В большинстве случаев аудитория масс-медиа оценивается с помощью выборочных исследований, когда данные, полученные при изучении небольшой группы, можно применить к оценке всей целевой аудитории.
Рассмотрим исследование аудитории на медиа-примере показателей периодических изданий. Оценка аудитории газет и журналов проводится с применением как минимум трех методик: подсчет недавно прочтенных изданий, показатель частоты чтения для журналов, опрос о недавно прочитанной прессе[137].
При оценке размещения газетной рекламы важно помнить, что печатные источники имеют «дополнительную аудиторию», так как газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги. Считается, возможно, увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм, что эффективно также и по цене.
Например, газета охватывает 50 тыс. взрослых людей в возрасте от 30 до 50 лет, при общей численности этой возрастной группы в 300 тыс. Охват этой газеты будет равняться 50/300=0,166 или 16,6%.
Например, региональная газета «XYZ» издается 24-тысячным тиражом четыре раза в неделю. Население области около 1,9 млн человек. Если изъять пенсионеров и детей, то целевая аудитория потребителей продуктов питания будет равна где-то 1,0 млн человек. Таким образом, охват рекламой магазина «Продукты» равен 24/1000×100% = 2,4% населения. Если давать рекламные объявления и других газетах, то охват аудитории суммируется.
· Широта охвата характеризует процент представителей целевой аудиторией, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного периода времени в процентах от непересекающейся аудитории. Расчет охвата может быть сделан и для печатных СМИ, если есть возможность выявить «пересечение» читателей двух или более публикаций и исключить дублирование из расчетов. Если мы хотим получить сравнительные данные охвата каких-то двух рекламных газет, то нам нужны только одиночные читатели каждой публикации (т.е. разные люди, которые читали хотя бы одну рекламную заметку о магазине из всего числа публикации), а также все читатели каждой публикации. Сумма одиночных читателей каждой публикации, деленная на всю целевую аудиторию, и будет расчетным охватом.
Понятие «пересечение» отражает тот факт, что целевая группа достигается с помощью различных средств информации (рис. 8.3). Аудитории отдельных рекламных носителей имеют свойство пересекаться: некоторая часть людей может, например, читать две газеты, некоторая три и т.д. Очевидно, что охват аудитории будет зависеть как от рейтингов носителей, так и от перекрытия аудиторий. Коэффициент перекрытия рассчитывается для каждого отдельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ. Например, если выпуск газеты «Курьер» с нашей рекламой и рейтингом ― 12%, а газеты «Слобода» с нашей рекламой и рейтингом ― 17%, при общем перекрытии в 5 %, то охват этими двумя носителями будет равен 12 + 17 ― 5 = 20% всего населения. Зато 5% населения прочтет оба газетных носителя, это и будет величина коэффициента перекрытия.
 |
Рис. 8.3. Схема для расчета охвата пересекающихся аудиторий
Рассмотрим расчет охвата для аудитории одного носителя, выходящего регулярно. Даже если рейтинг носителя одинаков (например, для газеты ― 9%), это не значит что его все время читают одни и те же люди. Часть аудитории меняется, а часть остается постоянной. Например, при двух включениях рекламы в газету с рейтингом 9% и внутреннем пересечении, например, 4%, охват аудитории = 9 × 2 ― 4 = 14%.
Многие медиа-планировщики часто исходят из ложного принципа окупаемости расходов на рекламу с позиции 100% охвата. Реклама ничем не отличается от других форм коммуникации, обращенных к широкой аудитории: наибольшая отдача получается тогда, когда сказанное, показанное или написанное понимается не всеми, а многими. Поэтому при планировании аудитории следует пожертвовать в своих расчетах 20% целевого сегмента, чтобы быть наилучшим образом понятым остальными 80%. Убрать текст.
В случае контакта с несколькими СМИ полный охват пакета рекламы представляет собой долю целевой аудитории, состоящей из читателей, имевших хотя бы один контакт со СМИ, входящими в рекламный пакет, отнесенный ко всей целевой аудитории.
· Покрытие газетами ― количество экземпляров находящихся в обращении, по сравнению с численностью домохозяйств в зоне распространения. Например, тираж региональной газеты 100 тыс. Количество семей (домохозяйств) 1 млн. Величина покрытия составляет 100/1000 × 100% = 10%. Показатель покрытия газетами представляет потенциальную экспозицию, поскольку не каждый, кто получает газету, читает ее.
