к рекламным страницам газеты «АВС»
| Потребитель | Тыс. чел. | Охват, % | Индекс соответствия |
| Пол: Мужчины | 61 | 29 | 149 |
| Женщины | 31 | 12 | 62 |
| Возраст: 10―15 лет 16―19 20―24 25―34 35―44 45―54 55―64 более 65лет | 6 7 20 10 21 11 6 10 | 15,4 38,9 46 14 26 15 9,7 14 | 79 199 238 71 131 75 50 69 |
| Образование: Н/среднее Среднее Высшее | 11 46 32 | 20 19 28 | 61 97 144 |
| Занятость: Работающие Пенсионеры Учащиеся Безработные | 61 9 15 0 | 23 8 6 0 | 116 42 135 0 |
| Должностной статус: Руководитель Специалист Рабочий | 10 5 4 | 26 14 23 | 135 71 120 |
| Сфера деятельности: Госслужба Бизнес Интеллектуальная деятельность Промышленность Другое | 5 10 9 14 19 | 20 22 32 13 38 | 102 114 165 71 195 |
| Потребительская активность: Высокая Выше среднего Средняя Ниже среднего Низкая | 23 12 31 19 7 | 32 16 31 16 7 | 166 82 159 82 35 |
| ВСЕ | 91 | 19,5 | 100 |
Примечание к табл. 8.2. Как пользоваться таблицей. Например, строка
| Потребитель | Тыс. чел. | Охват, % | Индекс соответствия |
| Женщины | 31 | 12 | 62 |
означает, что 31 тыс. жителей города N читающих газету «АВС» ― женщины ― это 12% аудитории. Или из общего количества читающих женщин ― 12% читают «АВС». Индекс соответствия ― это отношение рейтинга периодического издания в целевой группе к его рейтингу среди населения города, или процента читающих «АВС» среди женщин к проценту читателей «АВС» среди всех жителей города N, т.е. индекс соответствия 12/19,5 = 62. И так далее.
· Индекс избирательности — это сравнение процента аудитории, приходящегося на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок. Индекс избирательности I изб определяется: I изб = d / d цр, где d ― доля читателей носителя рекламы на целевом рынке, %; d цр ― доля населения, составляющая целевой рынок, %.
Эффективность затрат в прессе определяется с помощью ряда показателей:
¾ Затраты на тысячу (СРТ ― Cost per thousand) ― стоимость рекламного обращения для каждой тысячи членов целевой аудитории. Определяется следующим образом:
¾ Стоимость за пункт рейтинга (CPRP ― Cost per rating point) ― метод сравнения носителей рекламы путем связывания стоимости разового обращения и рейтинга аудитории. Определяется так:
Для сравнения стоимости публикаций рекламных объявлений в газетах используется тариф «миллайн». Под данным критерием понимается стоимость публикации одной распечатанной строки рекламного текста в 1 млн экз. тиража. Большинство западных газет публикуют тарифы в расчете на стандартную единицу места ― строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку. Следует отметить, что сравнение тарифов «миллайн» допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами. «Миллайн» - М рассчитываются следующим образом:
М = Т×1000000/Фт,
где М ― тариф «миллайн»; Т ― тариф за расчетную строку; Фт ― фактический тираж издания. Иногда для этой цели используют параметр «труллайн»:
«Труллайн» = Тариф за строку/Число подписчиков×1000000.
Система тарифов в российских изданиях строиться исходя из стоимости 1 см2 печатной площади или по модульному принципу, где один модуль может включать несколько десятков квадратных сантиметров. При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется стоимость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов).
· Длина текста. В литературе[138] приводится пример, что количество читателей, прочитывающих более половины объявления, стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его тексте от 12 до 101―150. Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами. При большем количестве слов уменьшение числа читателей, прочитавших более половины объявления несущественно.
Для обычного однополосного полноцветного объявления в 125 слов количество читателей, идентифицирующих объявление с компанией или продуктом, будет 40%, прочитавших более половины объявления ― 8%. При 500 словах эти цифры, соответственно, составляют 35% и 7%. При каждых 100 словах, дополняющих 100 предыдущих, число читателей, заметивших объявление, и количество идентифицирующих его уменьшится на 1%. Число прочитавших более половины снижается на 0,25%.
· Повторные объявления. Повтор рекламы в разных выпусках одного и того же издания привлекает приблизительно такую же аудиторию, что и первая публикация. Аудитория остается практически на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании, разделенных месяцем и более. Для достижения 95% аудитории необходимо опубликовать от 8 до 12 черно-белых полосных объявлений. Для поддержания оптимального уровня осведомленности о товарном знаке требуется в среднем четыре полосы в год. В табл. 8.3 приведен пример накопления аудитории при повторе рекламы в газете.
Таблица 8.3
