Самых распространенных ошибок в рекламе

 

Далее приводится список 18 типичных ошибок, совершаемых рекламодателями. Цель его — помочь вам избежать «узких мест» и не нарушать неписаные правила, чтобы не потерять отклик на рекламную кампанию. Это ваш «контрольный перечень защитных мер»: внимательно изучите его и усовершенствуйте свою работу, чтобы добиться лучших результатов. Проверьте: не совершаете ли вы хотя бы одну из распространенных ошибок?

 

 

Ошибка № 1: заголовок не привлекает внимания читателя

 

Знаете ли вы, что одно только изменение заголовка рекламного сообщения способно в 10 раз увеличить продажи? Заголовок — важнейшая часть печатной рекламы. Это первое, что видит потенциальный покупатель, когда смотрит на рекламу. Поэтому заголовок просто обязан притягивать к себе взгляды и увлекать людей, побуждая читать весь текст.

«Заголовки читают, в среднем, в пять раз больше людей, чем основной текст рекламного сообщения», — отмечает Дэвид Огилви (David Ogilvy) в книге «Откровения рекламного агента» (Confessions of an Advertising Man)[2]: «Написав заголовок, считайте, что освоили 80 центов из каждого доллара вложений в рекламу. И если с помощью этого заголовка вам ничего не удалось продать, значит, вы попросту выбросили на ветер 80% денег вашего клиента».

Какие заголовки приковывают внимание? Те, что выделяются из общего текста и говорят о новинках, выгодах, достижениях и обещаниях потенциальным клиентам. Текст заголовка должен быть конкретным и мощным. Он может быть и коротким, и длинным, напечатанным как в черно-белом, так и в цветном исполнении. Заголовок может задавать интригующий вопрос («А вы делаете эти ошибки, когда нанимаете сотрудников?»), отдавать приказание («Остановите облысение ПРЯМО СЕЙЧАС!») или обещать определенную выгоду («Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей»). В любом случае он должен быть эмоциональным и использовать ключевые для продажи вашего товарного предложения слова, которые заставят потенциального покупателя прочитать вашу рекламу.

Если же вы только ходите вокруг да около или «расшаркиваетесь» перед потребителем, этим вы посылаете ему сигнал: не очень-то вы гордитесь тем, что продаете, раз не осмеливаетесь даже начать разговор об этом. Слабый заголовок говорит о нерешительности и неуверенности — а эти качества едва ли могут подвигнуть потенциального клиента к действию. (Список идей для заголовков см. в приложении Б.)

 

 

Ошибка № 2: акцент на продвигаемом товаре / услуге — не на потребителе

 

Всегда помните старый афоризм «Продавайте вкус жаркого, а не кусок жареного мяса». Потенциальные покупатели хотят знать, что вы можете сделать именно для них, как ваше предложение поможет им удовлетворить их нужды, решить проблемы, добиться целей и т. д.

Ветеран-копирайтер Рене Ньям (Rene Gnam) раскрывает эту мысль в статье, написанной для The Direct Response Specialist (вып. 113): «Слишком часто рекламодатели совершают роковую ошибку — посвящают текст объявления себе <…> говоря «вот какие мы прекрасные, вот сколько всего мы можем для вас сделать». А ведь потенциальному покупателю в действительности нет никакого дела до вас. Так что говорите ему, что «он сможет всего этого добиться, если купит…».

 

 

Ошибка № 3: акцент на характеристиках продукта, а не на выгодах, которые он предлагает

 

Потребители сыты по горло рекламой всех типов и склонны беречь свои, тяжелым трудом заработанные, деньги. «Люди не стремятся покупать, но они хотели бы получать выгоды», — отмечает маркетинговый гуру Русс фон Хельшер (Russ von Hoelscher) в книге «Как разбогатеть, продавая информацию по почте» (How You Can Make a Fortune Selling Information by Mail). Таким образом, ваша задача — вызвать у потенциальных покупателей страстное желание «Купить!» А добиться этого вы можете только с помощью рекламы, обещающей множество выгод.

