Классификация видов маркетинговой информации

Классификацион- ный признак

Вид маркетинговой информации

Характеристика и особенности вида маркетинговой информации

1. Период времени, к которому относится информация

Историческая

Отражает внешние условия и результаты деятельности предприятий в прошлом

Текущая

Отражает текущее состояние динамично меняющейся внешней среды бизнеса

Прогнозная

Отражает вероятностную оценку развития предприятия в ближайшей перспективе

2. Способ получения информации

Директивная

Содержит показатели, нормативы и стандарты производства продукции, изложенные в законодательных актах и государственные регламентах

Плановая

Формируется в процессе повседневной (плановой) производственной деятельности предприятия

3. Способ представления информации

Количественная

Выражает значения исследуемых характеристик в принятых единицах измерения

Качественная

Предполагает содержательное описание состояния исследуемых маркетинговых характеристик без указания единиц их измерения

4. Периодичность изменения и получения информации

Постоянная / Переменная

Отражает постоянные (стабильные) / переменные характеристики и факторы рыночной среды

Периодическая / Эпизодическая

Формируется на регулярной/ эпизодической основе при отслеживании изменяющихся переменных факторов маркетинговой деятельности с заранее установленной периодичностью, либо без таковой

5. Текущее состояние информации

Входящая / Выходящая

Поступает в маркетинговые подразделения из внешних и внутренних источников/ либо предоставляется ими в обработанном виде для принятия руководством предприятия управленческих решений

Анализируемая / Хранимая

Предназначена для математической или логической обработки и анализа маркетинговой деятельности предприятия, либо для временного хранения на электронных или бумажных носителях

6. Степень переработки информации

Первичная

Предварительно необработанная информация для решения задач маркетинга собираемая впервые

Вторичная

Систематизированная и статистически обработанная информация для реализации маркетинговых задач предприятий, ранее собранная для других целей

7. Происхождение информации

Внутренняя

Включает комплекс информационных ресурсов, отражающих ситуацию внутри предприятия

Внешняя

Дает представление о внешней маркетинговой среде функционирования предприятия

8. Назначение информации

Производственная

Предназначена для внутреннего пользования, выработки управленческих решений в процессе производства и организации маркетинговой деятельности

Потребительская

Рассчитана на широкий круг пользователей и субъектов внешней маркетинговой среды (потребителей, поставщиков и др.)

9. Форма представления информация

Научная

Включает результаты научных исследований и разработок отечественных и зарубежных специалистов

Учебно-методическая

Содержит сведения по организации и ведению учебных и производственных процессов в области маркетинга на предприятии

Справочная

Содержит нормативные и справочные сведения по организации и ведению бизнеса

10. Содержание информации

Коммерческая

Включает аналитические обзоры развития отечественного и зарубежного рынка, характеристики отраслей народного хозяйства и отдельных предприятий, экономические и социальные прогнозы, федеральные и местные программы развития предпринимательства и др.

Финансовая

Содержит сведения о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках банков, инвестициях и др.

Ценовая

Содержит сведения о динамике изменения цен, среднерыночных ценах, ценовой политике и стратегии предприятий-конкурентов

Правовая

Включает правовые документы федерального и местного значения, документы профессиональных организаций, союзов, объединений, уставы предприятий и др., регламентирующие маркетинговую деятельность

В зависимости от периода времени, к которому относится маркетинговая информация, различают историческую, текущую и прогнозную информацию. Она формирует представление о внешних условиях и результатах деятельности предприятий с момента его основания. К такому виду информации могут относиться: национальные традиции и нормы обслуживания потребителей; исторически сложившиеся разновидности товаров и услуг, традиции потребления, характерные для определенных территорий или сегментов рынка; ранее применявшиеся технологии и стандарты в сфере производства и обслуживания и др. Текущая информация отражает оперативное состояние динамично меняющейся рыночной. Она необходима для оценки существующих предложений конкурентов, потребностей целевых потребителей, а также при проведении мониторинга социально-политических и других внешних факторов, оказывающих значительное влияние на рынок. Прогнозная информация отражает вероятностную оценку развития предприятия в ближайшей перспективе в зависимости от макроэкономических, демографических и других внешних факторов.

