…и заработайте деньги, которых заслуживаете!
Проложите путь к славе и настоящему успеху!
Неудивительно, что этот заголовок сработал — книга стала бестселлером. Для другой своей книги «Большие деньги на маленьких зарисовках» (Big Bucks from Little Sketches) я создал такой рекламный заголовок:
Небольшие наброски могут принести вам кучу денег. (Талант не нужен!)
Заголовок оказался эффективным: он привлекал людей нужного типа и помог продать несколько тысяч экземпляров книги всего за два года. «Каким бы ни был продукт, не он сам, а выгода, которую он дает, заставляет потенциального покупателя его приобрести, — пишет Отто Клеппнер (Otto Kleppner) в книге «Рекламный процесс» (Advertising Procedure). — «Искра жизни» для рекламного объявления — это обещание конкретной, значимой выгоды, которую обеспечит продукт. И это должно быть такое обещание, которое продукт сможет выполнить!»
Способ № 7: описание продукта или услуги — уже в заголовке
Взгляните на свою рекламу. Что бросается в глаза в первую очередь? Услуга, которую вы предлагаете, или название компании?
Если это название вашей компании, значит, вам не помешает добрый совет. Ведь у читателя по-прежнему остается вопрос: «Ну, и что мне это даст?» А как вы называетесь, интересует его значительно меньше. Вы повысите отклик, если сделаете акцент на своем предложении.
Я пишу эти строки, любуясь нарядным объявлением на четверть полосы, в котором предлагаются специализированные услуги и продукты для автолюбителей. К сожалению, из заголовка объявления вы об этом не узнаете — между тем, это его самый крупный элемент.
Проблема налицо! Первое, что вы видите, посмотрев на это объявление, — странное слово «Crenshowernul». Ну, и что это значит? Что это за «креншауэрнул»? Чтобы выяснить это, придется углубиться в текст. Лишь прочитав объявление с начала и до конца, вы поймете, что Crenshowernul — это не продукт или услуга, а компания по ремонту автомобилей.
Теперь представьте, что у вас сломалась машина, и вы просматриваете газету в поисках решения своей проблемы. Слово «Crenshowernul» привлечет ваше внимание? Или вы скорее заметите объявление, заголовок которого словно восклицает: «Авторемонт. Быстро!»?
Другое дело, если вы создаете рекламу для продвижения самого названия вашей компании или же это название уже является широко известным. Во всех остальных случаях начинайте рекламу с описания продукта / услуги. Большинство читателей не станут тратить время, чтобы выяснить, что такое «Crenshowernul». Вот примеры того, как можно заявить о продукте / услуге в заголовке рекламного объявления.
· «КРЕДИТЫ! Наши проценты «не кусаются»;
· «Прекрасные книги — с 30%-тной скидкой!»
· «Свежие яблоки!»
· «Это возможно! Сэкономьте $5 тыс. на покупке НОВОГО Subaru!»
· «Жилье в аренду! Звоните…»;
· «Шины и покрышки. Звоните прямо сейчас!»
Следует учитывать еще одно обстоятельство — маркетинговые усилия конкурентов. Если в издании, где вы размещаете рекламу, не рекламирует себя ни один поставщик из вашей товарной категории, то вам достаточно просто выделить свой продукт / услугу в заголовке, чтобы привлечь внимание читателей. Ведь в отсутствие любых других предложений потребители, заинтересованные в этом продукте, обязательно обратят внимание на ваше объявление.
Если же в издании печатается реклама других поставщиков сходных продуктов / услуг, тем более ваших прямых конкурентов, то потребуется нечто особенное, чтобы ваша реклама выделялась из общей массы. Используйте «умный» заголовок, рисунки, фотографии, предложение купона, оригинальное цветовое решение — все, что позволит вам выделиться. Можно также подчеркнуть преимущество своего товара или уникальность предложения, ясно и четко сформулировав, в чем оно состоит.
Способ № 8: обращайтесь к своей аудитории «по имени»
Представьте: вы идете в толпе, и вдруг кто-то окликает вас по имени. Ваша реакция? Скорее всего, остановитесь и оглянетесь — кто же кричал? После чего захотите выяснить еще и то, для чего вас окликнули — и тем самым выбрали, выделили из массы других людей.
То же самое происходит, если в заголовке рекламного объявления вы указываете на своих потенциальных клиентов. Это заставит их остановиться и прочитать его.
В качестве примера приведу самого себя. Я профессиональный писатель. Люблю писать, обожаю книги и все, связанное с издательским делом. И если в издании, которое я просматриваю, попадаются слова «писательское ремесло», «книги» или «публикация», они сразу привлекают мое внимание. Я моментально останавливаюсь и читаю объявление. Эти слова для меня — все равно, что мое имя. Как будто кто-то окликает, зовет меня — именно меня, а не кого-то другого!
Какова ваша целевая аудитория, ваши потенциальные клиенты? Хотите привлечь их внимание? Тогда «окликните» их в заголовке рекламы. Конечно, не по имени: «Джон Доу» или «Мэри Доу» — апеллируйте к их интересам, потребностям, работе или мечтам.
Вот примеры заголовков, которые я называю «заголовка-ми-окликами»:
· «Вниманию тех, кто страдает гипертонией или ангиной»;
· «Если вы мужчина за 50…»;
· «Матерям-одиночкам!»
· «Люди с избыточным весом!»
· «Для всех, кто страдает от болей в спине»;
· «Если вы мечтаете повысить производительность фабрики на … %»;
· «Родители!»
«Реклама, адресованная читателю, зрителю или слушателю фактически апеллирует к нему одному, — отмечает Отто Клеппнер. — Если у человека создается впечатление, что реклама обращается непосредственно к нему, он замечает ее, в противном случае — нет. <…> Интерес читателя зависит от того, в какой степени реклама затрагивает его интересы, желания, цели или проблемы».
Способ № 9: сделайте акцент на БЕСПЛАТНОМ предложении
Слово «БЕСПЛАТНО» было и остается одним из самых эффективных в маркетинге. Оно оказывает поистине магическое действие на любого человека вне зависимости от статуса и материального положения! Используйте его чаще. Попробуйте размещать это слово в заголовке, на купоне, в тексте рекламного объявления или в самом его конце. Можно вставить его в текст единожды, а можно и повторить 3-4 раза — это зависит от товарного предложения. Попробуйте — и результат вас не разочарует.
Хорошее начало для рекламы — предложение бонуса. Подходящий бонус привлечет потенциальных покупателей и поможет вам классифицировать их, а также грамотно измерить эффективность рекламы. Что касается потенциальных клиентов, правильно подобранный бонус принесет им много разнообразных выгод. Например, это может быть ценная информация, которая ответит на важные для них вопросы, разрешит ту или иную проблему, поможет сэкономить или увеличить доходы.
В общем, слово «БЕСПЛАТНЫЙ» обещает выгоду и вам, и потребителям. Русс фон Хельшер советует: если вы хотите добиться немедленного отклика (а кто этого не хочет?), включите в свое предложение бонус. «Всем нравится получать за свои деньги чуть больше. Используйте бесплатный бонус, когда только можно. Это гарантия повышения результативности». Вот как можно выделить бонусное предложение:
· «Позвоните сейчас и получите БЕСПЛАТНОЕ руководство, которое расскажет вам…»;
· «Если вы ответите в течение трех дней, то мы вышлем вам БЕСПЛАТНЫЙ отчет, из которого вы узнаете…»;
· «Чтобы получить БЕСПЛАТНЫЕ пробники… позвоните СЕЙЧАС или вырежьте это объявление и отправьте нам по почте вместе с вашей визиткой».
