Лекции.Орг


Поиск:




Матрица взаимосвязи поставщиков и источников внешней маркетинговой информации




Поставщики

маркетинговой

информации

Источники внешней маркетинговой информации

Интернет-сайт Официал печатные  издания Периодич. печатные  издания Научно-методич. издания Рекламн. издания Контактн. источники
1. Государственные учреждения + + + - - -
2. Научно- исследовательские, информационные  и аналитические центры + + + + - -
3. Банки и страховые компании + - + - + -
4. Предприятия (производственные и сферы услуг) + - + - + -
5. Потребители (индивидуальные и коллективные) + - + - - +

 

Официальные и периодические печатные издания предоставляют информацию для массового пользования, которая характеризуется доступностью, низкой стоимостью, достоверностью. Однако представленные этими источниками данные могут быть неполными, несопоставимыми, иметь качественный (описательный) характер. Основное назначение информации из этих источников можно определить таким образом: общее понимание процессов, происходящих на ранке, осознание необходимости в определенной информации, подготовка сравнительных данных для более глубокого понимания стоящих перед предприятием задач.

В научно-методической литературе размещается информация, которая посвящена общим научно-методическим вопросам маркетинга предприятий. Она может использоваться для ознакомления с современными направлениями развития теории маркетинга, получения сведений о новых методологических и методических подходах к организации маркетинга на практике, изучения положительного опыта других компаний.

Рекламные издания размещают информацию, которая характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, однако приведенные в рекламе сведения могут быть не вполне достоверными и неполными. Как правило, в рекламных изданиях приводятся лишь положительные особенности продукции и предприятия в целом.

Контактные источники характеризуются значительной трудоемкостью и нерегулярностью получаемой маркетинговой информации. Однако в содержательном плане с помощью контактных источников может быть получена эксклюзивная и наиболее ценная для предприятия информация об изменениях в потребностях потребителей, спросе на новые виды продукции, поведении потребителей и др. Такая информация может быть получена в результате проведения полевых маркетинговых исследований.

Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальное состояние внешней и внутренней среды, маркетологи современных предприятий вынуждены выбирать несколько источников маркетинговой информации. Сопоставление и проверка на непротиворечивость полученных из нескольких источников сведений позволяет повысить качество маркетинговой информации, исключить из рассмотрения недостоверную информацию до этапа принятия управленческих решений.

Планирование и выбор необходимых видов маркетинговой информации

Планирование, в общем случае, это вид деятельности, связанный с постановкой задач и действий в будущем. Проявление плановости при выборе необходимых видов маркетинговой информации выступает формой обоснованной методики реализации плана маркетинга.

План выбора необходимых видов маркетинговой информации необходим для осуществления успешного проведения маркетинговых исследований. Он детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой осуществляется структурирование или достижение цели маркетингового исследования. Это частный вид плана в планировании аналитической функции маркетинга при определении характера исходных данных.

Цель планирования состоит в определении вида требуемой информации и пути ее эффективного сбора, что связано с необходимостью выбора баланса между качеством информации и затратами на проведение маркетингового исследования.

Принципами планирования видов информации выступают:

- гибкость и адаптивность (своевременное реагирование на изменения маркетинговой среды предприятия);

- непрерывность поступления информации;

- уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении поставленной цели маркетинговых исследований и требуемой информации.

Требование непрерывности маркетинговых исследований реализуется на основе четких и непротиворечивых планов их проведения. В плане должны быть отражены все методы сбора маркетинговой информации, которые будут применяться на конкретном временном этапе, а также регионы, рынки проведения маркетинговых исследований и другие важные обстоятельства, обеспечивающие не только бесперебойное поступление на предприятие маркетинговой информации, но и ее полноту и достоверность.

Маркетинговая информация - это систематизированный набор данных в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений по оценке рыночной ситуации.

Маркетинговая информация позволяет компании: снизить неопределенности в планировании политики по всем инструментам маркетингового комплекса; выявить конкурентные преимущества; оценить тенденции маркетинговой среды; актуализировать и координировать стратегии; планировать кампании управления маркетингом.