В зависимости от способа получения информации ее разделяют на директивную, плановую. Директивная информация формируется как во внутренней производственной сфере, так и во внешней среде предприятия. Она содержит показатели, нормативы и стандарты производства продукции и услуг, изложенные в законодательных актах и государственные регламентах. Плановая информация формируется в процессе повседневной (плановой) производственной деятельности предприятия и применяется при разработке и принятии управленческих решений, формулировке целей, стратегии и бюджета маркетинга.

В зависимости от способа представления различают количественную и качественную маркетинговую информацию. Количественная информация позволяет выразить в конкретных числовых величинах и принятых единицах измерения характеристики различных рыночных явлений: емкость и долю рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на спрос, размеры инвестиций и бюджета маркетинга, индекс цен и т.п. Количественная маркетинговая информация определяет ориентиры развития предприятия, служит основой для определения эффективности его рыночной деятельности. К количественной информации относится степень удовлетворенности потребителей, позволяющая определить показатели основных маркетинговых категорий (потребительских оценок, нормы и массы потребительной стоимости, качества услуг).

Качественная информация предполагает содержательное описание исследуемых характеристик. Она позволяет описать состояние различных маркетинговых процессов и явлений: состав потребителей по полу и возрасту, социальному положению и месту жительства, характер потребительского поведения и другие.

В зависимости от периодичности изменения и сбора маркетинговой информации она делится на постоянную и переменную, периодическую и эпизодическую. Постоянная информация отражает стабильные и длительное время не изменяющиеся факторы рыночной среды, значимые для конкретного предприятия (например, для сферы ЖКХ это могут быть данные о тарифах на энергию или планы строительства новых жилых зданий). Переменная информация показывает фактические количественные и качественные переменные характеристики функционирования МИС в целом. Периодическая информация формируется на регулярной основе при отслеживании динамично изменяющихся переменных маркетинговых факторов. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, если понадобятся дополнительные данные о конкурентах, в случае появления новых предприятий на рынке. При снижении прибыли или демпинга со стороны конкурентов может потребоваться эпизодическая информация для оценки возможности изменения цен на товары-аналоги или заменители.

В зависимости от текущего состояния маркетинговой информации и возможности ее использования при управлении маркетинговой деятельностью на предприятиях различают следующие ее виды:

· входящая информация - информация, поступающая в маркетинговое подразделение из внешних и внутренних источников. Как правило, это неструктурированные данные, собранные в ходе маркетинговой деятельности. В частности, это могут быть получаемые от какого-либо структурного подразделения предприятия данные по конкретной маркетинговой ситуации;

· выходящая информация - обработанная (преобразованная) информация, необходимая для принятия управленческих решений. Выходящей информацией являются количественные или качественные данные о проведении необходимых маркетинговых или общеорганизационных мероприятиях предприятия, направленных на увеличение потребительской удовлетворенности, объема сбыта и др. Следует стремиться к тому, чтобы такая информация была подготовлена по основным переменным комплекса маркетинга и активно распространялась на рынке для стимулирования целевых потребителей;

· анализируемая информация - информация, отобранная для математической или логической обработки и анализа. Такой информацией могут являться данные маркетинговых исследований, опросов потребителей, динамики объема сбыта, интернет-статистики посещений сайта и др.;

· хранимая информация - информация, подготовленная для хранения на электронных или бумажных носителях. Такая информация может состоять из выборки данных, имеющих значение для выявления реакции потребителей и целевого рынка в целом на маркетинговые мероприятия. В настоящее время для хранения большого объема маркетинговой информации целесообразно использовать базы данных.