Характеристики — это объективные данные о вашем продукте / услуге; выгоды — то, что человек получит, купив его / ее. Составляете ли вы текст печатного объявления, рекламной брошюры, письма с товарным предложением, телевизионного рекламного ролика и т. д., именно предложения выгод обеспечивают продажу товара. Даже если вы перечислите сотню фактов, подтверждающих величие вашей компании, или детально опишете процесс создания продукта, это не даст тех результатов, каких можно добиться, упомянув об одной-единственной важнейшей выгоде.

Ваши потенциальные покупатели хотят знать: «Что я получу благодаря этому продукту? Что выиграю, решив потратить деньги на этот товар?» Иначе говоря, они откликнутся на ваше предложение, потому что ждут от него определенных выгод.

Объективные данные и характеристики товара следует использовать для поддержки продаж, но не они являются основанием для покупки продукта. «Убедите покупателя, что с вашим продуктом ему будет лучше, чем без него, — что продукт поможет ему заработать больше денег, сберечь время, повысить социальный статус или получить любую другую из предлагаемых вами выгод», — советует Алан Смит (Allan Smith) в книге «Продажа произведений искусства и ремесел по почтовым заказам» (Selling Arts and Crafts by Mail Order). «Определитесь, какие выгоды станете предлагать, а затем говорите о них снова и снова».

Ошибка № 4: много общих слов, мало конкретики

 

Конкретика — «волшебная палочка» рекламы. Она дает ответы на вопросы, делая ваше сообщение максимально убедительным. Быть конкретным в тексте рекламного объявления — беспроигрышный способ завоевать аудиторию и превратить читателей в покупателей.

В большинстве случаев, чем определеннее вы высказываетесь о продукте или услуге, тем выше отклик. «Общие утверждения и туманные фразы «скатываются» с человеческого сознания, как вода с гусиных перьев, — убеждал пионер рекламного дела Клод Хопкинс (Claude C. Hopkins) в книге «Конкретная реклама» (Specific Advertising). — Они не оказывают никакого влияния на потребителя».

Не говорите потенциальному покупателю, что ваш продукт поможет ему избавиться от лишнего веса, — скажите, на сколько именно килограмм он сможет похудеть и за какой срок. Не обещайте экономию денег, назовите точную сумму.

 

 

Ошибка № 5: слишком много самовосхвалений, слишком мало действительно важных деталей

 

Многие рекламодатели склонны сообщать массу сведений, не имеющих реальной ценности для читателя. И новички, и ветераны попадают в ловушку самовосхвалений. Не надо писать, что ваша услуга «самая лучшая», «совершенная», «ультрасовременная» и «непревзойденная». Лучше подчеркните качества, которые отличают ее от услуг конкурентов. Укажите, чем именно она поможет потребителю.

Множество прилагательных в превосходной степени — не более чем бахвальство, которое лишь раздражает читателя. Но, дополненные объективной информацией и описанием выгод, они становятся мощнейшим стимулом для получения отклика от потребителей («спусковым крючком»). Поэтому всякий раз, когда вы начинаете расхваливать свое предложение, добавляйте пару фактов, чтобы подкрепить ими дифирамбы в свой адрес.

 

 

Ошибка № 6: стремление написать покороче

 

Несмотря на бесчисленные свидетельства в пользу обратного, многие рекламодатели цепляются за миф, будто «никто не станет читать длинную рекламу». И почему-то забывают «золотое правило»: «Чем больше вы скажете, чем больше продадите».

Многолетний опыт тестирования рекламы с разбивкой тиража показал, что длинный текст обеспечивает более высокий уровень продаж, чем короткий. Вот что сказал об этом гигант современной рекламы Дэвид Огилви: «Среди дилетантов широко распространено заблуждение, что люди не хотят читать длинные рекламные тексты. Это очень далеко от правды… Любая реклама должна быть призывом к покупке рекламируемого товара с исчерпывающей информацией о нем. Наивно полагать, будто потребители станут читать серию рекламы одного и того же товарного предложения. Вы должны сказать все и сразу в каждом отдельном рекламном сообщении, помня о том, что это ваш единственный шанс продать продукт читателю — теперь или никогда».

