Когда поисковая кампания имеет стабильный результат и широкую статистику можно подключить в ней максимальный режим релевантных фраз и поставить галочку на авторасширение (в параметрах кампании). Покрутить определённое время, получить много показов. Затем у Яндекса можно запросить отчёт по этим фразам. (Страница «Мои кампании»: ссылка «Заказ отчётов» в самом низу. Там выбрать необходимую кампанию и поставить галочку на отчёт по релевантным фразам или авторасширению.) Их также можно протестировать на РСЯ, да и на поиске самые адекватные из них могут пригодиться.
Но будь осторожен! Найти эти фразы можно, только включив их на поиске. А значит, по ним будут идти живые показы и клики. Как показывает практика, целевых среди них мало, и они только съедают бюджет. Поэтому внимательно следи за расходами (можно ограничить в параметрах – рекомендую не более 30 %) и через некоторое время отключи. Самые полезные запросы можно добавить в поисковую рекламную кампанию, остальные же отключить и даже занести в минус‑слова. А вот на РСЯ они вполне могут сработать!
Подключение релевантных фраз и авторасширения в настройках кампании
Конверсионные площадки
Часто бывает так, что с определённых площадок мы получаем много заказов. Причём эти площадки могут не иметь ничего общего с нашим товаром. Например, наши потолки вдруг стали активно заказывать посетители блога о пляжном отдыхе (в Метрике это легко отследить). В этом случае можно собрать ключевики по этой тематике и сделать по ним отдельную кампанию. Подбор идёт аналогично предыдущим вариантам.
Как правило, списки ключевых слов не будут большими. В редких случаях какой‑то из них будет включать в себя более 1000.Но лучше делать их по очереди, в разных кампаниях. Для каждого могут сработать свои объявления (или не сработать вообще).
Объявления
Объявления в РСЯ на первый взгляд не сильно отличаются от объявлений поиска: те же 33 символа в заголовке, 75 в тексте, быстрые ссылки и Яндекс. Визитка (только нет переноса части текста в заголовок). Логично предположить, что объявление также должно содержать фильтр, УТП и призыв к действию. Однако есть существенные различия. Во‑первых, если на поиске ключевое слово содержалось в объявлении, то оно выделялось жирным шрифтом. В РСЯ никто ничего не ищет, а значит, и выделяться ничего не будет, и нет никакого смысла дублировать в заголовке ключевой запрос (хотя в последнее время Яндекс проводит тесты, и некоторые слова в объявлениях на РСЯ были выделены жирным шрифтом или даже курсивом). Во‑вторых, на площадках рядом с объявлением можно использовать картинку достаточно большого размера. Эта картинка привлекает внимание и повышает кликабельность. В‑третьих, CTR в рекламной сети Яндекса большого значения не имеет. Он может составлять 0,01 % или 1 % – разница только для нас в количестве кликов. И в‑четвертых, объявления показываются в разных форматах, в зависимости от площадки. Зачастую можно увидеть только заголовок и картинку, а текст будет показан лишь при наведении. Быстрые ссылки тоже присутствуют далеко не всегда, поэтому нагрузка на них значительно снижается.
Первое правило объявления для РСЯ – заголовок, привлекающий внимание. Как я уже говорил, здесь наша основная задача – вы‑цепить внимание человека, отвлечь его от того, чем он занят. И заголовок, аналогичный поиску, сработает гораздо хуже.
Я выделяю следующие четыре вида объявлений:
1. «Напоминалка». Самый эффективный вариант для целевых ключевиков. Дело в том, что объявление будет показываться преимущественно тем, кто искал услугу. Но, как говорилось выше, лишь малая часть людей сразу покупает – остальные по тем или иным причинам откладывают покупку. Причин может быть миллион, факт остаётся фактом – большая часть людей откладывает покупку на потом. А потом… забывает о ней в рутине ежедневных дел и забот. Но потребность‑то никуда не делась! И в этой ситуации объявления РСЯ становятся отличным напоминанием и действуют примерно так же, как напоминания в календарях: «Точно, совсем вылетело из головы! Мне же нужно купить рюкзак для похода!» Уверен, ты наверняка видел подобные объявления, и они действовали именно таким образом. Волей‑неволей переходишь по ним и изучаешь предложение.
