Далее приводятся проверенные способы раскрытия всего потенциала цитат. Как вы убедитесь, цитаты можно использовать по-разному и для достижения разнообразных целей.
Способ № 1: цитата как дразнящая надпись на конверте
Можно помещать цитаты на конверт в качестве приманки — причем как с ссылкой на источник, так и без нее.
«Я счастлив рекомендовать вам кандидата в члены Конгресса Билла Шустера. Уверен, он станет выдающимся конгрессменом, поскольку…». — Президент Джордж Буш.
Эта цитата приобретает значимость благодаря своему источнику — президенту США. В подобных случаях следует выделить имя автора высказывания, чтобы это имя было первым, что бросится в глаза получателю рекламного пакета.
Приманка может сработать и благодаря простому любопытству. Причины, по которым стоит откликнуться на предложение, не приведены на конверте — получателя побуждают вскрыть конверт и найти список причин внутри.
Вот пример цитаты без ссылки на источник, эффективной в качестве дразнящей надписи на конверте: «Если вас спросят, где вы провели 7 ноября, ответите ли вы…».
Оборвав цитату, вы пробуждаете в читателе любопытство.
Способ № 2: цитата как заголовок письма
Цитата способна преобразить ваше сообщение, особенно если разместить ее в виде заголовка, выделенного крупным жирным шрифтом. Уже наличие кавычек указывает на то, что с читателем «говорит» конкретный человек, что некто обращается лично к нему!
Наличие цитаты может также указывать: речь идет о чем-то очень важном, — стимулируя читателя узнать, о чем же именно.
«Наш председатель убеждал меня не писать это письмо. Никто его не поймет, доказывал он, и все обидятся. Но я думаю иначе! И, полагаю, вы со мной согласитесь…».
Цель здесь та же — увлечь, заинтриговать, не раскрывая карт. То, что высказывание заключено в кавычки, подкрепляет ваше заявление, напоминает читателю: с ним говорит реальный человек и ему есть, что сказать.
Способ № 3: цитата как диалог в основном тексте
Диалог — еще один способ эффективного использования цитат в тексте. Найдите человека, имеющего проблему, которую может решить ваш продукт или услуга. Кратко опишите в письме, как этот человек вступает в общение с кем-то, от кого надеется получить помощь. К примеру, вы пишете текст для благотворительной организации, решающей проблемы бездомных. Вот возможный вариант.
Юноша, ссутулясь, брел по улице. Он совсем исхудал, изношенная одежда была черна после многих ночей, проведенных на тротуарах
— Простите, вы мне не поможете? — робко спросил он, дрожа от холода в своих обносках. — Слышал, здесь помогают таким, как я.
— Так и есть! Входите.
Войдя, он наконец-то принял горячий душ, переоделся в чистое. После сытного обеда и чашки кофе он с признательностью попросил разрешения пожать мне руку.
— Спасибо вам. Вы не из тех, кому наплевать.
Как видите, это достоверная история, которая помогает установить эмоциональный контакт с читателями.
Способ № 4: цитата как элемент заголовка
Эффективность заголовка можно усилить, если заключить его в кавычки как цитату. Вот пример из объявления Центра мануальной терапии Herman.
«Я страдал от боли, лежа, стоя, сидя — ВСЕГДА! И вот что я сделал…»
Под этим высказыванием помещена фотография пожилого господина по имени Роберт Генри. Он широко улыбается прямо в камеру — то есть читателю.
Цитата, набранная красным шрифтом, прямо апеллирует к людям, страдающим от боли. Она проникнута живым чувством и дышит достоверностью.
Сравните этот заголовок с другим примером — из материала, продвигающего кандидата на общественную должность. Это фотография кандидата и сообщение — без кавычек, — призывающее:
ГОЛОСУЙТЕ ЗА РЕСПУБЛИКАНЦА!
Под заголовком значится: Алан С. Франц, кандидат в члены городского совета от второго избирательного округа. Дальше, крохотным шрифтом, набрано следующее утверждение в кавычках: «Я служу только интересам жителей нашего города».
Наверняка мистер Франц чем-то руководствовался, когда придал своей рекламе именно такой вид. Но, честно говоря, он почти ничего не сказал избирателям. Прочитав листовку, я так и не понял, кто такой мистер Франц и что он мне предлагает.
А ведь рекламу ничего не стоило улучшить! Достаточно было выбрать хотя бы одно важное усовершенствование, которое он хочет предложить жителям, и крупно набрать его вверху страницы как заголовок в форме цитаты, заключенной в кавычки. Каждый избиратель должен чувствовать, что кандидат обращается персонально к нему, и что реальный, живой человек задумывается о его нуждах. Все это может обеспечить удачно подобранная цитата.