 

 

Ошибка № 7: ваша реклама не внушает доверия

 

Каждое заявление в вашей рекламе должно опираться на внушающие доверие, убедительные свидетельства. Если потенциальные покупатели не поверят, что ваш продукт / услуга обеспечит им то, что вы обещаете, едва ли они откликнутся на ваше предложение. Сегодня, по словам копирайтера Галена Стилсона (Galen Stilson), «каждый маркетолог должен заботиться о том, чтобы его реклама была достоверной». Если вы перехваливаете продукт или обещаете слишком много, в конечном итоге покупатели будут разочарованы.

Чтобы придать убедительность рекламе, подкрепите заявления статистическими данными, рекомендациями клиентов, реальными случаями, надежными гарантиями — словом, всем тем, что заставит читателей поверить вам.

В наше время скептиков-покупателей и мошенников-продавцов реклама должна буквально «дышать» правдой. Если же вы допускаете в рекламном тексте заявления, которые могут быть восприняты как преувеличение, сделайте все возможное, чтобы убедить читателя в их истинности. Самый простой способ — вовсе избегать таких заявлений, убежден издатель Алан Смит. «Любое преувеличение настораживает потребителя, — поясняет он. — И, возможно, для вас было бы лучше недохвалить себя, тем самым, привнеся в рекламу важнейший элемент — достоверность».

 

 

Ошибка № 8: вы каламбурите и умничаете

 

Одно дело — вызвать у потенциального покупателя улыбку, и совсем другое — заставить его откликнуться на товарное предложение. Изобретательности есть место в коммуникациях, но в рекламе чрезмерная креативность может иметь разрушительные последствия. Помните: цель рекламы — ПРОДАЖА, а вовсе не удивление или улыбка потребителя.

«Остроумие, претензии на оригинальность, «выпендреж» грозят «убить» отклик», — предупреждает дизайнер Тед Киколер (Ted Kikoler). Обычно реклама наиболее убедительна, если говорит с потребителями прямо и безыскусно, а не заставляет

 

 

Ошибка № 9: ваша реклама похожа рекламу конкурентов и размещается в тех же медиа

 

Если ваше рекламное объявление не отличается от других, у него мало шансов выделиться из массы конкурирующих обращений и быть замеченным. Изучайте, что делают конкуренты, какую рекламу они используют. А затем найдите способ сделать собственную рекламу иной. Возможный путь к этому — попросту сделать все наоборот.

 

 

Ошибка № 10: вы нечетко представляете, что именно предлагаете потенциальным покупателям и чего хотите от них добиться

 

Полезно начинать разработку рекламы с ясного понимания того, в чем, собственно, заключается ваше предложение. Прекрасное определение этому дает копирайтер Пэт Фризен (Pat Friesen) в работе «Целевой маркетинг» (Target Marketing). «Ваше товарное предложение — это набор преимуществ, которые вы предлагаете своим потенциальным или существующим клиентам, — пишет она. — То есть нечто такое, что вы готовы дать им в обмен на отклик. Предложение включает не только товар и цену, но и полный набор материальных и нематериальных выгод».

Иными словами, товарное предложение говорит о цене продаваемого товара / услуги, а также о действиях, которые должен совершить потенциальный покупатель, чтобы получить то, что ему предлагают. Когда вы четко обозначили суть своего товарного предложения, ваша задача — максимально ясно и недвусмысленно описать эту суть в своей рекламе. Таким образом, ясность — залог успеха.

Ясность является основным показателем эффективной рекламы. Ее отсутствие дезориентирует потенциальных покупателей, склоняя их к тому, чтобы проигнорировать ваше предложение.

«Ясно изложить суть — главная обязанность копирайтера, — уверен Брэндер Мэтьюс (Brander Matthews). «Очаровать читателя, понравиться ему — все это хорошо, но это не главное». Только ясность есть непременное условие создания хорошего текста. Коща она достигнута, представленные в тексте идеи получают простое и лаконичное воплощение, исполненное прямоты и силы.

