Аналитическое направление: строим фундамент

 

Аналитика в деятельности PR‑службы начинается с простейших описательных исследований и может простираться как угодно далеко – ведь лишней информации, а тем более умело проанализированной, не бывает. Аналитика в сфере медиарилейшнз, играет особую роль – хотя бы потому, что ее легче проводить. Ведь в материалах все уже высказано, их надо только почитать и посчитать. В отличие от того же настроения потребителя или намерений деловых партнеров и властей (другие объекты для нашей аналитики).

Начинать медиааналитику следует с составления карты СМИ, или медиакарты. Именно карты – ведь PR‑служба готовит для себя один из самых главных документов, сверяясь с которым только и можно двигаться в информационном пространстве.

 

Таблица 9. Содержание карты СМИ

 

 

Чтобы узнать количество читателей каждого номера газеты, ее реальный тираж следует умножить на три. При этом важен процент возврата – сколько обычно остается нераспроданных номеров. Этот процент перед умножением нужно вычесть из реального тиража.

Так как в карте СМИ предполагается наличие огромного количества информации, она должна постоянно пополняться и обновляться. Происходить дополнение и обновление должно как минимум раз в неделю! За это время интересующий вас человек мог попасть в вытрезвитель или получить журналистскую премию, анонсировать цикл материалов (в котором может найтись место и вашей организации). Старая информация никому не нужна!

Помимо «красного списка» нужных СМИ нужен и «красный список» журналистов, в которых работники пресс‑службы особенно заинтересованы. В нем могут содержаться сведения, которые должен знать только руководитель пресс‑службы. Такое досье просто необходимо для «доверенных журналистов».

Сведения, необходимые для составления и пополнения карты СМИ, могут предлагать вам различные социологические и маркетинговые агентства. Не советую покупать у них готовую карту СМИ. Вряд ли она будет исчерпывающе полной именно по вашему направлению. Уже по определению такой товар должен быть универсальным, предназначенным для всех. Также вряд ли стоит давать заказ на составление карты СМИ по заданным вами параметрам. Если позволяет штат, лучше делать все самим! А у агентств покупать необходимые для дополнения карты сведения (например, о рейтингах СМИ, хотя стоит учитывать, что и с этим могут возникнуть проблемы в плане достоверности информации).

Следует обращать внимание на индекс цитируемости: как часто ссылки на интересующее издание появляются в других СМИ, а также в речах важных персон. Введение этого коэффициента, в частности, позволит по равным параметрам анализировать более тиражную желтую прессу и менее тиражные, но более цитируемые качественные издания.

Следующий шаг – мониторинг средств массовой информации – одно из самых очевидных направлений аналитической деятельности пресс‑службы. Для полноценного участия в информационной игре, ставкой в которой является репутация, необходимо влиять на формирование информационного пространства – разрабатывать и корректировать медиастратегию компании, использовать неожиданные информационные поводы и своевременно реагировать на угрозы.

Правильно налаженный мониторинг – первый шаг к этому. Он позволяет:

□ отслеживать процесс формирования собственного имиджа в СМИ (компании и ее первого лица) и имиджа конкурентов;

□ быть в курсе тенденций, лежащих в основе тех или иных информационных процессов и оказывающих воздействие на работу компании.

То есть под мониторингом мы понимаем подбор и первичный анализ материалов, в которых упоминаются компания и все, связанное с ее деятельностью, а также ее конкуренты.

Для начала работ по мониторингу СМИ необходимо совершить следующие действия:

1. Прежде всего мы должны придумать систему ключевых слов и понятий. Это могут быть названия продуктов или услуг как нашей организации, так и ее конкурентов, названия самих компаний‑конкурентов, бренды, торговые марки и т. п. Для органов госуправления – названия политических партий и общественных организаций. Кроме того, важно заложить в список ключевых слов персоналии наиболее интересующих вас деятелей.

Система ключевых слов для текущего мониторинга не должна превышать 15–20 наименований!

Собственно, эти ключевые слова мы и будем искать в текстах СМИ. И здесь же, на этом этапе, мы четко определяемся с результатами, которые хотим получить в итоге мониторинговой работы.

2. Следующий шаг составление максимально полной полнотекстовой базы СМИ, то есть создание текстового массива, в котором вами будут вестись поиски. Если работники пресс‑службы решили осуществлять мониторинг сами, помните: текстовый массив должен быть реальным для освоения и доступным для пользования. Опыт показывает, что один человек, даже если будет работать с утра до вечера, может за день полноценно освоить не более 15 газет среднего объема или 7–8 журналов. Соответственно, для мониторинга телевизионных новостей и радиоэфира, равно как и интернет‑источников, нужно как минимум по одному человеку. Мониторинг интернет‑версий выходом не является, да и далеко не у всех региональных СМИ такие версии есть.