Совсем необязательно предлагать в качестве бесплатного бонуса дорогой товар, но это должно быть нечто, соответствующее вкусам, нуждам или образу жизни потенциальных покупателей. Вот «старые добрые» варианты: буклет, компакт-диск, электронный ньюслеттер, каталог, брошюра, консультация, пробник, возможность пробного использования и т. д.
Совет № 10: «штраф» за опоздание с откликом или 1 ограничение срока действия предложения
«Какое рекламное сообщение имеет шансы преодолеть инерционность потребителей? — спрашивает Уэбб Янг (Webb Young) в книге «Как стать мастером рекламы» (How to Become an Advertising Man) — Только сообщение, вызывающее такой страх проиграть в случае опоздания или настолько яркую картину потери вознаграждения, что эмоциональная реакция снимет внутреннее ограничение, мешающее действию».
«Ни цифры, ни рациональные аргументы не дадут этого эффекта — хотя они и могут пригодиться в качестве подспорья, — продолжает Уэбб, — только живое, убедительное описание вознаграждения или наказания, словесное или визуальное».
Страх — мощный стимул. Используйте его в заголовке, тексте или даже в завершающей части рекламы, и продажи обязательно вырастут.
Другой действенный способ увеличить отклик на рекламную рассылку — указать крайний срок действия товарного предложения. Дело в том, что если такой срок не установлен, потенциальные покупатели зачастую откладывают отклик «на потом», а в результате так ничего и не делают.
«Вы обязательно должны понять, как много сил действует против вас, когда вы выходите на рынок, — пишет Джеффри Лэнт в книге «Ст о ящий текст». — Вы боретесь не только с конкурентами, но и с множеством других препятствий: леностью потенциальных покупателей, негибкостью человеческого ума, привычным уровнем комфорта и терпимостью боли — словом, со всеми свойствами, которые мешают нам предпринять немедленное действие».
Вы обязательно должны объяснить потенциальным клиентам, почему они должны действовать ПРЯМО СЕЙЧАС — это условие успешного маркетинга. «Без постоянного подталкивания и убедительного мотивирования ваши потенциальные покупатели «тормозили» бы гораздо чаще, — убежден Лэнт. — И если не сказать им, почему надо действовать сегодня же, они ничего сегодня не сделают. А если они не сделают этого СЕГОДНЯ, значит, не сделают уже никогда».
Есть немало приемов и уловок, цель которых — «зацепить» потребителя и убедить его действовать немедленно. Однако крайний срок — один из самых эффективных стимулов, потому что он убеждает потенциального покупателя: медлить нельзя. Это предупреждение: если он не откликнется вовремя, то упустит нечто хорошее.
Дэн С. Кеннеди называет этот прием «запугиванием». В книге «Беспроигрышное рекламное сообщение» (The intimate Sales Letter) он приводит такой пример: «…Если мы получим ваш заказ после того, как на складе ничего не останется, то не примем его, и ваш чек вернется необналиченным».
В этом примере Кеннеди, как и многие другие успешные копирайтеры, вводит крайний срок действия предложения в «многословной форме». Но есть и другой вариант — сухо и лаконично заявить: «Заказывайте сейчас — запасы товара ограничены».
Какой именно вариант «запугивания» вы предпочтете, не так уж важно, лишь бы вышло убедительно. И чем конкретнее вы будете, тем лучше. Вот, например, какой текст я написал, чтобы создать ощущение срочности продажи своей книги «На войну» (Off to War):
ВНИМАНИЕ!
Пожалуйста, НЕ ТЯНИТЕ с заказом!
Тираж ограничен и расходится БЫСТРО!
Скорее всего, уже к Рождеству не останется ни одного экземпляра.
Так что заказывайте СЕЙЧАС! И к праздникам книга будет уже у вас.
В ответ на эту рекламу несколько человек позвонили с вопросами: «Еще что-нибудь осталось?», «Нельзя ли отложить для меня?», «Я еще успею, если закажу прямо сейчас?» Страх, что они «уже опоздали», заставил читателей оперативно откликнуться.
Совет № 11: при каждой возможности используйте хвалебные отзывы
Все мы скептики. Хершелл Г. Льюис, автор книги «Текст директ-мейла, обеспечивающий продажи» (Direct Mail Copy That Sells) замечает: «В наше время никто не поверит рекламе, просто заявляющей о вашем превосходстве, потому что это не более чем слова, и потребители сомневаются, действительно ли то, что они купят, даст им результат, обещанный в рекламе».
Как же победить этот скептицизм? Например, внушив читателям доверие с помощью хвалебных отзывов. Их можно вставить в рекламное письмо или использовать как самостоятельную рекламу, сделать заголовком или включить в основной текст. Можно также дополнить мнения удовлетворенных клиентов их фотографиями.
Но, что бы вы ни выбрали, обязательно заручитесь письменным разрешением тех людей, комментарии и имена (а также фото) которых собираетесь использовать. Сами отзывы могут быть разных типов:
· хвалебный отзыв авторитетного лица;
· хвалебный обзор в прессе;
· восхищенные слова пользователя, удовлетворенного клиента;
· слова признания из уст знаменитости;
· кейс использования продукта или услуги.
Внушающий доверие отзыв — один из немногих испытанных способов увещевания читателя в том, что покупка принесет ему пользу. Он исходит от третьей стороны, поэтому более убедителен, чем попытки производителя расхвалить собственный продукт.
Хвалебные отзывы эффективны, в какой бы части рекламного сообщения вы их ни разместили, но особенно бросаются в глаза, если использовать их в качестве заголовка. «Если, по вашему мнению, предложение как таковое не внушает особого доверия (например, потерять столько-то кг за X дней, заработать столько-то денег за один день), воспользуйтесь заголовком-рекомендацией — это моментально придаст ему вес, — советует Колин Алмейда (Kollin Almeida) в работе «Как писать рекламный текст» (Ad Copy Tips). — И самый лучший заголовок такого рода — тот, который рассказывает о реальных результатах, полученных реальным человеком».
В качестве примера Алмейда приводит заголовок-цитату:
«Профессиональный автор заголовков повысил результативность моего рекламного письма с жалкого 1% до достойных 4% буквально за один день — я бы так здорово не написал даже под дулом пистолета!»
Как и многие другие опытные копирайтеры, Алмейда объясняет действенность заголовков-рекомендаций тем, что в них ваш продукт хвалит кто-то другой. «Это взгляд со стороны, взгляд кого-то, с кем потенциальный покупатель может себя идентифицировать, — поясняет Алмейда. — В выразительном отзыве <…> восхищение и вдохновляющие результаты удовлетворенного покупателя сразу же убеждают читателя, что и он мог бы этого достичь».
Совет № 12: акцент на гарантии
Издатель Мелвин Пауэрс (Melvin Powers) из Wilshire Book Company много лет назад обнаружил, что надежная гарантия повышает продажи. Поэтому он всегда использует ее очень активно. Пауэрс, родоначальник торговли по почтовым заказам, знаменит тем, что первым из маркетологов предложил клиентам 365-дневную гарантию. Его друг и коллега, покойный Джо Карбо (Joe Karbo) создал практику 30-дневной отсрочки обналичивания чека заказчика с обещанием вернуть его, если заказанный товар не оправдает ожиданий. «Процент возвратов очень мал, однако уверенность в том, что у него есть такая возможность, действует на потребителя успокаивающе, — замечает Пауэрс. — Это существенно увеличивает уровень заказов».
Возможно, основная причина того, почему гарантии увеличивают отклик, состоит в том, что они внушают потребителям доверие. Это справедливо всегда, что бы вы ни продавали. Гарантия возврата денег повышает отклик практически на любое предложение. «Особенно это касается индустрии услуг, где практически все зависит от удовлетворенности клиента, — этот бизнес опирается на обратную связь и рекомендации», — убежден Тед Николас.
