Самое главное оружие рекламы

Вы уже могли заметить, что фразы-«спусковые крючки» включают слова, оказывающие сильное эмоциональное воздействие, то есть слова, апеллирующие отнюдь не к интеллекту. Причина проста: если эмоции и рассудок вступают в борьбу за внимание — и действие — человека, эмоции всегда побеждают. Это особенно справедливо в отношении продаж. Общепризнано, что люди принимают решение о покупке не умом, а сердцем, и лишь когда покупка совершена, начинают подыскивать для нее рациональные причины. Вот почему рекламный текст должен продавать не «кусок мяса», а «вкус ароматного жаркого».

«Что продает лучше: разумный аргумент или приподнятое настроение? Практически всегда — второе, — убежден Хершелл Г. Льюис. — Замените рациональные доводы словами, взывающими к эмоциям, и продажи вырастут, потому что вам удастся вызвать эмоциональный отклик».

 

Глава 7. 5 рецептов для пробуждения аппетита потенциальных клиентов: как превратить сообщение о продаже во «вкусный» текст

Давно вы перечитывали Хемингуэя? Если давно, то настоятельно советую перечитать. Уникальный стиль этого писателя станет для вас источником ценных рекомендаций по созданию эффективного рекламного текста. Хемингуэй не был копирайтером (хотя, по слухам, одно время пытался им стать). Но когда он пишет, например, о еде, у читателя тут же пробуждается аппетит. Его «проза, очищенная от изысканных стилистических завитушек литературы девятнадцатого и начала двадцатого веков, заставляет читателя остро и по-настоящему переживать вместе с автором жизненные бедствия — и наслаждения, — писал Нейл А. Грауэр (Neil A. Grauer) в Cigar Aficionado (август 1999 г.). — Мало кто может сравниться с ним в описании ужасов войны — или удовольствий от пищи и питья».

Он «заставляет вас испытывать настоящие голод и жажду, желание попробовать то, что он описывает», — подметил Кеннет С. Линн (Kenneth S. Lynn) в биографии писателя. Нечто подобное говорит о Хемингуэе и персонаж Николаса Кейджа в фильме «Город Ангелов».

Способность Хемингуэя пробуждать желания и сильные стремления в читателях — прекрасный урок для всех, кто хочет «поймать» потенциальных и существующих клиентов.

Вскоре я покажу, чем может помочь вам изучение стиля этого писателя, но прежде прочитайте отрывок из его короткого рассказа «На Биг-ривер I» (Big Two-hearted River: Part I):

«Он развел костер из сосновых щепок, которые отколол топором от пня. Над костром он поставил жаровню, каблуком заколотив в землю все четыре ножки. На решетку над огнем он поставил сковороду. Ему еще больше захотелось есть. Бобы и макароны разогрелись. Ник перемешал их. Они начинали кипеть, на них появлялись маленькие пузырьки, с трудом поднимавшиеся на поверхность. Кушанье приятно запахло. Ник достал бутылку с томатным соусом и отрезал четыре ломтика хлеба. Пузырьки вскакивали все чаще. Ник уселся возле костра и снял с огня сковородку. Половину кушанья он вылил на оловянную тарелку. Оно медленно разлилось по тарелке»[5].

Вы видите эту картину воочию, правда? Чувствуете вкус бобов и спагетти. И разве в вас не пробуждается аппетит? Пробудить в людях «аппетит» — это и есть задача любого текста, написанного с целью продажи товаров / услуг. Неважно, что вы продаете: машины или пищевой лед, земельные владения или медицинские услуги — вы должны заставить потребителей соблазниться и страстно захотеть это купить. Поэтому ищите слова, «разжигающие аппетит», — слова, которые захватывают, «щекочут вкус и обоняние». Вам нужны слова, вызывающие нестерпимый голод, утолить который может только покупка предлагаемого вами товара.

Как этого добиться? Вот несколько рецептов.

 

Рецепт № 1: нарисуйте яркую картину

Если у вас есть удачное фото товара, включите его в рекламу. Хорошие иллюстрации всегда полезны. Но если фотографии нет, вы должны написать картину одними только словами — яркими и выразительными. Поговорка гласит, что одна картина стоит тысячи слов. Однако, как возразил один писатель, иногда пара слов, если они подобраны точно, стоит тысячи картин! Вполне согласен с этим.

Работая над текстом рекламного объявления, вы можете нарисовать живую картину с помощью слов, апеллирующих к двум или более органам чувств. Вот какой великолепный пример я нашел на пачке попкорна:

Когда вам захочется попкорна, берите Butter-Licious. Если вы мечтаете ощутить на языке этот мягкий, чуть пряный вкус, вдохнуть этот головокружительный аромат, насладиться роскошным привкусом нежного сливочного масла, это может быть только JOLLY TIME Butter-Licious, попкорн для приготовления в микроволновке!

