 Привлекательность
идеи
Вероятность успеха
| Высокая | Низкая |
| Высокая | Сосредоточить усилия на разработке данной идеи | Найти компромиссный вариант, усилив привлекательность идеи |
| Низкая | Повысить конкурентоспособность идеи, углубив предварительные исследования рынка | Полностью исключить идею из рассмотрения |
Для оценки идеи используют следующие параметры:
1) общие характеристики новой продукции: потенциальная прибыль, существующая и потенциальная конкуренция, размер рынка, уровень инвестиций, степень риска;
2) маркетинговые характеристики новой продукции: соответствие маркетинговым возможностям предприятия, воздействие на существующую продукцию, привлекательность для потребительских рынков, потенциальная длительность жизненного цикла, устойчивость к сезонным факторам;
3)производственные характеристики новой продукции: соответствие производственным возможностям по конкурентоспособным ценам, продолжительность времени до коммерческой реализации, доступность ресурсов.
Разработка и проверка концепции означает, что идея нового товара трансформируется в концепцию (описание или замысел будущего товара), которая предлагается для оценки потребителям, экспертам, торговым работникам.
Экономический анализ оставшихся идей проводится по более углубленной схеме по сравнению с анализом второго этапа и включает следующие 5 направлений:
1) прогноз спроса: оценка спроса текущего и перспективного, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных и последующих покупок;
2) прогноз издержек: соотношение начальных и текущих расходов, экономия массового производства, уровень достижения окупаемости, использование существующих мощностей и ресурсов;
3) конкуренция: кратко- и долгосрочные показатели доли рынка предприятия и его конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов, потенциальные конкуренты, вероятные действия конкурентов в ответ на новую продукцию предприятия;
4) требуемые инвестиции: расходы на планирование, затраты на производство (в том числе - пробной партии), расходы на продвижение продукции, распределение продукции;
5)прибыльность: период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль.
Разработка продукции завершается выпуском небольшой пробной партии товаров, которые затем предлагаются рынку. Товар должен отвечать следующим условиям: себестоимость товара не должна превышать запланированный уровень; потребители должны четко воспринимать товар как носитель всех свойств, заложенных в товаре.
Пробный маркетинг означает испытание товара в реальных рыночных условиях тест-рынка. Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что примерно 50% новых товаров не выдерживают рыночных испытаний, то есть плановые показатели пробных продаж не выполняются. После проведения пробных продаж необходимо ответить на вопрос: следует ли заниматься производством этого товара, определить дальнейшую судьбу товара. При организации пробных продаж необходимо решить следующие вопросы:
1) реализовывать продукцию по нескольким уровням цены: высокому, среднему, низкому;
2) сбывать продукцию в различных типах розничных магазинов, чтобы сделать заключение о наиболее приемлемых для товара формах розничных продаж;
3) заинтересовать продавцов заниматься сбором информации о продажах, вести статистику сбыта (общий объем продаж, реализация по времени суток, повторные покупки, реализация по различным уровням цен и другие показатели), опрашивать покупателей о товаре.
К недостаткам проведения пробных продаж относятся:
1) затраты, которые могут не окупиться в случае, если полномасштабное производство осуществляться не будет;
2) конкуренты имеют возможность ознакомиться с товаром и возможными маркетинговыми стратегиями;
3) неспособность предсказать результаты в рамках всего рынка на основании данных тест-рынка.
Кроме того, что осуществляются пробные продажи, некоторую часть информации о новом товаре можно получить, бесплатно распространяя образцы продукции, а затем проводя опросы потребителей о новом товаре и его свойствах.
Коммерческая реализация включает весь план маркетинга и полномасштабное производство.
Интенсивность роста затрат по этапам разработки товара приведена в таблице (данные по затратам на одну идею условные).