Гарантия возврата денег без всяких условий — пожалуй, самый радикальный шаг, и именно поэтому наиболее действенный. Чем дольше срок гарантии, тем больше заказов — и меньше возвратов, полагает Николас. Приведем пример:
Гарантия возврата денег
Если после года использования товара вы не будете им удовлетворены — по любой причине, — то верните его нам и получите всю уплаченную сумму сразу и без всяких проблем.
Другой заслуживающий внимания вариант — это обусловленная гарантия. Она чуть менее действенна, поскольку связана с определенными ограничениями и может даже привести к некоторому снижению уровня отклика. С другой стороны, такая гарантия обеспечивает больше долгосрочных прибыльных клиентов.
Гарантия возврата денег
Если после года (12 месяцев) занятий по этой программе вы не достигнете хотя бы минимальных описанных в нашей рекламе результатов, то подтвердите, что выполнили все ее этапы, и отправьте курс нам. Мы гарантируем, что вы быстро и без проблем получите обратно все деньги до последнего пенни.
Теперь посмотрите, какими достоверными и убедительными могут быть грамотно сформулированные гарантии.
· L.L. Bean, рождественский каталог 1993 г.:
Мы гарантируем, что наши товары удовлетворят вас на 100%. Если этого не случится, отправьте любую свою покупку назад. Мы заменим ее, вернем вам деньги или переведем их на вашу кредитную карту — по вашему выбору. Мы не хотим, чтобы вы имели хоть что-то от L.L. Bean, неудовлетворяющее вас целиком и полностью.
· ATX/Kleinrock, рекламная листовка Total Kleinrock Office:
Total Kleinrock Office: (TKO) дает 100%-ную общую гарантию: если в любой момент в течение действия подписки TKO не даст быстрого авторитетного ответа на ваш вопрос любой сложности по поводу планирования налоговых выплат или соблюдения законодательных требований, просто разорвите подписку, и мы вернем вам 100% подписной цены.
· Brookstone:
Вы должны быть в восторге — или вы получите назад свои деньги. Мы продаем только продукты высочайшего качества и описываем их честно. Каждый продукт проходит самое тщательное тестирование в реальных условиях эксплуатации, прежде чем попасть в наш каталог. Мы сами пользуемся этими продуктами!
В книге «Практические правила директ-маркетинга» (Direct Marketing Rules of Thumb) Нэт Г. Бодиан Nat G. Bodian) перечисляет «самые убедительные и действенные формулировки гарантии». Вы тоже можете пользоваться ими: гарантия без всяких условий; твердая гарантия возврата денег; гарантия без риска; гарантия 100%-ной удовлетворенности; пожизненная гарантия; гарантия возврата денег в двойном размере; гарантия возврата без обоснования причин.
Также широко используются, хотя и с меньшим эффектом, следующие формулировки: гарантия возврата денег; вы будете удовлетворены или получите свои деньги назад; гарантия полного возврата денег, если вы будете не удовлетворены.
Протестируйте несколько вариантов и оцените отклик своих потенциальных покупателей.
Совет № 13: скажите потенциальным клиентам, что нужно сделать, и дайте несколько возможностей откликнуться
Итак, вы привлекли внимание читателя, вещему рассказали. Теперь пора призвать его к действию — самбе лучшее, к немедленному действию. Заставьте его откликнуться: позвонить, отправить факс, электронное или обычное письмо. Предложите читателю связаться с дилером, запросить дополнительную информацию или разместить заказ.
«Все мои рекламные объявления говорят об одном и том же, — рассказывает Джеффри Добкин (Jeffrey Dobkin) в статье, опубликованной в журнале Spare Time. — Они говорят: позвони, напиши, приди. Если потенциальный клиент ничего это не сделал, значит, реклама провалилась, потому что он так и не стал нашим клиентом».
Сейчас, в эпоху господства интернет-технологий, многие рекламодатели ограничиваются указанием в рекламе адреса своего сайта. Помните, однако, что в идеале это должен быть адрес именно той страницы, загрузив которую, потребитель сразу получит дополнительную информацию, демонстрацию, возможность пробного использования продукта — в зависимости от характера вашего товарного предложения. Это увеличит отклик. Если же это будет просто адрес корпоративного интернет-сайта, отклик упадет.
Самый главный совет — не заставляйте читателя напрягать мозги. Он не должен догадываться, что же от него требуется. Дайте четкие прямые инструкции — куда писать, кому звонить. Если вы используете купон, ясно и однозначно напишите, что потребитель должен заполнить его и выслать вам немедленно. Хотите, чтобы чек на оплату был выслан вместе с заказом? Напишите об этом! Будьте максимально конкретны, и рост уровня отклика не заставит себя ждать.
Совет № 14: дополните макетную рекламу купоном
Купон — эффективнейший стимулятор отклика. Он помогает достичь четырех целей:
1) привлекает внимание;
2) упрощает для читателя процесс отклика;
3) упрощает для рекламодателя измерение отклика;
4) показывает читателю: у вас есть, что ему предложить.
По самому своему характеру купон предполагает экономию и простоту с оформлением заказа. Он говорит читателю: «Взгляни-ка! Для тебя тут кое-что есть! И вот как это можно получить!»
«Любая ваша реклама должна привлекать читателя всеми возможными средствами, и купон — надежный способ этого добиться, — поясняет чрезвычайно успешный копирайтер Джо Витале. — Реклама с купоном в шесть раз более эффективна, чем та же самая реклама, но без купона! Дополняйте свои рекламные объявления купонами! Все получатели вырезают их».
После того, как вы разработали купон (и не забудьте — его вид не должен внушать сомнений в том, что это именно купон), разместите на нем призыв к действию. Скажите читателю, что он должен сделать. Напишите на купоне прямо под линией отрыва: «Оторвите и вышлите по почте» или «Вырежьте».
Ваше рекламное объявление такое маленькое, что места для купона не остается? Ничего страшного! Можно превратить в купон само объявление. Для этого достаточно обрамить его четко читаемой линией, по которой его следует вырезать, а также, как уже говорилось, написать указания: «Вырежьте и вышлите нам» или «Вырежьте и передайте местному дилеру».
Правда ли, что купоны выходят из употребления?
В начале 2004 г. я вступил в дискуссию с Робертом Блаем, оспаривая действенность купонов. Она была обнародована в его онлайновом бюллетене Bob Bly ' s Direct Response Letter.
«На мой взгляд, сейчас купоны все реже включаются в рекламные объявления», — отмечал я и задавался вопросом, не утратили ли они свою действенность в эпоху Интернета.
«Ты прав, Роско, — ответил Блай. — Купоны как будто вышли из моды. Но даже сейчас, во времена господства Интернета и бесплатных «горячих линий», использование купона в рекламном объявлении увеличивает отклик, и тому есть две причины. Первое: для читателя это еще один (в дополнение к Интернету и телефону) механизм отклика. Второе — и самое важное, — купон посылает читателю визуальный сигнал: «Эй, приятель, это макетная реклама — один из видов рекламы прямого отклика, которые дарят тебе нечто приятное, если ты откликнешься. Так откликнись!»
Совет № 15: правильно выберите информационное средство
Даже самая лучшая реклама в мире не даст вам ничего, если вы разместите ее в неподходящем издании, где ее увидит «чужая» аудитория. Чтобы повысить шансы на успех, внимательно посмотрите на потенциальных клиентов, к которым вы обращаетесь, и поймите, что им нужно. Они читают местные газеты? Профессиональные журналы? Новостные бюллетени? Электронные журналы?
Чем лучше вы знаете потенциальных покупателей, тем легче будет «дотянуться» до них с помощью их излюбленных изданий.
