Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер, это – концентрированное выражение всех возможностей производителя создавать, выпускать и сбывать на рынке товары. Фактор конкуренции заставляет производителей под угрозой вытеснения с рынка постоянно работать над улучшением, совершенствованием качества продукции, повышением ее конкурентоспособности.
Следует различать понятия качества и конкурентоспособности. Качество – это совокупность тех свойств изделия, которые делают его способным выполнять заданные функции и удовлетворять определенную потребность потребителя. Условия эксплуатации (условия потребления) товара на качестве не отражаются в том смысле, что каждый потребитель волен эксплуатировать товар по своему усмотрению. Отличие понятий качества и конкурентоспособности заключаются в следующем:
1) если сравнивается степень полезности товара, то в конкретных условиях эксплуатации полезность выражается конкурентоспособностью (то есть понятие конкурентоспособности затрагивает и условия эксплуатации товара);
2) конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для покупателя. Все параметры, которые не входят в этот список, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности, поскольку не имеют к ней отношения в данных конкретных условиях.
На рынке потребители совершают выбор в пользу того или иного товара на основании того, насколько товар способен удовлетворить насущную потребность. Именно потребитель, в конечном итоге, дает оценку товару, его месту среди аналогичных товаров разных производителей. Причем, выбор будет сделан всегда в пользу наилучшего товара с точки зрения потребителя, реализуемого по приемлемому для него уровню цены.
Говоря о ценовом факторе, следует учесть не только цену приобретения товара, но и затраты, связанные с эксплуатаций и потреблением товара. Таким образом, затраты потребителя состоят из двух частей – цена приобретения и расходы по эксплуатации товара, которые вместе составляют цену потребления. Цена потребления обычно существенно выше продажной цены (например, для грузовика цена приобретения составляет 15% от цены потребления за весь срок службы машины). Поэтому наиболее конкурентоспособным будет не тот товар, цена которого минимальна, а товар, у которого минимальна цена потребления за весь срок его службы у покупателя.
Конкурентоспособность – это комплексная характеристика товара, определяющая его преимущество по сравнению с конкурентными аналогами как по возможности удовлетворения потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, преимущество над другими аналогичными товарами.
Конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. С учетом того, что у каждого потребителя существует своя система оценок удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок. Определить ее можно путем сравнения товаров конкурирующих фирм между собой. Среди нескольких сравниваемых товаров большей конкурентоспособностью будет обладать тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект (Р) и (или) минимальную цену потребления (С). Поэтому условие конкурентоспособности в общем виде выражается так:
Р
К = ¾ ® max
С
Предлагая товары рынку, производителю необходимо четко знать уровень конкурентоспособности своих товаров, рассчитать потенциальную конкурентоспособность. Расчетная конкурентоспособность является основой для разработки новых товаров в ассортименте, обоснования решения о модификации существующих товаров, формирования ценовой политики и других маркетинговых действий. Например, товар по качеству уступает товару конкурирующей фирмы, однако цена потребления значительно ниже. Для потребителя этот товар может быть более предпочтительным, чем конкурентный товар.
Изучение конкурентоспособности продукции должно вестись систематически и непрерывно, так как речь идет о сохранении положения фирмы на рынке. Оценка потенциальной конкурентоспособности включает следующие этапы.
1. Формирование требований к товару и определение перечня единичных показателей, подлежащих оценке. Среди свойств товара следует принимать во внимание те, которые представляют заметный интерес для покупателя. Все другие характеристики рассматриваются как не имеющие отношения к конкурентоспособности в данных конкретных условиях. Требования к товару определяются на основе исследования потребностей, предпочтений сегмента рынка к данному классу товаров. Показатели конкурентоспособности разделяются на три группы.
