Работа со средствами массовой информации, или Медиарилейшнз

 

– Ну, – сказала Сова, – обычная процедура в таких случаях нижеследующая…

– Что значит Бычья Цедура? – сказал Пух. – Ты не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.

– Ну, это означает то, что надо сделать.

– Пока она означает это, я не возражаю, – смиренно сказал Пух.

– А сделать нужно следующее: во‑первых, сообщи в прессу. Потом…

– Будь здорова, – сказал Пух, подняв лапу. – Так что мы должны сделать с этой… как ты сказала? Ты чихнула, когда собиралась сказать.

– Я не чихала.

– Нет, Сова, ты чихнула.

– Прости, пожалуйста, Пух, но я не чихала. Нельзя же чихнуть и не знать, что ты чихнул.

– Ну и нельзя знать, что кто‑то чихнул, когда никто не чихал.

– Я начала говорить: сперва сообщи…

– Ну вот ты опять! Будь здорова, – грустно сказал Винни‑Пух.

– Сообщи в печать, – очень громко и внятно сказала Сова. – Дай в газету объявление и пообещай награду. Надо написать, что мы дадим что‑нибудь хорошенькое тому, кто найдет хвост Иа‑Иа.

А. Милн. «Винни‑Пух и все‑все‑все» (в пересказе Б. Заходера)

 

Опросы руководителей отечественных бизнес‑структур (то есть ваших потенциальных работодателей) свидетельствуют, что около 70% из них все еще ставят знак равенства между работой всего подразделения по связям с общественностью и пресс‑службой, то есть для них вы – всего лишь посредник между организацией и СМИ. Это, конечно, неправильно. Но не будем забывать, что медиа – самый доступный (только на первый взгляд!) пиаровский инструмент. Объясняется это тем, что СМИ есть везде, и в столицах, и в сельских районах. А значит, у вас есть уже готовая, сформированная аудитория для ваших сообщений о своей организации. Увы, на этом вся мнимая легкость медиарилейшнз и заканчивается. Дальше начинается непростая наука – как уговорить свободолюбивые средства массовой информации сотрудничать с вами, причем совершенно безвозмездно. О механизмах такого бескорыстного сотрудничества и пойдет речь в этой главе.

 

Зачем PR работать со средствами массовой информации?

 

Отношения PR и средств массовой информации (СМИ, а иногда, по западной традиции, масс‑медиа) – один из краеугольных камней PR‑практики. Причина этого проста: масс‑медиа являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и общественностью. Иначе говоря, во многом только благодаря журналистам мы можем донести до общественности позитивную информацию о нашей организации. Но если здесь оговорка «во многом» справедлива – ведь есть и иные формы общения с потребителями, непосредственные или прямые (акции, специальные мероприятия и т. п.), то вот в чем масс‑медиа являются просто незаменимыми, так это в том, что они обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации и общественности.

Не будем также забывать, что PR как система появилась сначала в качестве своеобразного приложения к журналистике. Вспомним Айви Ли и других репортеров, нанимаемых клиентами для шлифовки имиджа. Опыт свидетельствует, что вплоть до 1990‑х годов в PR – как на Западе, так и в России – приходили преимущественно бывшие журналисты. Теперь процесс перетекания кадров не так очевиден, и тем отчетливее видны причины и следствия разногласий между СМИ и PR. Мы должны понимать совершенно четко: работники PR и СМИ находятся по разные стороны баррикад! Конечно, это ни в коем случае не означает их непрекращающейся конфронтации. Здесь, как и в любом деле, нужен компромисс. Более того, как правило, он достигается. Но он невозможен без осознания потенциальных «точек разрыва» между PR и СМИ. Обозначим основные, сгруппировав их в своеобразные зоны.

 

Зоны разрыва» между СМИ и PR, нуждающиеся в совместном преодолении

Зона коммерческая.

Точка зрения СМИ: подавляющее большинство средств массовой информации во всем мире, а теперь и в России являются коммерчески независимыми. Это означает, что они сами должны зарабатывать деньги, обеспечивая материальную возможность своего дальнейшего существования. При этом еще не забывать платить налоги. Основной способ зарабатывания денег – размещение рекламы. Поэтому‑то редакторы отделов, рекламные менеджеры так пристально оценивают поступающую информацию – можно ли взять за нее деньги или нет. Если нет, то эта информация нередко отправляется в корзину для бумаг.

