Виды ключевиков по вероятности заказа

 

Условно поделим все ключевики на горячие, тёплые и холодные. В среде директологов это уже устоявшиеся термины. Чем «горячее» ключевик, тем больше шансов того, что по нему сделают заказ.

Горячие – запросы, по которым видно, что человек явно намерен купить товар. Например, он так и пишет: «купить, заказать». Возможно, даже указывает, где и когда ему необходимо купить, например: ‘ремонт квартир срочно’, ‘мебель м. Выхино’. Или прописывает конкретную модель/описание: это говорит о том, что он уже точно знает, чего хочет. Например, ‘синий батут для дома диаметр 120 см’.

Тёплые – запросы, по которым видно, что человек ищет товар и услугу, но непонятно, готов ли он купить её прямо сейчас. Например, запрос ‘татуаж бровей’, ‘живая музыка’, ‘горный велосипед’. Сюда же отнесём запросы, в которых непонятно, что человек имеет в виду. По запросу ‘заказать саксофон’ могут искать как музыкальный инструмент, так и исполнителя. Добавим сюда ключевики, описывающие проблему, а не решение: ‘протекает кран’, ‘треснуло стекло на айфоне’ (это, как правило, работает в бизнесе услуг). Есть ещё и так называемые покупательские запросы: ‘сколько стоит’, ‘цена’, ‘посоветуйте’, ‘выбрать’. И конечно же, названия фирм конкурентов: ищут клиенты, уже готовые заказать – проблема в том, что не у нас. По тёплым запросам конверсия предположительно будет ниже, чем по горячим.

 

Чем «горячее» ключевик, тем больше шансов, что по нему сделают заказ.

 

Холодные – все информационные запросы, по которым видно, что человеку нужен товар или услуга, но он явно не торопится пока покупать. Такие слова, как ‘отзывы’, ‘самостоятельно’, ‘своими руками’, ‘сравнение’, ‘характеристики’ и т. д. Часто они стоят в вопросительной форме, начинаются со слова «как»: ‘как починить окно?’, ‘как накачать руки?’, ‘чем айфон отличается от самсунга?’. Конверсия с них будет минимальной. Сюда же отнесём подгруппу «косвенные», или «смежные». Это запросы, которые мог ввести потенциальный клиент. Например, стол можно предложить тому, кто только что купил квартиру или сделал ремонт, бухгалтерские услуги – тому, кто ищет опт, и т. д. Вероятность покупки по таким запросам, как ты уже понял, совсем мала. Они используются чаще как инструмент email‑маркетинга, «нагона» посетителей. Хотя, когда всё остальное уже проверено, можно попробовать продавать и с таких ключевиков.

 

Виды ключевиков по близости к товару (для интернет‑магазинов)

 

В качестве примера возьмем ключевики для интернет‑магазина одежды:

♦ очень далеко от товара – ‘магазин женской одежды ’;

♦ далеко – ‘купить женские платья ’ (раздел);

♦ чуть ближе – ‘купить платье макси ’ (подраздел);

♦ близко – ‘купить синее платье макси ’ (описание товара);

♦ очень близко – ‘синее платье макси размер s ’ (точное описание);

♦ чуть ближе – 'купить платье макси' (подраздел);

 

Точное попадание– это всегда самые горячие ключевики.

 

Точное попадание – это всегда самые горячие ключевики. Все остальные также делятся на горячие, тёплые и холодные. Кампания для интернет‑магазина расширяется по принципу «от близкого к далёкому», каждая степень близости – «от горячих к тёплым». Кампания для услуг расширяется «от горячих к тёплым». Все ключевики собираются от ВЧ к СНЧ.

 

Резюме

 

Частотность – количество показов в месяц по запросу. Уточнение – добавление слов к запросу.

Все ключевики делятся на горячие, тёплые и холодные.

Для интернет‑магазинов существует разделение по степени близости.

 

Задание

 

1. Придумай по пять ключевиков каждого вида для своих товаров/ услуг.

2. Проверь их частотность в Вордстате.

 

 

Глава 6

Сбор целевых ключевиков

 

Я уже немало говорил про ключевики. В последующих двух главах мы разберём их очень подробно. Сбор ключевиков – один из самых ответственных моментов при создании РК, ведь от них зависит, кто увидит наше объявление: потенциальный клиент или случайный прохожий? Ты ведь помнишь, что преимущество контекстной рекламы перед другими видами рекламы состоит именно в том, что показ идёт только заинтересованным в получении услуги пользователям.

Процесс сбора ключевиков достаточно сложный. Необходимо собрать сотни и тысячи фраз, разгрести тонну неподходящих (по моему опыту их в среднем около 70 %), выделить среди них те, которые, предположительно, будут приводить клиентов. А затем отсортировать их по группам, которые я описал в прошлой главе, проработать минус‑слова и проставить операторы (об этом в следующей главе). Это достаточно кропотливый труд, который занимает много времени – от трёх часов до семи дней работы, в зависимости от ниши; в среднем 3–4 дня для глубокой проработки. Однако лучше сделать это хорошо с первого раза, потому что после запуска кампании переделывать ключевики будет ещё сложнее. Те, кто халтурит на этом этапе, получают большое количество нецелевых показов и снижают свой CTR – соответственно теряют позиции и бюджет. Как следствие, недополученная прибыль в разы превышает реальную.

 

Чем важен CTR

 

Яндекс. Директ – это сервис, ориентированный на получение прибыли. Яндекс получает прибыль за каждый клик по объявлению. CTR – показатель того, насколько интересно объявление для пользователей поисковика (напомню, CTR – это отношение количества кликов к количеству показов, выраженное в процентах). Допустим, CTR Васи составляет 2 %, a CTR Пети – 10 %. Ставки оба выставили одинаковые, например один рубль. На 100 показов Васиного объявления Яндекс получит два клика и заработает два рубля. На 100 показов Петиного объявления – 10 кликов, заработает 10 рублей. Получается, что показывать Петины объявления выгодно – на них можно заработать в пять раз больше! И Яндекс поощряет Петю, снижает ему стоимость входа на высокие позиции, показывает его объявления чаще. Для Васи же цены растут, количество показов падает. Ведь единственный шанс получить показов столько же, сколько у Пети, – выставить ставку в пять раз больше.

 

Чем меньше нецелевых показов, тем выше CTR.

 

Получается, что одна из целей при создании рекламной кампании – получить высокий CTR. За счёт чего этого можно достичь? В первую очередь – как раз за счёт грамотной проработки ключевых слов. На объявление не будут кликать те, кто не заинтересован в услуге, которую оно предлагает. Поэтому, чем меньше нецелевых показов, тем выше CTR. Кроме этого, существенную роль играют объявления, позиции показов и большое количество дополнительных параметров, на которые не стоит отвлекаться в этой главе.