Например, если вы продаете оборудование для фермы, едва ли вы станете размещать рекламу в женском журнале. Вы подберете журнал, который читают фермеры, — и будете совершенно правы.
Совет № 16: регулярно тестируйте важные элементы рекламы
Тестирование — абсолютно необходимый, жизненно важный метод измерения результативности рекламы. Благодаря ему вы экономите, поскольку тратите деньги вовремя и на правильные цели — привлекая при этом нужных людей.
Тестирование сбережет ваше время и избавит от разочарований. Вы быстро узнаете, что работает, а что нет, и к тому же будете знать, как можно усовершенствовать вашу рекламу. Как вы, наверное, и сами понимаете, процесс тестирования требует внимания к деталям и тщательного протоколирования.
«Самое важное для рекламодателя, жалеющего получить больше заказов, причем выгодных, — аккуратно регистрировать результативность каждого объявления, — пишет Виктор О. Шваб (Victor O. Schwab) в книге «Как написать хорошее рекламное объявление» (How to Write a Good Advertisement). — Если систематически, методично делать это достаточно продолжительное время, можно избежать дорогостоящих ошибок».
Джон Кэйплз развивает данную мысль в книге «Испытанные рекламные методы» (Tested Advertising Methods). При планировании рекламной кампании, — утверждает он, — первым делом нужно «произвести смотр» всем мнениям и теориям. Затем «найти научный метод» тестирования, чтобы оценить действенность различных объявлений и рекламных средств — печатных изданий, широкого вещания, директ-мейла и т. д. «Если же не оценивать результативность рекламы тем или иным способом, — предупреждает Кейплз, — то практически невозможно узнать, что же окупается лучше всего».
Один директор по маркетингу, отвечая на вопрос, как тестируется реклама в их компании, признался: «Сначала приходится проводить исследование. Мы не знаем, какие переменные тестировать».
Однако исследуй или не исследуй, самыми важными элементами рекламы были и остаются:
· печатное издание или иное средство передачи информации, в котором размещается объявление;
· заголовок: различные слова в одном заголовке, а также совершенно разные заголовки;
· товарное предложение и цена, включая БЕСПЛАТНУЮ информацию, пробники или другие стимулы, гарантию, сроки действия предложения и способ его описания в рекламе;
· иллюстрации и оформление: фотографии, рисунки, цвет, шрифт и т. д.;
· время, в которое объявление появляется в рекламном носителе.
Тем не менее, разумно поступает тот маркетолог, который при разработке и использовании рекламы опирается на соответствующие исследования. Возможно, лучше всего выразил эту мысль Дэвид Огилви в книге «Огилви о рекламе» (Ogilvy on Advertising): «Рекламист, пренебрегший исследованиями, — все равно, что генерал, который не потрудился расшифровать перехваченные шифровки врага».
Глава 5. 5 способов использования слов-«спусковых крючков»: как повысить читаемость рекламных объявлений с помощью специальных слов
Разница между правильным и почти правильным словом такая же, как между молнией и светляком», — сказал Марк Твен. Всем копирайтерам полезно взять эту мысль на вооружение, потому что в рекламе разница между правильным словом и неправильным — как написанным, так и произнесенным — может предопределить успех или провал рекламной кампании. «Порой достаточно изменить одно лишь слово, чтобы действенность рекламы резко возросла, — пишет Джон Кэйплз. — Однажды я заменил «отремонтировать» на «вылечить» и что же? Отклик подскочил на 20%!»
То же самое подметил и директор по маркетингу одной маленькой компании. Он открыл для себя силу слова, заменив «опробуйте» на «используйте» в рекламе программного продукта. Если раньше потенциальным покупателям предлагали «опробовать продукт в течение 30 дней», то теперь их призывали «использовать» его. Одно это изменение привело к настоящему скачку продаж. Неудивительно! Слова пробуждают эмоции и побуждают действовать. Они действительно обладают колоссальной силой.
В этой главе я объясню, как использовать самые эффективные «маркетинговые» слова в рекламе. Я называю такие слова «спусковыми крючками», потому что они привлекают внимание и стимулируют отклик. Они затрагивают эмоции и увлекают людей, с которыми вы стремитесь вступить в контакт. «Спусковые крючки» должны сначала «зацепить» читателя в удачном заголовке, затем «протащить» его через основной текст объявления и в конечном итоге заставить откликнуться на ваше предложение.
Почему самые эффективные слова — обычно короткие и простые?
«Думайте как мудрец, но говорите как простой человек», — учил Уильям Батлер Йетс (William Batler Yeats), обладатель Нобелевской премии по литературе 1923 г. В университетской аудитории «умные» слова, возможно, и впечатлят слушателей, но в рекламе нужно использовать лишь такие слова, которые поймет каждый из вашей целевой аудитории. В большинстве случаев добиться этого можно, следуя правилу: «Говорите проще».
Клод К. Хопкинс (Claude C. Hopkins) был рьяным поборником простоты в рекламе. Он верил в силу простых слов и использовал их могущество столь же простыми способами — с впечатляющими результатами. «Слова у меня всегда простые, предложения короткие, — писал Хопкинс в автобиографии. — Ученые умники высмеяли бы мой стиль. Богачи посмеялись бы надо мной. Но миллионы обычных людей, живущих скромно, прочитают и купят».
Все слова, о которых пойдет речь, — простые и короткие. И тому есть несколько причин. Возьмем, к примеру, журналистику. Статьи в большинстве газет написаны с расчетом на уровень восприятия семи-восьмиклассника. Поэтому они легче воспринимаются — и усваиваются, — чем статьи из профессиональных журналов. Рекламодателям и копирайтерам стоило бы поучиться простоте у газетных журналистов. «Лучшие слова — короткие, а самые лучшие из коротких — старые слова», — сказал Уинстон Черчилль.
Польза простых слов очевидна. Допустим, у вас горит дом. Вам помогут логические рассуждения о том, что появление дыма и языков пламени свидетельствует о возгорании, влекущем за собой порчу дорогостоящего имущества? Или вы бы предпочли, чтобы кто-то во всю глотку крикнул: «Пожар!» А если вы тонете, найдется ли слово полезнее короткого: «Тону!»
Но короткие, простые слова не только спасают людей. Они еще и заставляют их ПОКУПАТЬ.
Простые слова легки для понимания и хорошо запоминаются. Любой консультант, продавец или любитель пособий в жанре «помоги себе сам» знает название книги Дейла Карнеги «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей» (How to Win Mends and Influence People). Это название с огромным успехом использовалось и в качестве рекламного заголовка при продаже книги. Можно ли представить писателя, не читавшего книгу «Слагаемые стиля» (The Elements of Style)? Или копирайтера, которому ничего не скажет название книги Джо Карбо «Как разбогатеть лентяю» (The Lazy Man ' s Way to Riches)? Все эти названия просты, конкретны — и легко запоминаются.
Теперь познакомимся с этими замечательными словами — «спусковыми крючками», которые приковывают внимание читателя. Думаю, вы заметите, что многие сильные маркетинговые слова не попали в эту главу. Это значит, что о них пойдет речь в других главах. (Более полный список см. в Приложении А.)
«Спусковой крючок» № 1: «этот» / «эти»
Слово «этот» — настоящая вербальная указка. Произнесите его в разговоре, и собеседник обязательно повернется взглянуть, о чем вы говорите. Включите его в рекламный текст — и случится то же самое. Почему? Потому что это слово, как стрела, — оно указывает цель и задает направление. К тому же оно интригует. Если оно появляется в заголовке, большинство читателей автоматически переходят к основному тексту, чтобы узнать, что же об «этом» говорится.
