Существуют достаточно устоявшиеся требования к написанию пресс‑релизов. Разобьем их на несколько групп.
Требования к оформлению и стилистике
1. Пресс‑релиз должен читаться (в прямом смысле этого слова!) легко. Шрифт – крупный, причем без изысков в части цвета и начертания (текстовым дизайном займетесь в свободное от работы время!). Порекомендуем 14‑й кегль, интерлиньяж (расстояние между строками) полуторный‑двойной. Бумага – достаточно плотная, что называется, «солидная», возможно, легкого оттенка синего или желтого цвета (ярких, «кислотных» тонов следует избегать!). Поэтому‑то лучше пресс‑релиз пересылать по почте или с курьером – достоинства факсовой бумаги, как и самого факсимильного способа передачи текстов, общеизвестны. Но, увы, часто о доставке лично в руки и, соответственно, о хорошей бумаге порой приходится лишь мечтать…
2. Пресс‑релиз обязательно должен содержать «шапку» – название вашей организации с добавлением контактного телефона и имени человека, готового ответить на все вопросы (обращаем внимание – не генерального директора и не его секретарши, а лица, в полном смысле этого слова контактного). Координаты весьма полезно повторить и после основного текста. После шапки обязательно должна размещаться жанровая характеристика текста.
3. В тексте пресс‑релиза обязательно должен быть выделен (жирным шрифтом, жирным курсивом и т. п.) первый абзац, несущий главную информационную мысль (лид). Далее в тексте можно выделить (как правило, курсивом) фамилии действующих лиц, а также координаты места действия и контактного лица.
4. Предложения текста по возможности должны быть односоставными – без придаточных оборотов, сложных эпитетов. Максимум, к которому нужно стремиться, не более 10 слов в предложении. В лиде – не более 7 слов. Длинное предложение при этом лучше разбить на два коротких.
Требования к содержанию
1. Текст должен быть построен по принципу «прямой информационной пирамиды».
«Прямая информационная пирамида» предполагает, что самая главная новость должна быть сказана самой первой, в одном абзаце, предшествующем всему тексту, который называется «лид» и на самом деле является лидером по информативности. Лид – это верхушка пирамиды. Далее пойдут комментарии, расширяющие событие. Они могут быть условно разделены на две части: объясняющую (информация‑«вчера», отвечающая на вопрос «почему») и прогнозирующую (информация‑«завтра», отвечающая на вопрос «для чего»). Лид с этой точки зрения – информация извещающая (информация‑«сегодня», отвечающая на вопрос «что»).
2. В тексте должна содержаться только одна главная новость. Все остальные должны быть подчинены ей.
Теперь рассмотрим вышесказанное на примере. Итак, перед нами пресс‑релиз коммерческой торговой сети. Начинаем чтение.
СЕТЬ МЕХОВЫХ САЛОНОВ «МИР КЛЕОПАТРЫ»
Тел. 000–00–00, Катя Огонек‑Лисовская
С «шапкой» все в порядке. (При условии, что госпожа Огонек‑Лисовская действительно ждет наших звонков.) Обычно шапка содержит еще и логотип организации‑отправителя, но он нужен скорее для презентации, а не для коммуникации.
Сеть меховых салонов «Мир Клеопатры» получила престижный приз «Золотой Тушканчик» на конкурсе аналогичных сетей.
Главная проблема этого лида – его актуальность. Какого масштаба был конкурс, о котором идет речь? Межрайонный, межрегиональный, мировой? Если конкурс достаточно широкомасштабный, победа «Мир Клеопатры» действительно значима. И еще, насколько престижен приз «Золотой тушканчик»? Насколько здесь оценочность оправдана вообще, то есть по мнению кого данный приз престижен? Можно с известной определенностью предположить, что речь обо всем этом пойдет в дальнейшем, однако проблема в том, что до этих подробностей читатель может и не добраться.
Конкурс проводится вот уже в восьмой раз, его участниками становятся крупнейшие организации России в сфере торговли мехами. Салон «Мир Клеопатры» участвовал впервые, тем убедительней выглядит его победа.
Это информация‑«вчера».
Директор сети Ольга Корш‑Зеленецкая заявила, что этот успех заставил ее подумать о перспективах развития предприятия, об открытии новых магазинов. Их число планируется увеличить до 10 уже в нынешнем году.
