Тестирование поисковой рекламной кампании

Оптимальная стратегия, если ранее для этого сайта реклама не велась. В любом случае рекомендую всегда начинать с теста. Он подразумевает создание минимальной рекламной кампании по самым целевым ключевикам. Мы ещё не знаем, какова конверсия сайта, какой нужно выделить бюджет, каково качество заявок (между простыми звонками с вопросами и словами «выставьте счёт, пожалуйста» разница огромная). Задача этой стратегии – собрать статистику, получить пищу для размышлений, а не набрать большое количество заявок (их может и не быть вообще, хотя скорее всего они будут). Для решения этой задачи нужно получить 300‑1000 кликов. Для этого стоит выделить «тестовый бюджет» – деньги, которые ты готов вложить, не ожидая возврата в виде клиентов. Как правило, сумма это небольшая (от 3 до 20 тыс. руб.), но в особо конкурентных тематиках, где цена попадания на высокие позиции составляет сотни рублей за клик (пластиковые окна, допуски СРО, септики, регистрация фирм и др.), эта сумма может достигать и 100 тыс. руб. На тест уходит обычно около недели (иногда он может затянуться из‑за низкого количества кликов в день). Большая ошибка – делать тест «тяп‑ляп»: статистика будет иметь высокую погрешность. Качество тестирования очень важно, эта РК должна быть сделана особенно тщательно.

Возможно несколько вариантов результата теста. Самый приятный – когда на эти 500 кликов получено много заявок и тест сразу же принёс прибыль. В этом случае нужно провести аналитику (о ней позже), исправить видимые ошибки и перейти к другой стратегии. Менее приятный, но всё равно позитивный результат получен, если есть хоть какие‑то заявки, но работа при этом всё равно «в минус». В этом случае также необходимо провести аналитику, изучить поведение посетителей сайта с помощью Метрики, внести правки и запустить ещё один тест. Если есть хоть какие‑то заявки – значит их количество можно увеличить. И самый тяжёлый исход – когда заявок вообще нет. Тогда необходимо вернуться к самому началу: снова провести анализ ЦА, конкурентов, уточнить параметры УТП, глубоко проанализировать Метрику и данные РК, тщательно подобрать ключевые запросы и минус‑слова, перекроить сайт. После этого запускать ещё один тест.

Большая ошибка после неудачного теста сказать: «Директ не для меня, в моей теме это не работает, реклама в Яндексе – это сплошной обман и развод». В первой главе я писал, что при соблюдении определённых критериев Директ сработает в 100 % случаев, вопрос лишь в количестве тестов. У меня были клиенты, которые проводили 6–7 тестов, прежде чем начинали получать первые заявки. Безусловно, это требует мужества и запаса денег (возможно, инвестиций со стороны): ведь если 3–4 раза запустили РК и не получили ни одной заявки, очень тяжело набраться смелости на ещё один запуск. А вдруг деньги опять улетят в трубу? Но надо понимать, что тестовая РК не волшебная палочка, одним взмахом превращающая вложенную тысячу рублей в миллион долларов. Рано или поздно один из тестов даст приемлемое количество заявок.

Если есть хоть какие‑то заявки– значит их количество можно увеличить.

Подобный тест на телевидении, например, обойдётся в десятки раз дороже и при этом не даст такого количества данных для анализа. Преимущество Директа именно в том, что Яндекс предоставляет обширную статистику: можно увидеть, откуда пришёл человек, сколько времени провёл и что делал на сайте, по чему кликает и на что смотрит. (Можно даже посмотреть видеозапись его поведения на сайте.) Также полезно будет посчитать расходы: сколько потрачено, на каких позициях были показы, какова цена клика, какая сумма израсходована в течение дня? Это нужно для того, чтобы спрогнозировать дальнейшие траты и подготовить рекламный бюджет.

После теста нужно принять решение, что делать дальше. Зачастую заявок с такой рекламной кампании достаточно, чтобы полностью загрузить своих сотрудников и получить высокую прибыль. В таком случае нужно просто продолжать вести рекламную кампанию и А/Б‑тестировать объявления. (Об этом в отдельной главе.)