Основные рекламные показатели

 

Контекстная реклама отличается от других видов рекламы тем, что для неё можно рассчитать всё, вплоть до прибыли с каждой конкретной ключевой фразы и каждого клика. Работа со статистикой в контекстной рекламе – сплошная математика, одно удовольствие для тех, кто любит считать. Подсчитывать можно и нужно много, для этого существуют различные показатели и формулы с ними.

Мало просто настроить рекламную кампанию – её необходимо постоянно тестировать и улучшать. В моей практике были кейсы, в которых за счёт ведения кампании прибыль увеличивалась более чем в четыре раза. О том, как вести РК, речь пойдёт в двух следующих главах. В этой же я раскрою основные показатели, которые пригодятся в аналитике РК, расскажу, для чего они нужны и как строить с ними расчёты. Без этих показателей любые действия в изменении рекламной кампании можно охарактеризовать лишь фразой «пальцем в небо»: это маячки, которые показывают нам правильную дорогу. Начнём с уже знакомых нам по предыдущим главам, затем пойдём от простого к сложному.

Облегчу жизнь читателям, которые не любят или не понимают математику. В этой главе будут формулы, расчеты, доказательства, следствия и т. д. Как автору мне необходимо доказать каждое слово, чтобы не получать большого количества вопросов, откуда я взял то или иное утверждение. Все расчёты выделены отдельными блоками, а доказательства – курсивом. Если ты хочешь узнать только готовые решения и выводы, не вдаваясь в детали расчётов, можешь их просто пропустить, перейдя сразу к сути.

Первые два показателя – очень важные данные, которые необходимы нам для расчета стоимости клика и общей оценки эффективности рекламы. Начинать нужно всегда с них, тем более что рассчитываются они очень легко.

Я уже не раз говорил о них, но сейчас повторю и объясню, как строить расчёты.

 

CTR

 

CTR – отношение количества кликов к количеству показов, выраженное в процентах:

 

 

CTR считается автоматически в интерфейсе Яндекса. В разделе «Статистика по всем кампаниям» во вкладке «Мастер отчетов 2.0» можно выбрать любые параметры для его расчётов: на какой площадке, в каком регионе, в какой день, с какой меткой, по какому ключевику, на какой позиции, на каком устройстве и т. д. (В следующей главе мы подробно разберем методы построения подобных отчетов.) Как я уже писал выше, для снижения стоимости клика важен только CTR на поиске Яндекса в каждом конкретном блоке. Но для подсчёта данных по тестам этот показатель будет важен везде, чтобы сравнить данные «до и после».

 

Но для подсчёта данных по тестам этот показатель будет важен везде, чтобы сравнить данные «до и после».

 

Для нас это показатель кликабельности объявления, он отражает, насколько оно привлекательно для посетителей. Тут сложно говорить, каким должен быть этот показатель, и глубоко ошибаются те, кто оценивают работу директологов именно по нему. Но в 99 % случаев в хорошо настроенной кампании для горячих ключевиков CTR спецразмещения будет выше 7 %. Добавлю, что нет смысла делать выводы о среднем CTR, пока не набралась хотя бы 1000 показов.

 

CV

 

CV – конверсия сайта.

Отношение количества оставивших заявку на сайте (или позвонивших) к общему количеству посетителей:

 

 

Здесь я имею в виду конверсию сайта, но есть также конверсия отдела продаж. Конверсия сайта отображает способность сайта продавать. Считать желательно отдельно конверсию с разных источников трафика, в идеале отдельно с каждого конкретного ключевика, в разные дни и часы. Для этого нужно настроить инструменты аналитики, по которым можно отслеживать источники трафика и действия по ним. В Яндекс. Метрике можно настроить цели, в рекламной кампании – UTM‑метки. Этого будет достаточно, чтобы подсчитать данные по онлайн‑обращениям.

Более подробно можно посмотреть в справочнике по Яндекс. Метрике: http://help.yandex.ru/metrika/reports/report‑wizard.xml.

Однако есть ещё и звонки. Для их отслеживания существуют различные сервисы динамического коллтрекинга, которые также помогут отследить данные вплоть до конкретного ключевика.

Есть некоторые нюансы. Кроме количества обращений важно их качество. Если конверсия очень высокая, но звонят неинтересные клиенты, надо что‑то менять в объявлении или на сайте. Количество интересных обращений должно быть не менее 50 %. О приемлемых показателях конверсии судить сложно (меня всегда удивляли веб‑студии, которые дают гарантии конверсии). Показатели зависят от качества трафика, сезонности

 

Считать конверсию необходимо, чтобы правильно рассчитывать стоимость клика для разных ключевиков.

 

и десятков других параметров, главный из которых – ниша. В кредитах, например, 15 % – это мало, а в ремонте квартир 5 % – шикарный показатель. Поэтому не буду писать никаких цифр, дабы не вводить читателя в заблуждение. Единственное: если конверсия менее 1 % с горячих ключевиков – дела точно плохи. Но путем А/Б‑тестов её всегда можно увеличить. Считать конверсию необходимо, чтобы правильно рассчитывать

стоимость клика для разных ключевиков.

Следующие четыре показателя отображают эффективность взаимодействия трафика и сайта. За их изменениями необходимо будет следить при проведении А/Б‑тестов, но ни в каких формулах они не задействованы. Эти показатели необходимо анализировать с рекламы в целом: с различных кампаний, групп, ключевиков, в разные дни и часы. Для адекватной статистики должно набраться минимум 100 кликов. Посчитать их можно в конструкторе, сводке по источникам.