Планирование выбора вида маркетинговой информации начинается с определения или уточнения объекта исследования, представляющего собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать: рынок, потребители, конкуренты, товар, цена, каналы товародвижения, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, внутренняя среда предприятия и т.д. Планируемые результаты иследования объекта определяют требования к достоверности и точности подлежащей сбору информации, так же продолжительность и стоимость маркетингового исследования.

Существует следующая классификация видов маркетинговой информации по:

- структуре: факты, сведения, слухи, оценки, цифры;

- способу получения: вторичная и первичная;

- характеру информации: количественная и качественная;

- месту получения: внутренняя и внешняя;

- периодичности возникновения: постоянная, переменная, эпизодическая.

- по видам информационного потока: входящая, анализируемая, выходящая, хранимая.

В маркетинговых исследований используется два вида информации, полученной на основе первичных и вторичных данных (рис. 2.10).

 

 


Рис. 2.10. Классификация системы маркетинговой информации

Первичные данные получаются в результате специально проведенных полевых маркетинговых исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников. Этот вид данных не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Любое маркетинговое исследование необходимо начинать с отбора вторичной информации. Это тип предварительных или обзорных маркетинговых исследований, носящих описательный или постановочный характер. Часто ее бывает вполне достаточно для принятия квалифицированного решения, при этом, затраты на ее сбор обходится компании значительно дешевле чем при специализированных (первичных) исследованиях.

Вторичные данные - это информация, собранная ранее из внутренних и внешних источников и не являющаяся результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Использование вторичных данных является самым дешевым и легким способом получения информации. Поиск вторичной информации начинается с наиболее доступных и наименее дорогих источников. Источники вторичной информации - это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

Существуют два основных вида вторичной информации: внутренняя и внешняя. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю - из источников вне фирмы. При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования.

В качестве внутренних источников информации рассматриваются внутренние документы фирмы: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, показатели динамики продаж, уровень запасов, динамика импорта-экспорта, уровень брака или потерь); данные отчетности (о прибылях и убытках, предыдущих маркетинговых исследований); прочие данные (прайс-листы, перечень документов с характеристиками поставщиков и дистрибьюторов, карты потребителей, данные о запасах, рекламации). Если маркетинговая задача не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна перейти к использованию внешних источников.

В качестве внешних источников вторичных исследований выступают:

- правительственные издания (публикации национальных и международных официальных организаций; издания государственных учреждений);

- неправительственные издания (периодика, специализированные журналы, книги корпоративных изданий, публикации торгово-промышленных палат и объединений, ежегодники статистической информации, отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий, научно-исследовательские публикации в сборниках научных работ проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций, синдикативные источники информации (платная информация о рынках, ценах, динамике продаж, потребителях, рейтингах)).

Перечисленные источники характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, относительной достоверностью из-за старения данных.

Внешняя текущая вторичная информация обеспечивает маркетологов данными о последних рыночных событиях. Проявление внешней текущей информации в деятельности заинтересованных лиц предприятия осуществляется через изучение специализированных книг и журналов, печатных СМИ, радио и телепередач, материалов анкет, инструкций и других документов, бесед с клиентами, посредниками и прочими контактными аудиториями, а также в результате обмена сведениями с сотрудниками организации. В качестве методов интенсификации сбора вторичной информации фирмы активно используют:

- суждения продавцов по поводу покупательского поведения целевых потребителей;

- высказывания и предложения субъектов товародвижения;

- создание штата «мнимых покупателей-маркетологов» для отслеживания сбытового процесса своей компании;

- исследования конкурентов путем приобретения и анализа их товаров, посещения таких мероприятий как «день открытых дверей», презентаций, проводимых PR-акций, выставок-ярмарок, читая их открытые отчеты, беседуя с бывшими и нынешними служащими и посредниками конкурирующих организаций, коллекционируя их рекламу;

- приобретая информацию у поставщиков внешней текущей информации.

Достоинства вторичной информации:

- низкие издержки в ее получении;

- быстрота сбора и обработки;

- приемлемая достоверность благодаря разностороннему охвату источников;

- позволяет отследить основные тенденции рынка;

- выявить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно.