«Включая слово «этот» <… > в заголовок, вы создаете утверждение, привлекающее внимание и подталкивающее к прочтению остального рекламного текста», — убежден Джо Витале.
Допустим, вы пишете, обращаясь к курильщикам: «Это поможет вам избавиться от вредной привычки за 7 дней — или мы вернем вам деньги». Читатели, увидевшие заголовок, скорее всего, продолжат читать дальше, чтобы узнать, что «это» такое. Любопытство заставит их прочитать все объявление, чтобы узнать ответ. Этого вам и надо! Вы заинтриговали читателей, направили их внимание в нужную сторону — ив итоге инициировали отклик.
Один из самых успешных заголовков в истории вопрошал:
«А вы совершали эти ошибки в английском языке?»
Увидев заголовок, люди принимались гадать: «Какие ошибки?» — и читали дальше, чтобы удовлетворить любопытство. Взгляните на следующие примеры.
· «Этот популярный фрукт способен избавить вас от хронической головной боли. Гарантированно!» Если вы страдаете от мигрени, неужели вы не станете читать дальше? Я бы прочитал объявление целиком только для того, чтобы узнать, что же это за волшебный фрукт — а ведь у меня голова никогда не болит.
· «Эта женщина поможет вам продать 3000 книг за месяц». Я бы тут же спросил себя: «Кто эта женщина?» Даже если у меня нет ни малейшего намерения к ней обращаться, я прочитаю хотя бы для того, чтобы узнать, кто она такая, — просто из любопытства. И, если основной текст объявления хорош, возможно, я «попадусь на крючок».
· «Один этот план поможет вам наполовину сократить выплаты по закладной!» Неужели вам не захочется узнать больше?
Итак, как видите, слово «этот» невозможно проигнорировать. Оно требует внимания, буквально взывает к читателю, убеждает потенциального клиента узнать, что вы ему предлагаете. А в сочетании с другими сильными словами оно становится еще действеннее.
«Спусковой крючок» № 2: «Вы»
Слово «Вы» — самое лучшее обращение к человеку, не считая его имени. Это беспроигрышный способ привлечь внимание. Данное слово делает ваш рекламный текст личностным, адресным, дружественным, создает атмосферу разговора один на один. Причина огромной эффективности слова «Вы» в том, что оно фокусируется на читателе — потенциальном клиенте, — а не на рекламодателе или продукте.
«Чтобы реклама была эффективной, она должна сосредоточиваться на интересах читателя, а не рекламодателя, — поясняют Кортлэнд Л. Бови (Courtland L. Bovee) и Уильям Ф. Аренс (William F. Arens) в книге «Современная реклама» (Contemporary Advertising). — Если вы хотите донести свое сообщение до читателя и убедить его, говорите ему «Вы». Говорите с позиций его нужд, надежд, желаний и предпочтений, и говорите так, словно речь идет о самом интересном человеке на свете».
Но обращение «Вы» позволяет не только сфокусироваться на том, что представляет для читателя интерес, но и выделить потенциального клиента из толпы. Представьте, что рабочему нужно разменять доллар. «Иди в комнату отдыха, — подсказывает босс. — У кого-нибудь наверняка найдется мелочь». Рабочий, молодой парень, новичок на фабрике, неуверенно заглядывает в переполненную комнату, где шумят голоса и плавают клубы табачного дыма, и робко спрашивает: «Кто-нибудь может разменять доллар?» Ни одного ответа. Помявшись, он подходит к рабочему, жующему сандвич: «Простите…» Тот поднимает голову, и молодой рабочий встречается с ним взглядом. «Вы мне доллар не разменяете?» «Так-так, сейчас поглядим, — отвечает человек с сандвичем. — Да. Кажется, была мелочь. Ага, вот».
Нечто подобное происходит, когда вы обращаетесь к читателю рекламы на «Вы». Вы уже не взываете к толпе. Вы словно вступаете в визуальный контакт и беседуете один на один. Крикните «Эй» толпе, и, скорее всего, никто не обратит на вас внимания. Если же крикнуть «Эй, вы!» прямо человеку в лицо, он точно остановится.
Тед Николас приводит пример использования этого слова с целью прямой продажи одновременно в рекламе и в письме. Он использовал заголовок «Вы — писатель-миллионер?», который моментально приковывал внимание читателей. Ведь если вы мечтаете зарабатывать миллионы писательским ремеслом, то сразу поймете, что Николас обращается именно к ВАМ! Фактически, он вовлекает вас в личную беседу.
Спусковой крючок № 3: «БЕСПЛАТНО»
Слово «бесплатный» сохраняет свою магическую силу и, хотя уже не является двигателем покупательского поведения, остается «спусковым крючком», поскольку привлекает внимание читателя рекламы. Однако в отношении некоторых продуктов и услуг оно уже не обладает былой силой. Когда-то одного этого слова было достаточно, чтобы обеспечить продажи, но эти времена остались в прошлом. Теперь слово «бесплатный» является, скорее, последним аргументом для колеблющегося потенциального покупателя, ведь людям по-прежнему нравится получить что-нибудь даром в награду за свои усилия.
Таким образом, я призываю вас использовать слово «бесплатный» с известной осторожностью. Почему? Потому что в противном случае вы рискуете понизить воспринимаемую ценность товарного предложения или же привлечь неподходящих клиентов или потенциальных покупателей. По словам покойного Ли Говарда (Lee Howard), слово «бесплатный» является, безусловно, действенным, если пользоваться им осмотрительно: «Оно по-прежнему привлекает внимание, если ваше предложение является действительно БЕСПЛАТНЫМ».
Как подчеркивал Говард, если реклама стимулирует великое множество обращений потенциальных покупателей, это еще не показатель ее эффективности. «По-настоящему важным является качество этих обращений, — отмечал он. — Эти люди действительно заинтересованы именно в том, что вы им предлагаете? Вы сумели ясно объяснить им, в чем состоит ваше товарное предложение?»
Иными словами, вам нужны отклики людей, которые готовы заплатить за ваш товар. Если они не заинтересованы в нем или не имеют достаточно денег, чтобы его купить, вам не нужны такие потенциальные клиенты.
Чтобы вы могли эффективно использовать слово «бесплатный» в качестве «спускового крючка» желаемого отклика, ваше товарное предложение должно быть полностью бесплатным, — и данное обстоятельство следует всячески подчеркивать в тексте рекламного объявления. Пишите об этом в заголовке, в первом абзаце, в подзаголовках, в заключении, на купоне. Чтобы слово бросалось в глаза, наберите его крупнее остального текста или заглавными буквами, выделите цветом — например, красным. Можно также использовать подчеркивание или курсив.
«Спусковой крючок № 4»: «шестерка слуг»
Если вам приходилось читать пособия по журналистике или поэтическому мастерству, вам наверняка знакомы строки Р. Киплинга:
«Есть у меня шестерка слуг,
Проворных, удалых.
И все, что вижу я вокруг, —
Все знаю я от них.
Они по знаку моему являются в нужде.
Зовут их: Как и Почему,
Кто, Что, Когда и Где» [3]
Один или несколько из этих «слуг» в заголовке рекламного объявления практически гарантируют вам победу. И если вы зашли в тупик, пытаясь «родить» достойный заголовок, постройте объявление по схеме «как сделать то-то» («how-to») и можете не сомневаться в успехе.
Слова «что», «почему», «когда», «как», «где» и «кто» уже заключают в себе обещание ответа, решения, выгоды — то есть чего-то стоящего. Вот что говорит Боб Стоун в книге «Директ-маркетинг: эффективные приемы»[4] (Successful Direct Marketing Methods):
«Любой начинающий репортер первым делом узнает, что хорошее повествование должно начинаться с ответов на основные вопросы, возникающие у читателя, — кто, что, когда, где, почему и как. Вы можете привлечь очень перспективного потенциального клиента, если пообещаете ответить на эти вопросы и сразу же перейдете к соответствующим подробностям во вводном абзаце».