 

Время на сайте

 

Очень простой показатель в Метрике: как легко догадаться, он отображает, сколько времени человек провёл на сайте. Чем больше этот показатель, тем интереснее ему содержимое сайта. А это значит, что и посетитель целевой (иначе не стал бы изучать), и сайт интересный. Для лэндингов этот показатель должен быть не менее 40–50 секунд, для большого сайта – от 1,5–2 минут (с горячего трафика!). При этом нужно проверить, сколько было единичных визитов на сайт, длящихся несколько часов, – они всегда есть и значительно увеличивают среднее время, однако реальная статистика строится по большинству посещений.

 

Показатель отказов

 

В принципе, похож на время на сайте, но на самом деле это принципиально другой параметр: он отображает процент людей, которым сайт показался абсолютно неинтересным. Это те посетители, которые закрыли страницу в течение первых 15 секунд после открытия сайта. Чем меньше этот показатель – тем более целевой у тебя трафик. Для горячих ключевиков он должен быть не более 20 %.

 

Глубина просмотра

 

Актуально для многостраничных сайтов: параметр отражает среднее количество просмотренных страниц за одно посещение. Это очень важный показатель, он также демонстрирует заинтересованность и вовлечённость посетителей. Если средний показатель больше двух страниц – это уже хорошо. Если среднее количество страниц больше пяти, но при этом заказов немного, – возможно, у сайта не очень понятная структура, и люди «мечутся» в поисках нужного с одной страницы на другую.

 

Количество вернувшихся

 

Не так важно, откуда посетители пришли во второй раз – с другого источника, по закладке в браузере или опять нажали на наше объявление в Директе спустя некоторое время. Но факт неоспорим: нецелевой посетитель с большой долей вероятности не окажется на нашем сайте во второй раз. Вот почему это важный показатель целевого трафика, и он должен быть на уровне от 10 % (это минимум). Есть различные сложные способы подсчёта, но сейчас не буду тебя запутывать. В Метрике переходи на вкладку «Отчёты → Стандартные отчёты → Источники→ Источники сводка» нажми на кнопку «сегментировать → источники→ первый источник → рекламная система→ Яндекс. Директ». Выбери сверху период за который хочешь посмотреть отчёт. В отчёте нажми на кнопку «метрики → базовыеметрики → посетители → применить». (Если сейчас не очень понятно, дождись следующей главы, в которой речь пойдёт о метрике, и там мы разберём методы построения подобныхо тчётов)

Именно на посетителей при этих параметрах и надо будет смотреть. Это число отражает количество вернувшихся людей, которые первый раз познакомились с вашим сайтом благодаря Яндекс. Директ.

И наконец, есть три главных показателя, по которым можно оценивать прибыль с рекламы: CPL (cost per leads), ROI (return on investment), PPV – прибыль на клик. Рассмотрим каждый подробно.

 

CPL (он же СРА)

 

CPL (cost per leads) – цена одного обращения потенциального покупателя (сколько денег ты платишь за одного привлечённого заинтересованного покупателя). Основываясь на этом показателе, можно понять, насколько выгодна реклама в целом или каждая отдельная кампания. Его сложно привязать к конкретным ключевикам.

Формула расчёта CPL:

 

 

Расчёты:

 

 

Получили формулу: цена клика, делённая на конверсию, равна цене одного обращения, или лида. CV подставляется как десятичная дробь.

Зная этот показатель, а также конверсию отдела продаж (сколько поступивших обращений они «закрывают» на покупку) и чистую прибыль с одного клиента, легко подсчитать, прибыльна ли реклама и какова реальная прибыль с каждой продажи.

Однако это общий показатель: ведь с каждого ключевика своя статистика, и на самом деле большая часть ключевиков прибыли не приносит вообще, в то время как несколько «рабочих лошадок» постоянно тебя кормят. Ведение рекламной кампании в том и заключается, чтобы их выявить.

Для расчёта следующих показателей необходимо знать конверсию отдела продаж. (Если она составляет 25 %, то из четырёх обратившихся один точно делает заказ.) Обозначим её как CV2.

 

ROI

 

ROI (return on investment) – возврат инвестиций: показывает, сколько ты зарабатываешь с одного вложенного рубля:

 

 

В идеале ROI надо считать для каждого конкретного региона, кампании, ключевика. Тогда формула получается немного сложнее.

 

Расчёты:

 

 

где Q = средняя прибыль с одного заказа без вычета расходов на рекламу

Если ROI < 100 % – значит мы работаем «в минус». Если ROI = 100 %, доход равен расходам, и только при ROI > 100 % мы получаем прибыль.

Как следствие этой формулы получаем прямую зависимость дохода с одной продажи от конверсии сайта и отдела продаж, наценки на товар и цены за клик. Как видишь, никакого CTR здесь нет. Это не значит, что он не значим совсем, но его влияние на прибыль косвенное. Это легко доказать.

Казалось бы, чем он выше, тем ниже цена клика – тем выше ROI. Но мы помним, что высокий CTR не всегда положительно влияет на конверсию. И здесь каждый случай индивидуален, математической формулой описать их все не получится. А значит, нельзя точно утверждать, что при увеличении или снижении CTR прибыль всегда растёт или всегда падает. Из чего следует, что прямым образом на прибыль он не влияет (что и требовалось доказать).

