Принципы формирования и функциональная структура МИС на основе комплекса маркетинга

Согласно Ф. Котлеру, маркетинговые информационные системы (англ. Marketing Information Systems, MkIS) состоят из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений[32]. Первоочередной задачей, которая должна быть решена при создании МИС, является оценка потребностей заинтересованных лиц в информации, ее характера и регулярности поставки.

Построение МИС любого предприятия должно проводиться согласно шести основных методологических принципов:

1) Принцип наиболее полного удовлетворения предприятием потребностей потребителей, что обусловливается зависимостью предприятия-производителя от конечного потребителя в процессах управления сбытом продукции;

2) Принцип достоверности используемой маркетинговой информации, в соответствии с которым в МИС используется только достоверная внешняя и внутренняя информация, необходимая и достаточная для принятия адекватных управленческих решений;

3) Принцип комплексности, при котором МИС должна обеспечивать деятельность предприятия с учетом всех переменных комплекса маркетинга. Причем, значение этого принципа особенно возрастает на инновационных предприятиях, поскольку комплекс маркетинга таких предприятий может включать больше переменных, чем предприятий, выпускающих традиционную товарную продукцию.

4) Принцип системности, в соответствии с которым МИС должна функционировать совместно с другими информационными системами предприятия на всех стадиях цикла управления маркетингом.

5) Принцип постоянного совершенствования маркетинговой деятельности, в соответствии с которым управление маркетингом происходит на основе использования современных научно-методических разработок, программных продуктов и информационно-коммуникационных технологий, позволяющих обрабатывать и хранить большие объемы маркетинговых данных.

6) Принцип процессного подхода, в соответствии с которым маркетинговая деятельность предприятия в рамках МИС представляется в виде совокупности взаимосвязанных и взаимодействующих процессов, включая процессы планирования рыночной и производственной деятельности предприятия и анализа эффективности его функционирования.

Несмотря на то, что существует множество моделей МИС, рассмотренных в разделе 2.1 данной главы, они не в полной мере отвечают современной специфике деятельности предприятий и развитию информационно-коммуникационных технологий. Кроме того, многие авторы в своих работах подробно не рассматривают вопросы функционирования МИС и происходящие в них информационные процессы.

На рис. 2.8 показана функциональная модель МИС на основе комплекса маркетинга, разработанная И.В. Рожковым[33]. Она включает в свой состав системы внутренней и внешней маркетинговой информации, маркетинговых исследований, анализа маркетинговой информации, планирования маркетинговой деятельности, показателей эффективности маркетинга, а также интерактивный информационный контур, состоящий из четырех находящихся во взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга, маркетинговой информации, программных средств взаимодействия с клиентами и целевого рынка.

Система внутренней маркетинговой информации МИС предприятия – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую информацию о событиях, происходящих внутри предприятия. Система собирает и хранит данные о заказчиках, продажах, услугах, затратах и текущем поступлении наличных средств, маркетинговых планах и отчетах. Основное назначение системы внутренней информации заключается в отслеживании внутренних процессов, происходящих на предприятии, по удовлетворению потребностей потребителей и обслуживанию заказов клиентов, а также по обеспечению соответствующих маркетинговых бизнес-процессов.

Рис. 2.8. Структура МИС предприятия на основе переменных комплекса маркетинга

В качестве источников внутренней маркетинговой информации предприятия могут выступать[34]:

· стратегия или бизнес-план развития предприятия;

· внутренние ресурсы предприятия: информационные, финансовые, технологические, трудовые и т.д.;

· экономические показатели деятельности предприятия в целом или детализированные по отдельным подразделениям и продуктам;

· данные по реализации продукции по ассортиментным группам, рынкам или сезонам;

·  данные о клиентах, их характеристиках, потребительском поведении и т.д.

База данных МИС предприятия ­– это организованная в соответствии с определёнными правилами и поддерживаемая в памяти компьютера совокупность маркетинговой информации, характеризующая актуальное состояние внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия и используемая для удовлетворения информационных потребностей внутренних подразделений туристического предприятия и его внешних потребителей. База данных МИС может быть использована в качестве основы для работы CRM-систем, внутрифирменного маркетинга, текущего, тактического и оперативного планирования рыночной деятельности предприятия[35].

Система внешней маркетинговой информации МИС предприятия – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую информацию о событиях, происходящих во внешней рыночной среде предприятия. Назначение данной системы заключается в отслеживании информации о динамике основных рыночных показателях, конкурентах, состоянии рынка и др. Данная информация необходима для принятия решений тактического и стратегического планирования и контроля. Состав и содержание внешней информации определяется каждым предприятием, исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период. Как правило, маркетинговая деятельность предприятия включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать. Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом и преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, высокой степенью неопределенности, многообразием поставщиков и источников информации.