Стоун приводит такие примеры:
· «Как успешные люди добиваются того, чтобы их услышали»;
· «Как выжить в управленческих джунглях»;
· «Почему вас не повышают в должности и не поднимают вам зарплату».
Список можно продолжить.
Чтобы убедиться в действенности этих слов в качестве «спусковых крючков», загляните в любой из своих любимых журналов: на обложку практически каждого номера вынесена статья в жанре «для чайников». Сейчас, когда я пишу эти строки, передо мной лежат номера Reader's Digest. Вот несколько заголовков статей с их обложек:
· «Что о вас знают супермаркеты»;
· «На что способна американская девушка»;
· «Когда следует доверять своей интуиции»;
· «Как руководить посредственностями»;
· «Что ваша машина пытается вам рассказать»;
· «Где источник богатства»;
· «Когда жизнь ставит вам подножку»;
· «Когда пригодится идея на миллион»;
· «В чем прелесть неудачи»;
· «Куда делась образованность».
Теперь вспомните, что Reader's Digest — один из самых успешных журналов всех времен и народов. У него миллионы читателей. И если он вовсю эксплуатирует «шестерку слуг» — оставаясь на вершине успеха, — почему бы вам не заставить этих безотказных работников служить себе? Выжмите из них все, и посмотрите, что произойдет с откликом!
Замечание: «шестерка слуг» поможет вам и при выборе названий для книг, глав, новостных бюллетеней, брошюр и пр. Хорошие примеры названий глав даны в книге Фримэна Ф. Госдена мл. (Freeman F. Gosden Jr.) «Успех в директ-маркетинге» (Direct Marketing Success). Ее содержание буквально пестрит всевозможными «почему», «что» и «как».
«Спусковой крючок» № 5: «шаги» и «способы»
Слова «шаги» и «способы» предполагают наличие цифр и списков, в которых содержится некое обещание. Эти слова, которым обычно предшествует число (или маркер), привлекают внимание читателя и побуждают его к прочтению основного текста объявления, поскольку структурируют подачу товарного предложения. «Когда вы говорите читателю о конкретном числе, это будит в нем любопытство и обычно вызывает желание узнать, что же это за число», — поясняет Боб Стоун.
Приведу несколько примеров:
· «7 шагов к Божественному Исцелению»;
· «15 способов повысить уровень отклика»;
· «17 малоизвестных способов повысить результативность работы — и один беспроигрышный способ заработать на этом!»
· «5 шагов к росту продаж программного обеспечения — начните сейчас!»
· «Лучший способ завоевать любовь достойной женщины»
· «Правильный способ флирта с робким мужчиной».
Цифрами могут сопровождаться не только слова «шаги» и «способы». Их можно использовать в сочетании с множеством других слов, например:
· «Семь привычек высокоэффективных людей»;
· «Семь «смертных грехов» журналиста»;
· «Главные 10 признаков кризиса власти».
Слова «шаги» и «способы» эффективны практически в любой рекламе, будь то реклама в печатных изданиях или в различных видах электронных СМИ. Эти «спусковые крючки» всегда вызывают интерес читателя. Их использование — не гарантия успеха, но они повышают ваши шансы на успех. Включая их в свою маркетинговую кампанию, будьте уверены, что опираетесь на один из самых испытанных и могущественных инструментов.
Глава 6. 4 типа фраз-«спусковых крючков»: как заставить потенциальных покупателей действовать прямо сейчас
Грузный седовласый бизнесмен швырнул газету на стол и саркастически усмехнулся: «Просто бред какой-то! Три года я размещаю объявления. Перепробовал все: разный размер, цвет, шрифт. А клиенты все не идут!» Он зашуршал газетой, и я увидел его объявление о распродаже серии швейных машин. После угрюмого молчания рекламодатель признался, что больше не размещает рекламу в местных газетах. Решил попробовать радио — может, дела пойдут лучше? И тут я прервал его, потому что при первом взгляде на объявление понял, что в нем не так. Заголовок был великолепен, сообщение о продаже машинок также удачное плюс хорошее фото товара. Не было лишь одного — эффективного призыва к действию. Не было фразы-«спускового крючка», которая заставила бы читателя действовать немедленно.
«Напутайте их, заставьте попотеть! — посоветовал я. — Товарное предложение у вас прекрасное, но где крайний срок его действия? В следующее рекламное объявление обязательно включите информацию о крайнем сроке. «Накажите» потенциальных клиентов за промедление. Если ваше предложение будет «вечным», они попросту не откликнутся. Назначьте последний день, когда они еще могут совершить эту покупку». «А если не поможет?» — засомневался он. «Тогда ограничьте само товарное предложение. Скажите, что запасы товара на складе заканчиваются. Посоветуйте потенциальным покупателям ПОТОРОПИТЬСЯ! И сообщите, что если они не сделают покупку сейчас же, то рискуют упустить это выгоднейшее предложение».
Бизнесмен опробовал мои рекомендации и вскоре позвонил с отличными новостями. «Покупатели прибегают и тревожно спрашивают, если ли у меня еще машинки. Я вижу, это объявление работает. Вы были правы».
Эта история наверняка близка и понятна большинству бизнесменов, которые рекламируют свои продукты услуги. Истина такова: везде и всегда предприниматели вкладывают немалые деньги в прекрасную рекламу, которая не работает. И все дело здесь в отсутствии фраз-«спусковых крючков» — или, как я их называю, средств увещевания. Удачный заголовок и яркие цвета могут привлечь внимание потенциальных клиентов к вашей рекламе, но нужно что-то еще, чтобы заставить их действовать — откликнуться на ваше предложение. Вы должны дать потенциальным клиентам вескую причину действовать НЕМЕДЛЕННО.
Эта глава рассказывает о таких средствах увещевания, о стимулах, которые заставляют читателей действовать немедленно. В центре нашего внимания — самые эффективные фразы, которые прямо говорят читателю, что он должен сделать.
Что такое фраза-«спусковой крючок»
Эти фразы много лет пользуются признанием специалистов. Как только их не называли! Роберт Колльер (Robert Collier) в книге «Коллекция писем Роберта Колльера» (The Robert Collier Letter Book) именует их «апробированными предложениями, приводящими к продаже», поскольку существуют факты, подтверждающие их эффективность в деле увеличения продаж. Хершелл Г. Льюис определяет такие фразы шире — как инструменты «принуждающей коммуникации», потому что эти слова заставляют потенциальных покупателей действовать. В книге «Успех в директ-маркетинге» (Direct Marketing Success) Фримэн Ф. Госден мл. называет подобные фразы «инструментом стимулирования действия», поскольку они обещают потенциальному клиенту некую выгоду или особое товарное предложение за то, что он отреагирует прямо сейчас.
В любом случае, отмечает Тед Николас, это эмоциональные «волшебные слова, которые делают вас богатым». Другие авторы пользуются обозначениями «зацепки», «эмоциональные стимулы». Я же предпочитаю понятие «спусковой крючок», потому что эти фразы инициируют определенное чувство и склоняют к определенному действию. Подобно спусковому крючку пистолета, они буквально «вышибают» желаемый отклик. А для рекламы отклик — это все.
Фразы-«спусковы е крючки» можно вставлять в любые части рекламного объявления, письма, брошюры или флаера. Взгляните на объявления в вашей местной газете, пролистайте журнал или ознакомьтесь с директ-мейл-пакетом, и вы увидите их в заголовках, в основном тексте, в подзаголовках и в завершающей части объявлений.