Может показаться, что чем больше ROI, тем выше общая прибыль. Однако это не совсем так. Напомню: выводя следствие, я указал, что конверсии, цена клика и маржа напрямую влияют на прибыль с одной продажи. Последнее уточнение очень важно. Если ROI с ключевика – 1000 %, но мы имеем лишь две продажи в месяц, прибыль будет примерно в два раза ниже, чем если ROI с того же ключевика будет составлять 200 %, но продаж будет уже семь (любители математики легко посчитают пропорции). На количество продаж с ключевика напрямую влияет количество кликов по нему. А количество кликов напрямую зависит от стоимости клика. Чем выше цена клика, тем выше мы показываемся, следовательно, тем больше кликов. Из практики известно, что при увеличении ставки в X раз количество кликов вырастет в Y раз и X≠Y. То есть зависимость нелинейная. Получается, что при увеличении цены клика мы снижаем ROI (следует из формулы), но зачастую увеличиваем количество продаж.

У каждого ключевика есть свой потолок количества кликов в месяц, так как число показов по ним фиксированное (±10 %) и влиять мы на него не можем. Кроме ставки, на количество кликов влияет и само объявление – насколько оно интересно для пользователей. На это мы можем повлиять с помощью А/Б‑тестов, помня, что может измениться и конверсия (подробнее об этом в главе про А/Б‑тесты). Из всего этого следует, что для получения максимального эффекта от каждого ключевика необходимо найти для него наилучшее сочетание ставки, объявления, контента на сайте и стоимости товара. От качества сайта зависят конверсии, от ставки – количество кликов, от объявления – и то и другое. Цена товара также влияет на конверсии. При этом часто, поднимая цены, мы снижаем конверсии, но увеличиваем доход за счёт большей маржи.

ROI можно свести к более простому показателю – возврат денег на вложенный рубль. Для этого из формулы достаточно убрать умножение на 100 %. Если получившееся число больше одного – работа в плюс, если меньше – в минус.

 

PPV

 

Прибыль на клик – ещё один важнейший показатель. Он очень похож на ROI, но в отличие от него PPV отражает зависимость общей прибыли от количества кликов. PPV равен разнице между чистой прибылью с клика и стоимостью клика. Если эта разница больше нуля, реклама эффективна.

 

 

Расчёты:

 

 

Так же как и в формуле ROI, очевидна зависимость от конверсий, маржи и цены клика. Но в данном случае гораздо проще подсчитать реальную прибыль за месяц. Если известна прибыль с одного клика, то, умножив её на количество кликов, мы получим общую прибыль. На начальном этапе PPV считать лучше в среднем по кампании, а затем, когда набралось уже достаточно статистики (хотя бы 10–20 тысяч кликов), можно рассчитывать этот показатель отдельно для каждого ключевика. Так же как и в случае с ROI, добавлю, что количество кликов увеличивается при увеличении цены клика, причём нелинейно. А значит, необходимо найти такую ставку, при которой и количество кликов будет достаточным, и PPV будет положительным.

Можно составлять гораздо более длинные и сложные формулы, однако в них нет большого смысла: приведённых формул достаточно, чтобы проводить основные расчёты в работе с контекстной рекламой. А более сложные так или иначе будут их повторять и дополнять. К тому же эта книга не инструкция для профессиональных маркетологов и не учебник экономики, поэтому «грузить» тебя специфической информацией я считаю излишним.

 

Резюме и задание

 

Запомни основные рекламные показатели: CTR, CV, CV2, CPL, POI, PPV, показатель отказов, время на сайте, глубину просмотра, количество вернувшихся.

 

 

Глава 14

Работа со статистикой

 

Разделяй и властвуй

 

В третьей главе я показал, как установить Метрику и настроить в ней цели. Тогда я упомянул, что без аналитики работа с контекстной рекламой превращается в лотерею. Однако как именно проводить аналитику? Какие смотреть отчёты, на что ориентироваться, что брать за основу? В этой главе мы разберём такие технические вопросы. Я покажу на примерах, как создавать любые статистические отчёты. Освоив принципы, ты сможешь самостоятельно построить любой другой.

Яндекс накапливает огромное количество информации по рекламной кампании – в какое время был произведён данный конкретный клик, сколько денег за него заплачено, сколько минут человек провёл на сайте и какие страницы посетил, что именно он вводил в поиске, который раз и за какой промежуток времени посетил наш сайт, с какого устройства и браузера, из какого города, какое разрешение у его экрана, и наконец, кто он сам, наш посетитель – пол, возраст и даже его долгосрочные интересы. Однако сама по себе эта информация не даст никакой пищи для размышления. Специалист же сможет разобраться в ней и найти слабые стороны, дыры, через которые утекают к конкурентам клиенты.

Поэтому первое понятие, которое необходимо освоить, это понятие сегментации. Древнее правило управления покорёнными государствами гласит: «Разделяй и властвуй». Правило не потеряло актуальность до сих пор и активно используется в аналитике. Очень сложно анализировать сразу всех посетителей. Гораздо проще разбить их на небольшие группы и работать с каждой из них отдельно. Разделять можно по источникам трафика (конкретные кампании в Директе, или Директ сам по себе как источник, или другие источники), по городам, полу, возрасту и т. д.

