На вопрос, поставленный в заголовке, можно ответить так: потому что не стоит покупать вообще никаких журналистов. В чем заключается суть «покупки»? Мы договариваемся либо прямо с журналистом, либо с его руководством (конечно, оплата идет «вчерную») и в итоге получаем материал, не снабженный рекламной маркировкой. Именуемый в PR, да и в журналистском просторечии «джинсой».
А так как аудитория рекламе доверяет куда меньше, чем информации, мы таким вот образом преодолеваем барьер восприятия…
Хотя этот метод в России практикуется достаточно активно (впрочем, с каждым годом все меньше), во всем мире он получил однозначно негативную оценку. По двум причинам. Во‑первых, платя журналисту деньги за заказную статью, мы заставляем его поступаться принципами, вести себя неэтично. А журналист, если он, конечно, не прожженный циник, очень чувствителен к «тонким материям», таким как самооценка, система принципов, отношение к нему в профессиональном сообществе и т. п. Поэтому свою «покупку» он расценивает именно как совершенный грех. Как и во всяком грехе, здесь есть очень много приятных моментов, но негатив все равно перевешивает. Причем приятные аспекты – материальны, а негатив касается высокого, духовного, что для журналиста как для творческого человека превалирует. Разумеется, циники есть везде и всюду. Но задумаемся: нужны ли нам в качестве союзников столь ненадежные и в большинстве своем профессионально несостоятельные субъекты?
В общем, любовь купить невозможно. Написанная за деньги статья, как и телевизионный сюжет, созданный так же, всегда хуже, неинтереснее сделанных в рамках обычной журналистской работы. Аудитория видит это – и безошибочно! Так что все наши затраты на подкуп журналистов пропадают даром. Мечтой работников всех на свете PR‑служб является следующее: чтобы журналисты писали такие материалы, как нужно вам, но делали это целиком по собственной воле, просто заинтересовавшись делами вашей организации.
Следует учитывать и «профессиограмму» работников СМИ. Настоящий журналист – это вовсе не тонкий аналитик или блестящий стилист. Журналистам, как показывает практика, противопоказана углубленность в ту или иную тему. По этому критерию их можно сравнить с киноактерами. Хороший актер (прежде всего голливудский) одинаково убедительно сыграет и злодея, и положительного героя. Также и журналист – он должен с одинаковым рвением «воспламеняться» от самых разных тем и сюжетов, то есть иметь минимум неизменной индивидуальности.
Это, кроме всего прочего, означает, что к журналистам нужно относиться очень бережно и с пониманием. Буквально как к детям (включая вполне детскую обидчивость этих вполне взрослых и внешне уверенных в себе людей).
Итак, с журналистами надо работать, искать пути к всемерному сближению позиций, не обходясь только материальным стимулированием. Чем же мы можем привлечь журналистов?
Вариант 1. Информационный крючок
Сразу подчеркнем, что данный вариант годится только для работы с настоящими профессионалами СМИ, любящими то, чем они занимаются, больше возможного материального вознаграждения за свои труды. Это очень важно, ибо в случае превалирования материальных стимулов должного контакта у нас не получится.
Используя данный вариант, мы исходим из следующего: настоящий журналист‑профессионал со временем превращается в своеобразного информационного маньяка, для которого поиск информации становится более важным, чем дальнейшая передача ее аудитории.
Это значит, что мы можем привлечь к себе журналиста, постоянно снабжая его информацией, закрытой для остальных (конечно, сопровождая ее оговоркой «не для печати»). Как подвариант – предоставлять открытую информацию именно тому журналисту, которого хотим привлечь в круг доверенных. Получая ее, журналист повышает личный уровень информированности, который для его самооценки крайне важен. Соответственно, разрывать отношения с источником информации совершенно не в его интересах. Наоборот, журналист склонен испытывать к «информационному донору» определенную благодарность и расположение, что, конечно, в ваших интересах.
Вариант 2. Ваш друг владелец и редактор
Весьма результативным может оказаться общение с топ‑менеджментом СМИ. Практически любая газета, журнал, телерадиокомпания сегодня имеют владельцев. Для многих из них медийный бизнес не является единственным. Они могут оказаться вашими союзниками в бизнес‑сообществе, партнерами или хорошими знакомыми ваших деловых партнеров – и таким образом можно решить проблему улучшенного отношения со стороны СМИ. (Скорее всего, контакты должен будет налаживать руководитель вашей организации, ваша же задача – объяснить ему ситуацию.)
Что касается редактора, то он заинтересован в развитии не только аудиторной, но и финансовой базы СМИ. Поэтому он охотно пойдет с вами на переговоры о благожелательном освещении каких‑либо ваших мероприятий или новостей в обмен на размещение определенного рекламного пакета. То есть информация, по сути, является бесплатным бонусом с его стороны. Размер такого бонуса зависит от многих обстоятельств, но в любом случае подлежит обсуждению.
Вариант 3. «Практика объятий»
Данный вариант более спорен, нежели предыдущий, с точки зрения «чистой этики». Впрочем, возникшая в западном журналистском сообществе дискуссия о допустимости/недопустимости использования этой практики к однозначным выводам и рекомендациям не привела.
Суть метода заключается вот в чем: вы предоставляете возможность журналисту повысить свою личную самооценку, свой статус, открывая ему двери в мир, закрытый для посторонних.
К примеру, приглашаете его на закрытые мероприятия вашей корпорации, включая дни рождения руководства, отмечаемые в узком кругу. Для журналиста это крайне лестно и очень приятно. Важно только помнить: как и в варианте «информационный крючок», мы не вправе требовать от журналиста поведения типа «услуга за услугу». Он должен принять решение сам, самостоятельно определиться со своим отношением к вашей организации. Опыт показывает, что, как правило, журналист оказывается заинтересованным в продолжении таких «объятий».
Кроме того, могут устраиваться специальные вечеринки именно для СМИ – вход остальным на такое эксклюзивное мероприятие заказан. Лучше всего, в целях повышения статуса приглашать не все СМИ, а те, в которых вы заинтересованы.
Повторим еще раз: результатом всей работы с журналистами должен стать сформированный, сплоченный круг доверенных журналистов, на которых вы можете положиться.