Способ № 5: цитата как «приправа» для брошюры
Начните брошюру с выразительной цитаты. Вместо формального сухого сообщения о своем бизнесе свободно и броско разместите на обложке самое красочное — или самое интригующее — мнение о нем, какое вам приходилось слышать.
Внутри брошюры задействуйте одну-две цитаты в качестве рекомендаций. Расположите их между разделами текста либо вверху или внизу страницы. Другой вариант — отвести под каждую цитату чистую страницу целиком.
Прекрасным примером использования цитат служит брошюра «Сообщество колледжа Wilson». На ее обложке, решенной в черном цвете, в самом верху я прочел следующее высказывание:
«Сообщество — важный элемент нашей программы привлечения студентов. Сообщество занимается общественной стороной жизни колледжа. Студенты, абитуриенты и их родители признают значение семьи Wilson и опыта обучения в колледже». — Робин Бернштейн, эскв., член попечительского совета.
Открыв брошюру, я нашел на второй странице еще одну цитату, не сопровождающуюся никаким другим текстом. Как и высказывание на обложке, эта цитата подписана именем уважаемой сотрудницы колледжа и дополнена ее фотографией.
Способ № 6: цитата как элемент карточки прямого отклика
Копирайтер, составлявший рекламный текст для организации «Евреи за Иисуса» (Jews for Jesus), успешно использовал цитату на обороте карточки прямого отклика. Это мнение Дэвида Бонда (David Boyd), президента Израильского библейского колледжа:
«Я являюсь непосредственным свидетелем огромного влияния Jews for Jesus в Израиле. Благодаря усилиям этой организации многие наши сограждане приняли Иисуса как мессию. Творчески и с огромным состраданием она помогает избранникам Божьим обрести его благодать и милосердие».
Цитата размещена в нижнем левом углу страницы сразу под фотографией Бонда. Это эффективный инструмент подкрепления сообщения и придания ему убедительности с целью повысить отклик.
Способ № 7: цитата как способ оживить рассказ
Вы редактируете новостные материалы? Пишете тематические статьи? Тогда вы первый, кому следует начать использовать цитаты.
В книге «Как написать и продать хорошую статью: руководство для начинающих» (Beginner ' s Guide to Writing & Selling Quality Features) Шарлотт Дигрегорио (Charlotte Digregorio) излагает веские доводы в пользу включения цитат в тематические статьи. Большинство редакторов сходятся в том, отмечает она, что прямая цитата, размещенная в начале текста, помогает завоевать внимание читателя.
По мнению Дигрегорио, прямые цитаты следует использовать, главным образом, в следующих трех случаях:
1) если интересное, выразительное высказывание некоего лица раскрывает яркие грани его индивидуальности;
2) если мнение некоего лица лишится чего-то ценного в вашем пересказе;
3) если некое лицо говорит нечто настолько значимое, что вы хотите побудить читателя отнестись к этому высказыванию с особенным вниманием.
«Если человек, которого вы цитируете, говорит на общедоступном языке, оставьте его слова, как есть, — рекомендует Дигрегорио. — Редактируйте цитату лишь в том случае, если ее смысл непонятен или если она совсем безграмотна. Если же некто говорит на выразительном простонародном диалекте, сохраните его речь в неприкосновенности».
Способ № 8: цитата как подкрепление рекламных заявлений и мнений
Сегодня уже нельзя ограничиться ничем не подкрепленным заявлением — оно не побудит людей к действию. Рекламные заявления нужно чем-то поддерживать. Придайте им убедительность — например, с помощью высказывания авторитетного лица.
«Подкрепить предложение можно двумя способами, — полагает Эйб Линкольн (Abe Lincoln). — Первый: привести реальные доказательства, второй: разместить позитивные отклики авторитетных персон, что придаст высказыванию вес просто за счет чужого авторитета».
Способ № 9: цитата как свидетельство профессионализма
Как уже отмечалось, некоторые цитаты работают даже без указания авторства. Но остальные необходимо связать с заслуживающим доверие источником.
Ссылка на источник повышает достоверность и убедительность рекламы. Стилистически очерк или новостное письмо не должны состязаться в сухости и академичности с деловым отчетом или научной статьей, однако идею профессионализма можно передать с помощью правильно подобранной цитаты и указания ее авторства. Отмечая, кому именно принадлежит высказывание, вы тем самым выражаете признательность этому лицу, одновременно предлагая читателям учесть мнение эксперта.
