Резюме главы: 10 советов по проведению успешной кампании

 

1. Если кампания на данном этапе развития вашей организации не нужна – обойдитесь без нее! Экономия сил, времени и денег будет очень ощутимой.

2. Трезво оцените возможности своей организации – и финансовые, и коммуникационные. Решение об организации кампании, а тем более о проведении ее самостоятельно, без приглашенных PR‑специалистов, следует принимать только после тщательного анализа. См. также п. 1.

3. Четко определите цели и задачи кампании, исходя из этого – ее тип по длительности и затратности.

4. Сделайте аналитический этап по‑настоящему важным для всей кампании, заложите с его помощью надежный фундамент дальнейших действий. А для этого – проанализируйте все возможные источники всеми возможными способами.

5. Определите аудиторию кампании. Варианты «для всех и каждому» категорически неприемлемы!

6. Сформулируйте идею кампании на двух уровнях – как общую (содержательную, стратегическую) и как тактическую (ту, что станет основой текстов кампании).

7. Строго следуйте логике «идея – текстовое воплощение». Креативные способности сотрудников нужно держать под контролем и направлять в нужное русло! Обращайте внимание на распознаваемость (идентифицируемость), запоминаемость, притягательную силу, агитационную силу каждого сообщения кампании.

8. Проведите среднесрочное и краткосрочное планирование в организационной, финансовой, медийной сферах.

9. Организовывайте все мероприятия, руководствуясь схемой «четырех Р и одного F».

10. С самого начала кампании озаботьтесь оценкой ее эффективности. В частности, решите, коммуникационный или экономический эффект вы будете оценивать по окончании кампании. Внесите соответствующий пункт в договор со сторонним исполнителем.

 

ЗАДАЧА ШЕСТАЯ. ПАТРИОТЫ, ВПЕРЕД?

ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. Российская компания по производству продуктов питания X решила воспользоваться отмеченными во всех опросах общественного мнения тенденциями роста патриотизма и гордости за Великую Россию – для вывода на рынок всей страны нового продукта. Это сухие завтраки, которые, по мнению производителя, должны отличаться от импортных аналогов прежде всего подчеркиванием российского происхождения. Кроме того, в их оформлении должны использоваться именно патриотические мотивы. Одна из идей – сделать коробку трехцветной (цвета флага РФ).

ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧИ. Исследовать возможность установления взаимосвязи между патриотизмом россиян и их потреблением пищевой продукции (в частности, сухих завтраков). Исходя из этого, придумать концепцию оформления и продвижения названного продукта на рынок страны, включая говорящее название (причем для столицы и провинции предполагаются разные ходы – их также следует продумать и формализовать). Использовать для продвижения продукта помимо собственно рекламных и иные ходы.

 

Глава 7

Как бороться с кризисом

 

Пух проснулся с криком и обнаружил, что он сидит на стуле, а ноги у него в воде и вокруг него всюду тоже вода!

Он прошлепал к двери и выглянул наружу…

– Положение серьезное, – сказал Пух, – надо искать спасения.

Он схватил самый большой горшок с медом и спасся с ним на толстую‑претолстую ветку своего дерева, торчавшую высоко‑высоко над водой.

Потом он опять слез вниз и спасся с другим горшком.

А когда все спасательные операции были окончены, на ветке сидел Пух, болтая ногами, а рядом стояли десять горшков с медом…

На другой день на ветке сидел Пух, болтая ногами, а рядом стояли четыре горшка с медом.

На третий день на ветке сидел Пух, болтая ногами, а рядом стоял один горшок с медом.

На четвертый день на ветке сидел Пух один‑одинешенек.

А. Милн. «Винни‑Пух и все‑все‑все» (в пересказе Б. Заходера)

 

К сожалению, специалистов по связям с общественностью частенько начинают слушать только тогда, когда ситуация в организации начинает развиваться, как говорится, непредсказуемо. А точнее – когда компания втягивается в кризис. И он, конечно же, наступил внезапно. Как в анекдоте – в пятидесятый раз и всегда неожиданно. Разумеется, гораздо проще не допустить нежелательного отклонения от линии развития организации (так можно предупредить кризис), если работать последовательно и планомерно. Но иногда нужно действительно прийти и спасти. Вот о том, что и как могут спасти связи с общественностью в экстренном режиме, и пойдет речь ниже.