Уровень проникновения, определяемый как доля (процент) покупателей данного товарного знака от общего числа покупателей этой категории товаров (других товарных знаков);

Уровень эксклюзивности (или приверженности к товарному знаку), определяемый как процент повторных покупок, сделанных за определенный период покупателями, которые ранее хотя бы однажды приобрели этот товарный знак;

Уровень интенсивности потребления, определяемый как отношение среднего объема покупок данного товарного знака к среднему объему покупок товаров данной категории (других товарных знаков).

 

Виды товарных знаков

 

Классификация товарных знаков осуществляется по следующим признакам:

1) По способу обозначения:

1.1. словесные – товарные знаки, представляющие собой рекламные слоганы, фамилии, слова, сочетания букв, цифры. Словесные знаки наиболее распространены (80% всех зарегистрированных в мировой практике знаков), что связано с их высокой рекламопригодностью;

1.2. изобразительные – товарные знаки в виде линий, пятен, фигур любых форм на плоскости, конкретные и абстрактные изображения предметов, людей, животных, оригинальные рисунки и символы и т.д.;

1.3. объемные – товарные знаки в виде фигур (линий) или их комбинаций, изображаемые в трехмерном пространстве, в том числе оригинальная форма товара или упаковка;

1.4. комбинированные – товарные знаки, представляющие собой комбинацию выше перечисленных знаков;

1.5. прочие – световые, звуковые, движущиеся знаки (например, позывные телепередач).

 

2) По характеру и степени известности:

2.1. обычные;

2.2. общеизвестные товарные знаки – бренды.  

Бренд – это «товарный знак в кубе», то есть широко известный товарный знак; это образ, который появляется в сознании потребителя при упоминании о товарном знаке или товаре. Следовательно, брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии всех маркетинговых коммуникаций (в первую очередь – рекламы и связей с общественностью), объединенных определенной идеей и однотипным оформлением.

    Типы брендов в зависимости от географии известности следующие:

1. местный бренд, известный на некоторой территории (например, региональный);

2. национальный, известность которого ограничена некоторым национальным рынком;

3. мега – марочный товар широкого международного распространения, характеризуемый следующими признаками:

а) присутствие во всех сегментах рынка данной категории и родственных товаров;

б) наличие возможностей для расширения товарного ряда;

в) товар замечен во всех секторах розничной торговли;

г) существует множество вариантов упаковки и доставки товара.

 

3) По виду собственности владельца:

3.1. индивидуальный – товарный знак, принадлежащий одному владельцу; причем, количество знаков не ограничено. Например, продукция предприятия СП ООО «Санта Бремор» реализуется под торговыми марками "Бремор", "Санта Бремор", "Икра №1", "Эконом-маркет", "Морячок", "Крабия", "Матиас";

3.2. коллективный – товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или другого объединения предприятий, предназначенный для обозначения товаров, обладающих общими характеристиками. В отличие от индивидуального коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим людям.

 

4) В зависимости от связи товарного знака с названием фирмы:

4.1. отдельно стоящий знак – самостоятельное позиционирование каждого товарного знака, деловая репутация фирмы не переносится на ее товарный знак. Такой подход распространен в США, Европе (Тайд, Ариэль – это товары Проктер&Гэмбл);

4.2. корпоративный – товарный знак жестко привязан к фирме, позволяет сформировать имидж фирмы в целом, что характерно для азиатских стран (Сони);

4.3. зонтичный – фирма использует товарный знак, не связанный с названием фирмы и товара, для большого класса товаров (Моя семья, Савушкин продукт.)

В качестве примера грамотного маркетингового подхода по формированию названия товарного знака можно привести ОАО «Савушкин продукт». Название товарного знака « Савушкин продукт » - продукты от Савушки - было предложено рекламной фирмой. Савушка - старое славянское имя Савелий, является символом человека-хозяина, труженика, доброго хранителя традиций производства молочных продуктов.