Моделирование процессов информационного обеспечения маркетинговой деятельности на основе МИС

Управление маркетингом, в том числе и его информационными процессами, необходимо рассматривать как процесс. Первоначальное использование процессного подхода в начале прошлого века связывают с именем А.Файоля – основоположника школы административного менеджмента. Однако практическое использование этот подход начал получать сравнительно недавно, когда доминировавший до этого времени функциональный подход себя полностью исчерпал. При использовании процессного подхода в поле зрения менеджера находятся уже не отдельные функции подразделений организации и виды деятельности, а вся их совокупность, объединенная причинно-следственными связями в единый многоуровневый процесс.

Процесс понимается как совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых видов деятельности, преобразующих входы и выходы. Любой вид деятельности организации может быть реализован только при наличии соответствующих ресурсов. Поэтому входами и выходами процессов, а также отдельных видов деятельности являются материальные (например, сырьевые) и информационные ресурсы. Видом деятельности, не подлежащим дальнейшему разбиванию, является операция, или элементарная составляющая процесса. Все виды деятельности входящие в процесс, кроме операций, при необходимости могут быть представлены в виде процессов более низкого уровня.

Для реализации процессного подхода к управлению маркетингом необходимо:

· определить процессы управления маркетингом;

· определить последовательность и взаимодействие этих процессов;

· определить критерии и методы, необходимые для обеспечения результативности как при осуществлении этих процессов, так и при управлении ими;

· обеспечивать наличие ресурсов и информации, необходимой для поддержки этих процессов и их мониторинга;

· осуществлять мониторинг, измерение и анализ данных процессов;

· принимать меры, необходимые для достижения запланированных результатов и их постоянного улучшения.

Наиболее полно выявить взаимосвязи маркетинговых бизнес-процессов предприятия можно с помощью функциональной модели. Функциональное моделирование в современной деловой практике все чаще используют для организационно-экономических систем и процессов в целях их совершенствования, повышения их результативности и эффективности.Особенно актуальным построение функциональных моделей становиться для бизнес-процессов информационного обеспечения маркетинговой деятельности на основе МИС[36].

Функциональное моделирование IDEF0 заключается в представление любой изучаемой системы в виде набора взаимодействующих и взаимосвязанных блоков, отображающих процессы, операции, действия, происходящие в системе. Основное достоинство функциональной модели заключается в визуализации и графической простоте. Функциональная модель МИС позволяет более подробно произвести анализ ее функционирования, определить место в общей структуре бизнес-процессов предприятия. На рис. 2.9. приведена функциональная модель МИС, рассмотренной в разделе 2.2 данной главы, построенная на основе методологии IDEF0 и отражающая взаимосвязь всех происходящих в ней информационных процессов.

Рис. 2.9. Функциональная модель МИС, построенная на основе методологии IDEF 0

Получение и обработка внутренней информации (см. рис. 2.9, блок А11)производится эпизодически. Необходимость проведения этого процесса определяется происшедшими на предприятии изменениями, в частности, ассортимента продукции, ее качества, производственной мощности, используемых технологий, квалификацией персонала и др. Как правило, она поступает в МИС из различных подразделений или общей базы данных или КИС. Собранная и обработанная внутренняя маркетинговая информация в дальнейшем подвергается анализу (блок А14). Кроме того, данные о количестве и доступности внутренних ресурсов, необходимых для осуществления маркетинговых мероприятий используются в процессе планирования маркетинга (блок А15). Ценовая и производственная информация используется для информационного обеспечения переменных комплекса с помощью разработки соответствующих разделов сайта предприятия или с помощью других средств взаимодействия с клиентами (блок А16). Данные о потребительских свойствах продукции необходимы для определения значений основных категорий маркетинга, в частности, показателя потребительской удовлетворенности (блок А17).

