От чего зависит цена клика

 

Работа со ставками – очень ответственный момент. Здесь важно всё предельно точно рассчитать. Поэтому для начала разберёмся, как же вообще определяются ставки в Яндекс. Директ, от чего зависит цена клика и как на неё можно влиять.

Яндекс. Директ – это аукцион. Объявления располагаются в порядке убывания произведения ставки на CTR в каждом отдельном блоке. (Ставку мы сами выбираем для каждой ключевой фразы.) При этом многие ошибочно полагают, что блоки как‑то между собой связаны. На самом деле цена клика на первом месте в гарантии часто выше цены клика у объявления на третьем месте в спецразмещении.

 

Наша цель – попасть в блок спецразмещения по минимальным ставкам.

 

Но наша цель – попасть в блок спецразмещения по минимальным ставкам. Ведь CTR в спецразмещении в среднем в 10–15 раз больше, чем в гарантии! Более того, зачастую там выше конверсия: те, кому нужно купить товар срочно, открывают первые несколько ссылок и заказывают, даже не спускаясь ниже в поисковой выдаче.

Для каждого рекламодателя стоимость входа в блок спецразмещения разная. Недостаточно просто сделать ставку выше, чем у конкурентов, чтобы туда попасть. Для каждого показа в этот блок Яндекс отбирает лишь три объявления из нескольких десятков. То есть задача сводится ещё и к тому, чтобы быть в числе отобранных. На это влияют три параметра, кроме самой ставки: CTR по ключевой фразе, коэффициент качества ключевой фразы и параметр эффективности рекламной кампании. Три объявления с лучшей комбинацией вышеперечисленного и попадают в верхний блок. Разберём каждый из них подробнее.

CTR, как ты помнишь, равен отношению количества кликов к количеству показов (выражается в процентах). Это основной показатель, по которому Яндекс принимает решение о стоимости входа. Это логично: если у меня CTR 5 %, а у конкурента 10 %, то при равной ставке Яндекс заработает на нём в два раза больше на 100 показов. (Мы‑то платим за клик, а Яндекс зарабатывает на показах. Его цель – получать максимум кликов, не меняя количества показов.) Соответственно, ему гораздо выгоднее показывать конкурента. Если утрировать, то отбор в спецразмещение (и в гарантию) происходит так: CTR каждого рекламодателя перемножается на его ставку, и три объявления с наибольшим получившимся числом попадают в спецразмещение. Однако не всё так просто.

Прежде всего, CTR считается отдельно по каждой фразе, отдельно в каждом блоке, только на поиске Яндекса, отдельно для разных типов устройств. Общий CTR кампании не играет практически никакой роли. Однако когда мы только запускаем кампанию, никакой статистики ещё нет. Да и многие низкочастотники имеют несколько показов в год и никогда не наберут достаточной статистики. Поэтому Яндекс рассчитывает прогнозный CTR. Он определяет его, исходя из статистики конкурентов, а также по наличию ключевых слов в объявлении. Если в заголовке и тексте есть ключевые слова, он рассчитает прогнозный CTR выше и цена входа в спецразмещение будет ниже. (Это не значит, что нужно составлять объявление только из ключевых слов, а то мы получим низкий реальный CTR. Все правила составления объявлений остаются в силе.) Со временем, при наборе статистики, прогнозный CTR заменяется реальным. При правильных настройках он всегда выше, чем прогнозный. Хороший показатель для спецразмещения – минимум 7 %, а в большинстве ниш – 12–25 %. Для гарантии 3–4% уже считается хорошим показателем, но здесь всё зависит от ниши. В некоторых он с трудом достигает 1 %. Показ в гарантии засчитывается для всех четырёх объявлений, если человек долистал хотя бы до заголовка первого объявления в этом блоке.

