые ещё желательно уместить призыв к действию), пиши максимально конкретно и понятно. Например: «Айфоны с доставкой за 120 мин. Гарантия 2 года». Или «Срочный выкуп авто. Бесплатная оценка за 12 ч после заявки».

Ключевую выгоду раскрыть лучше во второй части заголовка. Ведь немалая доля пользователей поисковика даже не смотрит на текст: они принимают решение, стоит ли кликать по объявлению, только по заголовку. Но помни: у тебя на это всего 20 символов, чтобы весь заголовок в совокупности уместился в 56 (напомню – 33 символа на первую часть, 3 – на переходную; остаётся 20 символов). Примеры: «без залога!»; «доставка 30 мин!»; «гарантия 5 лет.».

Ещё важны быстрые ссылки. Многие ошибочно проставляют в них реальные ссылки: «отзывы», «каталог», «фотогалерея» и т. д. Эти слова не несут никакой информации! Быстрые ссылки можно использовать как дополнительный текст: например, указать в них дополнительные преимущества (возврат 30 дней/гарантия 1 год/доставка 2 ч/в наличии). Также их можно использовать для сегментации аудитории на персонажей (юрлицам/физлицам/для ИП/госслужащим). Конкретный персонаж, узнав себя, с большей вероятностью захочет перейти по этой ссылке. Кроме того, они могут вести на разные варианты товаров и услуг (для ремонта: квартиры/коттеджи/ офисы/прочее). Все три варианта быстрых ссылок можно комбинировать между собой. Всё это создаёт желание перейти на сайт и изучить информацию подробнее; и при этом продолжает отфильтровывать нецелевых посетителей.