Получение и обработка внешней информации (см. рис. 2.9, блок А12)производитсяпериодически. Необходимость проведения этого процесса определяется происходящими во внешней рыночной среде изменениями, в частности, появлением новых видов продукции и предприятий-конкурентов, изменением рыночных цен в связи с инфляцией и др. Кроме того, что собранная и обработанная внешняя вторичная маркетинговая информация впоследствии подвергается анализу (блок А14), она также может быть полезна в целях бенчмаркетинга и учета опыта предприятий-конкурентов при разработке сайта предприятия или использования других средств взаимодействия с клиентами (блок А16).

Проведение маркетинговых исследований (см. рис. 2.9, блок А13) осуществляетсяв тех случаях, когда полученной из других источников маркетинговой информации оказывается недостаточно для всестороннего анализа (блок А14) и принятия адекватных управленческих решений. Поэтому многими предприятиями данный процесс в силу его высокой трудоемкости и стоимости может рассматриваться как резервный.

Анализ маркетинговой информации (см. рис. 2.9, блок А14) производится регулярно для выработки управленческих решений по оптимизации производственной и маркетинговой деятельности предприятия. В ходе анализа используются математические и статистические модели и алгоритмы анализа информации. При этом производится оценка полноты, достоверности и актуальности ранее полученной маркетинговой информации. Результатом анализа маркетинговой информации являются количественные и качественные характеристики деятельности предприятия, на основе которых руководство предприятия принимает управленческие решения, направленные на оптимизацию и повышение эффективности рыночной деятельности.

Планирование маркетинговых мероприятий (см. рис. 2.9, блок А15)выполняется для процессов, которые проводятся регулярно (тактическое и оперативное планирование маркетинга) или включают большое количество этапов и длительных по времени. К таким процессам можно отнести: процесс информационного обеспечения комплекса маркетинга с помощью сайта (блок А15); процесс проведения маркетинговых исследований (блок А13); процесс получения и обработки внешней информации (блок А12). Результатом планирования для этих процессов является разработанная детальная программа действий (план). Информация о планах маркетинговых мероприятий должна быть доведена до всех структурных подразделений предприятия, располагающих необходимыми ресурсами, в целях координации всей деятельности предприятия и интеграции МИС в общую структуру управления. На этапе планирования маркетинговых мероприятий важно учитывать общие стратегические задачи развития предприятия, указанные в его стратегии.

Информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга (см. рис.2.9, блок А16) производится на основе внутренней информации распределенной по переменным комплекса маркетинга, ориентированной на воздействие на потребителей. Подготовленная маркетинговая информация доводится до потребителей посредством сайта в сети интернет или других средств взаимодействия с клиентами. В качестве методической основы МИС, как правило, используется от четырех до семи переменных комплекса маркетинга: продукт, каналы распределения, элементы коммуникации, цена, люди, материальное доказательство и процесс. После доведения маркетинговой информации до потребителей реализуется комплекс мер, направленных на повышение эффективности ее воздействия на целевой рынок. Целевые потребители с помощью запросов в поисковых системах или электронных каталогах в соответствии со своими потребностями обращаются к различным источникам информации о деятельности предприятия или его продукции, где производят поиск интересующей информации.

Определение значений основных маркетинговых категорий (см. рис.2.9, блок А17)является заключительной стадией функционирования МИС предприятия. Спланированные и реализованные маркетинговые мероприятия, направленные на информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга, получают потребительскую оценку. Основой этой стадии является определение значения основных показателей эффективности. Они являются важной составной частью внутренней маркетинговой информации, определяющей ориентиры в деятельности всего предприятия. Сопоставив полученные фактические значения с плановыми, можно сделать вывод об эффективности маркетинговой деятельности предприятия, а, следовательно, и МИС в целом. По полученным результатам о потребительской удовлетворенности, поступающим в виде внешней информации, маркетологам предоставляется возможность скорректировать план маркетинговых мероприятий. Полученные результаты побуждают процесс функционирования МИС к новой итерации, направленной на оптимизацию маркетинговой деятельности, повышение потребительской удовлетворенности, рост качества продукции и пр. В табл. 2.1. приведена декомпозиция семи описанных выше процессов функциональной модели МИС предприятия.

Таблица 2.1