Вот мнение Артура Бризбейна (Arthur Brisbane), опытного газетного редактора: «Представляйте свой предмет ясно и говорите о нем просто. Это суть профессии писателя-журналиста». То же самое можно сказать и о рекламе. Используйте слова, образы, иллюстрации и идеи, доступные для понимания вашей аудитории. Говорите о вещах, которые люди могут связать с собой. Используйте приемы увещевания, чтобы внедрить свое сообщение в их сознание. Не допускайте малейшей двусмысленности и туманности в рекламном тексте. Читателям должно быть легко двигаться в предложенном вами направлении. Четко сформулируйте, какого отклика вы ждете от потенциального клиента.

«На мой взгляд, правило здесь только одно — полная ясность, — сказал Стендаль в письме Бальзаку. — Если ясности нет, все мои слова рассыпаются в прах». То же самое происходит и с рекламой. Без ясных идей и четких формулировок она рассыпается.

 

 

Ошибка № 11: отсутствуют причины для немедленного действия

 

Зачастую сомнения, упрямство, невнимательность, а то и элементарная лень мешают потенциальным покупателям откликнуться на ваше предложение. Единственная возможность подтолкнуть их к немедленному действию — завоевать их внимание и разжечь «аппетит». И здесь могут помочь специальная цена или премиум-предложение (одно или два), привлекательные для вашего целевого рынка. Пообещайте БЕСПЛАТНЫЙ подарок за отклик до указанной даты. Дайте особую скидку тем, кто откликнется быстро, или же первым 50 людям, которые позвонят СЕГОДНЯ!

Укажите крайний срок действия товарного предложения или определенный «штраф», чтобы потенциальные клиенты боялись промедлить. Расскажите им не только о том, что они выиграют в случае немедленного отклика, но и что они потеряют, «прошляпив» крайний срок. Подчеркните все выгоды, которых они лишатся из-за опоздания.

Какой бы поощрительный стимул вы ни выбрали в каждом конкретном случае, разъясните, что потребитель получит его лишь в том случае, если «сделает это прямо СЕЙЧАС!». С помощью подобных фраз вы сможете донести до аудитории, что товарное предложение является срочным.

 

 

Ошибка № 12: вы забыли о словах, приковывающих внимание читателя

 

Перечитайте рекламное объявление, которое «работает» на вас сейчас. Вооружитесь красным маркером и подчеркните все «сильные» маркетинговые слова, которые в нем встречаются. Прежде всего, ищите два самых действенных слова: «бесплатно» и «вы». Часто ли они встречаются в вашей рекламе? Затем оцените частоту употребления других сильных слов: «быстрое решение проблемы», «новый», «гарантированно», «сейчас», «экономия», «потеря», «боль», «бонус», «подарок» и т. д. (см. также приложение А).

Как сказал однажды легендарный копирайтер Тед Николас (Ted Nicholas), можно добиться всего, просто говоря нужные слова. «Некоторые слова пробуждают разнообразные эмоции и стимулируют соответствующие действия», — писал он в книге «Волшебные слова, которые делают вас богатым» (Magic Words that Brings You Riches). «Слова обладают огромной силой. Они могут заставить человека рассмеяться, заплакать, подобреть, влюбиться, пойти на сотрудничество, совершить покупку. Или, напротив, сделать его злым, раздраженным, деструктивным».

 

 

Ошибка № 13: использование профессионального жаргона и технических терминов, не понятных аудитории

 

Иногда жаргон вполне уместен, например, если вы обращаетесь к профессиональной аудитории. Употребление специальной терминологии показывает адресатам рекламного сообщения, что вы действительно знаете сферу их деятельности. И это хорошо. Но даже в таких случаях пользоваться жаргоном следует с большой осторожностью.

Прочитайте свою рекламу, выделяя все термины, часто употребляемые целевой аудиторией. Сколько насчитали? Как вам известно, в любой профессиональной или деловой сфере существуют различные уровни — есть новички, а есть и ветераны. Соответственно, слова, которые вызовут глубокий отклик в душе «спеца», начинающим покажутся пустым звуком. Поэтому имеет смысл отказаться от ряда технических и профессиональных терминов и заменить их словами и образами, понятными каждому. Это требование становится особенно важным при написании рекламного текста для высокотехнологичных продуктов.