Недостатки вторичной информации:

- имеющаяся неопределенность информации вследствие ее общего характера;

- низкая релевантность (соответствие получаемого результата желаемому);

- постоянное старение данных;

- противоречивость данных в разных источниках и не всегда их сопоставимость;

- невозможность удостовериться в качестве используемой информации из-за отсутствия ссылки на методику сбора информации;

- использование данных конкурентами.

Убежденность в качестве исследуемой вторичной информации обеспечивается когда:

- имеется ссылка на методику исследования, единицы измерения, сроки исследования и публикаций.

- ясна цель публикации и источник сообщения, репутация источника и автора, степень первичности публикации в издании, согласованность информации с данными из других источников.

Вторичная информация выявляется кабинетным методом, в состав которого входят два основных типа анализа:

- традиционный (классический) метод;

- формализованный, количественный (контент-анализ).

Данные методы анализа маркетинговой информации взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки.

Традиционный анализ – это многообразие умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей аналитика в каждом конкретном случае точки зрения. Этот метод основан на интуитивном понимании, анализе и обобщении содержания источника, а также на логическом обосновании выводов.

Традиционный (классический) анализ позволяет охватывать глубинные, скрытые стороны содержания документа, преобразовать полученную информацию в ту форму информации, которая интересует маркетолога. Процесс классического анализа зависит от:

- содержания и направленности источника;

- условий, целей и задач проводимого маркетингового исследования;

- опыта аналитика-исследователя.

Интересующая маркетинговая информация, заложенная в источнике, часто присутствует в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетингового анализа. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму - толкование.

Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает их генезис, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения маркетинговых позиций. Основным его недостатком является субъективность.

В традиционном маркетинговом анализе вторичной информации различают внешний и внутренний анализ. Внешний анализ – это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа – установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст. Внутренний анализ – это исследование содержания документа. По существу вся работа аналитика направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.

Традиционный вид анализа неотделим от субъекта исследования, что определяет уровень субъективной оценки документа. Это главный недостаток метода. Стремление избавиться от субъективности привело к разработке другого вида формализованного (количественного) анализа документов или контент - анализа.

Формализованный, количественный (контент-анализ) метод анализа вторичной информации представляет собой перевод в количественные показатели массовой информации (текстовой, аудиовизуальной, цифровой) с последующей статистической ее обработкой. Применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требуется высокая степень точности или объективности анализа.

В технологии контент-анализа аналитик-исследователь прописывает цель и задачи, проблему, объект и предмет исследования, выдвигает гипотезы и единицы наблюдения, выбирает статистический метод анализа данных и далее проводит все организационные действия, вычисления, интерпретации, которые требует научный метод. Контент-анализ позволяет обнаружить в документе то, что ускользает от поверхностного взгляда при его традиционном изучении. Применяется, например, при оценке воздействия содержания текста (рекламного сообщения) на целевую аудиторию, выявлении форм позиционирования сообщения, его цели и задач и др.

Процедураконтент-анализа включает в себя применение стандартных правил выделения в изучаемом тексте однотипных единиц анализа (счета, наблюдения) и подсчет частоты встречаемости этих единиц в выборке (количество документов, подвергаемых непосредственному счету) как в абсолютных (число раз), так и в относительных (проценты) величинах.

Технология контент-анализа включает:

- выделяются единицы наблюдения (анализа);

- производится табулирование полученных данных;

- проводится статистический анализ выявленных взаимосвязей;

- осуществляется интерпретация полученных результатов.

Табулирование заключается в подсчете количества событий, которые попадают в различные категории. Табулирование может принимать форму простой табуляции или перекрестной табуляции. Простая табуляция связана с подсчетом для единственной переменной. Она может повторяться для каждой из переменных исследования. В перекрестной табуляции две или более переменных обрабатываются одновременно.

Технология контент-анализа требует необходимым перевод содержания вторичного источника на язык гипотез в единицах, которые позволяют описать характеристики текста. К параметрам, характеризующим текст относят: категории анализа; единицы анализа; единицы счета.