· Профиль аудитории ― процент целевой социально-демографической группы населения в читательской аудитории издания. Рекламодатель получает возможность нацеливать свое обращение на тщательно отобранные группы потенциальных покупателей и предотвратить тем самым появление бесполезного тиража.
· Coverage ― охват целевой группы для публикации или рекламной кампании. Количество человек (выраженное в тысячах или в процентах от целевой аудитории), видевших публикацию хотя бы один раз.
· Рейтинг издания (Rating) ―охват населения одним номером издания,т.е. совокупность получателей, читавших или просматривавших издание, за конкретный промежуток времени. Считается, что читатели «нерейтинговых» газет не внимательны к рекламе в них.
· AIR (Average Issue Readership) или средняя аудитория одного номера ― количество индивидов, читавших или просматривавших средний номер издания или среднее арифметическое аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.
· АIR = (Количество индивидов, читавших последний номер газеты)/(Общая численность потенциальных читателей) × 100%. Например, количество читавших последний номер газеты «Х» ― 50 000 чел., потенциальных читателей ― 200 000. AIR = (50 000/200 000) × 100% = 25%.
· GAN ―показатель,характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+) для печатных изданий и определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном и ежедневном выходе издания используется показатель: ANL ― средняя жизнь одного номера (для газет от одного-двух часов до одного-двух месяцев).
· Frequency ― частота, т.е. число раз, когда аудитория имела возможность увидеть рекламу в газете (критерий оценки периодичности). Показатель частоты демонстрирует степень повторяемости рекламного сообщения в медиа-канале. Для измерения частоты используют параметр
· Средняя частота = (Суммарный рейтинг (GRP))/(Охват, %). Например, величина охвата газеты составляет 40 для шести последовательных номеров. Охват одного номера (средняя аудитория выпуска) равен 30. Показатель GRP = 30 × 6 = 180, тогда средняя частота = 180/40 = 4,5.
Важную роль в теории медиапланирования играет охват с числом контактов f и более, т.е. величина f+ ― это доля целевой аудитории, включающей в себя людей, имевших не менее f контактов с газетными СМИ. Эффективная частота соответствует величине частоты рекламных сообщений, достаточной для эффективного влияния на пользователя конкретного медиа. Теория эффективной частоты гласит, что реклама не работает до 3+ или более контактов (существует мнение, что не менее 10+), что необходимо для запоминания марки и на принятие решения о совершении покупки. Знание частотных характеристик позволяет решать важные задачи по расчету рекламного бюджета, обеспечивающего заданный охват.
При планировании кампании следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт потребителя с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение ― это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице. Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему из 1 млн потребителей. Цель ― охватить 700 тыс. потребителей (1 000 000 × 70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн контактов (700 000 × 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн (2 100 000 × 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 × 10 долл.). Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет.
· OTS (opportunity to see) ― количество контактов аудитории с рекламой, выраженное в тысячах контактов: OTS = Coverage Frequency.
· CPT Cover ―стоимость охвата тысячи человек из целевой группы, рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании: CPT Cover = Total Cost / Cover.
· CPT OTS (cost per thousand OTS) — стоимость тысячи контактов с рекламой в целевой группе, рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании. Расчет: CPT OTS =Total Cost /OTS.
· Индекс соответствия ― умноженное на сто отношение рейтинга периодического издания в целевой группе к его рейтингу среди населения города в целом. Чем больше значение индекса соответствия издания в целевой группе, тем более направленным на эту группу будет воздействие рекламы, размещенной в этом издании. Значение индекса в пределах 200 означает, что в данной целевой группе читатели данного издания встречаются в два раза чаще, чем среди всего населения, а, следовательно, проявляют повышенный интерес к изданию. С понижением индекса уменьшается число читателей издания в целевой группе. Значение индекса в пределах 80―120 говорят примерно об одинаковом интересе к изданию как в целевой группе, так и у населения города в целом.
Рассмотрим пример вычисления индекса соответствия газетного рекламного издания «АВС» в городе N по материалам маркетинговых исследований. В табл. 8.1 представлен пример материала опроса общественного мнения по поводу профиля потребителя рекламы в газете «АВС».
Таблица 8.1
