Работа над имиджем и репутацией банка невозможна без установления тесных, дружеских контактов со средствами массовой информации. Причем это должны быть СМИ, как специальные, имеющие своей аудиторией финансовых аналитиков, финансовых менеджеров, руководителей корпорации и т. д., так и более массовые, рассчитанные на аудиторию людей, принимающих решение потенциальных клиентов банка. Из этого перечня СМИ следует исключить желтую прессу, ибо скандалы, раздуваемые ей, могут быть использованы в интересах любой другой корпорации, но никак не банка.
И все‑таки, несмотря на возможные происки желтой прессы, основой формирования репутации банка однозначно является его информационная открытость. Умолчание о себе (и даже не только уход от комментариев в кризисных ситуациях, но просто нерегулярное информирование) приводит к ожидаемому результату: если банк не дает информацию о себе сам, ее найдут в другом месте, но цена ей будет уже другой. Надо признать, что российские финансовые институты постепенно отходят от принципа закрытости, стараясь предоставлять о себе больше информации в открытых источниках.
Банки используют несколько способов раскрытия информации. Основным, наиболее удобным ее источником, минимально искажающим данные, которые банк старается обнародовать, являются средства массовой информации – газеты, журналы, радио, ТВ, Интернет. Поэтому в рамках информационной открытости банки расширяют свое сотрудничество со СМИ, организуя специальные службы по взаимодействию с прессой.
Опыт показывает, что в выборе СМИ банки отдают предпочтение газетам и журналам. Действительно, сообщения в газете (а тем более в журнале) живут дольше, чем сообщения по ТВ или радио, их тексты можно передавать из рук в руки. Кроме того, газетные/журнальные страницы предоставляют возможность более подробно и обстоятельно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны «горячих линий» или справочных служб. Лидерами среди деловых печатных изданий в России являются «Коммерсант‑Daily», «Деньги», «Эксперт», «Финансовые известия», «Ведомости», «Профиль», «Экономика и жизнь». Есть аналогичные издания и в регионах – так, в Сибири авторитет среди представителей деловых кругов завоевала газета «Континент‑Сибирь», распространяющаяся в 8 регионах.
Все большее внимание кредитные организации стали уделять развитию веб‑ресурсов. Постепенно к банкирам приходит понимание возможностей и потенциала сети Интернет как более оперативного канала предоставления информации. Банки стали отходить от простого оформительства и теперь все больше задумываются над информационной составляющей сайтов. Сейчас немало банковских интернет‑представительств обладает целыми порталами с большим объемом информации, включающие бухгалтерскую отчетность, перечень услуг для разных групп клиентов, новости. Одними из наиболее содержательных можно назвать сайты «Зернобанка», «Форбанка», «Сибакадембанка» на региональном уровне и ряда федеральных финансово‑кредитных организаций – «Альфа‑банка», «МДМ‑банка», банка «Глобэкс» и т. д.
Центральный банк уже подготовил рекомендации по информационному содержанию и организации веб‑сайтов банков – там должна быть указана информация о руководителях, перечень услуг, наличие ограничений на деятельность (в случае применения к банку принудительных мер воздействия, которые вводят ограничение или запрет на осуществление отдельных операций), бухгалтерская и финансовая отчетность за два последних истекших года, включая годовой и квартальный отчеты с мнением аудиторской организации о его достоверности.