Категории анализа - это понятия, в соответствии с которыми будут сортироваться единицы анализа (единицы содержания); например, сегментация потребителей, оценка интенсивности потребительских покупок товара, коммуникативная оценка эффективности рекламы.

Единицей анализа выступает тема и проблемы, суждения, образы, слоганы, метафоры, примеры и аналогии, каламбуры, мифологемы, образы и многое другое. Выбор единиц зависит от цели, объекта, предмета, задач и гипотез исследования. Поэтому, установление единиц анализа выступает главным этапом контент-анализа.

Единица счета - количественная характеристика единицы анализа, фиксирующая регулярность, с которой встречается в обследуемом массиве та или иная смысловая единица. За единицу счета, например, могут быть приняты частота появления признака категории анализа или объем внимания, уделяемого категории анализа в содержании текста.

При статанализе проводится подсчет частотных распределений выделенных случайных величин, применяется математический аппарат для выявления взаимосвязей единиц анализа. В качестве выборки выступает та часть текстов, которая достаточна для анализа всего массива публикаций, и обеспечивает репрезентативность данных.

Связь между категориями устанавливают методом совместной встречаемости слов различных категорий. Для каждого предложения текста выясняют, слова каких категорий в нем встречаются. После этого рассчитывается статистический коэффициент корреляции, который выражает силу связи между категориями и ее характер (положительная или отрицательная).

Процесс вторичного исследования заканчивается тогда, когда поставленная цель будет достигнута или закончился отведенный лимит на бюджет исследования или установлено, что вторичные исследования не могут решить проблему и надо переходить к первичным (полевым).

Анализ вторичной информации собранной в проводимых вторичных маркетинговых исследованиях обобщается в итоговом отчете, включает цифровой материал и комментарии к нему.

Полевые (первичные) исследования - процесс сбора первичных данных для целей маркетингового анализа. Первичные данные - информация, собранная впервые для peшeния кoнкpeтнoй мapкeтингoвoй пpoблeмы в ходе специального («полевого») маркетингового исследования, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Существуют четыре основных метода сбора первичной информации: опрос; наблюдение; эксперимент.

Достоинства первичной информации:

- собирается для решения данной исследовательской задачи;

- методология сбора данных контролируется и известна форма;

- результаты доступны фирме и не доступны конкурентам;

- данные характеризуются высокой надежностью.

Недостатки:

- требуется много времени для получения данных;

- очень высокие затраты;

- нельзя получить информацию отдельной фирме.

Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки - система решений о единице, размере и процедуре выборки. План выборки содержит ответы на три вопроса:

- кого нужно опрашивать, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает;

- как много людей должно быть опрошено, или размер выборки (большие выборки дают более надежные результаты, чем малые);

- как выборка должна формироваться, или процедура выборки.

Кроме того, для проведения первичных маркетинговых исследований организаторам необходимо решить:

- кто будет собирать информацию: собственные подразделения (специалисты, работники разных подразделений, внештатные и временные работники); сторонние исследовательские фирмы;

- какая информация должна быть собрана с обоснованием критериев и источников ее получения;

- кто или что выступает в качестве объекта исследования;

- какие методы сбора необходимо использовать: опрос (анкетирование, телефон, почта); наблюдение (анализ информации, зеркала, скрытые камеры); эксперимент (контрольные условия, изменяемые факторы, имитации);

- как будет собираться информация (персонал, подготовка, контроль);

- длительность периода сбора данных;

- когда и где собирать информацию;

- разработка бюджета первичного маркетингового исследования.

Определившись с методами исследования, необходимо выбрать соответствующие инструменты исследования: механические устройства (разного рода фиксирующие приборы) и анкеты.

Если рассматривать методы маркетинговых исследований с точки зрения характера получаемой информации, то их можно разделить на количественное и качественное исследование.

1. Количественное маркетинговое исследование используется для получения заключений, проверки конкретных гипотез, тенденций. Количественные исследования направлены на получение количественной информации в виде статистически надежных численных данных.