Кроме CTR, значительное влияние на цену входа оказывает коэффициент качества объявления. Конкретного значения мы никогда не узнаем, но есть набор действий (которые Яндекс и не скрывает), улучшающих этот показатель. Во‑первых, объявление должно быть релевантно запросу (ключевик в заголовке продолжает оказывать влияние на цену клика даже после того, как прогнозный CTR сменился реальным). Во‑вторых, страница должна быть релевантна объявлению. Рабочая ссылка каждого объявления должна вести на страницу того продукта, который ищет человек и о котором в этом объявлении идёт речь (робот Яндекса определяет по наличию ключевика на странице, аналогично поисковому продвижению). Стоит отметить, что коэффициент качества для каждой фразы свой.

 

Сравнение кармы домена

 

Но есть ещё и параметр эффективности, который влияет на всю кампанию в целом. Его также называют «кармой домена», и это название действительно хорошо отражает суть. Яндекс помнит историю каждого домена, на который шла реклама: количество дней рекламы, средний CTR на поиске. Если CTR в какое‑то время был очень низким (то есть кампания была некачественно настроена), то это повлияет и на все следующие кампании. Проверить «карму» легко – создать в интерфейсе объявление‑черновик на несуществующий запрос, повторить его в заголовке и тексте, ввести на сайт. При хорошей карме цена входа в гарантию составит 30 копеек. Так можно проверить домены всех конкурентов и по изменяющимся значениям посмотреть, чей домен имеет лучшую историю.

Но мало иметь все эти показатели на хорошем уровне: сами по себе они не имеют большого значения – только в сравнении с показателями конкурентов. Основываясь на сравнении по всем этим пунктам, робот Яндекса для каждого показа отбирает три объявления в блок спецразмещения и четыре в блок гарантии. Таким образом, он показывает только те объявления, которые представляют интерес для пользователей и позволяют Яндексу заработать. Я не зря поставил на первое место именно интерес: Яндекс проводит огромную работу именно над тем, чтобы люди доверяли рекламным объявлениям и кликали чаще по ним, чем по поисковой выдаче.

Сам Яндекс так пишет в своей справке о коэффициенте качества и параметре эффективности:

 

http://legal.yandex.ru/direct_display_rules/

 

Но здесь я сделаю очень важное замечание. Высокий CTR – это замечательно, и при хороших настройках он всегда будет таким – но это не самоцель. Единственная цель, которую может преследовать реклама, – прибыльные продажи! (Есть исключения, но о них не в рамках этой книги.) У меня был случай, когда объявление имело CTR 12 %, но заказов было мало. В качестве эксперимента я сделал объявление очень фильтрующим, отсекающим всех нецелевых посетителей. CTR стал около 3 %, цена клика заметно выросла, но продажи подскочили так, что мой клиент попросил срочно остановить рекламу: его менеджеры перестали справляться с заказами. Каждый шестой из зашедших на сайт оставлял заявку, причём это были очень горячие заявки!

Бывают также исключения и из всех остальных правил. К примеру, однажды ко мне обратился человек, у которого уже была настроена кампания (и даже приносила какие‑то заявки), но этого было мало. Я просмотрел его РК (там всё было сделано неправильно) и понял, что если даже такая «кривая» кампания приносит доход, то я могу сделать из неё «конфетку», и владельцы заработают гораздо больше. Моя команда очень старалась, мы сделали отличную кампанию. По всем показателям она была лучше: среднее время пребывания клиента на сайте увеличилось в три раза, CTR был высоким, все остальные показатели также на уровне. Однако заявок стало меньше, а клиенты – менее интересными (заказывали самые дешёвые услуги). Месяц мы ломали голову, тестировали всё, что могли, но ничего не менялось. Думали списать на «не сезон», но, запустив старую кампанию, снова получили много интересных заявок. В конце концов мои аналитики обнаружили, что в старой кампании все объявления вели на главную страницу сайта, в то время как в нашей кампании каждое из них вело на страницу конкретного товара. Мы перенаправили все ссылки на главную – и получили вал заказов. Судя по всему, дело было в сайте: главная страница очень хорошо продавала, и с неё уже искали конкретные товары. А страницы товаров содержали просто необходимую информацию, ничем не отличаясь от предложений конкурентов.