Второй термин, который нам будет нужен не реже, это «срез». Это понятие наверняка многим знакомо из геометрии. Если разрезать предмет, то можно увидеть его строение, содержание, мелкие детали, которые сами по себе не видны. Точно так же и здесь. По сути срез – это то, что мы собираемся измерить. «Разрезав» статистику определённым образом, можно увидеть много интересного. Например, можно посмотреть доли посещений по различным браузерам и узнать, с каких из них большая доля посетителей покидает сайт в первые 15 секунд. Далее проверим отображение сайта в этих браузерах, и если увидим неполадки, сможем их исправить. Разные виды срезов можно объединять в группы, например, смотреть не только браузеры, но и разрешение экрана.

 

Сегментация, срез и показатели схематично

 

И третье, что необходимо нам для работы со статистикой, это сами показатели, или метрики. Время на сайте, конверсии, глубина просмотра, количество визитов и т. д. – все цифры, на основании которых мы и делаем выводы.

Чтобы мы не запутались в понятиях, сведу их все воедино. Сначала выбираем определённый сегмент в статистике, например посещения с Яндекс. Директ. Затем выбираем внутри этого сегмента срез, который будем изучать, например по дням недели. И смотрим показатели – сколько человек зашло в определённый день недели, каковы показатели отказов и какой процент от посетивших оставили заявку.

 

Работа в Яндекс. Метрике

 

Но прежде чем мы поговорим о полезных видах сегментов и разрезов, необходимо разобрать, какие в принципе существуют разделы метрики и как строить отчёты технически.

Здесь было бы логичным рассказать также об основных понятиях, используемых в метрике, однако, надеюсь, читатели меня простят, если я опущу эту часть. У большинства названий рядом есть знак вопроса, нажав на который можно узнать, что оно означает. А если он остался непонятным, то его можно найти в справочнике по Яндекс. Метрике: https://yandex.ru/support/metrika/. Все определения там простые и понятные, поэтому не вижу смысла их переписывать. (Честно говоря, почти весь этот раздел основан на этом справочнике. Здесь нет и не может быть никаких авторских наработок и стратегий, разве что конкретные отчёты. Однако самые важные и фундаментальные вещи я просто обязан показать.)

Главная страница метрики – сводка. Эта страница скорее не для глубокой аналитики, а для быстрого мониторинга ситуации. Владелец бизнеса может в любой момент зайти и увидеть, сколько сегодня было посетителей на сайте, сколько заявок, с каких источников, на каких страницах и т. д. Это окно настраивается самостоятельно с помощью виджетов. Для этого в правом верхнем углу нужно нажать «Создать виджет» и выбрать один из четырёх вариантов:

1. Показатель. Подходит для мониторинга самых важных показателей – посетители сайта, отказы, конверсии и т. д. Кроме того, можно сегментировать этот показатель. Например, показать конверсии только для тех, кто оказался на сайте не первый раз. Для этого нужно нажать на шестерёнку, перейти на вкладку «сегментация» и выбрать необходимый сегмент. (Как именно его выбрать, разберём чуть ниже.) Рекомендую добавить виджеты «посетители», «новые посетители», «заявки», а также эти же показатели, но сегментированные по отдельным направлениям, страницам и источникам.

2. Линии – аналогично предыдущему, но к показателю добавляется диаграмма, отображающая изменение этого показателя по дням.

3. Круговая диаграмма. Подходит в тех случаях, когда необходимо посмотреть какие‑либо доли. Например, какую долю от общего количества заходов составляет поисковый трафик, а какую – рекламный? Здесь рекомендую отслеживать как раз долю трафика по различным источникам – другие вряд ли пригодятся в главном окне.

4. Таблица. Показывает топ‑10 чего‑либо. Например, топ‑10 поисковых запросов, внешних ссылок, источников. Аналогично можно сегментировать удобным для себя образом (например, если выставлено три цели, то по каждой из них лучше отслеживать свои источники).

Создать можно неограниченное количество отчётов, но всё же рекомендую ограничиться минимальным, действительно необходимым количеством. У каждого виджеты будут свои – только опыт подскажет, какие понадобятся тебе. Кстати, по каждому из них есть возможность перейти и увидеть более подробный отчёт.

 

Пример страницы с виджетами

 

Следующий, наиболее важный раздел Метрики – отчёты. Именно там мы и будем строить все наши срезы и изучать статистику. Шаблонные отчёты, на основе которых мы будем строить свои, уже есть, и это заметно облегчает жизнь. Здесь можно найти отчёты и по источникам, и по устройствам, и по истории посетителей. Разберём на примере одного из них. Переходим: «отчёты → стандартныеотчёты→ источники→ Директ сводка»

Для начала нужно определить, за какой период мы будем смотреть отчёт. Это может быть любой день, последняя неделя, месяц, квартал, год или любой другой отрезок времени, заданный вручную.

В верхней части – сегментирование. Здесь можно пользоваться готовыми сегментами, а также создавать свои и сохранять их.

Чтобы создать сегмент, нужно нажать на кнопку «сегментировать» и выбрать параметры, описывающие его. Например: «источники –> директ –> кампания –> выбор кампании». Таким образом, мы можем посмотреть статистику по какой‑то конкретной кампании. Или «История –► новый/вернувшийся –> вернувшиеся». Так мы изучим данные по посетителям, которые были на сайте более одного раза (это всегда самые целевые люди, так как вряд ли случайный прохожий попадёт к вам несколько раз). Аналогично можно выбрать только посетителей из одного города, или только из городов, численностью более миллиона человек, или побывавших на сайте ночью. Добавим сюда пол, возраст, устройства – принцип тот же самый. (Кстати, здесь ты найдёшь и UTM‑метки, которые мы выставляли в главе 9.) Поиск значительно упрощается благодаря поисковому окошечку. Рекомендую выделить часик‑другой на изучение возможных вариантов.