К основным методам количественных исследований относят:

1. Опрос или интервью (личные интервью, телефонные интервью, опрос по почте, электронные методы опроса). Ме́тод опро́са (интервью) - психологический вербально-коммуникативный метод, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и опрашиваемыми посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы. Цель опроса состоит в получении информации об объективных и (или) субъективных (мнения, настроения и т.п.) фактах со слов опрашиваемых (респондентов).

По форме организации опроса он существует в виде:

- анкетирования (в этом случае носитель сам вносит свои мнения и оценки в заранее подготовленную форму);

- интервью (в этом случае обязательно участие интервьюера - именно он управляет ходом интервью, задает уточняющие вопросы, если это необходимо);

- управляемой групповой дискуссии, самое распространенная форма которой – это фокус-группа.

В зависимости от способа контакта с респондентом, опрос может быть: личным (face-to-face, т.е. лицом к лицу), по телефону, по электронной почте, через форму для опроса на сайте (веб-панель), через иные способы (sms-опрос и т.п.). Личные (face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

2. Исследования розничной сети (store - check, retail audit).

Метод стор-чек (store cheking) - предполагает обследование торговых точек - розничных и мелкооптовых, направленное на изучение ассортимента и ценовых характеристик товаров и марок; мониторинг наличия и цены различных марок в розничной и мелкооптовой сети; изучение коммерческих предложений по рекламным и деловым средствам массовой информации.

Способы сбора первичных данных: личное интервью, наблюдение, анкетирование в точках продажи, телефонные опросы и т.п. Исследования такого рода позволяют оценить доли локального рынка потребительских товаров, принадлежащие различным торговым маркам (производителям, дистрибьюторам, поставщикам). Методика позволяет получить надежные данные в ситуации отказа торговцев дать информацию о показателях своей деятельности. Можно получить информацию по широкому кругу вопросов:

- ассортимент и структура торгового предложения (по наименованиям, товарным группам, маркам, производителям, дилерам и дистрибьюторам, типам торговых точек)

- распространенность марок;

- различия между оптовыми и розничными ценами;

- разброс цен на марку в розничной и оптовой торговле в зависимости от разных критериев (например, типа торговой точки, региона);

- торговые стратегии конкурентов;

- косвенные оценки доли рынка и объемов продаж товаров разных наименований, производителей, марок и т. д.

Как правило, store-check используется в рамках комплексного анализа состояния и перспектив развития конкретного сектора рынка потребительских товаров (наряду с качественными методами, экспертными опросами, опросами потребителей).

Аудит розничных точек (r etail audit) - это мониторинг изменений различных параметров товара (цена, ассортимент, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж) в условиях меняющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов. Ритейл аудит позволяет провести исследование различных параметров розничной торговли в динамике: ассортимент товаров различных групп в розничный торговле, размещение товаров в торговых помещениях, разнообразие упаковок, уровень цен конкурирующих марок и т.п.

Технология исследования по методу Retail Audit включает в себя:

- разработку анкет;

- формирование выборки торговых точек;

- подготовку интервьюеров;

- непосредственно само исследование;

- последующую обработку и анализ данных.

3. M ix- методики (hall- тесты (in-hall test), home- тесты (home-test, Mystery Shopping). Формами м ix- методик выступают:

Холл - тесты (in-hall test) - специальный метод маркетинговых исследований, который можно отнести одновременно и к количественным методам, и качественным. Холл-тесты формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл-тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение.

Холл-тест является разновидностью личных интервью, однако выносится в отдельную категорию в силу своей популярности. Метод подразумевает проведение интервью с респондентами в специально отведенном для этого помещении с целью тестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн) или рекламных материалов. Помещения для холл-тестов оборудованы для тестирования товаров, моделирования ситуации потребительского выбора и просмотра рекламы.

Интервью проходит в режиме структурированной беседы. Предметами тестирования могут являться продукты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и т.п. Респондентам предоставляется возможность выразить свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своей реакции.

Холл-тест позволяет получать информацию о поведении потребителей и оценке потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам.

Выделяют следующие типы тестирования: 

- «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

- «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Холл-тесты используются, когда необходимо:

- оценить потребительские свойства товаров с целью их улучшения, сравнить различные варианты товара;

- протестировать концепции брендов;

- дать оценку рекламных материалов, образцов упаковки и характера их воздействия на целевую аудиторию;

- выявить реакцию на коммерческое предложение прайс-листы, тарифные планы;

- оценить чувствительности к цене и вероятность покупки.