 

Выставление ставок

 

Под ставками я понимаю «потолок» цены клика. Будем считать, что в среднем он в два раза больше, чем реальная (на практике) средняя цена клика. Как правило, соотношение именно такое, но в каждом конкретном случае оно может отличаться. Плата за клик списывается не та, что выставлена, а каждый раз разная, в зависимости от региона, времени суток, количества включённых конкурентов и т. д. Но она всегда меньше суммы, которую мы выставили. (Реальная цена клика равна ставке конкурента, располагающегося ниже, умноженной на отношение его CTR к нашему, плюс минимальный шаг торгов (10 копеек), но не менее минимального порога входа в блок для данного объявления.) Также следует понимать, что те цифры, которые указаны в интерфейсе как стоимость входа на определённые позиции, редко имеют отношение к реальности, поэтому пока на них мы не будем опираться. Они могут дать некоторую полезную информацию для анализа позиций конкурентов, но об этом я рассказываю в рамках своего месячного курса по Директу (сейчас ты всё равно не сможешь этим воспользоваться).

Первый этап – всегда тестовый. Когда мы запускаем новую рекламную кампанию (особенно если она ведет на новый сайт), мы ещё не знаем, каков CTR, какая необходима ставка для входа в спецразмещение, какова конверсия сайта и качество заявок. Мы не знаем вообще ничего, и наша первая задача – собрать статистику. Лучше всего получить 500‑1000 кликов, хотя иногда достаточно и 300 – если ниша низкочастотная. (Иначе мы можем набирать 500‑1000 кликов целый месяц, а этот этап нежелательно растягивать более чем на две недели.) Необходимо выделить бюджет, который ты готов инвестировать в этот тест безвозвратно (скорее всего, заказы будут, и ты окупишь вложения, но никто не может этого гарантировать). Допустим, в твоём распоряжении есть 10 000 руб., и необходимо получить 500 кликов. Получается, что средняя цена клика не должна превышать 20 руб. (10 000: 500 = 20). Как я уже говорил, средняя цена примерно в два раза ниже «потолка», поэтому смело выставляй ставки в 40 руб. для каждого объявления. И в дальнейшем обязательно следи за тем, чтобы средняя цена держалась именно на таком уровне (для этого можно использовать стратегию «средняя цена клика» или время от времени менять ставку вручную).

Теперь немного отвлечёмся от темы Директа и окунёмся в небольшой тренинг по работе со страхами. Именно в этот момент первого пополнения и запуска РК рекламодателей настигает страх. У меня было два клиента, которые оплатили услугу, но так и не рискнули пополнять РК, отказавшись от этой идеи. Страх – это нормально. Внутренний голос говорит человеку, что эти деньги могут и не вернуться. Здесь важно осознавать всю ответственность принятого решения. Бизнес – это всегда риск. И поверь, РК – это ещё самый маленький риск. Наём каждого нового сотрудника – огромный риск, ведь он может оказаться недостаточно компетентным и ответственным, а то и вовсе шпионом, подосланным конкурентом. Ответственно всё – от выбора подрядчика по уборке офиса до определения концепции бизнеса и его стратегии. Любая ошибка неизбежно ведёт к потере денег (в лучшем случае). Более того: нет, не было и не будет бизнесмена, который не совершал большого количества ошибок, не набивал шишек и не терял денег на определённых этапах. Всё это всегда сопровождается стрессом, текучкой, потерей сотрудников и клиентов, а часто и закрытием дела. И рецепта здесь только два: первый – осознать весь риск и стресс, сразу отказаться от идеи ведения бизнеса и устроиться на работу по найму; второй – осознать весь риск, взять на себя ответственность за каждое действие и придерживаться принятых решений, не сворачивая на полпути. Если решил нанять помощника – нанять, обучить и работать с ним. Понял, что нужен офис, – снять его, а не передумать в последний момент. Аналогично и с контекстной рекламой: если принял решение с ней работать, осознай все возможные финансовые риски и работай. При этом делай всё максимально вдумчиво – это снизит возможность ошибки и смягчит последствия, если промахов избежать не удалось.