1) Показатели, формируемые развитием рыночной конъюнктуры, приведены в таблице 1
Таблица 1 Показатели конкурентоспособности, формируемые развитием рыночной конъюнктуры
| Группа показателей | Конкретные показатели |
| 1. Долговременные | 1.1. Тенденции развития экономики 1.2. Тенденции развития отрасли 1.3. Тенденции развинти НТП 1.4. Устойчивые сдвиги в структуре потребления |
| 2. Краткосрочные | 2.1. Колебания конъюнктуры: циклические, сезонные и прочие 2.2. Внезапное появление или уход конкурентов с рынка 2.3. Изменения моды |
2) Показатели качества, которые определяют полезный эффект товара и характеризуют свойства, значимые для потребителя. Основные показатели качества товара приведены в таблице 2
Таблица 2 Основные показатели качества товара
| Группа показателей | Конкретные показатели |
| 1. Функциональные | 1.1.Совершенство выполнения основной функции товаром 1.2.Универсальность применения товара 1.3.Совершенство выполняемых вспомогательных функций товара |
| 2. Надежности в потреблении | 2.1 Безотказность 2.2. Долговечность 2.3. Ремонтопригодность 2.4. Сохраняемость |
| 3. Эргономические | 3.1.Гигиенические 3.2. Физиологические 3.3. Психологические |
| 4. Эстетические | 4.1. Художественная выразительность 4.2. Рациональность формы товара 4.3. Совершенство производственного исполнения товара 4.4. Стабильность товарного вида |
3) Экономические показатели, которые связаны с затратами на товар у потребителя. Характеристика экономических показателей приведена в таблице 3
Таблица 3. Характеристика экономических показателей
| Группа показателей | Конкретные показатели |
| 1. Единовременные | 1.1. Цена товара 1.2. Расходы на транспортировку 1.3. Стоимость установки, монтажа и приведения товара в работоспособное состояние |
| 2. Текущие | 2.1. Затраты на эксплуатацию 2.2. Расходы на ремонт 2.3. Страховые взносы 2.4. Расходы на послегарантийное техническое обслуживание 2.5. Расход на утилизацию |
2. Определение значимости (весомости) единичных показателей конкурентоспособности. Единичные показатели конкурентоспособности образуют две группы: показатели, характеризующие потребительские и экономические свойства товара. Перечень показателей для товаров одного класса относительно стабильный. В то же время значимость показателей меняется в зависимости от ситуации на рынке в анализируемый период. Поэтому маркетологи, эксперты ранжируют показатели от самых важных до наименее важных, то есть рассчитывают вес важности каждого показателя. Суммарное значение веса важности по всем показателям должно быть равно 1,0.
3. Определение группы аналогичных товаров и выбор базового товара для сравнения. Сравниваемые товары должны быть предназначены для удовлетворения одинаковых потребностей потребителей и характеризоваться одинаковыми значениями классификационных показателей. Среди этих товаров эксперты выбирают эталон (базовый товар для сравнения), например, стабильно продаваемый на рынке в течение длительного периода в больших объемах. Выбор товара-эталона – очень ответственный шаг, так как ошибка при выборе базового образца для сравнения может привести к неправильным результатам.
4. Расчет параметрических индексов (простых и сводных) с учетом выбранных измерителей (в баллах, весах важности, процентах, долях и т.д.). Например, эксперты, потребители выставляют каждому товару оценки по пятибалльной шкале, где 1 – наихудшее значение, 5 – наилучшее.
5. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности как соотношение индекса потребительских свойств к индексу экономических свойств товара.
I потр
К= ¾¾
I экон
n
I потр. = å а i * в i
i = 1
m
I экон = å а j * в j
j = 1
К - интегральный показатель конкурентоспособности;
Iпотр – индекс потребительских свойств товара;
Iэкон - индекс экономических свойств товара;
аi- - вес параметра потребительских свойств;
вi - значение параметра потребительских свойств;
аj- - вес важности параметра экономических свойств;
вj - значение параметра экономических свойств;
i - количество оцениваемых потребительских свойств;
j - количество оцениваемых экономических свойств.
6. Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности товара, доведение маркетологами сведений до руководства и других отделов предприятия.
7. Реализация рекомендаций по повышению конкурентоспособности товара.
8. Анализ предпринятых мероприятий, способствующих повышению конкурентоспособности товара.
Наряду с понятием конкурентоспособности продукции существует понятие конкурентоспособности предприятий, фирм, объединений, также – стран, в которых эти фирмы базируются.
Среди путей повышения конкурентоспособности товара на рынке можно отметить следующие:
· обеспечение товару четко отличимой, выгодной позиции по сравнению с конкурентной продукцией;
· поиск новых способов применения товара;
· своевременная оптимизация товарного ассортимента: изъятие из ассортимента неэффективной продукции;
· поиск новых рынков сбыта и сегментов для товара;
· постоянный выпуск эффективных модификаций товара;
· совершенствование системы сервисного обслуживания товара;
· совершенствование каналов сбыта товара.
