Внутренняя маркетинговая среда предприятия

Под внутренней маркетинговой средой принято понимать внутренние, подконтрольные предприятию элементы, которыми возможно управлять. Существует два подхода к выделению этих элементов, в первом случае (рис. 3.3.) под внутренними элементами маркетинга понимают все элементы производственно-хозяйственной деятельности предприятия: производственный процесс, кадры, финансы, менеджмент и как элемент менеджмента – маркетинг со всеми его составляющими.

[D3]

Рис. 3.3. Элементы производственно-хозяйственной деятельности предприятия (внутренняя маркетинговая среда)

В этом случае анализ внутренней среды сводится к анализу хозяйственной деятельности, в том числе и к анализу маркетинговой деятельности, ответственной за согласованность всех элементов внутренней маркетинговой среды, а также ее гибкое реагирование на изменения во внешней среде маркетинга

Второй подход, предполагает выделение в деятельности предприятия маркетинга в отдельное направление, и управление им рассматривается как выполнение стандартных управленческих функций по отношению к маркетингу как системе и к каждому его отдельному элементу. В этом случае объектами управления становятся: маркетинговая система предприятия, маркетинговая информационная система,элементы маркетингового комплекса (4р) - это продукт, цена, распределение и продвижение.

Маркетинговая система предприятия включает функции планирования, организации, стимулирования и контроля маркетинговой деятельности как таковой.

Организация маркетинга – это выбор и построение организационной структуры маркетинга (или ее совершенствование), перераспределение маркетинговых функций, задач и ответственности, организация деятельности службы маркетинга на предприятии (рабочих мест, обеспечения информацией, зарплаты и пр.). Процесс организации маркетинга на предприятии нельзя рассматривать только как формальное выделение специального подразделения с возложением на него отдельных видов деятельности, которые предприятие до настоящего времени не выполняло или выполняло частично (проведение рекламы, изучение спроса и др.). Организация маркетинга – этот организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыночных целей. Организация маркетинга реализуется через упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность.

Планирование – это определенных маркетинговых показателей и их прогноз (объем сбыта, расходы на рекламную компанию, изменение системы сбыта продукции, затраты на маркетинг). Планирование маркетинга осуществляется путём разработки комплекса перспективных и текущих планов. Планирование маркетинга проводится на трёх основных уровнях:

· предприятия (объединения, корпорации);

· бизнес – направления предприятия;

· отдельного товара, рынка, канала распределения.

Корпоративный план маркетинга находится в ведении высшего руководства компании. Он сосредоточен на бизнес, т.е. комбинации различных областей деятельности, которыми занимается организация. Разрабатывается корпоративная стратегия и происходит распределение ресурсов по бизнес – направлениям. План маркетинга по бизнес – направлению строится на выработке дивизиональной стратегии и распределении ресурсов по микстоварам данного направления. План маркетинга по товару предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам миксамаркетинга (совершенствование товара, формирование каналов распределения, проведение рекламной кампании и др.).

Контроль эффективности маркетинговой деятельности (анализ соответствия фактических показателей и плановых, оценка маркетинга с привлечением экспертов и др.).Контроль маркетинга проводится путём периодической проверки маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудит маркетинга). Выделяют стратегический контроль результативности стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия; текущий контроль за выполнением конкретных мероприятий; контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на маркетинг.

Маркетинговая информационная система осуществляется на основе разработки маркетинговой информационной системы (МИС), т.е. совокупности приёмов, методов, организационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинга на предприятии. МИС складывается из трёх частей:

· внутренняя отчётная информация, создаваемая на самом предприятии;

· внешняя информация, публикуемая в печати;

· исследовательская информация, формируемая на основе маркетинговых исследований силами самого предприятия или специализированными организациями.

Именно в тесной взаимосвязи всех видов информации и складывается МИС предприятия.Факторы внутренней среды предприятия представлены таблице 3.3.

Таблица 3.3.