Достоинства методики «холл-тест»:

- возможность тестирования громоздких образцов, которые неудобно носить по квартирам;

- возможность проведения большого числа интервью при ограниченном запасе тестируемых образцов;

- возможность использования спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;

- интервью можно проводить недалеко от мест продаж, но при этом есть возможность обеспечить более комфортные условия для продолжительного интервью;

- можно эффективно изучать труднодостижимые целевые группы;

- есть возможность оценки реакции потенциальных потребителей на различные «раздражители» (вкусовые, осязательные), а не только графические изображения;

- метод отличается достаточно сжатыми сроками выполнения, поскольку одновременно в помещении может проводиться несколько интервью.

Home-test – форма исследования, используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Тестирование производится в домашних условиях. Результаты тестирования фиксируются в ходе интервью или в анкете-«дневнике». Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами).

Метод home-тестов используется для:

- решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

- проверки восприятия потребительских свойств товара;

- выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

- определения оптимальной цены товара и других характеристик.

Mystery Shopping (таинственный покупатель) - метод оценки условий торговли, качества обслуживания с помощью покупок (квази-покупок), совершаемых специалистами исследовательской компании (отсюда и название - таинственный покупатель). Специально подготовленный человек приходит в компанию под видом обычного клиента, общается с продавцом/консультантом, задавая ему вопросы по заранее разработанному сценарию. Сценарий учитывает все интересующие аспекты деятельности компании: качество работы обслуживающего персонала, уровень цен, ассортимент товаров, месторасположение и интерьер магазина и т. д. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

Объем выборки может сильно варьировать в зависимости от исследовательской задачи, степени глубины исследуемой проблемы, количества фирм-конкурентов и т.п.

Метод mystery shopping позволяет провести оценку (или проверку) деятельности фирмы без ее ведома, проанализировать различные аспекты функционирования фирмы глазами реального потребителя. Метод позволяет оценить деятельность различных компаний (заказчика и конкурентов) с позиции потребителя. На основе результатов исследования mystery shopping строятся модели рыночных преимуществ и недостатков Заказчика по сравнению с конкурентами, а также анализируется конкурентная среда.

Бенчмаркинг (от англ. benchmarking - эталонное тестирование). Целью бенчмаркинга являются поиск и изучение удачных маркетинговых приемов, применяемых партнерами и конкурентами, для использования этих приемов в работе компании.

Суть метода заключается в последовательной реализации следующих этапов:

- определение целей бенчмаркинга. Необходимо определить, какие области деятельности компании нуждаются в усовершенствовании по причине отставания от лидеров рынка или несоответствия текущим требованиям рынка;

- выбор лидера (эталона). На этом этапе проводится анализ деятельности партнеров и конкурентов в выбранной области, выбор компаний, достигших наилучших результатов;

- сбор информации о методах, применяемых лидером. Определив, какие компании добились наибольших успехов, необходимо понять, каким образом (за счет каких действий, технологий и т. п.) они достигли этих результатов;

- оценка применимости методов, используемых лидером, в деятельности компании. Не всегда методы, применяемые лидером, доступны для других компаний. Ограничения могут быть связаны с применением лидером уникальных технологий, защищенных патентами или эксклюзивными договорами с их создателями, высокими затратами на внедрение таких технологий и т. п.;

- адаптация методов, применяемых лидером, к использованию в деятельности компании. Даже если опыт конкурентов и партнеров может быть применен в деятельности компании, простое копирование, как правило, невозможно. Указанные методы нуждаются в модернизации и приспособлении к применению в данной компании;

- внедрение. Этот этап уже не относится к маркетинговому исследованию, но для его успешной реализации в отчете об исследовании должны быть даны подробные комментарии по особенностям применения указанных выше методов. По результатам исследования разрабатываются план внедрения и система контроля эффективности внедряемого метода.

2. Качественное маркетинговое исследование - приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п.

Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.

Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова.