В зависимости от степени переработки маркетинговой информации она делится на первичную и вторичную (статистическую и детерминированную). Внутренняя первичная информация – маркетинговая информация, которая вырабатывается в различных отделах предприятия. Как правило, она не готовится специально для нужд маркетинга или лиц, проводящих маркетинговые исследования. Внешняя первичная информация - информация, полученная за пределами самой фирмы, но не подготовленная специально для решения задач маркетинга конкретного предприятия. Внешнюю первичную информацию можно оперативно получить из международных и национальных баз данных и компьютерных сетей, в частности через интернет.

Вторичной маркетинговой информацией обычно называют систематизированную и статистически обработанную или детерминированную для определенных маркетинговых целей информацию, размещенную на различного рода носителях. Она включает определенный объем печатной информации в форме статистических сборников, статей в специальной литературе, экономических обзоров, материалов прессы, проспектов, каталогов и т.п. Сюда же относится и информация по состоянию различных рынков, базы данных по отдельным товарам на электронных носителях. Как правило, вторичная информация более доступна для маркетологов, но обладает рядом недостатков. Такая маркетинговая информация обычно требует существенной переработки и систематизации в интересах конкретного предприятия и может оказаться устаревшей. Однако, несмотря на все эти недостатки, вторичная информация является основной для принятия решений на уровне руководства предприятия. Внутренняя вторичная информация может быть получена из любого отдела организации специально по заказу отдела маркетинга. Внешняя вторичная информация – маркетинговая информация, полученная за пределами фирмы и специально подготовленная для решения задач маркетинга конкретного предприятия.

В зависимости от происхождения маркетинговую информацию подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя информациявключает комплекс информационных ресурсов, отражающих ситуацию внутри предприятия: бухгалтерские документы, производственные планы и отчеты. Источниками внутреннеймаркетинговой информации являются отделы и подразделения предприятий (производственные, плановые, экономические, сбытовые и др.). Собранная информация дает возможность маркетологам знать соотношение реальных и плановых показателей рыночной деятельности предприятия и принимать адекватные решения.

Внутреннюю маркетинговую информацию можно разделить на четыре основные группы:

1. Маркетинговая информация, характеризующая общие моменты в развитии предприятия (рост оборота, увеличение денежного потока, рост прибыли, изменение затрат, освоение новых рынков и каналов сбыта и др.);

2. Маркетинговая информация, характеризующая процессы, непосредственно связанные с производством и сбытом продукции (ассортимент, себестоимость, надежность снабжения, мероприятия по развитию и совершенствованию технологий производства);

3. Маркетинговая информация, характеризующая финансы (резервы и потенциал финансирования, оборотный капитал, ликвидность, объемы инвестиций);

4. Маркетинговая информация, характеризующая квалификацию кадров и руководство организация (образование персонала, его работоспособность, корпоративную культуру предприятия и др.).

Во внутренней отчетности предприятий, как правило, находит отражение следующая маркетинговая информация:

- результаты рыночной деятельности и движение денежной наличности;

- сбытовая концепция и показатели текущего сбыта;

- рекламная концепция;

- суммы издержек и затраты на рекламу;

- сведения об образовании и квалификации сотрудников и др.

Несмотря на всю важность внутренней маркетинговой информации, маркетологи при организации маркетинговой деятельности в большей степени опираются на внешнюю (рыночную) информацию. Внешняя информация дает представление о внешней среде функционирования предприятия: состоянии отечественного (мирового) рынка и тенденциях его развития, отношении государства и общества к предпринимательству, современных направлениях развития НТП и др. Наиболее ценная внешняя информация может быть получена от пользователей по цепи обратной связи: об их предпочтениях, потребительских оценках, качестве предоставляемых услуг и др.