Обдумывая все эти идеи, имейте в виду, что хорошие цитаты запоминаются не меньше, чем хорошие сюжеты. Задумайтесь о том, чтобы задействовать в очередном своем проекте выразительную цитату. Наберите ее крупным жирным шрифтом, чтобы она сразу бросалась в глаза, и обязательно заключите в ясно читаемые кавычки. Только методом проб и ошибок можно научиться полностью использовать потенциал цитат в рекламных текстах.
Глава 4. 16 способов крикнуть «Постой!» потенциальному покупателю: советы по увеличению отклика и продаж
Вы довольны уровнем отклика на свою рекламу? Или мечтаете о более впечатляющих результатах? Почему-то принято считать рекламную кампанию удачной, А даже если она вышла на уровень безубыточности — а уж тем более, если принесла хоть какую-то прибыль. Но не зря ведь говорится, что бизнес должен приносить деньги! Поэтому просто необходимо совершенствовать рекламные объявления, чтобы повысить их эффективность. Только постоянные мониторинг, тестирование и улучшение позволят вам добиться большей результативности рекламных кампаний и уровня отклика, достаточного для прибыльной продажи товаров и услуг.
Способов повысить отклик
В этом разделе описываются способы повышения отклика. Если вы знаете особенности своей целевой аудитории и предлагаете действительно качественный товар, то соблюдение следующих рекомендаций позволит вам добиться ошеломляющих результатов. Давайте познакомимся с ними.
Способ № 1: простой формат
Практически любую рекламу можно улучшить, просто перейдя на простой, удобный для восприятия формат.
Пишите просто и доходчиво, короткими предложениями и абзацами. Чтобы читателю было легче двигаться по тексту, разбейте его подзаголовками. Оставляйте между разделами достаточно свободного места. Основные моменты в рекламном тексте выделяйте маркерами. Наконец, наберите объявление удобочитаемым шрифтом. Такой формат позволит читателю «пробежать по диагонали» текст объявления. «Зацепившись» за что-нибудь интересное, он так или иначе воспримет ваше сообщение.
«Умение писать просто наделяет автора возможностями человека-невидимки, — замечает Эзоп Глим (Aesop Glim), автор ставшей уже классической книги «Текст — ядро рекламы» (Copy — The Core of Advertising). — Это настоящее волшебство. Автор пользуется словами, но слова как таковые остаются невидимыми. Воспринимаются только мысли — сразу, напрямую».
По словам Э. Глима, автор рекламных текстов должен твердо сказать себе: «Слова нужны мне не для эффекта, а для того, чтобы меня поняли».
Обдумывая формат рекламного объявления, его макет и оформление, всегда помните о потенциальных покупателях. Сьюзан К. Джонс (Susan K. Jones), автор «Креативной стратегии в директ-маркетинге» (Creative Strategy in Direct Marketing), настоятельно рекомендует копирайтеру задаться рядом важных вопросов: «Спросите себя, привлекателен ли стиль объявления для целевой аудитории. Какой он: легкий, заумный, утонченный, домашний, напористый? Отражает ли реклама ценности и вкусы целевой аудитории во всем, будь то визуальные элементы, шрифт, цветовое решение или оформление полей?»
Способ № 2: по возможности, длинный текст
Директор по маркетингу одной компании-разработчика программного обеспечения задумал полностью изменить стилевое решение каталога: меньше слов, больше пустого пространства плюс немного «мультяшных» рисунков. В ходе тестирования несколько пробных страниц было разослано клиентам. Каково же было изумление директора, когда он услышал от большинства клиентов: «Не нужны нам эти дизайнерские штучки, дайте больше информации о продуктах!» Так директор по маркетингу открыл для себя «золотое правило», которому вот уже несколько десятилетий следуют опытные копирайтеры: длиннее текст — больше продаж.
Консультант по маркетингу Чип Чапин решительно — и вполне справедливо — оспаривает убеждение, будто длинный рекламный текст никто не станет читать. «Длинную рекламу ненавидят те, кто не является вашими потенциальными клиентами. Потенциальный клиент хочет узнать как можно больше, и сколько подробностей ни узнает, ему всегда мало. И если вы хотите добиться от действительно многообещающего потенциального клиента желаемых действий, создавайте длинный рекламный текст».
Чем больше денег вы предлагаете потратить своим потенциальным покупателям, тем длиннее должна быть реклама, чтобы они решились совершить покупку. Исключениями являются лишь объявления, цель которых — первичный контакт с перспективным потенциальным клиентом или продвижение имиджа продукта / компании. Если же реклама призвана обеспечить продажи, она должна быть длинной.