Структура объявления следущая: в заголовке пишешь саму напоминалку, а в тексте раскрываешь выгоды покупки именно здесь (как в поисковых объявлениях).
Таким образом, РСЯ зачастую имеет даже более высокую конверсию, чем поиск. Примеры таких объявлений:
«Так и не выбрал фотоаппарат?»
«Уже нашли себе шкаф?»
«Искали электрика?»
Обычное объявление, в заголовке которого просто указывается товар (как на поиске), также может служить неким напоминанием. Но в этом варианте нет прямого указания на то, что человек ранее что‑то искал. Мы просто напрямую показываем людям, что продаём. Это универсальный заголовок, который может подойти для любой группы ключевиков, особенно если мы просто тестируем её. Он даст понять: есть ли вообще смысл дальше углубляться в то или иное направление? (не факт, что соевое молоко для любителей йоги будет правильным решением – это лишь гипотеза). Если будут покупки, значит продолжаем копать!
Такой заголовок имеет свои плюсы и минусы. Безусловный плюс – фильтр. Кликнут только те, кому товар актуален. Благодаря этому можно значительно сэкономить бюджет и узнать, правильно ли мы определили целевую аудиторию. Но есть и значительный минус – он плохо выцепляет внимание пользователя. Кликают по таким заголовкам значительно меньше, чем по другим. Поэтому желательно хотя бы усилить его, добавив выгоду:
«Кухня с гарантией 25 лет!»
«Кошачий корм. Доставка бесплатно!»
2. «Больная мозоль». Если в предыдущем случае мы напрямую рассказывали о товаре в заголовке, то в этот раз отдадим эту функцию тексту. Заголовок же должен привлечь внимание тем, что надавит на «больную мозоль» или напомнит о мечте. Этот вид заголовка обычно используется тогда, когда напоминалка сработала не очень хорошо (меньше одного клика на 5‑10 тысяч показов). Он охватывает и ту аудиторию, которая напрямую ничего не искала и напоминать ей не о чем. Такое объявление, если попадает в точку, может дать очень высокий показатель кликабельности за счёт того, что будет выцеплять внимание пользователей и интриговать. В тексте же необходимо просто написать, за счёт чего вы избавите человека от боли или удовлетворите потребность: формула «товар + ключевая выгода + + призыв к действию».
Примеры:
«Ведение учета – головная боль?
Возьмём это на себя! Первые 2 месяца – бесплатно. Узнайте подробнее!»
«А в Тае сейчас тепло…
Горящие путевки на 10 ночей за 45 900 руб.! Хватит мёрзнуть – поехали!»
3. «Интрига». Если предыдущий вариант интриговал лишь на дальнейшее изучение объявления, то теперь в бой идёт тяжёлая артиллерия. Такое объявление сразу вызывает желание кликнуть, независимо от того, нужен человеку товар или нет. Причина проста: мы не рекламируем товар! Мы предлагаем ознакомиться с каким‑либо контентом – статьёй, видео, книгой или чем‑то ещё. Кликают‑то всё подряд, вот только услугу сразу никто не закажет. После ознакомления с контентом человеку можно предложить подписаться на рассылку, купить что‑нибудь дешёвое, посетить мероприятие и уже потом ему что‑то продавать. Также можно догонять его ретаргетингом – как это сделать, узнаешь в следующей главе. Если ты пока не используешь контент‑маркетинг, то прибереги этот приём на потом.
Структура: в заголовке – интрига, в тексте – усиление интриги + призыв к действию.
Примеры:
«Топ‑5 ошибок автомобилистов.