Основными видами внешней маркетинговой информации для предприятий являются:

1. Количественные данные о рынке (емкость рынка и характеристики его роста, стабильность спроса на производимую продукцию и др.);

2. Качественные данные о рынке (структура потребностей, мотивы спроса, процессы предоставления услуг и др.);

3. Данные о конкуренции (сильные и слабые стороны конкурентов, стратегии их развития, финансовые возможности, качество товаров-конкурентов и др.);

4. Структура потребителей (количество потребителей, их социальное положение по отдельным регионам и др.);

5. Структура распределения продукции (географическая, по каналам сбыта);

6. Надежность и безопасность продукции (сертификаты соответствия, дипломы с выставок, награды и др.).

По назначению маркетинговую информацию делят на производственную и потребительскую. Производственная информация предназначена для внутреннего пользования, выработки управленческих решений в процессе производства и сбыта продукции. Такая информация может быть получена из внутренних и внешних источников, иметь нормативную, рекомендательную, сигнальную или контрольно-регулирующую функции. Она формируется при изучении и анализе поведения объектов маркетинговой среды, при контроле (аудите) текущей маркетинговой деятельности предприятия и оценке эффективности маркетинговой стратегии.

Потребительская информация - маркетинговая информация, рассчитанная на широкий круг пользователей.Так, потребительская сервисная информация включает актуальные фактографические и справочные данные о различных направлениях осуществления и поддержки маркетинговой деятельности.

По форме представления маркетинговую информацию разделяется на научную, учебно–методическую, справочную и др. Научная информация включает результаты научных исследований отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга. Обычно они излагаются в монографиях, посвященные углубленному анализу маркетинговой деятельности в различных отраслях или по отдельным прикладным задачам. Ее можно найти и в смежных с маркетингом областях деятельности и отраслях науки: экономике, социологии, финансовом менеджменте, психологии и др. Учебно-методическая и справочная информация содержит сведения по организации и ведению процесса подготовки кадров в области маркетинга и сбыта, сведения нормативного характера. Такую информацию можно найти в учебниках, учебных пособиях и другой учебно-методической литературе по маркетингу.

По содержанию информациионаразделяется на общеэкономическую, коммерческую, финансовую, правовую и прочую. Общеэкономическая информация включаетаналитические обзоры развития отечественного и зарубежного рынка, характеристики отраслей народного хозяйства и отдельных предприятий, экономические и социальные прогнозы, федеральные и местные программы развития бизнеса и др. К коммерческой информации относятся: данные о производителях продукции и услуг, результатах маркетинговых и социологических исследований, реклама, сведения о конкурирующих организациях и т.д. Финансовая и ценовая информация содержит сведения о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках банков, инвестициях, динамике цен на производимые товары и предоставляемые услуги. Правовая информациявключает правовые документы федерального и местного значения, документы профессиональных организаций, союзов, объединений, уставы предприятий.

С помощью МИС на предприятии происходит взаимовыгодный обмен информацией с поставщиками, торговыми посредниками и с потребителями. В частности, потребитель должен получать маркетинговую информацию о продукции, ценах, местах сбыта и пр. Делая осознанный выбор производителей и их продукции, потребитель представляет информацию о собственных потребностях и предпочтениях. Сложной является проблема получения информации о конкурентах и посредниках. Часть этой информации может быть получена в результате добровольного обмена сведениями между заинтересованными участниками рынка. Определенная часть маркетинговой информации может быть получена из открытых публикаций, в том числе рекламного характера.

Построение МИС предполагает создание налаженной системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности, основанной на правильном выборе источников маркетинговой информации, ее оперативной поставке и регулярного обновления в целях удовлетворения дифференцированных информационных потребностей пользователей. Нередко самые известные поставщики информации не являются лучшими, так как большая часть их усилий сосредоточена на организации и получении максимальной выгоды от рекламной деятельности, а проблемы качества поставляемых услуг остаются на втором плане. Поэтому перед любым предприятием стоит задача детального анализа рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников данных высокой достоверности, релевантности и полноты отражения реальных рыночных процессов. Наличие нескольких источников информации позволяет сопоставить различные данные и принять на ее основе оптимальные управленческие решения в области маркетинга.