3. Необходимо определиться с формой итоговых данных по мониторингу. Это может быть как простая фиксация информационного следа, так и аналитический обзор и даже система рекомендаций по реагированию на данную публикацию. Все зависит от задач, которые работники пресс‑службы ставят перед мониторингом. Об этом – ниже.

Ежедневный, информационный мониторинг. Задача такого мониторинга дать оперативный срез происходящего в отрасли или регионе, не претендуя на аналитичность и полноту. Мониторинговый отчет кладется на стол руководителя пресс‑службы ежедневно по будням либо 1 раз (к 19:00 или к 8:

00, как вариант – основные результаты вечером, с дополнением материалов вечерних теленовостей/выпусков газет – утром), либо 2–3 раза (прежде всего, в случаях продолжающегося развития какой‑либо важной для организации ситуации, например кризисной). Далее руководитель пресс‑службы просматривает информацию (чтобы быть в курсе) и передает ее, как правило, одному из первых лиц компании. Босс знакомится с информационной картиной дня обычно утром или поздно вечером.

Собственно, что кладется на стол начальнику подразделения, а затем и боссу? Отчет, в котором обязательно должны быть изложены следующие данные.

□ Количество и объем материалов СМИ по определенной тематике.

□ Перечень основных тем, в контексте которых упоминаются компания и ее первое лицо.

□ Перечень основных источников информации, в которых упоминаются компания, ее первое лицо либо рынок, на котором компания работает (то же самое – о компаниях‑конкурентах).

□ Полнота освещения того или иного события деятельности компании и ее конкурентов (включая публикацию рекламных материалов, отклики на пресс‑конференции, акции и т. п. – такой мониторинг, как правило, проводится целенаправленно в ходе коммуникационной кампании и позволяет оценивать ее эффективность).

На практике успех мониторинга часто определяется тем, что на самом деле хочет знать руководитель, которому мониторинг кладется на стол. Выясняется это только опытным путем, ибо сам руководитель часто не в силах четко сформулировать свои запросы.

Еженедельный, аналитический мониторинг. Если в пресс‑службе ведется мониторинг ежедневно, раз в неделю следует подводить его итоги. Делается это, как правило, к вечеру пятницы (чтобы боссу было что почитать на выходных). Вариант – к утру понедельника (особенно если организация надеется попасть в воскресные итоговые телепрограммы). Распространены три формы еженедельных отчетов.

1. Простой итоговый отчет. Содержит все те же пункты, что и ежедневный, только, естественно, в масштабе недели. Наименее важные материалы, как показывает опыт, можно и не упоминать, только если вы на 100% уверены, что они не важны.

2. Аннотации. Такой отчет содержит краткие аннотации всех материалов СМИ, упомянутых за неделю (по сути, это квинтэссенция клиппинга, который сам по себе за 5 рабочих дней становится слишком объемным, в то время как аннотации, не требуя значительного времени для прочтения, дают возможность быть в курсе событий). Аннотации должны быть такими, чтобы читатель отчета мог понять содержательную и оценочную направленность материалов, общие тенденции развития. Таким образом, аннотация как «выжимка» из всех материалов за неделю – это первый шаг к подготовке аналитических документов.

3. Информационная (аналитическая) справка. Это более сложный документ, чем аннотация, он уже имеет право называться аналитическим. При этом он дополняет названные выше документы. Информсправка – это результат анализа материалов СМИ за неделю, в котором на 2–4 страницах выделяются тематические линии, проводятся сопоставления форм подачи события разными источниками, прослеживается среднесрочная динамика ситуации. Это дает возможность оперативно оценить обстановку и принять тактическое решение. Например, об участии в каком‑либо общезначимом для региона мероприятии или срочном начале рекламной кампании против конкурентов.

Если мониторинг информационный можно доверить начинающему (добросовестному обязательно!) работнику, то мониторинг аналитический лучше доверить опытному работнику, который в пресс‑службе курирует аналитическое направление в целом.

Ежемесячный и ежегодный рейтинговые мониторинги. Здесь речь идет о больших масштабах – не только временных, но и пространственных. Главная задача мониторингов, как ежемесячных так и еженедельных, – показать, как выглядела ваша организация на фоне других в отрасли, а то и в стране или в регионе в целом, сравнив, например, с предыдущим временным периодом. По сути, это рейтинговая система. А всякий рейтинг может быть использован как информационный повод, особенно если проводился не вами, а какой‑либо исследовательской организацией.