В этом разделе я сосредоточусь именно на завершающей части — на призыве к действию. «Именно здесь вы выигрываете или проигрываете битву с инерцией читателя, — пишет Боб Стоун в книге «Директ-маркетинг: эффективные приемы». — Опытный рекламодатель знает: если объявление откладывается в сторонку или пополняет кипу бумаг для дальнейшего изучения, значит, он проиграл. Поэтому завершайте свою речь призывом к действию, подкрепленным вескими причинами действовать прямо сейчас».
Вы можете воспользоваться фразами-«спусковыми крючками», как минимум, четырех типов. Как и в случае удачного заголовка и основного текста объявления, эти типы связаны с четырьмя базовыми качествами человеческой натуры: жадностью, стремлением к эксклюзивности, чувством вины и страхом.
Почему фразы-«спусковые крючки» играют такую важную роль в рекламе
Прежде чем перейти к четырем типам фраз-«спусковых крючков», обсудим, зачем они вообще нужны. Объяснений несколько!
Первое: человек по природе своей ленив. По доброй воле он палец о палец не ударит даже ради чего-то стоящего. Он предпочитает развлечения или зрелища, не требующие лишних усилий. Без веской причины большинство из нас не откликнется на рекламное объявление.
Второе: человек легко отвлекается. Он очень загружен и сильно устает. Многие из нас работают целыми днями, порой на двух-трех работах! У человека есть семья, его обременяет множество обязательств — словом, он всегда найдет, чем заняться, вместо того чтобы откликаться на вашу рекламу.
Третье: человеку предлагается одновременно несколько продуктов / услуг, аналогичных вашему. Вы как рекламодатель ежедневно ведете острую конкурентную борьбу за внимание аудитории — борьбу с морем информации, с книгами, TV, журналами, новостными рассылками, интернет-страницами и т. д.
Четвертое: человек, что называется, «тормоз». Его приходится то и дело подталкивать, чтобы заставить сделать даже то, что нужно ему, не говоря уже о том, что нужно вам. Инициативность — черта немногих. «Людям свойственно тянуть до последнего, — замечает Клод К. Хопкинс. — Они все откладывают «на потом», а если дело отложено «на потом», о нем легко забыть».
Помимо этих четырех причин, есть и еще одна, не менее веская, — у большинства людей не так уж много денег. Они сомневаются в вас и часто надеются на чудо. «Обычные люди не обращают внимания на предложения маркетологов, пока не ощутят острой потребности в них, — поясняет Джеффри Лэнт. — Большинство рекламных сообщений оказывается в мусорном ведре уже в день получения. Почему вы считаете, что с вашей рекламой поступят иначе?»
Два врага отклика
Максвелл Сакхайм приводит очень выразительный образ: каждого человека, будь то мужчина, женщина или ребенок, всегда сопровождают два врага рекламы, порожденные человеческой природой, усиленные личными обстоятельствами — и подпитанные отдельными образчиками рекламы! Эти враги: «равнодушие» и «инерция».
«Равнодушие — преграда номер один, которую мы должны преодолеть, — говорит Сакхайм. — Инерция же — это физический закон, по которому тело, находящееся в движении или в покое, сопротивляется изменению. Люди терпеть не могут напрягаться, чтобы изменить свое мнение, привычки, заведенный порядок. <… > Чтобы заставить человека сделать даже то, что он и сам хочет сделать, нужно его постоянно убеждать».
Что же остается рекламодателю? Овладеть тайной фраз-«спусковых крючков», которые инициируют немедленный отклик. Познакомимся с ними.
«Спусковой крючок» № 1: жадность
Фраза-«спусковой крючок», апеллирующая к жадности, — эффективный способ добиться немедленного отклика. С древнейших времен жадность является мощным стимулом для человека. Множество популярных сюжетов символически отражает эту особенность нашей натуры: тут и осел, который тянется за морковкой, и мыши, которых заманил в мышеловку запах сыра. Жажда денег движет целыми народами, обещание вознаграждения помогает управлять и детьми, и взрослыми. Детьми мы мечтаем вырасти — и затеять какое-нибудь многообещающее предприятие. Всем нам свойственна жадность в той или иной форме.
Чтобы эффективно использовать этот «спусковой крючок», покажите потенциальному покупателю, что он может сэкономить, получить, выиграть благодаря немедленному отклику. Объясните ему, как немедленное действие повысит его статус, доходы, увеличит сбережения — словом, даст ему то, чего он желает.
Задействуя «спусковой крючок» жадности, вы говорите: «Если вы сделаете то-то СЕЙЧАС, то получите ЭТО!» Вы словно помахиваете прямо у потребителя перед носом чем-то, для него желанным. Вы распаляете его воображение.
Передо мной лежит письмо, предлагающее маркетинговый ресурс. Обратите внимание, как его автор пользуется «спусковым крючком» жадности: «Отправьте нам прилагаемый ваучер на $60 вместе с заказом Lifestyle Market Analyst, и вы заплатите за продукт лишь $235. Действуйте прямо сейчас!»
Автор этого объявления говорит: «Вы получите БОЛЬШЕ! Но для этого вы должны действовать НЕМЕДЛЕННО!» Разве мы все не хотим большего? Причем дешево или вовсе бесплатно? Рассмотрите также следующие примеры:
· «Действуйте прямо сейчас, и вам гарантируется …»;
· «Если вы сделаете заказ СЕГОДНЯ, то сможете …»;
· «Если вы откликнетесь до …, то получите БЕСПЛАТНЫЙ …»;
· «Закажите сейчас и заплатите позже»;
· «Сейчас вам не нужно отсылать никаких денег»;
· «Позвоните сейчас и СЭКОНОМЬТЕ …».
Копирайтер журнала New Man использовал фразу-«спусковой крючок» этого типа с поистине чудодейственными словами «БЕСПЛАТНЫЙ» и «Торопитесь».
Помните, БЕСПЛАТНЫЙ НОМЕР журнала New Man и БЕСПЛАТНЫЙ ПОДАРОК — книга Джона Трента «Восемь шагов к близким отношениям» (Eight Steps to Intimacy) — останутся вашими, даже если вы решите не оформлять подписку. Действуйте сейчас! Торопитесь!
Вот еще пример — фраза из письма, предназначенного для продажи Writer ' s Digest:
Если сейчас вы приложите чек на оплату, то к вашей подписке будут добавлены еще два бесплатных номера, а также вам будет немедленно выслан бесплатный экземпляр «Опубликовано» (Getting Published).
Как видите, все приведенные примеры фраз-«спусковых крючков» жадности обещают приобретение, экономию, улучшение и т. д. Они восклицают: «ПОЛУЧИТЕ ТО! ПОЛУЧИТЕ ЭТО! НО ВЫ ДОЛЖНЫ ДЕЙСТВОВАТЬ БЕЗОТЛАГАТЕЛЬНО!»
«Спусковой крючок» № 2: ощущение эксклюзивности
Все мы желаем получить что-нибудь стоящее. Точно так же каждый из нас хотел бы ощущать себя «кем-то стоящим». Нас гложет стремление чувствовать собственную значимость. Обычно это означает, что мы хотим стать частью чего-то ценного — школы, некоего общества, мощной политической группы, клуба и т. д.
Чувство собственной избранности можно вызвать у потенциального клиента с помощью слова «приглашение». Взгляните на две фразы из рекламы North Light Book Club:
Эта особая возможность пробного членства предоставляется художникам, которые хотят постоянно развиваться и расти профессионально <…>
Просто воспользуйтесь прилагаемой пригласительной карточкой, чтобы мы узнали, какие книги вы хотите получить БЕСПЛАТНО.