Достоверность внешней маркетинговой информации, которая, в конечном итоге, определяет ее ценность для предприятия, зависит от поставщиков информации. Ввиду их многообразия, необходимо дать оценку целесообразности использования предоставляемой ими для предприятия маркетинговой информации. Основными поставщиками внешней маркетинговой информации являются:

· государственные учреждения (органы власти, министерства и др.);

· научно- исследовательские, информационные и аналитические центры;

· финансовые структуры, банки и страховые компании;

· предприятия (производственные и сферы услуг);

· потребители (индивидуальные и коллективные).

Среди государственных учреждений наиболее важными поставщиком маркетинговой информации являются Федеральная служба государственной статистики Российской Федерации (Росстат) и Торгово-промышленная палата РФ (ТПП РФ). Росстат[38] федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по формированию официальной статистической информации о социальном, экономическом, демографическом и экологическом положении страны, а также функции по контролю и надзору в области государственной статистической деятельности на территории Российской Федерации. Эта структура является производителем целого комплекса информационных продуктов, наиболее востребованными из которых являются тематические сборники, отражающие статистические сведения социально-экономического характера по различным маркетинговым аспектам деятельности отечественных предприятий.

Росстат является также поставщиком статистических бюллетеней, оперативно (ежеквартально) предоставляющих актуальные сведения о демографии, численности и доходах населения, его покупательной способности, занятости, потреблении, миграции, колебания цен на товары и услуги и т.д. Официальные публикации, в том числе сборники, справочники и ежегодники Росстата РФ содержат информацию, также значимую для маркетинговой деятельности (об инвестициях, производстве и торговле отдельными видами товаров, экономических показателях отдельных регионов, данные государственной статистики цен и др.). Росстат выпускает ряд периодических изданий, содержащих актуальные для практической работы сведения: ежемесячный доклад «Социально-экономическое положение России», ежемесячный краткий доклад «Информация о социально-экономическом положении России», ежеквартальное издание «Социально-экономическое положение федеральных округов», ежеквартальный журнал «Статистическое обозрение», ежемесячный научно-информационный журнал «Вопросы статистики».

В составе ТПП РФ[39] функционирует Центр деловой информации и консультаций, предлагающий российским предпринимателям разнообразные услуги в сфере деловой информации. В их числе:

- информационные и аналитические услуги, необходимые для организации и развития предпринимательской деятельности;

- консультационные услуги в сфере финансовой деятельности и бухгалтерского учета;

- коммерческие и инвестиционные предложения отечественных и зарубежных компаний;

- деловое консультирование предпринимательских структур и территориальных торгово-промышленных палат с использованием возможностей сети интернет;

- тематические виртуальные выставки товаров и услуг отечественных производителей.

На странице Центра деловой информации и консультаций в интернете размещена крупнейшая база данных, содержащая информацию о субъектах хозяйственной деятельности на территории Российской Федерации и зарубежных стран.

Крупными поставщиками данных демографического, социологического, политического, культурологического характера, имеющих особое значение для сферы услуг, является научно-исследовательские, информационные и аналитические центры: Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ)[40], Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт (ВНИКИ)[41], Институт научной информации по общественным наукам (ИНИОН) РАН[42], Исследовательский холдинг РОМИР[43], Фонд «Общественное мнение»[44] и др. Так, ВЦИОМ применяет широкий спектр методов исследования: личные и телефонные интервью, фокус-группы, углубленные интервью, опросы экспертов, тесты продукции, упаковки и рекламы, дневниковые исследования и др.