Сегменты можно сравнивать между собой, причём разными способами. Самый популярный – сравнение двух одинаковых групп для разных временных промежутков. Но в каких‑то случаях может понадобиться и сравнение разных сегментов – всё это возможно с помощью кнопки «сравнить сегменты».

В нижней части страницы можно увидеть сами отчёты. Слева настраивается срез, справа – показатели по нему. Чтобы настроить срез, выбери кнопку «группировки». Можно разрезать по кампании, по конкретным объявлениям, по ключевикам (они называются условиями подбора объявлений), по конкретным поисковым запросам (так, как их вводили в поисковике живые люди), по UTM‑меткам (они позволяют нам создавать дополнительные срезы, которые не всегда возможны в метрике). Их можно комбинировать между собой, например, популярной группировкой является ключевик и поисковый запрос – он позволяет увидеть множество вложенных запросов на ключевик, отобрать минус‑слова, применить операторы и добавить новые ключевики в кампанию. При группировке важно соблюдать принцип вложенности (сначала ключевик, потом запрос, но не наоборот).

 

Срез можно выбрать абсолютно любой, например опять‑таки по устройствам, браузерам, количеству посещений и т. д.

 

Пример отчёта по ключевикам и запросам

 

Справа расположены сами показатели. Их можно настроить, нажав на кнопку «метрики» и выбрав те, что необходимы для анализа. Стандартные – уникальные посетители, визиты, отказы, время на сайте, глубина просмотров. Кнопка «выберите цель» позволяет показать статистику по посещениям с определённой достигнутой целью. Все показатели можно фильтровать (больше, меньше, равно – как в Excel), сортировать по возрастанию и убыванию.

Получившаяся статистика выводится также графически с помощью диаграмм.

Всё это позволяет строить практически любые отчёты – сочетаний может быть миллионы. Но какие действительно стоит использовать?

Ниже приведу свои любимые отчёты. Повтори их по инструкции, чтобы до конца понять, о чем идёт речь.

1. «Площадки». Это стандартный отчёт по Директу, но в группировках вместо кампаний и объявлений выбираем тип площадки и её название. Он позволяет оценить качество сайтов, на которых была размещена реклама. В показателях можно добавить цели. Аналогичные запросы строятся по кампаниям, ключевикам и запросам. (На самом деле такой отчёт уже есть в стандартных отчётах, и называется «Источники – Директ, площадки». Я привёл его в пример для обучения.)

2. «Запрос + отказ». Задача – быстро найти запросы, с которых люди сразу уходили с сайта. Сегментация обычно идёт по какой‑то конкретной рекламной кампании, группировки – «условие показа объявления» и «поисковая фраза (директ)», метрики – отказ и время на сайте. Отсортировав запросы по убыванию отказов, я получаю вверху множество нецелевых запросов, с которыми дальше работаю. Аналогичным образом, кстати, я проверяю браузеры и устройства: если показатель отказов с них высокий, то, скорее всего, сайт плохо отображается.

3. «Города + цель». Сегментируем по кампании, в группировках выбираем «город» и «достигнутая цель» (именно в группировках, а не в показателях!). По каждому городу я таким образом могу посмотреть количество различных достигнутых целей. Аналогичные отчёты можно сделать по дням, часам, полу, возрасту и т. д.

4. «Первый источник для конверсий с повторных заходов». Задача – понять, каким образом первый раз на сайт попали те люди, которые купили не с первого захода. Здесь уже данные выстраиваются немного сложнее. Отчёт: «источники, сводка». Сегментирование: «история –> визитов в истории –> больше 1»; «поведение –> достижение цели –> выбор конкретной цели». Группировки: «Первый источник трафика (детально) – последний источник трафика (детально)». Таким образом можно увидеть источник, с которого человек зашёл к нам впервые, а также последний источник. Важна именно связка.

5. «Популярные страницы». Этот простой отчёт помогает мне найти наиболее интересные для людей страницы, что позволяет продумывать стратегии ретаргетинга, менять ссылки в Директе, оптимизировать сам сайт. Отчёт: «содержание –> популярное», сегментация по источникам трафика, группировку оставляем без изменений.

Для начала потренируйся на этих отчётах. Я специально подобрал их таким образом, чтобы по ним можно было легко понять принципы построения отчётов в метрике и далее уже составлять любые отчёты на свой вкус.

Любой отчёт можно выгрузить в Excel, зачастую там работать гораздо удобнее, так как можно применять формулы.

Кроме отчётов, в системе существуют такие важные разделы, как Карты и Вебвизор. Они записывают взаимодействие посетителя с сайтом. Карта скроллинга показывает, какие блоки были пролистаны быстро, а на каких люди задерживались; карты кликов позволяют узнать популярность различных кнопок; аналитика форм рассказывает о взаимодействии пользователей с формами обратной связи; вебвизор записывает каждое посещение на видео, вплоть до движения мышки.

Важное уточнение. Метрика – это, конечно, хорошо, но зачастую её недостаточно. Хорошим дополнением к ней будет Google Analytics (аналогичный сервис от Google, но более продвинутый), а также частные системы аналитики. А если немалую долю от обращений составляют звонки, то придётся раскошелиться и на «Коллтрекинг» – сервисы подмены номера, которые позволяют точно знать, с какого запроса был сделан звонок.