 

 

Рецепт № 2: используйте точные детали

Хемингуэй был необычайно внимателен к деталям. При всем лаконизме, немногословности, недосказанности его стиль отличают удивительно точные детальные описания. Благодаря этой точности читателю легко идентифицировать себя с персонажем. Он чувствует то же, что и герой. Этот прием срабатывает и в рекламе. Рекламный текст, наполненный конкретикой, гораздо убедительней, чем общие фразы. Росс фон Хельшер замечает, что много лет назад вполне можно было написать заголовок, сухо информирующий: «Новые книги расскажут вам, как заработать большой капитал!» Но эти дни миновали, отмечает он: «Сегодняшний потенциальный респондент — скептик и требует конкретных деталей».

Отличный пример использования этого приема представляет текст Лори Кэй (Laurie Kaye), предлагающий купить программу реализации недвижимости. Заголовок гласит: «Как я заработала $382 733 в 1997 году». Если вы заняты в этом бизнесе, то не сможете не поддаться искушению узнать ответ.

 

Рецепт № 3: используйте повторы

 

Хотя Хемингуэй знаменит мастерским использованием простых сильных описательных предложений, он прибегал и к повторам, чтобы вовлечь читателя в происходящее. В процитированном рассказе он несколько раз повторил, что Ник Адаме был голоден.

В научной статье повторениям не место, но в рекламном объявлении или в директ-мейле этот прием творит чудеса. Большинство потенциальных покупателей ленивы, да к тому же без конца колеблются. Чтобы привлечь их внимание, приходится снова и снова «клевать их в темечко». Чем чаще вы подчеркиваете ключевые моменты товарного предложения, тем больше шансов, что потенциальные клиенты их запомнят и откликнутся.

В телевизионной рекламе можно повторить ключевые моменты в начале и в конце сюжета. Та же схема — и в печатной рекламе. Если вы используете полный директ-мейл-пакет, то можете описать товарное предложение в письме, в брошюре и в карточке прямого отклика.

Сейчас я изучаю директ-мейл-пакет Writer's Digest. Дразнящий заголовок на лицевой стороне внутреннего конверта восклицает:

«Если вы чувствуете в себе силы написать бестселлер, то можете претендовать на наш фант в размере $25 тыс!»

То же сообщение повторяется на обратной стороне конверта, а также несколько раз в четырехстраничном письме. Я вижу его на обложке красочной брошюры и на карточке прямого отклика. В этом пакете повтор — царь и бог!

 

 

Рецепт № 4: опишите реакцию покупателя на ваш товар

Выгоды — конечный результат использования покупателем купленного продукта / услуги. В чем они заключаются? Покупатель станет богаче? Подчеркните это в тексте. Он приобретет друзей и научится влиять на людей? Сделайте на этом акцент. Опишите, что он получит благодаря вашему товару, чтобы разжечь его аппетит.

Описывая, как люди едят, Хемингуэй часто показывал их реакции. Если кусок ветчины доставлял им удовольствие, он демонстрировал это читателям. Напомню, то же самое вы должны делать в рекламном тексте. Мы должны показать в рекламном сообщении положительные реакции людей на наши продукты или услуги. Их удовольствие — одна из выгод, которую следует подчеркнуть всеми средствами.

Приведу еще одну цитату из рассказа Хемингуэя о Нике Адамсе:

«Ник был очень голоден. Он увидел, что за рекой, над болотом, где уже почти стемнело, поднимается туман. Он опять поглядел на палатку. Ну, теперь можно. Он зачерпнул ложкой с тарелки.

— Ах, черт! — сказал Ник. — Ах, черт побери! — сказал он с наслаждением. Он съел полную тарелку и даже не вспомнил о хлебе. Вторую порцию он съел с хлебом и дочиста вытер коркой тарелку».

Показывая, как человек ест вкусную еду — или пользуется хорошим продуктом, — вы пробуждаете желание получить то же самое в людях, которых стремитесь привлечь. Вы пробуждаете у них голод!

 

 

Рецепт № 5: сочините историю

Все люди любят истории. Они запоминают их и пересказывают друг другу. Если вы хотите придать силу своим рекламным текстам, то сделайте историю основной частью послания или опишите в качестве «реального случая» — мини-рассказа внутри рекламного текста. Одна из самых успешных реклам всех времен была написана в форме рассказа. Она начиналась словами, которые стали знаменитыми: «Все расхохотались, когда я сел за пианино, но стоило мне заиграть…». Джон Кэйплз, автор этого текста, использовал захватывающее повествование, чтобы продавать курс U.S. School of Music («Американской школы музыки»).