 

Если заказов нет – это превращается в настоящий стресс!

 

Пока речь шла только о первом этапе пополнения (и он самый простой). Есть и второй этап. К примеру, цель – получить 500 кликов, вложив в РК определённую сумму. Допустим ситуацию, когда уже после 100 кликов нет ни одного заказа, или, наоборот, их очень много. Возникает большой соблазн сразу снизить или поднять расход средств. Особенно если заказов нет – это превращается в настоящий стресс! В такой ситуации нужно просто заставить себя подождать, пока не получишь эти 500 кликов, – и только после этого делать какие‑то выводы. И раньше ничего принципиального не менять. У меня было немало клиентов, «слившихся» уже на этом этапе – получив всего 50‑150 кликов. Потому что дальше пополнять бюджет РК страшно и проще уйти в зону комфорта. Но при таком подходе развития бизнеса не будет никогда. Более того, он обречён на закрытие – рано или поздно, сейчас или через пять лет.

Если ты хочешь быстрых и лёгких денег – скорее всего, тебя ждёт разочарование.

Но есть ещё и третий этап, самый страшный, – когда и на 500 кликов заказов нет (или их крайне мало). Такое бывает примерно в 30 % случаев запуска РК, и подавляющее большинство рекламодателей сдаётся именно в этот момент. «В нашем бизнесе Директ не работает», – говорят они. А кто‑то кричит, что Яндекс. Директ – сплошной обман. В этом случае я могу посоветовать одно просветляющее средство: введи основной запрос по своей тематике в поисковик и нажми кнопку «Все объявления по этому запросу». Сколько объявлений ты видишь? 15, 50, 100, 200? Редко меньше 15. Как ты думаешь, стали бы владельцы бизнеса тратить столько денег, если бы Директ в этой нише не работал? Если всё ещё сомневаешься, то сделай скриншот экрана и введи этот запрос через неделю, потом ещё через одну. Ты увидишь примерно те же самые домены в объявлениях! А это значит, что Директ там всё ещё работает. То есть он может сработать и у тебя – вопрос в том, готов ли ты идти дальше, тестировать, инвестировать в рекламу и сайт. Психологию никто не отменял даже в контекстной рекламе. (О стратегиях тестирования я писал в четвёртой главе; подробнее о том, что и как тестировать, – в главе пятнадцатой.)

 

Когда заявки пошли

 

Допустим, к тебе уже стабильно приходят заявки (и их много). Неважно – с первого раза или с десятого. Теперь можно пересчитать цену клика. В главе про ведение кампании я расскажу о том, как правильно распределять бюджет на разные ключевые фразы. Но пока статистики немного и заказы только начали стабильно идти, ставка будет везде одинаковой. Алгоритм простой: 1) определи свой средний чек и среднюю прибыль с одной продажи; 2) посчитай, сколько денег ты готов тратить на привлечение одного клиента (ту сумму больше которой вкладывать уже невыгодно); 3) конверсия тебе уже известна, просто умножь одно на другое – это и будет средней ценой клика (и умножай получившуюся цифру ещё на два).

Если у тебя разные группы товаров, то считай ставку для каждой группы. Например, ты оказываешь определённую услугу. Средний чек обслуживания одного клиента – 20 000 рублей. Вычтем себестоимость услуги, зарплату сотрудникам, операционные расходы, аренду офиса и т. д.: прибыль без вычета расходов на рекламу составит 5000 руб. Допустим, в день приходит только один клиент, а тебе интересно зарабатывать минимум 50 000 в месяц. Чистая прибыль за месяц 5000 х 30 = 150 000 руб. Вычитаем твои 50 000 – остаётся 100 000 руб., которые ты готов вложить в рекламу. Делим эту сумму на количество клиентов и получаем максимальную стоимость привлечения одного клиента: 100 000: 30 = 3300 руб. Конверсия сайта – 5 %, то есть из 100 зашедших пять человек оставляют заявку. А из пяти оставивших лишь один становится твоим клиентом. То есть, чтобы получить одного клиента, необходимо привлечь 100 человек на сайт и заплатить за них 3300 руб. 3300: 100 = 33 руб. – максимально приемлемая для тебя стоимость клика. Умножаем это число на два и получаем 66 руб. – это и будет нашей ставкой.

