Как было сказано выше, возможности и преимущества репутационных и имиджевых технологий в сфере бизнеса заключаются прежде всего в области продвижения образа организации, укоренения ее как важного элемента социальной жизни, по отношению к которому общественность лояльна. Для продвижения конкретных услуг или продукции более подходят рекламные технологии. Однако есть сфера, в которой PR работает в системе маркетинга – в его традиционном понимании или, если говорить в рамках нашей терминологии, в сфере управления поведением потребителя.
Мы должны исходить из того, что наилучшей формой работы с потребителем будет установление специфической именно для PR двусторонней коммуникации. Предприниматели понимают это все лучше. Здесь, как и в ряде других направлений бизнес‑PR, хорошие и наглядные примеры дает деятельность иностранных фирм, пришедших на территорию России.
Например, так устанавливается коммуникация с родителями у новорожденных детей, на нужды которых россияне тратят немало денег – и с каждым годом все больше.
Характерен пример компании Kimberly‑Clark, о котором представители фирмы говорят так:
Несколько лет назад для компании Kimberly‑Clark была разработана и запущена программа удержания покупателей, однажды купивших подгузники Huggies. Отправив по почте заполненную анкету и штрих‑коды купленных Huggies, молодые москвички вступали в интенсивный диалог с Kimberly‑Clark, получая при этом разнообразные подарки, призы и дисконтные карты за приобретенные в дальнейшем подгузники.
Успех программы превзошел самые смелые ожидания. В течение сравнительно короткого периода в нее включились десятки тысяч человек, а отклик на каждом из этапов программы составлял около 40%. (Сегодня аналогичные работы ведутся в интересах торговых марок Pampers и Libero.)
Но есть и еще более простой способ установления коммуникаций с потребителем – это хорошо известная с советских времен книга жалоб и предложений или ее более продвинутый западный вариант – офис разбора претензий. По сегодняшней моде – виртуальный, куда можно «достучаться» электронным письмом или по ICQ. Но и здесь лучше всего прямое общение с потребителем, для чего все больше компаний организуют свои собственные call‑центры (или прибегают к услугам соответствующих агентств).
Как гласит одно из западных руководств по маркетингу:
Удовлетворенный клиент молчит, неудовлетворенный – много болтает. Довольные клиенты не всегда подробно распространяются относительно того, насколько прекрасна ваша организация, но они рекомендуют вас, когда к ним обращаются за советом. Однако неудовлетворенный клиент, напротив, не может утерпеть, чтобы не сообщить всем и каждому о том, с каким обращением он столкнулся у вас на предприятии.
Существует и западная статистика, относящаяся непосредственно к торговым сетям: более 80% потребителей, недовольных покупкой, больше никогда не придут туда, где они ее произвели. Кроме того, каждый из них расскажет о своем впечатлении 5–10 знакомым/родственникам. И те, соответственно, составят о данном магазине негативное мнение. Думается, в России, где по‑прежнему больше доверяют личному впечатлению и отзывам надежных людей, эта статистика может быть еще более впечатляющей.
В то же время, согласно уже цитировавшемуся опросу, около половины людей, недовольных обслуживанием, смягчают свое мнение, если им удается его высказать в том же самом магазине. Поэтому нужно не только делать книгу жалоб и предложений общедоступной, но и всячески поощрять потребителей сделать в ней запись, пусть даже и самого критического характера.
Офис разбора претензий еще лучше в том смысле, что недовольный потребитель может обсудить свою проблему непосредственно с менеджером – и во многих случаях она разрешится. Простейшие примеры из практики: человек не разобрался в инструкции или правилах гарантии и поэтому считает купленную вещь бракованной, естественно, обвиняя в этом магазин.
Вот несколько правил организации такого «пункта приема мнений и претензий»:
□ Потребитель должен знать, что может высказать свое недовольство немедленно и в удобной для него форме.
□ Нужно обеспечить добросовестное обслуживание в офисе разбора претензий, а если и происходят задержки, то следует уведомить клиента немедленно, объясняя ему их причины. Сделать так, чтобы работники общались с клиентами не просто в силу своих обязанностей, но чтобы именно в них они видели свою основную цель работы. На вопросы и просьбы клиента должны даваться быстрые, исчерпывающие и вежливые ответы.
□ Следует прилагать максимум усилий, чтобы быстро обрабатывать жалобы и корректировать свою работу. Быть справедливым ко всем возникающим жалобам и проявлениям неудовольствия. Если организация испытывает трудности, следует поскорее признать это, поскольку краткосрочная потеря в средствах может обернуться потом долгосрочной выгодой, и наоборот.
Новые возможности для работы с потребителями в формате книги жалоб и предложений дает Интернет. Вот такое объявление было помещено на сайте одной из компаний, торгующих бытовой техникой (к нему прилагалась форма электронного письма):
Вы можете оказать реальную помощь себе и другим клиентам нашей компании, а также помочь нам улучшить сервис и качество обслуживания. Сообщите нам о своих предложениях или о произошедшем с вами инциденте, вызвавшем у вас негативное отношение к нашей компании, по телефону ХХХХХХ или по общепринятой форме.
Для обработки вашего сообщения и принятия мер нам необходима подробная информация (кто, когда, где и как). Мы обещаем, что все ваши сообщения будут приняты к рассмотрению, даже такие, как: «Все плохо» или «Меня обидели».
Спасибо.
Конечно, эти правила подходят для бизнеса любого масштаба, но особые возможности в налаживании работы с потребителем открываются именно в малом и среднем бизнесе, работающим с ограниченным кругом именно местных потребителей (в то время как корпорации имеют дело, как правило, с потребителем не конечным, а промежуточным). Хотя для любого вида бизнеса важно возрастающее количество местных потребителей, именно малый бизнес в этом отношении пользуется своим преимуществом: личное общение с руководителем фирмы положительным образом воздействует на лояльностъ покупателя. Важно хорошо помнить следующее:
□ Предприниматель может выявить для себя много полезного и значимого через общение с потребителем. По этой причине рекомендуется систематический сбор информации от потребителей о предоставляемой предприятием продукции или услуг.
□ Потребитель должен быть хорошо информирован. С этой целью может быть использована методика работы со средствами массовой информации через создание информационных поводов и привлечение внимания к организации.
То есть PR‑работа с потребителем достигает своего эффекта только тогда, когда совмещается с активной PR‑деятельностью по всем направлениям.