Про налоги здесь упомянуто не напрасно. Налоговые органы отслеживают материалы, проходящие в масс‑медиа, и нередко выступают с претензиями в сторону СМИ. Суть возможных претензий заключается в том, что размещается «серая реклама» (официально не показанная в отчетах, то есть оплаченная из кармана в карман, минуя кассу), или в том, что реклама размещается по цене, не соответствующей указанной. Значит, если в редакцию поступает информация о деятельности какой‑либо организации, то редакция вправе предположить, что налоговики рассмотрят ее как рекламную. Стоит ли, размещая такого рода статью, подвергать себя опасности?

Направление поиска компромисса: очевидно, что деньги издания получают не только за счет рекламы, но и за счет внимания аудитории. В газетах и журналах это выражается прямо – в тираже. В электронных СМИ – в рейтинге, влияющем на коммерческую привлекательность. Следовательно, ограничивая круг информационных источников, СМИ теряют потенциального читателя (зрителя, слушателя), а значит, упускают выгоду. Поэтому бесплатно размещая текст, посвященный организации, СМИ приобретают себе нескольких новых представителей в аудиторию. И для этого стоит даже рискнуть, тем более что защита интересов налогоплательщиков – одна из приоритетных PR‑тем во всем мире…

Зона информационная.

Точка зрения СМИ: да, аудиторию следует привлекать информацией. Но ей интересна только информация, носящая общечеловеческий или общеполитический характер. Дела же организации касаются только ее самой и поэтому их обнародование никому не интересно.

Направление поиска компромисса: но разве информация, предлагаемая СМИ, носит только узкокорпоративный характер? Ведь успех нашей организации – это успех города, региона страны. К тому же в ней работают сотни или даже тысячи людей, у которых немало родственников. И для всех них все, что с организацией связано, – предмет первоочередного интереса.

Исходя из вышесказанного, можно определить два основных направления налаживания коммуникаций с масс‑медиа (или, говоря по другому, медиарилейшнз) – установление доверительных контактов, нередко на личном уровне и зачастую с отдельными журналистами, и организация информационных поводов (специальных событий), в рамках которых корпоративная информация предстает как имеющая широкое общественное звучание.

Поэтому старайтесь, чтобы ваша информация была действительно интересна для аудитории (а значит, и для журналиста). В принципе, это даже не слишком сложно. В конце концов, вы делаете бизнес не в безвоздушном пространстве, с вами соприкасаются десятки, сотни людей – им‑то ваши новости действительно интересны. У них есть родственники, знакомые… В конце концов, вы своим предпринимательством делаете доброе дело своему региону – или через отчисление налогов, или через увеличение его привлекательности. А значит – все вышеперечисленное нужно просто показать СМИ!

Интересно ли то, что вашему боссу исполнилось 50 лет? Едва ли. А вот разговор о поколении, в составе которого он пришел в бизнес, выстроил свое дело, добился успеха (да еще с откровенными подробностями этого пути – некоторые можно приоткрыть, дело‑то прошлое!), может быть принято просто «на ура».

Заключение вашей организацией выгодного контракта с западной фирмой можно расценить как тенденцию, которая ведет к росту благосостояния сотрудников, а можно – как символ того, что и в вашем регионе можно делать бизнес международного класса!

И еще. Не нужно создавать для себя заведомо негативный образ работников СМИ. Вот что говорит по поводу работы с представителями бизнеса редактор одного из изданий: «Мы всегда ищем людей, у которых можно было бы взять интервью, но мы пытаемся с ними связаться по 4–5 раз, а они не перезванивают. А когда все складывается удачно, они звонят и спрашивают, почему мы их не включили». Кто виноват в таком развитии ситуации? Уж наверняка не СМИ.

И вообще, для чего деловое издание ищет интервьюируемых бизнесменов? Например, для того, чтобы попросить их дать экспертную оценку тому или иному событию, причем совершенно безвозмездно. Упускать такую и аналогичные ей возможности просто нельзя!

Поэтому‑то нельзя забывать элементарных (и, конечно, не исчерпывающих всю тему) советов по поводу медиарилейшнз.

□ Урок первый: отвечайте на телефонные звонки репортеров (и будьте всегда готовы к тому, что вам позвонят, то есть обратятся за информацией).

□ Урок второй: делайте это быстро! (Иначе можете совсем не делать – устаревшая информация или комментарий никому не нужны.)

Помните, что, по справедливому мнению западных экспертов, «эффективное освещение в прессе – это совпадение ваших целей с целями средств массовой информации. Если вы не учитываете того, какого рода информация сейчас требуется прессе, считайте, что вы отправляете свои материалы в черную дыру». Поэтому, как мы увидим далее, работа со СМИ, всегда начинающаяся с анализа им же и завершается. Разница между ситуацией до контактов со СМИ и после них и составляет основу для оценки результативности медиарилейшнз.