Сейчас получила развитие тенденция наполнять рекламу фразами, которые не столько информируют потенциального клиента, сколько стремятся произвести на него впечатление. Это ошибка. Используйте действенные слова, которые затрагивают людей эмоционально и интеллектуально — а главное, побуждают их к действию.

 

 

Ошибка № 14: вы не предвидите возможных возражений против вашего товарного предложения и не опровергаете их

 

Читая рекламу, потенциальные покупатели — вольно или невольно — задаются вопросами и проникаются сомнениями. Видя рекламное заявление или обещание, они инстинктивно ищут основания для того, чтобы поверить прочитанному. Поэтому так важно разъяснить все «как» и «почему» относительно вашего продукта / услуги. Объясните, почему он лучше, быстрее, безопаснее, дешевле и т. д. И подкрепите объяснения убедительными доказательствами.

Иными словами, предвосхитите возражения потенциальных покупателей — и опровергните их одно за другим. Развейте в рекламном тексте все сомнения, какие только сможете себе представить. Читателю должно быть легко «двигаться» по тексту вашего сообщения, не испытывая сомнений. «Копирайтер не имеет права игнорировать возражения или надеяться, что их не возникнет», — утверждает Кэти Икл (Katie Yeakle) (The Golden Thread Online, вып. 106, 9 февраля 2004 г.). «Вы добьетесь гораздо большего, если предвосхитите возражения в своем тексте, а затем опровергнете их».

Когда будет готов первый вариант текста, проанализируйте каждое обещание (или рекламное заявление) и представьте, какие возражения оно может вызвать. Решите, как ответить на эти возражения. И внесите ответ в рекламный текст.

 

 

Ошибка № 15: иллюстрации не поддерживают текст или не соответствуют ему

 

Между копирайтерами и художниками, иллюстрирующими рекламу, нередко возникают трения — ведь каждая сторона убеждена, что именно ее работа имеет решающее значение для успеха проекта. Копирайтер хочет, чтобы главную роль играл текст, а художник убежден, что задавать тон должен визуальный ряд. Бывает, что копирайтер пишет «ломовой» текст, тогда как художник настаивает на изящном, тонком оформлении рекламы.

Помимо подобных несоответствий, ошибки часто возникают из-за того, что автор текста и оформитель работают отдельно друг от друга. Как правило, в рекламе прямого отклика оформление должно поддерживать текст. «Текст продает, иллюстрации помогают ему в этом, хотя оформление может эффективно привлекать внимание к рекламе», — утверждает Рене Ньям в статье для журнала The Direct Response Specialist (вып. 91, сентябрь 1994 г.).

 

 

Ошибка № 16: отсутствуют надежные гарантии

 

Бывает, что потенциальный покупатель заинтересуется заголовком вашей рекламы, погружается в чтение текста, и ваше рекламное сообщение захватывает его. Но в отсутствии сильных, надежных, убедительных гарантий он может не откликнуться на ваше предложение. «Сегодня гарантии необходимы, — пишет Джо Витале (Joe Vitale) в «Полном руководстве АМА по рекламе для малого бизнеса» (The AMA Complete Guide to Small Business Advertising). — Поскольку в вашей области вы не единственный игрок рынка, необходимо как-то обойти конкурентов. Одна из возможностей для этого — дать надежные гарантии».

Самая лучшая гарантия — это гарантия качества продукта / услуги или обещание возврата денег (при соблюдении определенных условий или без всяких ограничений) любому, кто будет недоволен продуктом.

Вот мнение д-ра Джефри Лэнта («Ст о ящий текст», Cash Copy): «Если вы хотите, чтобы потенциальные клиенты доверились вам настольно, чтобы хотя бы запросить дополнительную информацию о продукте — не говоря уже о том, чтобы отдать вам свои кровные, — создайте у них стойкое ощущение того, что вы полностью посвятили себя решению единственной задачи: помочь им в достижении их целей, — и что вы готовы на все, лишь бы они были довольны».