Эффективны также рассказы в форме реальных случаев. I «Реальные случаи очень нравятся читателям, — пишет Гэри Провост в книге «100 способов улучшить письменный текст» (100 Ways to Improve Your Writing). — Они написаны как художественная проза, часто с диалогами, и позволяют передать очень многое в сжатой форме благодаря присутствующему в них личностному началу».

Провост далее говорит, что короткий красочный реальный случай — это «один из самых притягательных зачинов для статьи, письма-анкеты или делового предложения».

 

Пять приемов, описанных в этой главе, имеют убедительную историю эффективного использования. Опробуйте их — возможно, они послужат и вам. И помните «рецепт Хемингуэя» — разжигайте в потенциальных клиентах аппетит!

Глава 8. 110 советов о том, как раскрыть возможности рубричной рекламы: все, что вам нужно знать о рекламе, чтобы добиться победы

 

 

Одна энергичная женщина, агент по продаже недвижимости, задумала использовать рубричную рекламу для поиска и привлечения перспективных потенциальных клиентов. Как же она была поражена, когда босс холодно встретил ее инициативу: «Дорогуша, люди, которые нам нужны, такой чепухи не читают!»

К сожалению, рубричная реклама окружена мифами. Разумеется, мифы эти создают люди, которые потеряли деньги на рекламе этого типа или попросту не умеют правильно ею пользоваться. Поневоле вспоминаешь классический сюжет про лису и виноград!

Одно из заблуждений по поводу рубричной рекламы гласит, будто люди ее не читают. В качестве причин обычно называют мелкий шрифт и чрезмерное количество аналогичных объявлений. На самом деле люди их читают! Доказательством служит хотя бы тот факт, что разделы рубричной рекламы — существеннейший элемент любого журнала и газеты. Многие из объявлений повторно публикуются ежедневно или ежемесячно. Никакой нормальный бизнесмен не стал бы повторять объявление, если бы оно не приносило прибыли.

Другой миф — рубричную рекламу читают только люди с невысокими доходами. Утверждается, будто рубричную рекламу игнорируют клиенты с высоким социальным статусом, — людей со средствами впечатляет лишь красочная макетная реклама на полосу. Однако в действительности рубричную рекламу читают — и откликаются на нее — люди из всех социальных слоев. Просто одни самозабвенно обшаривают страницу в надежде наткнуться на «сделку века» или необычное предложение, а другие спокойно просматривают этот раздел, наряду с другими ресурсами, в поисках решений и выгодных деловых возможностей.

Бытует и убеждение, что рубричная реклама неэффективна. Возможно, с ним согласятся копирайтеры или рекламные агентства, мечтающие добиться от вас заказа на «большую» — и более дорогостоящую — рекламу. Однако и этот аргумент не соответствует реальности: как показывают исследования, и маленькие объявления часто оказываются прибыльными. Иногда выясняется, что приверженец этой ошибочной точки зрения обращает внимание исключительно на неудачные примеры и не учитывает ошибок или обстоятельств, из-за которых конкретное объявление не сработало. Действительно, рубричная реклама подходит не для любого товара / услуги. Она непригодна, когда описать товарное предложение в двух словах невозможно и требуется большое рекламное пространство. Однако при всем при этом на каждое не сработавшее объявление рубричной рекламы найдется как минимум одно прибыльное.

Конечно, максимально убедительным стало бы профессиональное исследование в этой области, но можно обойтись и без него. Достаточно просмотреть рекламу в любом издании по вашему вкусу и выяснить, какие из объявлений повторяются из номера в номер.

Читая эту главу — и обдумывая возможность использования рубричной рекламы, — постоянно помните: больше не всегда лучше. В книге Майкла Корбетта (Michael Corbett) «33 непреложных закона рекламы местного уровня» (The 33 Ruthless Rules of Local Advertising) приводится исследование связи между величиной и уровнем прочтения рекламных объявлений в газетах. В отношении рекламы розничных товаров исследование пришло к следующим двум выводам:

1) полосное объявление демонстрирует крайне незначительный рост уровней прочтения, запоминания и упоминания по сравнению с объявлением на полполосы, но стоит, в большинстве случаев, в два раза дороже;

2) объявление на полполосы демонстрирует крайне незначительный рост уровней прочтения, запоминания и упоминания по сравнению с объявлением на четверть полосы, но стоит, опять-таки, в два раза дороже.

Эти результаты неудивительны. Уже Дэвид Огилви сообщал о том же факте в отношении полосной журнальной рекламы.