Система маркетинговых исследований МИС предприятия  – это совокупность периодически используемых приемов и ресурсов, позволяющих получать дополнительную информацию, необходимую для принятия наиболее ответственных управленческих решений. Эта система содержит результаты проведения исследований, выполненных сотрудниками компании или сторонними организациями соответствующего профиля. Данная информация, в первую очередь, необходима для установления намерений потребителей, их отношения к предоставляемым услугам, брендам, рекламе и ценам компании. В последнее время понятие маркетингового исследования значительно расширилось и ассоциируется с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня. При этом МИС рассматривается как инструмент для предоставления, хранения и выбора информации для выработки управленческих решений в соответствии с поэтапными процедурами, характерными для процесса исследования как такового. Предлагаемая МИС включает систему маркетинговых исследований как резервную. Это означает, что данная система включается в работу лишь в том случае, если имеющиеся в наличии источники внутренней и внешней маркетинговой информации не в состоянии предоставить необходимые данные, либо возникают сомнения в их достоверности.

Аналитическая маркетинговая система МИС предприятия - это совокупность постоянно функционирующих моделей и алгоритмов, необходимых для анализа различных видов маркетинговой информации и принятия управленческих решений. Главным элементом системы, выполняющим аналитические функции, является маркетолог туристского предприятия, который функционирует в системе менеджмента предприятия. От его опыта и квалификации во многом зависит адекватность полученных оценок реальной ситуации на рынке услуг. В своей аналитической работе менеджер использует статистические методы и алгоритмы обработки информации, опирается на современную вычислительную технику и программное обеспечение. Результатом анализа маркетинговой информации являются рекомендации, сформулированные маркетологом, которые являются основой для принятия управленческих решений, как в маркетинговой деятельности, так и деятельности других подразделений предприятия.

Система показателей эффективности маркетинга МИС предприятия, к которым относятся потребительские оценки, потребительская лояльность, качество услуг определяются, основываясь на собранной и проанализированной внешней и внутренней маркетинговой информации. Предлагаемая МИС позволяет определять значения основных маркетинговых категорий не для конечного результата деятельности предприятия (реализованной продукции), а еще на этапе информационного воздействия предприятия на потребителя. Такой подход позволяет маркетологам лучше понять потребности и предпочтения потенциальных потребителей, а, следовательно, предпринять комплекс организационных и коммуникационных мероприятий для их лучшего удовлетворения. Кроме того, определение основных категорий маркетинга для коммуникационной деятельности предприятия, позволяет определить рыночную эффективность спланированных информационных процессов и, при необходимости, оперативно скорректировать работу МИС.

Система планирования маркетинга МИС предприятия - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, используемых для определения целей, стратегий, а также тактических мероприятий в области маркетинга, вырабатываемых на определенный период времени. В общем случае различают стратегическое планирование маркетинга (разработка долгосрочной стратегии развития предприятия на срок от трех до пяти лет); тактическое планирование маркетинга (разработка годовой программы маркетинговых мероприятий); оперативное планирование маркетинга (ежемесячное планирование конкретных процессов маркетинга). В структуре МИС предприятия система планирования призвана решать задачи тактического и оперативного планирования. Она функционирует, исходя из полученной и проанализированной внешней информации, характеризующей рыночное положение предприятия и прогнозные варианты его развития, и информации о внутренних ресурсах предприятия, необходимых для осуществления маркетинговых процессов.

Одной из особенностей предлагаемой функциональной модели МИС предприятия является наличие в ней интерактивного информационного контура, состоящего из четырех находящихся во взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга, маркетинговой информации, программных средств взаимодействия с клиентами и самого целевого рынка (см. рис. 2.8). В интерактивном контуре происходит циркуляция маркетинговой информации между переменными комплекса маркетинга и целевыми потребителями посредством применения современных информационно-коммуникационных технологий. При этом организационные компоненты представлены в виде реализации спланированных маркетинговых и организационных мероприятий, а информационные – в виде информации по всем направлениям деятельности предприятия (например, размещаемой на страницах интернет-сайта предприятия).

Перечисленный состав элементов МИС позволяет позиционировать ее в центр системы менеджмента современного предприятия и определить происходящие в ней основные информационные процессы. Их можно представить в виде следующей логической последовательности:

· получение и обработка внутренней информации;

· получение и обработка внешней информации;

· проведение маркетинговых исследований;

· анализ маркетинговой информации;

· оценка эффективности маркетинговой деятельности;

· планирование маркетинговых мероприятий;

· информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга;

· информационное взаимодействие с целевыми потребителями на основе современных программных средств.