Смотри, как избежать катастрофы и сэкономить кучу денег!»
«7 шагов к похудению!
За 2 недели, без диет! Узнай, как худеть в удовольствие!»
Такие объявления ещё называют «тизерными» – в честь тизерных сетей, где 99 % объявлений составляются именно по такому принципу. Где взять идеи? Поищи в интернете (хотел сказать: «загугли», но вспомнил, что книга про Яндекс ©) 200 продающих заголовков – их скопировали в свои блоги уже все, кому не лень, и там именно такие примеры (кстати, «200 продающих заголовков» – это тоже интригующее объявление!).
4. «Узнай себя». Хороший вариант, когда нужно выцепить определенную узкую аудиторию. Мы делаем объявление таким образом, чтобы человек сразу увидел, что речь идет именно о нём (или наоборот, не о нём). В заголовке мы описываем какую‑то группу людей, например владельцев белых кошек или родителей дошкольников. А в тексте рассказываем, что именно предлагаем, и ключевую выгоду, а также призываем к действию. Таким образом, как и в случае с «больной мозолью», мы с помощью заголовка привлекаем внимание, а с помощью текста вызываем желание кликнуть.
Примеры:
«Акция для беременных!»
«Вы PR‑менеджер?»
«Новость для велосипедистов!»
Как ты заметил, я не сказал ни слова о быстрых ссылках. Как я говорил выше, они показываются далеко не везде, поэтому в них не стоит добавлять критически важную информацию. Мой любимый вариант для РСЯ – идентификация (владельцам бизнеса/менеджерам/директорам) или призывы к действию (заходи на сайт/читай статью/пользуйся советами!). В напоминалке можно указать и выгоды, как на поиске, но эти выгоды не должны быть ключевыми, а текст объявления не должен терять смысл при их отсутствии.
Есть и другие варианты объявлений, однако в контекстной рекламе они используются реже или попадают в одну из вышеперечисленных групп.
Необязательно копировать мои примеры для своих тем. Эти заголовки придуманы в ходе написания книги (хотя, разумеется, имеют свои прототипы). Здесь широкий простор для твоей фантазии и тестов: в отличие от поиска, в РСЯ можно покреативить. Далеко не всегда получается угадать с заголовком с первого раза – иногда приходится попробовать 5‑10 вариантов! Кроме того, один и тот же заголовок для разных ключевиков может показать разные результаты. Так что РСЯ – это в первую очередь многочисленные тесты.
Но здесь стоит сказать пару слов о креативе. Моё мнение – креатив ради креатива бесполезен. С его помощью можно метафорически усиливать выгоды, ещё сильнее надавить на мозоль и усилить интригу. Другими словами, то, что вы пытаетесь донести до потенциальных клиентов. Таким образом можно выделиться среди других объявлений. (Пример удавшейся креативной рекламы – ролик «Как раскрыть парашют» от Билайна, который отлично донёс до пользователей, насколько быстрый мобильный интернет у этого оператора.) Но не переборщите! Рекомендую начать с прагматичных текстов, в которых чётко и по делу пишете, что и кому вы предлагаете, а потом постепенно тестировать что‑то более интересное. Если заголовок привлекает внимание, то задача текста и быстрых ссылок – вызвать интерес, развить мысль, которая заявлена в заголовке: сделать предложение, показать УТП, рассказать об условиях, предложить решение. Здесь работают правила, актуальные и для поиска: текст должен содержать фильтр, а в конце объявления обязательно использовать призыв к действию.
Подбор картинки тоже очень важен. Для начала изучи правила модерации: далеко не все картинки допускаются к показам. Картинка показывается при цене клика от 3 руб., при условии, что владелец сайта‑партнёра не запретил демонстрировать изображения. Она должна быть яркой, привлекать внимание: можно показать сам товар, изобразить «боль» или потребность. Не стоит использовать картинки, на которых присутствуют мелкие детали.