 

Работа с отчётами Яндекс. Директ

 

Некоторые отчёты можно увидеть и без Метрики. В рекламном кабинете есть своя статистика, которая отображает в первую очередь рекламные показатели – показы, клики, CTR, цена клика, площадки, позиции показов, устройства, пол, возраст и др. Благодаря этому эффективность многих объявлений можно оценивать даже без изучения данных метрики.

Существует четыре вида отчётов:

1. Шаблонные. Рядом с любой кампанией есть кнопка «статистика». По ней удобно смотреть общие отчёты по дням, регионам и площадкам. Это поверхностная статистика, которая редко бывает нужна, и полезна она лишь для быстрого ознакомления.

2. Заказ отчётов. В нижней части рекламного кабинета есть несколько ссылок, одна из них – заказ отчётов. Там можно заказать общий отчёт по кампании (абсолютно ничего дельного и полезного), а также отчёты по авторасширению и дополнительным релевантным фразам (ДРФ). Эти две настройки в параметрах кампании позволяют Яндексу самостоятельно подбирать те ключевики, которые он считает целевыми. Однако практика показывает, что среди подобранных таким образом фраз лишь малая часть действительно может пригодиться. Чтобы узнать, что именно подобрал Яндекс, и нужны эти отчёты.

3. Мастер отчётов. Последняя вкладка в статистике по рекламной кампании. В нём можно компоновать отчёты, подобно метрике – сегментировать и разрезать. Однако он устарел, и им сейчас уже практически никто не пользуется.

4. Мастер отчётов 2.0. (На момент написания этого раздела есть только бета‑версия.) Самое ожидаемое изменение интерфейса Яндекса, которое вызвало восторг у всех без исключения специалистов по контекстной рекламе. Его преимущество заключается в том, что теперь можно гораздо более гибко компоновать необходимые параметры, сегментировать и анализировать срезы. На нём и остановимся подробнее.

Найти его можно внизу, перейдя по ссылке «статистика по всем кампаниям» и выбрав в открывшемся окне вкладку «Мастер отчётов 2.0».

Принцип построения отчётов такой же, как и в метрике, только показатели другие.

Фильтр – это та же сегментация, но ещё более гибкая. Можно задавать условия показа статистики только по нужным кампаниям, ключевикам, на каких‑либо конкретных площадках, по половой принадлежности и возрасту, по объявлениям, содержащим какое‑либо слово. Здесь же можно настроить и фильтры – показ статистики с определёнными ограничениями (например, показывать только те кампании, количество кликов в которых за выбранный период превышает 1000). Кстати, в этом есть подвох, который многих ставит в ступор: при настройке количественных фильтров необходимо задать не только диапазон дат, но и выставить группировку по дням, неделям или другим интервалам. По умолчанию стоит «по дням». То есть, чтобы посмотреть отчёты только по кампаниям, количество кликов в которых за месяц превышает 1000, необходимо, помимо диапазона дат, выбрать группировку «по месяцам».

Срезы здесь так и называются, поэтому их сложно с чем‑то перепутать. В этом окне необходимо выбрать те параметры, которые будем оценивать. А блок «столбцы» – это и есть те самые показатели, или метрики. Не рекомендую использовать столбцы, которые свидетельствуют о конверсиях, так как там невозможно уточнить, о какой именно конверсии должна идти речь (как правило, в метрике настроена далеко не одна конверсия). Кстати, выбрать конкретную конверсию можно в стандартном мастере отчёта – пожалуй, на данный момент это единственное его преимущество. (Однако я надеюсь, что это недоразумение скоро будет исправлено и эти два предложения в таком случае можно будет игнорировать. Уверен, мастер отчётов 2.0 будет совершенствоваться постоянно, поэтому не гарантирую, что описанное в книге совпадёт с тем, что ты увидишь в действительности. Однако речь идёт в первую очередь о принципах, а не о кнопках, поэтому расхождения и новые функции не должны стать камнем преткновения.)

Аналогично Метрике, все отчёты можно сохранять как шаблоны и выгружать в Excel.

Думаю, с техническим составлением отчётов трудностей возникнуть не должно. Гораздо важнее понять, какие именно отчёты строить и каких при этом придерживаться правил.

Первое, что необходимо запомнить, это жёсткие условия сегментирования. Нет смысла смотреть общую статистику по блокам спецразмещения и гарантии, по поиску Яндекса и поисковикам партнерам, по мобильным устройствам и всем остальным. Статистика считается отдельно для каждого из этих случаев! В большинстве случаев анализировать кампанию необходимо по следующим принципам: только показы на ПК и планшетах, только на поиске Яндекса, только в спецразмещении. Ты удивишься, когда увидишь, насколько разительно отличаются показатели от средних по кампании!

 

Ключевой фильтр для большинства отчётов

 

Анализировать лучше только одно направление в один момент времени. Это может быть одна кампания (горячая) или даже её часть (с определённой меткой). В редких случаях будет несколько однотипных кампаний (если все ключевики не поместились в одну). Поэтому особенно важно выполнить мои рекомендации из глав 9 и 10, тщательно проработать метки и продумать название РК таким образом, чтобы в мастере отчётов запутаться было невозможно.

Если кампании настроены на несколько регионов, то самые крупные из них (Москва, Питер) также рекомендую смотреть отдельно.

Какие именно отчёты пригодятся в работе?