Объясню всё математически.

Р – чистая прибыль с клиента без вычета расходов на рекламу (5000 руб.).

Q – количество клиентов в месяц на данный момент (30). CV1 – конверсия сайта (5 %, или 0,05).

CV2 – конверсия отдела продаж (20 % от заявок, или 0,2).

Т – минимальная месячная прибыль (50 000 руб.).

СРС – цена клика (неизвестное).

 

Получаем формулу:

 

 

Подставив конкретные значения, получим тот же результат:

 

 

Яндекс. Директ замечателен именно тем, что в нём всё можно подсчитать: стоимость одной заявки и привлечения одного клиента, возврат инвестиций, прибыль – всё что угодно с каждого отдельного объявления. Я представил здесь самую простую и важную линейную формулу, а вообще их гораздо больше, и они намного сложнее. В них можно учитывать и количество показов, и CTR, и стоимость различных действий посетителя, и повторные продажи. Подсчитать можно прибыль с клика, с объявления, с кампании. Конечно, для этого необходимо подключить различные сервисы отслеживания звонков и заявок. Но оно того стоит: расходы можно оптимизировать таким образом, что каждый клик будет приносить прибыль. Подробнее об этом поговорим в главах про аналитику.

 

ЯндексДирект замечателен именно тем, что в нём всё можно подсчитать: стоимость одной заявки и привлечения одного клиента, возврат инвестиций, прибыль.

 

Есть три способа назначения ставки:

1. Единая цена. Самый простой способ, используется в тех случаях, когда ставка по всем объявлениям должна быть одинаковой. На странице любой кампании есть кнопка «цены для всех кампаний». Нажимай на неё и выбери вкладку «единая цена». Выстави необходимое значение и нажми кнопку «Установить».

2. Excel. В случае, если для разных ключевиков (или групп ключевиков) ставки будут разные, кампанию можно выгрузить и в колонке «Ставка» выставить напротив каждого ключевика соответствующее значение. После этого загрузи файл обратно.

3. Мастер цен. В своём стандартном применении не имеет смысла, так как цены в интерфейсе, как правило, не имеют никакого отношения к действительности. Из‑за этого выставление ставок таким образом равносильно случайному. С помощью этого инструмента можно выставлять единую цену для больших групп ключевиков, не выгружая в Excel, однако понятно донести этот способ на страницах книги представляется мне слишком сложным. Как это сделать, я показываю в своём ежегодном вебинаре по настройке Яндекс. Директ с нуля на поиске. Запись каждого из них есть на моём канале.

 

На этом мы закончили действия по запуску рекламной кампании на поиске. Это была большая работа, но самое интересное впереди. Нам предстоит поработать над продвижением наших объявлений в рекламной сети Яндекса, ретаргетингом, ведением кампании, А/Б‑тестами. Это весьма сложные темы (особенно для новичков), поэтому коснёмся их поверхностно, изучив лишь основополагающие принципы (для теста этого будет достаточно). Если рассказывать подробно, получится отдельная книга (которую я, возможно, напишу в будущем).

 

Резюме

 

От правильных настроек во многом зависит успех РК.

Самая эффективная стратегия – показ в блоке по минимальной цене в спецразмещении и гарантии.

Яндекс. Директ – это аукцион.

На стоимость входа влияет CTR, показатель качества и параметр эффективности в сравнении с конкурентами.

Тестовый запуск – 500 кликов любой ценой!

Ставка зависит от прибыли и высчитывается по формуле.

 

Задание

 

1. Загрузи кампанию.

2. Выстави настройки.

3. Подсчитай тестовую цену клика и запусти рекламу.

4. Подсчитай чистую прибыль с одной продажи (если сложно – среднюю).

5. Подсчитай максимальную стоимость привлечения одного клиента.

 

 

Глава 11