 

 

Ошибка № 17: неправильный выбор медиаканалов

 

Казалось бы, то, что медиаканал нужно выбирать тщательно и безошибочно, не вызывает сомнений и возражений. К сожалению, упрямые, но несведущие бизнесмены часто тратят деньги впустую, снова и снова размещая рекламу в СМИ, которые: (1) не читаются / не используются целевой аудиторией, (2) обычно не используются конкурентами и (3) не вызывают положительного отклика читателей / зрителей рекламы.

Чтобы не ошибиться при выборе медиа, при поиске не ограничивайтесь газетами (кроме случаев, когда вы адресуетесь к самой массовой аудитории). Обратите внимание на профессиональные издания, информационные бюллетени и другие нишевые издания, популярные у целевой аудитории. Проанализируйте, где размещается реклама конкурентов. Обратите внимание на то, с какой периодичностью выходит используемое ими издание, каков формат рекламы.

Если в издании превалирует рубричная и макетная реклама, это показатель того, что читатели регулярно откликаются на объявления, публикуемые здесь. Иногда полезно обратить внимание на «целину», то есть разместить рекламу в новом или редко используемом конкурентами издании. Однако делать это следует осторожно и не спеша, обязательно применяя тестирование.

 

 

Ошибка № 18: вы пренебрегаете тестированием

 

Без тестирования вы никогда не узнаете, что в ваших рекламных кампаниях работает, а что нет. Фатальная ошибка или блестящая находка — все это останется незамеченным без тестов. Тестирование — это одновременно страховочная сетка и компас, оно смягчает последствия возможных ошибок и показывает, в каком направлении двигаться, чтобы усовершенствовать стратегию и увеличить продажи в будущем.

Копирайтер Лиз Ферди (Liz Ferdi) справедливо отметила в книге «Успешный директ-мейл» (Successful Direct Mail), что основной выигрыш от тестирования — это снижение риска и точный прогноз на будущее: «Тестирование позволяет выяснить при относительно малых затратах, жизнеспособна ли идея и есть ли смысл в ее широкомасштабном применении».

Что следует тестировать? Самые важные элементы: размер рекламного объявления, товарное предложение, рекламное средство, заголовок, основной текст и т. д. (В дальнейшем мы поговорим об этом подробнее.)

Джэй Абрахам (Jay Abraham), знаменитый консультант по директ-маркетингу, приводит следующий кейс, иллюстрирующий необходимость тестирования.

«Один из моих клиентов, брокер, торгующий драгметаллами, использовал в объявлении о новой, очень привлекательной маркетинговой возможности заголовок, не прошедший тестирования (и, к сожалению, неудачный).

Когда он обратился ко мне, я первым делом протестировал 10 различных заголовков. Результаты, достигнутые при использовании одного из этих вариантов, превосходили результаты его заголовка более чем на 500%.

Если раньше при месячных затратах в $30 тыс прибыль от продаж составляла $1 млн, то теперь те же $30 тыс обеспечивали уже $50 млн валовой прибыли, а также минимум $2,5 млн дополнительной прибыли. Тестирование заголовка рекламы может быть исключительно плодотворным».

Абрахам заключает: «Проводите тесты, тестируйте снова и снова. Отказ от тестов равносилен признанию, что вы не бизнесмен».

Глава 2. 18 способов создать рекламный текст, стимулирующий отклик: правила написания результативной рекламы

 

 

Если вы подобны большинству своих собратьев-рекламодателей, значит, вы ежегодно тратите огромные суммы на то, чтобы успешно продавать свои продукты и услуги. Тратите и тратите, вечно надеясь на лучшее, а результат один — разочарование. Иногда неудовлетворительный результат является следствием слабого товарного предложения, неправильного выбора целевой аудитории, рекламного средства или другой ошибки (см. главу 1). Но очень часто причина неудачи — плохо написанный и неэффективный рекламный текст. Деньги, вложенные в такую рекламу, оказываются выброшенными на ветер, и все меньше потребителей покупают ваши продукты или пользуются вашими услугами.