1. Для поисковых кампаний в первую очередь оценивается статистика по ключевикам (условия подбора объявления). Необходимые столбцы – показы, клики, CTR и цена клика – базовые метрики в Яндекс. Директ. Кроме того, если в окне «Срезы» при этом поставить галочку на номере объявления, то в отчёте появится возможность сразу же его отредактировать – это очень удобно. В группировках отмечаем «за выбранный период», так как здесь важнее накопившаяся статистика, а не динамика по дням. Данный отчёт даст понять, по каким фразам у тебя низкий CTR или высокая цена клика.

2. Обзор площадок на РСЯ. Позволяет увидеть, на каких сайтах объявление вызывает наибольший интерес, изучить тематику площадок, понять, какие сайты вообще посещает ЦА. Но выводы об эффективности делать не стоит – для этого необходимо оценить конверсии и отказы в метрике. Отчёт настраивается следующим образом: в фильтрах выбирается рекламная кампания и тип устройства (статистику по мобильным лучше всегда смотреть отдельно, ПК и планшеты – вместе). В срезах – только название площадки. Столбцы стандартно – показы, клики, CTR, цена клика.

3. Пол, возраст, регионы – всё это можно и нужно смотреть по каждой кампании, чтобы понимать, как разная аудитория реагирует на наши объявления. В фильтрах выбирается определенная кампания; если поисковая, то в площадках оставляем только Яндекс; как всегда, разделяем устройства. В срезах выбираем пол, возраст и регионы, причём как по отдельности, так и в комбинациях (обычно пол и возраст смотрят одновременно). Столбцы – как обычно.

4. Позиции на мобильных устройствах. Этот отчёт необходим, чтобы понять, хватает ли нашей ставки для высоких позиций на мобильных устройствах. Зачастую ставка там требуется выше, так как в спецразмещении показываются лишь два объявления, а в гарантии вообще одно. Поэтому в фильтрах выбираем кампанию и тип устройства, в срезах – позицию показов. Прочее – это всё, что не попало в спецразмещение. Второй вариант этого отчёта – убрать позиции в срезах, но в столбцах добавить среднюю позицию показов и среднюю позицию кликов; это позволит узнать, на какой позиции в среднем идут показы и клики.

Как и в случае с Метрикой, эти отчёты – лишь самые простые и понятные. Набив на них руку и поняв принцип, ты легко построишь более глубокие отчёты. О том, как их использовать и какие делать выводы, подробнее поговорим в главе о ведении кампании.

 

Резюме

 

♦ Яндекс собирает огромную статистику по рекламной кампании.

♦ Отчёты строятся на сегментации, срезах и показателях.

♦ Умение построить любой отчёт позволяет решать сложные аналитические задачи.

 

Задание

 

1. Выдели 2 часа на изучение разделов Метрики и её возможностей.

2. Составь тренировочные отчёты, описанные в этой главе.

 

 

Глава 15

А/б‑тестирование

 

Как ты думаешь, существует ли рекламный механизм, который с вероятностью 100 % мгновенно завалит тебя заказами? Если бы он существовал, наверное, все давно стали бы миллионерами. Однако этого не происходит. Есть лишь опыт и знания, которые увеличивают вероятность и снижают риски. Но есть механизм, который при правильном использовании даёт 100 % вероятности того, что рано или поздно заявками тебя завалят.

Для этого необходим запас денег, терпения и смелости, а также определённые знания. Речь идёт об А/Б‑тестах, или «сплит‑тестах».

А/Б‑тестирование – внедрение или замена одного элемента (в данном случае в рекламной кампании) и сравнение результатов до и после. Лучший вариант оставляют и тестируют следующий элемент. Элементов тестирования может быть бесчисленное количество, а сам процесс тестирования теоретически не должен прекращаться никогда.

 

Есть механизм, который при правильном использовании даёт 100 % вероятности того, что рано или поздно заявками тебя завалят.

 

Всё, что описано в этой книге, – для тебя всего лишь гипотеза. Да, это сработало в тысячах рекламных кампаний моих клиентов и учеников и сработает ещё в десятках тысяч. Но всегда найдётся одно‑два исключения из этого правила. Вспомни пример про объявления, которые дали конверсию, только когда их перенаправили на главную страницу сайта. В каждом методе, способе, «фишке» есть смысл только в том случае, если ты опробуешь их сам и сравнишь результаты до и после. Если результат улучшился – метод для тебя рабочий, если нет – пробуй другие. Любая гипотеза должна подвергаться сомнению и внедрению с целью проверки.

 

В каждом методе, способе, «фишке» есть смысл только в том случае, если ты опробуешь их сам и сравнишь результаты до и после.

 

Но существует бесчисленное количество вариантов для тестирования. Представь, сколько текстов и быстрых ссылок можно сгенерировать – сотни и тысячи! И если тестировать каждый вариант, на это уйдут годы. Поэтому наука о тестах подразумевает не только правильные механизмы тестирования и аналитики результатов, но и выявление приоритетных гипотез, которые с максимальной вероятностью дадут результат.

Вообще эта глава в некотором роде небольшой тренинг по бизнесу и личностному росту. Кроме конкретных алгоритмов для Директа, в ней будет много общих идей, применимых в любой сфере жизни. Как родители определяют способности своих детей? Отдают их на все возможные секции: футбол, пение, танцы, гармонь, вышивание и т. д. В той сфере, где проявляются талант и способности, потом идёт фокусировка и плотная работа. То же самое и с выбором любимой еды, друзей, мировоззрения, места жительства, работы и даже супругов, как бы цинично это ни звучало. Отпетые ловеласы всегда в итоге находят для себя лучших женщин, с которыми будут счастливы всю жизнь. В бизнесе так же тестируют сотрудников, подрядчиков, партнёров, персонажей клиентов, офисы, сайт, рекламу и т. д.