В части информация‑«завтра» автор релиза сбивается на рекламный тон. В конце концов, так ли интересны журналисту, а тем более аудитории личные намерения госпожи Корш‑Зеленецкой? Пресс‑релиз можно было бы оборвать после сообщения подробностей о призе.
Это важно усвоить: при прочих равных, короткий пресс‑релиз в большинстве случаев предпочтительнее пресс‑релиза длинного!
Считается, что пресс‑релиз должен занимать не более страницы, а пресс‑релиз‑анонс – не более трети страницы (разумеется, при условии, что в нем соблюдены все необходимые содержательные параметры).
Вместе с тем краткость – не самое главное достоинство вашего сообщения. По мнению многих журналистов, пресс‑релиз должен содержать максимально развернутую информацию, многие пресс‑релизы страдают от слабого фактологического сопровождения. Необходимо приводить все факты, цифры и имена – особенно если вы адресуете пресс‑релиз в специализированное издание.
Подчеркнем еще раз – пресс‑релиз, хорошо написанный, но неправильно разосланный, просто не существует. Пресс‑релизы нельзя писать «в стол», как венки сонетов. Они должны доходить до тех, кому адресованы.
Вот каковы основные требования к рассылке:
1. Вы должны быть уверены, что пресс‑релиз попадет лично к тому, кому он адресован. Поэтому рекомендуется (если это не противоречит сложившейся практике отношений с данным работником СМИ) сопроводить посылку пресс‑релиза телефонным звонком.
2. Как было сказано выше, лучший вариант – доставка пресс‑релиза с курьером прямо в руки адресату. Конечно, это практически невозможно в ходе широкой рассылки, поэтому вы должны выбирать компромиссные варианты – электронную почту или факс.
3. Выбирая между электронной почтой и факсом, сегодня нужно останавливаться на первом способе доставки. Конечно, пресс‑релизу, присланному по электронной почте, легче затеряться, чем доставленному по факсу (хотя, справедливости ради заметим, все дело в редакционных порядках, о которых вы должны быть осведомлены!). Зато для использования журналистом электронная доставка – самый удобный вариант: не надо снова набирать текст. Использование электронной почты позволяет решить проблему с объемом пресс‑релиза. Вставляя гиперссылки в пресс‑релиз, можно создать цепочку текстов, раскрывающих событие полностью, не загромождая при этом основной текст пресс‑релиза.
Кроме того, с развитием Интернета часть пресс‑релизных текстов вообще перешла в виртуальное пространство. Пресс‑релизы теперь становятся текстами не только для СМИ, но и для широкой общественности. Многие компании, имеющие собственный сайт (а у кого его нет?), выставляют на своих страницах пресс‑релизы. (Об этом пойдет речь в главе, посвященной Интернету.)
Но вот пресс‑релиз дошел до адресата (то есть до конкретного журналиста конкретного СМИ). Что же дальше? О возможной негативной участи ваших пресс‑релизов мы уже упоминали: они либо игнорируются полностью, либо передаются рекламному отделу, который засылает к вам своих представителей, начинающих вести переговоры о платном размещении информации. Спрашивается, а чего было огород городить – если бы мы захотели, сразу бы обратились к рекламистам…
Но и в случае успешного контакта с журналистами судьба пресс‑релиза может сложиться по‑разному. Итак, благожелательный к пресс‑релизу работник СМИ может сделать с ним следующее:
1. Вставить часть пресс‑релиза дословно в статью либо оформить как новостную заметку (при работе с фактической информацией, сводками государственных служб и др.) – оптимальный для организации вариант, но он встречается реже всего.
2. Использовать пресс‑релиз как сырье для создания новой статьи, производства более глубокого анализа события, выявления причинно‑следственных связей – журналист, скорее всего, обратится за дополнительной информацией в вашу пресс‑службу. Причем если работа последней плохо организована, статья может получить негативный оттенок по отношению к организации.
3. Использовать пресс‑релиз как дополнительную фоновую информацию – журналист может взять из него какие‑то фоновые факты, прямо не касающиеся организации, и использовать в своем материале либо ввести информацию в базу данных (характерно для специализированных изданий, посвященных проблемам бизнеса).
4. На основе пресс‑релиза написана статья, но она не идет в печать по причине неактуальности события – один из неудачных вариантов, возможен при поверхностном информационном поводе или из‑за быстрого старения информации пресс‑релиза.