К основным методам качественных исследований относят:

- фокус-групповые дискуссии;

- глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему);

- анализ протокола;

- экспертные интервью;

- наблюдение (регистрация);

- панель;

- эксперимент.

Фокус-групповые дискуссии (фокусированное групповое интервью) – это один из методов качественных исследований. Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (товар, услуга, реклама). Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определённой проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования. Метод фокус-группы предназначен для: позиционирования нового товара или услуги; ознакомления с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к товару, услуги или проблеме; определения возможных схем поведения потенциальных потребителей нового товара или услуги.

Глубинные интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам. Позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы, оказываются полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда - название метода), представленные респондентами.

Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

- принятие которых распределено по времени, например, при решении о покупке машины. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

- процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Экспертные интервью (э кспертный опрос) это сбор первичных данных, основанный на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов в исследуемых областях. Эксперты – специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления.

Метод применяется в случаях, когда отсутствуют другие способы сбора данных, удовлетворяющие целям исследования, а также когда объект обладает специфическими характеристиками, о которых знают только профессионалы. Примерами исследований такого рода, например, являются проекты, посвященные оценке объема высокотехнологичных и специализированных секторов рынка или латентных (скрытых) процессов. Такую информацию способен дать только специалист, методы массовых опросов оказываются неэффективными.

Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные, или их недостаточно. Экспертные оценки также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. Как правило, экспертный опрос нацелен на уточнение гипотез, разработку прогноза и пополнение интерпретации определенных социальных явлений и процессов. В таких опросах доминируют открытые формулировки, а закрытые вопросы предназначены лишь для оценки уровня уверенности, меры согласия или несогласия с уже высказанными позициями других специалистов.

На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

Наблюдение – метод сбора первичной информации путем регистрации исследователем покупательских поведений потребителя через органы чувств, причем сам наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Наблюдение применяется тогда, когда либо невозможно, либо непозволительно вмешиваться в естественное течение процесса. Является инструментом сбора информации для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации. Самостоятельную роль метод наблюдения играет при изучении уникальных и быстротечных явлений, при монографическом исследовании отдельных локальных объектов.

Объектом наблюдения являются индивид, либо группа индивидов. Предметом - физические проявления интересующего исследователя явления:

- вербальное поведение (содержание, продолжительность и интенсивность речи и др.);

- невербальное поведение (экспрессия лица, глаз, тела, выразительные движения и др.);

- перемещения людей (дистанция между людьми, физические воздействия, касания, толчки, удары и др.

То есть, предметом наблюдения способно выступать лишь то, что возможно объективно зарегистрировать.

Различают следующие формы метода наблюдения.

1. Личное наблюдение. В этом случае наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их поступления в естественных условиях (магазин) или в искусственных (исследовательская лаборатория). Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения.

Формой личного наблюдения выступает технология «сопровождаемая покупка». Она позволяет пронаблюдать за поведением покупателей в POS (местах продаж), оценить значимость тех или иных критериев при выборе товаров. Сопровождаемая покупка предполагает совместный поход респондента и модератора в магазин и проведение интервью непосредственно в POS.

При проведении маркетинговых исследований с использованием подхода "сопровождаемая покупка", обычно, исследуются следующие задачи:

- общее впечатление от POS, влияние тех или иных характеристик POS на желание/ готовность приобрести конкретные товары;

- влияние размещения тех или иных товаров на их привлекательность, заметность, ценовое восприятие, готовность совершить покупку;

- роль продавцов-консультантов;

- восприятие марки на полке/ на фоне конкурентных марок;

- спонтанность/ запланированность покупок в рамках данной категории;

- влияние рекламных материалов, размещенных в конкретной точке продаж на выбор товаров;

- обнаружение в магазинах «невыгодных»/ «транзитных» зон, размещение товаров в которых может существенно снижать их заметность/ привлекательность для посетителей.

Основные блоки, анализируемые в ходе такого маркетингового исследования, это: вход в магазин, маршрут, торговая полка и выход из магазина.

2. Наблюдение с использованием технических средств. В этом случае производится запись результатов исследования техническими средствами, например, аудиометром, турникетом, регистратором движения, камерами на рабочих местах, фиксация штрих-кодов товаров и т.д.