В сущности, задействуй «спусковой крючок» чувства эксклюзивности, вы говорите читателю: «Помните, если вы совершите действие сейчас, то примкнете к элите!» В определенном смысле, вы приманиваете потенциального покупателя лестью, «гладите его по шерстке», давая возможность ощутить свою значительность. Используя этот «спусковой крючок», вы убедитесь, что лесть — действительно неотразимое оружие, особенно в маркетинге.
Взгляните на эти удачные примеры:
· «Закажите сейчас и станьте одним из немногих, кто …»;
· «Позвоните сейчас — и друзья станут вам завидовать»;
· «Получив ваш заказ, мы вышлем вам красивый сертификат, который отлично будет смотреться в рамке на стене вашей гостиной»;
· «Только представьте, что скажут ваши соседи, увидев вас за рулем роскошного …».
А вот реклама American Express:
Честно говоря, карта American Express — не для каждого. И не каждый, кто мечтает о членстве, получает наше согласие.
Тед Николас очень успешно использовал «спусковой крючок» чувства эксклюзивности, чтобы продавать свои семинары.
Я принимаю только 96 участников. <…> Поскольку я работаю в тесном взаимодействии с вами, то оставляю за собой право отказать любому претенденту по любой причине.
Обратите внимание, Николас использует еще и «спусковой В крючок» страха — сообщает, что читатель может упустить эту возможность, если промедлит. Отличная реклама!
«Спусковой крючок» № 3: чувство вины
Вина — это чувство ответственности, возникающее у нас, если мы что-то сделали не так. Нажмите на «спусковой крючок» вины, чтобы заставить потенциальных покупателей ощущать себя «не в своей тарелке» из-за того, что они не предприняли требуемого действия: «Если вы упустите этот шанс, вы никогда себе этого не простите!»
Особенно часто «спусковые крючки» чувства вины применяются в кампаниях по сбору средств, но этот прием может сработать в обычной рекламе. В директ-мейле часто можно видеть такого рода фразы: «Не понимаю…» или «Я ввел вас в заблуждение?»
Они «говорят» с читателем извиняющимся, примирительным тоном. Они устраняют впечатление навязывания товара, заставляя потребителя сопереживать продавцу, как, например, в письме к бывшему подписчику журнала:
Тяжело терять старого друга.
Приведу еще несколько примеров:
· «Поэтому, пожалуйста, действуйте сегодня. Растениям и животным нашего заповедника не выжить без вашей поддержки». — The Nature Conservancy;
· «Но мы должны действовать СЕЙЧАС, пока у нас еще есть эта возможность. И кто знает, сколько времени эта дверь еще будет открыта для нас?» — Nora Lam Ministries;
· «Знаю, я о многом вас прошу. Но разве не СТОИТ того будущее нашей родины и наших детей? С волнением и надеждой я буду искать заполненный вами вопросник референдума и чеки с пожертвованиями в своем почтовом ящике в ближайшие дни». — Christian Coalition.
«Спусковой крючок» № 4: страх
Жадность, стремление к эксклюзивности и чувство вины — действенные стимулы для получения отклика потенциальных потребителей. Но самым мощным является четвертый стимул — страх. «Жадность, Вина, Эксклюзивность — все это сильнейшие мотиваторы к совершению покупки, — пишет Хершелл Г. Льюис, — но их все превосходит Страх — единственный стимул, способный лишить потенциального покупателя сна».
То же мнение, что и Льюис, уже много лет назад высказал Виктор Шваб, автор «Как создать хорошую рекламу» (How to Write a Good Advertisement):
«Во многих случаях эффект «страха потери» намного превосходит силу «желания приобретения». Я знал людей, которые отказывались рискнуть даже самой незначительной суммой. Их могло обрадовать только обещание очень большого выигрыша — настолько значительного, чтобы перебороть страх потери некой суммы при неудаче. Поэтому хороший рекламный текст часто использует оба аргумента: что вы потеряете, подвергнете риску или не получите, если не купите продукт, и что вы приобретете или сэкономите, если его купите».
Таким образом, самым эффективным является «спусковой крючок» страха. Он играет на стремлении избежать боли и потерь. Используя его, вы говорите потенциальному клиенту: «Ты и дальше будешь страдать, если не позвонишь мне или не примешь мое предложение», — или же показываете, что он потеряет, если не поторопится.
Как использовать этот «спусковой крючок»? Например, так, как предлагается в этой цитате из журнала Sales & Marketing Management: «Приняв наше предложение, вы ничем не рискуете. Если же вы откажетесь от него — вот лишь небольшая подборка статей из будущих номеров, которые вы не сможете прочитать».
Суть совершенно ясна: если вы опоздаете, то будете наказаны! Но почему страх является самым сильным мотиватором? Как гласит поговорка: «Может, я и не стану бодрствовать всю ночь, чтобы получить сотню долларов, но уж точно не засну ради того, чтобы их не потерять». Чарльз Марголис (Charles Margolis) из Speedibooks приводит выразительный пример.
Урок на рыбалке
Вы когда-нибудь ловили рыбу-солнечника? Вот наживка медленно погружается, и если вода прозрачна, можно видеть, как рыба подплывает, но наживку не берег и, покрутившись, уходит. Вы держите удочку неподвижно, и рыба возвращается. Теперь она потрагивает наживку, но по-прежнему не заглатывает крючок и вновь уплывает, чтобы вскоре снова осторожно вернуться. На сей раз, едва она приблизится, медленно отведите наживку в сторону. Рыба последует за ней. Вновь отдалите от нее наживку. Туг рыба не выдерживает — она бросается вперед и заглатывает крючок.
«Как это объяснить? — восклицает Марголис. — Вы боялись шевельнуть удилищем — и рыбе вовсе не хотелось червяка. Но как только она испугалась, что останется без него, как сразу же его захотела. В этом поединке умов победа осталась за вами!»
Именно так и происходит, когда вы используете «спусковой крючок» страха в рекламе — вы пугаете потенциального покупателя риском потери. Вы разжигаете его аппетит и убираете «наживку» — выгоду, мечту, возможность. Конечно, чтобы этот «спусковой крючок» сработал, вы должны быть искренни, высказываться конкретно и внушать читателю доверие. Иными словами, недостаточно сказать: «Скоро цена поднимется». Напишите: «К 1 августа товар подорожает до $29,95». Вместо: «Действуйте сейчас, и получите подарок», — сообщите: «Если вы откликнетесь до 15 декабря, то мы вышлем вам БЕСПЛАТНЫЙ экземпляр книги «Как написать книгу», которая поможет вам опубликовать свое произведение».
Если запасы вашего товара действительно ограничены, скажите об этом потенциальному покупателю. Но будьте честны и убедительны. Например: «Осталось только 112 экземпляров. Успех превзошел все наши ожидания. Когда и они будут распроданы, другого шанса уже не появится».
И еще несколько примеров:
· «Действуйте сегодня. Я могу гарантировать, что ваш заказ будет принят, лишь в случае, если получу его в течение ближайших двух недель». — Alan Shawn Feinstein;
· «Поскольку ежегодный спрос на Fortune огромен, сделайте заказ незамедлительно — лишь тоща вы получите его к новому году». — Fortune;
· «Вы получили возможность стать обладателем карты Visa от банка Chase с НУЛЕВОЙ ПЛАТОЙ за обслуживание и гибким, но всегда низким процентом при оплате покупок, который сейчас составляет лишь 6,9%. Но это специальное предложение, срок действия которого ограничен, поэтому откликнитесь сейчас — пока оно еще действует». — Chase;
· «Последний шанс зарегистрироваться при действующей низкой ставке! Уже в феврале цена будет повышена». — Consumer Reports.