Но далеко не всем повезло найти своё с первого раза. В Силиконовой долине разрабатывают четыре варианта стартапа, по очереди вкладывая деньги в каждый из них. И часто «выстреливает» лишь последний вариант, который учитывает опыт и промахи предыдущих трёх. Большая ошибка – попробовать один вариант, не получить результата и отказаться от продолжения. У меня был клиент, который занимался промышленным альпинизмом. Он купил один из самых дорогих пакетов, хотя я предлагал начать с дешёвого, вложил в рекламу около 30 000 руб., получил много заявок. Но все заявки оказались для него неинтересными – слишком мелкие объекты, а ему было интересно работать с крупными. Он сделал вывод: «Подрядчиков на интересные объекты через поисковик не ищут» и свернул проект. Другой клиент из этой же ниши спустя месяц получил через Директ заказ от крупного торгового центра. Я считаю, что первый заказчик поступил неправильно. Во‑первых, мелкие заявки можно отдавать на субподряд или обеспечивать оборот за их счёт. Во‑вторых, можно было поменять тексты объявлений и некоторые детали на сайте (мы даже написали список необходимых изменений): первоначальный вариант мог не вызывать доверия у крупных заказчиков, но активно привлекать мелких. Немного терпения и инвестиций (а ресурсы для этого у клиента были: мало кто на последние деньги закажет у нас дорогой рекламный пакет для Яндекса и Гугла), и я уверен, что он начал бы получать интересные заказы. Вместо этого человек потерял более 100 000 руб. Неудачные тесты всегда будут (без них просто не было бы удачных), и они всегда ведут к потере денег здесь и сейчас. Но при правильном подходе это становится не потерей, а инвестицией, которая впоследствии многократно окупится.

Цель А/Б‑тестов в Яндекс. Директе – улучшение показателей. В первую очередь смотрим, разумеется, на конверсию. При этом не забываем о качестве заявок: бывает, что их стало больше, но на мелкие заказы; а крупные, наоборот, отсеялись. Здесь же анализируем CPL, ROI и PPV – это показатели, которые непосредственно связаны с прибылью. Нет смысла рассматривать их по отдельности, надо анализировать все вместе. Бывает, что снижается цена заявки, но падает и их количество. К примеру, если понизить цену клика вдвое, можно «вылететь» из спецразмещения и получить в 10 раз меньше кликов. Цена заявки упадёт наполовину, а их количество – в 10 раз. Анализируй всё в комплексе и думай, что для тебя выгоднее.

Часто бывает, что тестирование не приносит особых изменений главных показателей – тогда анализируем второстепенные:

CTR, цену клика, время на сайте, показатель отказов, глубину просмотров. На основании изменения всех этих показателей и принимается решение, какой вариант оставить в качестве рабочего.

 

Порядок тестирования

 

Рекламная кампания имеет множество составляющих: стратегия показов, релевантные фразы, заголовок и текст объявления, быстрые ссылки, виртуальная визитка, размер объявления, домен, фавикон, картинка на РСЯ, ставки и т. д. Разумеется, глупо начинать тест с фавикона. Разберём порядок тестирования по уменьшению вероятности значительных улучшений. Для поиска и РСЯ это будут разные списки.

Заголовок объявления для поисковой РК должен содержать ключевую фразу, и здесь сложно придумать что‑то более эффективное. Однако к ним можно добавить вторую часть из текста (или, наоборот, убрать) – и здесь вариантов гораздо больше. Это первое, что я протестировал бы, потому что многие интернет‑пользователи текст объявления даже не читают и принимают решение только по заголовку.

Текст тестируется во вторую очередь. Как ты помнишь, он состоит из трёх частей: фильтра, УТП и призыва. Призыв тестируй в последнюю очередь: большое влияние он оказывает редко. Если заявок мало или их нет совсем – меняй УТП. Если они есть, но не очень интересные, – пробуй другие фильтры. После текста, а иногда и одновременно с ним, тестируй быстрые ссылки. Если в них указаны преимущества, то их можно поменять местами с преимуществами в тексте. Если заявки не очень целевые, надо проверить тестами фильтры или разделы. Обязательно проанализируй Метрику и посмотри, по каким ссылкам кликают чаще и по каким не кликают вообще. Если какую‑то жмут постоянно – её содержимое можно перенести в текст. Те ссылки, которые клиенты игнорируют, меняем в первую очередь. Остальные можно поменять местами, расположив самые кликабельные по краям (там они заметнее).

 

Позиции и цены клика

 

Бывает, что на разных позициях могут быть абсолютно разные показатели. Иногда конверсия с первого места в спецразмещении выше. Поэтому обязательно стоит протестировать стратегию «наивысшая доступная позиция», пробовать разные ставки. Позиции показов и кликов можно посмотреть в статистике Директа в «Мастере отчётов». На этом же этапе также нужно проверить все три режима релевантных фраз.

Для РСЯ всё то же самое, но на первое место по важности выходят заголовок и картинка, ведь их задача – привлечь внимание! Только после тестирования нескольких вариантов того и другого можно переходить к проверкам текста и всего остального.