В зависимости от числа номеров

Наименование печатного издания	Параметры газеты	1 выпуск	2 выпуск	6 выпуск	12 выпусков
Газета «АВС»	Охват в тыс. чел Охват в,% Средняя частота Общее число воздействий в тыс. чел. GRP	153 33 1   153 33	167 36 2   306 66	186 40 5   918 197	197 42 9   1836 394

· Эффективность рекламного средства. Для определения эффективности каждого медиа-средства выясняются степень доверия аудитории к рекламе в данном средстве информации, вероятность повторного к ней обращения. То и другое выясняется в процессе опроса и облекается в форму коэффициентов, если 80% аудитории обращаются к изданию 1 раз и 20% ― 2 раза, то коэффициент повторного обращения Кп = (20*2 + 80)/100 = 1,2. Если степень доверия аудитории к рекламе в газете «Х» (т.е. коэффициент доверия ― Кд) в 3 раза выше, чем в газете «У» (принимаемой как база), следует применять коэффициент эффективности.

· Эффективность конкретного средства рекламы можно оценить коэффициентом эффективности, который будет определяться отношением произведения коэффициента повторного обращения (Кп) и коэффициента доверия к рекламе (Кд) к «тысячному» показателю стоимости охвата:

Кэ = Кп·Кд/СРТ,

где Кп ― коэффициент полезности; Кд ― коэффициент доверия. Например, к газете «Моя реклама» 1 раз обратилось 60% аудитории, 2 раза ― 30% и 3 раза ― 10%. Следовательно, коэффициент полезности равен: Кп = (10×3 + 30×2 + 60)/100 = 1,5. Коэффициент доверия Кд = 1,15. Тогда эффективность газеты «Моя реклама»: Кэ=Кп·Кд/СРТ = (1,5×1,15)/0,54 = 3,19. Таким образом, решения о выборе каналов для передачи рекламного сообщения связаны с поиском носителя, который предлагает наименьшие расценки на рекламу в расчете на 1 тыс. человек целевой аудитории, достижением оптимального сочетания охвата и частоты воздействия рекламы, совершенствованием временной привязки рекламной кампании.

Аналогичные показатели медиа-планирования используются и в оценке других медиа-средств.

Определив целевую аудиторию и ее параметры для планирования рекламных средств, маркетолог должен разработать технологию прогноза ее ответной реакции на коммуникации по поводу совершения покупки. Для этого необходимо знать, в каком состоянии находится выявленная аудитория и в какое состояние ее необходимо привести. Целевая аудитория может пребывать в любом из семи состояний покупательской готовности ^[139]:

¾ осведомленность;

¾ знание;

¾ предрасположенность;

¾ предпочтение;

¾ убежденность;

¾ совершение покупки;

¾ одобрение покупки.

Целью маркетинговой коммуникации является последовательный переход покупателя от одного состояния к другому, результатом чего должна стать покупка. Задача рекламодателя - выявить, на какой стадии находятся потребители для разработки коммуникационных средств. Коммуникационные средства по-разному ведут себя на каждом из этапов. На рис. 8.4 показаны характеристики способов продвижения в зависимости от эффективности продаж. Они могут изменяться по амплитуде в зависимости от типа потребительского сегмента, товара, этапа ЖЦТ и др.

 

 

 

 

Рис. 8.4. Эффективность затрат разных инструментов продвижения

на разных стадиях готовности к покупке [140]

На стадии осведомленности коммуникатор должен обеспечить требуемую осведомленность с помощью коммуникаций обеспечивающих информирование о товаре и производителе. Стадия знание характеризуется содержанием рекламного обращения способного донести до покупателей достаточную информацию о качестве товара и предлагаемых услугах. Предрасположенность характеризует создание средствами маркетинговых коммуникаций позитивного отношения к товару, т.е. привести потребителя к состоянию покупательской готовности. На стадии предпочтения требуется создать такое сообщение, которое в убедительной форме позиционировало достоинства товара среди конкурентов в сознании потребителей. На стадии убежденность задача рекламного средства вселить в потенциального покупателя уверенность в правильности сделанного им покупательского выбора. Совершение покупки сопровождается коммуникациями наружной рекламы через отделку помещения, акциями стимулирования продаж, личной рекламой и др. Одобрение покупки ― заключительный этап ― «Разве я этого не достойна».   Убрать текст.

Коммуникации этого этапа должны отражать жизненный стиль потребления товара.

Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т.е. референтная группа. При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы.

В ходе проведения маркетинговых исследований потребителей обычно устанавливается:

¾ уровень осведомленности потребителей о различных торговых марках, степень знаний о свойствах и характеристиках товаров;

¾ наличие негативных и положительных ассоциаций к определенному бренду;

¾ степень приверженности к марке и отношение к этой марке (положительное или отрицательное и ряд других параметров);

¾ объемы, частота потребления того или иного продукта определенного бренда

¾ есть ли склонность у потребителя перейти на потребление другого аналогичного продукта или другой торговой марки;

По данным исследований получается важнейшая рекламная информация, которая лежит в основе постановки и решения задач управления маркетинговыми коммуникациями.

Рекламную информацию подразделяют на три вида:

1. Полезная информация, которую потребитель активно ищет и желает получить. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

2. Случайная для потребителя в данный момент информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом, либо раздражает его.

3. Ненужная информация.

Если потребитель осознает, что рекламируемая продукция или услуга ― это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие ― покупка товара.

Маркетинговые коммуникации должны пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Поэтому каждое рекламное сообщение должно соответствовать уровню ментальности потребителя. Потребителю нельзя навязывать потребности, место и время их удовлетворения, можно лишь через рекламные средства направить его действия в определенное русло. Маркетинговые коммуникации позволяют влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек, способствуют формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей.

Влияние на потребителей с помощью маркетинговых коммуникаций следует отличать от манипуляций с потребителями. Многие потребности возникают при определенных материальных и социальных условиях. Восприятие потребителем рекламной информации и его дальнейшее поведение постоянно меняется из-за комплекса раздражителей в конкретный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние, как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы ― это все то, что происходит вокруг нас в данный момент времени. Это могут быть находящиеся рядом люди, погодные условия, день недели или сезон года, юбилейные даты и т.д. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние.

Внутренние факторы ― это все то, что происходит внутри вас в тот самый момент, например, эмоциональное состояние, отношение к различным вещам в данный момент времени, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т.п.

С повышением креативности содержания коммуникаций, потребители будут больше им доверять и способствовать распространению в процессе межличностных контактов. Такую реакцию потребителей на рекламное сообщение называют поведенческой. Понимание подобных факторов, очень важно в раскрытии механизма взаимоотношений коммуникаций с аудиторией.