Тематическое предпочтение читателей

к рекламным страницам газеты «АВС»

Примечание к табл. 8.2. Как пользоваться таблицей. Например, строка

означает, что 31 тыс. жителей города N читающих газету «АВС» ― женщины ― это 12% аудитории. Или из общего количества читающих женщин ― 12% читают «АВС». Индекс соответствия ― это отношение рейтинга периодического издания в целевой группе к его рейтингу среди населения города, или процента читающих «АВС» среди женщин к проценту читателей «АВС» среди всех жителей города N, т.е. индекс соответствия 12/19,5 = 62. И так далее.

· Индекс избирательности — это сравнение процента аудитории, приходящегося на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок. Индекс избирательности I изб определяется: I изб = d / d цр, где d ― доля читателей носителя рекламы на целевом рынке, %; d цр ― доля населения, составляющая целевой рынок, %.

Эффективность затрат в прессе определяется с помощью ряда показателей:

¾ Затраты на тысячу (СРТ ― Cost per thousand) ― стоимость рекламного обращения для каждой тысячи членов целевой аудитории. Определяется следующим образом:

¾ Стоимость за пункт рейтинга (CPRP ― Cost per rating point) ― метод сравнения носителей рекламы путем связывания стоимости разового обращения и рейтинга аудитории. Определяется так:

Для сравнения стоимости публикаций рекламных объявлений в газетах используется тариф «миллайн». Под данным критерием понимается стоимость публикации одной распечатанной строки рекламного текста в 1 млн экз. тиража. Большинство западных газет публикуют тарифы в расчете на стандартную единицу места ― строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку. Следует отметить, что сравнение тарифов «миллайн» допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами. «Миллайн» - М рассчитываются следующим образом:

М = Т×1000000/Фт,

где М ― тариф «миллайн»; Т ― тариф за расчетную строку; Фт ― фактический тираж издания. Иногда для этой цели используют параметр «труллайн»:

«Труллайн» = Тариф за строку/Число подписчиков×1000000.

Система тарифов в российских изданиях строиться исходя из стоимости 1 см² печатной площади или по модульному принципу, где один модуль может включать несколько десятков квадратных сантиметров. При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется стоимость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов).

· Длина текста. В литературе[138] приводится пример, что количество читателей, прочитывающих более половины объявления, стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его тексте от 12 до 101―150. Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами. При большем количестве слов уменьшение числа читателей, прочитавших более половины объявления несущественно.

Для обычного однополосного полноцветного объявления в 125 слов количество читателей, идентифицирующих объявление с компанией или продуктом, будет 40%, прочитавших более половины объявления ― 8%. При 500 словах эти цифры, соответственно, составляют 35% и 7%. При каждых 100 словах, дополняющих 100 предыдущих, число читателей, заметивших объявление, и количество идентифицирующих его уменьшится на 1%. Число прочитавших более половины снижается на 0,25%.

· Повторные объявления. Повтор рекламы в разных выпусках одного и того же издания привлекает приблизительно такую же аудиторию, что и первая публикация. Аудитория остается практически на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании, разделенных месяцем и более. Для достижения 95% аудитории необходимо опубликовать от 8 до 12 черно-белых полосных объявлений. Для поддержания оптимального уровня осведомленности о товарном знаке требуется в среднем четыре полосы в год. В табл. 8.3 приведен пример накопления аудитории при повторе рекламы в газете.

Таблица 8.3