«Не бойтесь больших текстов или мелкого шрифта, — призывает копирайтер-легенда Джон Кэйплз (John Caples). — Следите лишь, чтобы объявление было интересным». Найдите самый эффективный в вашем случае размер объявления, советует он, и заполните его текстом «под завязку», будь то крохотная рамочка или полный разворот.
Способ № 3: объявление должно выглядеть как статья
Иногда реклама оказывается неэффективной просто потому, что выглядит как реклама и не привлекает внимания потребителей.
По результатам исследований, реклама в формате обычной статьи того издания, в которой она публикуется, может обеспечить гораздо более высокий уровень отклика, чем прямая реклама. Я имею в виду так называемую рекламную статью (Advertorial), то есть рекламный текст, решенный как редакционный материал (Editorial). Джон Кэйплз приводит впечатляющие результаты тестирования: рекламная статья обогнала по отклику рекламу того же товара в стандартном формате на 81%!
Причина проста: многие вообще не читают рекламу. Но кто-то из тех, кто выбирает исключительно редакционные материалы, вполне может «по случайности» прочесть и рекламный текст, если тот будет выглядеть как обычная статья.
Необычный прием? Нисколько! Точно так же потенциальных покупателей «водят за нос» телевизионщики. Вы и сами видите, что некоторые «информационно-рекламные программы» (Irifomercials) выглядят точь-в-точь как «настоящие» новостные программы и ток-шоу. Этот формат сразу привлекает внимание зрителя и удерживает его надолго.
Способ № 4: привлекающие внимание фотографии / иллюстрации
Можно ли продемонстрировать ваш продукт / услугу с помощью иллюстраций? Если да, то выбирайте такие фотографии и рисунки, в которых присутствует действие. К примеру, если ваш продукт помогает решить какую-то проблему, то покажите на иллюстрации процесс ее решения или конечный результат использования продукта.
Фотография человека крупным планом должна «схватывать» его личность. Глаза изображенного должны смотреть прямо на читателя. Если он счастлив, безусловно, его улыбка должна об этом свидетельствовать. Если же он несчастен, его одолевают проблемы, то пусть он хмурится и выглядит действительно разочарованным.
Способ № 5: описание проблемы — уже в заголовке
«У заголовка рекламного объявления одна-единственная цель, — утверждает копирайтер Юджин Шварц (Eugene Schwartz). — Он призван «зацепить» потенциального клиента и заставить его прочитать второе предложение рекламного текста».
Этого можно добиться с помощью наглядного описания проблемы, набранного жирным шрифтом. Например:
· «Вы лысеете? Прислушайтесь к совету Джо Уайдера…»
· «Тонкие ломкие волосы?»
· «Аллергия замучила!»
· «Вечная сырость в подвале?»
· «Вы в долгах…»
· «Не можете сладить с компьютером? Обратитесь к нам!»
Максвелл Сакхайм, создатель самой успешной рекламы в истории, построил заголовок своего эпохального текста именно на формулировке проблемы. Он использовал вопрос: «Вы тоже делаете эти ошибки в английском языке?» Эта реклама учебного курса работала 40 лет!
Способ № 6: предлагаемое решение проблемы или основная выгода — уже в заголовке
Самый простой ход — сказать потенциальным покупателям, что им даст ваш продукт / услуга. В конце концов, первое, что хочет знать каждый: «А что мне это даст?»
В чем вы можете помочь потребителям? Сэкономить деньги, время, силы? Расширить кругозор? Найти работу? Разбогатеть? Сделать дом более комфортным? Это может быть все, что угодно, — главное, чтобы их проблемы решились, а жизнь стала проще! Тогда скажите об этом в заголовке, и внимание потенциальных клиентов обеспечено.
Приведем примеры.
· «Эта телефонная система позволит вам отвечать на звонки и улыбаться — даже в самые мрачные дни»;
· «Официальная поездка или небольшой отпуск — у отелей Holiday Inn® есть выгодное предложение на любой случай»;
· «Новое решение извечной сексуальной проблемы»;
· «Flonase эффективнее, чем Claritin, спросите своего врача»;
· «Если у вас Honda, вы всегда получаете то, что хотите»;
· «Сбросьте жир, нарастите мышцы».
Работая над рекламой своей книги «Открой свой талант — и выгодно продай его!» (Discover Your Talent and Find Fulfillment), я спросил себя: «Какую выгоду № 1 получит читатель этой книги?» Я составил список возможных ответов, выбрал важнейшие — то, что в торговле называется «основной выгодой», — и написал:
Теперь это возможно…
