Каждый товар имеет свой жизненный цикл – время нахождения на рынке, которое может быть от нескольких дней до нескольких лет. Развитие прогресса в целом приводит к тому, что продолжительность жизненных циклов товаров сокращается, и это связано со стремительным ростом на рынке новых моделей, инновационных товаров. С течением времени спрос на конкретный товар (в той форме, в которой он первоначально был выпущен на рынок) начинает падать. Потребности, удовлетворяемые этим товаром, остаются, меняются сами товары: под влиянием НТП, новых технологий изменяются товары, появляются их качественно новые варианты. Знание концепции жизненного цикла помогает предприятию грамотно планировать свой товарный портфель (ассортимент) и управлять им:
· разрабатывать новые товары, которые придут на смену старым;
· оптимизировать структуру ассортимента с точки зрения того, на какой стадии жизненного цикла находится товар;
· формировать комплекс маркетинговых мероприятий для каждой стадии жизненного цикла.
В классическом понимании маркетингажизненный цикл товара состоит из следующих этапов: внедрение, рост, зрелость и спад. Для каждой стадии характерны определенные показатели сбыта и объема продаж, маркетинговые стратегии и задачи. Графически кривую жизненного цикла можно представить на рис. 4. Основные показатели каждой стадии жизненного цикла приведены в таблице 2.2.6. Следует отметить, что в реальных условиях кривая жизненного цикла не всегда имеет такой вид. Переход от одной стадии к другой никогда не бывает скачкообразным, а происходит плавно. Если маркетолог будет тщательно отслеживать показатели сбыта, прибыли, темпы их изменения, он может сделать вывод о том, на какой стадии находится товар, какие мероприятия можно рекомендовать по продлению жизненного цикла.
Таблица 2.2.6. Характеристики стадий жизненного цикла товара
| Характеристика | Внедрение | Рост | Зрелость | Спад |
| 1. Объем продаж | Низкий | Быстро растущий | Стабильный | Сокращающийся |
| 2. Конкуренция | Отсутствует или незначительная | Возрастает и сильная | Сильная и ослабевает | Незначительная |
| 3. Прибыль | Отрицательная, незначительная | Близка к максимальной | Сокращается | Низкая или отсутствует |
| 4. Потребители | Новаторы | Раннее большинство | Массовый рынок | Консерваторы |
| 5. Расходы на маркетинг | Высокие | Высокие, но несколько ниже, чем на стадии внедрения | Сокращающиеся | Низкие |
| 6. Задача маркетинга | Информирование рынка о товаре | Формирование устойчивых предпочтений к товару | Поощрение покупок приверженцами товара | Выборочное воздействие на рынок |
| 7. Товар | Основной вариант | Усовершенствованный вариант, поддержание качества | Дифференцированный товар. Модификации товара | Основной вариант |
| 8.Цена | Высокая (для товаров рыночной новизны), получение максимальной прибыли | Снижение цены | Низкая цена, устанавливаемая с учетом цен конкурентов | Низкая цена |
| 9. Сбыт | Неравномерное распределение. Создание распределительной сети | Интенсивный, укрепление отношений с торговлей | Интенсивный. Поиск новых каналов сбыта | Избирательный, исключение льгот торговле |
| 10. Коммуникации | Создание осведомленности о товаре, побуждение попробовать товар | Создание предпочтения к марке. Побуждение к повторным покупкам. Привлечение новых покупателей | Создание приверженности к марке. Поиск новых потребителей или новых способов применения товара | Сохранение приверженности покупателей. Снижение расходов на маркетинг |
Стадия внедрения характеризуется тем, что товар только начинает свою жизнь на рынке. Количество покупателей незначительно (для инновационных товаров – это покупатели-новаторы), объемы продаж невелики, зачастую товар прибыли не приносит, поскольку не успевают окупиться издержки на его производство и внедрение на рынок (в том числе - маркетинговые затраты). Потенциальные покупатели еще не достаточно хорошо осведомлены о товаре. Иногда по отношению к внедряемым товарам наблюдается «барьер недоверия» (особенно, если предприятие на данном рынке или сегменте – новичок и не знакомо покупателям). Предприятие на стадии внедрения предлагает ограниченное количество ассортиментных позиций (как правило, выпускается только лишь базовый вариант товара). Стадия внедрения завершается тогда, когда начинается лавинообразный рост продаж.
Стадия роста характеризуется дальнейшим признанием товара покупателями, расширением границ рынка, выходом на новые сегменты рынка, быстрым ростом объемов продаж. Прибыль растет значительными темпами. По некоторым данным, объем прибыли на стадии роста может достигать 50-70% всего объема прибыли, приносимой за весь жизненный цикл данным товаром.
Стадия зрелости характеризуется стабильностью объемов продаж, усилением конкуренции. Продажа товара полностью поддерживается повторными покупками. Вряд ли на стадии зрелости появится значительное число новых потребителей товара, поэтому следует продумать комплексную программу сохранения существующих приверженцев товара. Постепенно на стадии зрелости объем прибыли начинает снижаться, хотя остается довольно значительным.
О спаде (или пресыщении) рынка товаром свидетельствует устойчивое падение объемов продаж, прибыли. Упадок может быть обусловлен рядом причин:
· моральным старением товара;
· более низкими издержками у конкурентов на производство аналогичной продукции;
· изменениями вкусов и предпочтений потребителей;
· неэффективной маркетинговой стратегий и тактикой по отношению к этому товару.
Концепция жизненного цикла товара может быть использована производителями для решения самых различных задач: создания новых перспективных товаров, формирования товарного ассортимента, производства модификаций товаров и т.д. В зависимости от категории товара, состояния рыночной конъюнктуры жизненные циклы товаров могут существенно различаться. Поэтому необходимо учитывать специфику жизненных циклов своих конкретных товаров, а не использовать усредненную (обобщенную) кривую жизненного цикла.