Поставщиками внешней маркетинговой информации являются также банки, финансовые организации, страховые компании, предприятия (производственные и сферы услуг), а также потребители (индивидуальные и коллективные). Наиболее важным поставщиком внешней маркетинговой информации являются конкурирующие предприятия, а также целевые потребители (индивидуальные и коллективные - предприятия, учреждения, фирмы и т.д.). Открытый доступ к полной маркетинговой информации отдельных предприятий, как правило, затруднен. Некоторые общие сведения можно почерпнуть на информационном сайте предприятий: ассортименте продукции, публикуемых ценах, качестве торгового и бытового обслуживания, стратегиях взаимоотношения с потребителями и др.

Маркетинговую информацию можно также получать из научно-методической литературы и публикаций в специальных маркетинговых и экономических изданиях: «Вопросы экономики«, «Вестник статистики«, «Экономист«, «Финансы«, «Российский экономический журнал«, «Маркетинг услуг«, «Маркетинг«, «Маркетинг в России и за рубежом«и др. Определенную информацию можно извлечь из подготовленных на предприятиях рекламных материалов: пресс-релизов, проспектов и даже сведений, помещаемых на упаковке товара.

Маркетинговую информацию, выражающую потребительские оценки, можно получить, используя контактные источники в процессе прямого общения с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и другими посредниками, торговым персоналом самого предприятия, персоналом конкурентов. Они предоставляют ценную для предприятия информацию о потребностях потребителей, их мнениях о предприятии и его продукции. Источником внешней маркетинговой информации, который менеджеры порой упускают из вида, являются работники отделов продаж, занимающиеся реализацией продукции и услуг в рознице.

Помимо перечисленных наиболее распространенных источников маркетинговой информации существуют специфические источники, например, собрания акционеров конкурентов и др. Специфические источники характеризуются своей труднодоступностью, такая информация может быть неполной, нерелевантной, а ее сбор – дорогостоящим и трудоемких. Основное назначение информации из этой группы источников – изучение предприятий-конкурентов и их рыночной стратегии.

Особую группу составляют, так называемые, синдикативные источники информации. В этом случае внешняя маркетинговая информация, в том числе и сведения о конкурентах, предоставляются специализированными фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований. Информация из таких источников регулярно обновляется и имеет высокое качество. Стоимость такой информации достаточно высока, однако она ниже стоимости индивидуального маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими заказчиками, в том числе и конкурирующими организациями.

В том случае, когда данные неполны, устарели или по каким-то причинам не вызывают доверия, проводят специальные маркетинговые исследования. Первый способ является наиболее дешевым, однако полученные данные могут оказаться не достоверными. При выполнении маркетинговых исследований маркетинговая информация формируется непосредственно в процессе их проведения, на которое требуется затрачивать дополнительные финансовые ресурсы и время.

Анализ источниковмаркетинговой информациипозволяет определить наиболее доступные для предприятий их группы:

1. Интернет-сайты предприятий.

2. Официальные печатные издания для массового пользования (статистические сборники, справочники, ежегодники, демографические данные и др.).

3. Периодические печатные издания (экономические и маркетинговые газеты и журналы).

4. Научно-методическая литература.

5. Рекламные издания (проспекты, буклеты, прайс-листы и др.).

6. Контактные источники.

В табл. 2.3 приведена матрица взаимосвязи перечисленных источников внешней маркетинговой информации и ее основных поставщиков. Приведем общую характеристику отдельных групп источников внешней маркетинговой информации.

Интернет-сайты предприятий содержит информацию, которая характеризуется высокой доступностью, оперативностью, возможностью не только получать необходимую внешнюю информацию о других предприятиях, но и размещать собственную маркетинговую информацию для воздействия на целевых потребителей.

Использование таких источников не требует значительных материальных затрат, что является определяющим фактором для малого и среднего бизнеса. По обратной связи от потребителей, как реакция на размещенную на интернет-сайтах информацию, могут быть получены данные о потребительских оценках, необходимые для определения основополагающих категориях маркетинговой деятельности.

Таблица 2.3.