3. Аудит. В процессе аудита исследователь собирает информацию о товаре, его количестве прямо на дому у респондента при личном опросе. При аудите потребительских запасов (pantry audit), исследователь собирает информацию либо непосредственно обследованием имеющихся запасов либо с использованием записей об их поступлении и расходовании. Аудит позволяет получить информацию об объемах розничных продаж и их движении по каналам распределения.

4. Контент-анализ. Он включает наблюдение и собственно анализ, т.е. представляет собой характеристику основных параметров коммуникативной связи. Контент-анализ используется, когда объектом наблюдения является коммуникативная связь. Контент-анализ включает наблюдение и анализ. Объектами анализа могут быть слова (употребление различных слов в сообщении), длина и продолжительность сообщения, предмет сообщения, характерные признаки индивидуумов, то есть наблюдаются и анализируются содержания рекламных сообщений, статей в газетах и т.п.

5. Анализ следов. При анализе следов наблюдение заключается в физической регистрации признаков или свидетельств прошедших событий, например, количества марок прохладительных напитков в зонах отдыха, анализ состояния пола в отделах супермаркета, исследование истрепанности определенных страниц рекламного журнала, подсчет кликов в рекламе на сайтах Интернет и т.д.

Панель (в маркетинге) - группа людей, либо семей (или других коллективов), которые принимают участие в систематических опросах на одну тему через равные промежутки времени; вид непрерывной выборки. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными.

Панельные формы исследований позволяют:

 - определить основные факторы, имеющие значение при изучении вопроса, а также отследить их динамику;

 - собрать отзывы и мнения участников опроса о продукте, способах его реализации, каналах продвижения и динамики этих процессов во времени;

 - изучить покупательские предпочтения и мотивацию;

 - сегментировано изучить покупательское поведение по необходимым критериям;

 - прогнозировать возможные сценарии процесса продаж.

Метод заключается в том, что с конкретной группой проводят повторяющиеся исследования путем опросов (устных или письменных). Отвечая на вопросы одной тематики в разные моменты своей жизни люди (семьи) отвечают по-разному, так как потребительские предпочтения меняются в зависимости от жизненных ситуаций.

Панель имеет следующие основные признаки:

- предмет и тема исследования постоянны;

- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

- постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

По характеру изучаемых единиц они делятся на панели:

- потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства;

- торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;

- промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;

- экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.

От состава панели в значительной степени зависит информация, полученная при проведении опросов.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. Если общие панели формируются репрезентативными по отношению к составу населения региона, то специализированные панели могут формироваться как выборки из всего населения (всех семей); всех потенциальных потребителей исследуемых товаров; всех действительных потребителей (владельцев) исследуемых товаров.

Специализированная панель может быть также нерепрезентативной, например, может формироваться как панель активистов, т.е. людей, которые располагают определенным товаром и охотно дают о нем информацию. Подобные панели используют для предварительного анализа проблемы.

По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

- члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;

- члены панели интервьюируются;

- члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;

- комбинированный способ – периодические интервью и почтовый обмен данными между ними для сбора дополнительной информации;

- члены панели интерьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

Основным достоинством панельного метода является возможность сравнивать результаты проводимых опросов с предыдущими, в отличие от остальных методов качественных исследований. Таким образом можно выявить закономерности и тренды, например потребления тех или иных товаров, реакции на рекламу, и т. д.

Недостатком панельного метода является достаточно высокая стоимость. Для получения достоверных результатов исследования необходимы панели с большим количеством участников, труд которых (ответы на вопросы и т. д.) должен оплачиваться.

Эксперимент - специальная процедура, позволяющая исследователю произвести необходимые манипуляции над независимой переменной и выяснить их влияние на зависимые переменные. Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты и сравнения различий в групповых реакциях.

Формами метода выступают лабораторные и полевые эксперименты.

1. Лабораторный эксперимент характеризуется изоляцией проводимых исследований от реальной жизни; изменением одной или нескольких независимых переменных в точно заданных и управляемых условиях. Его достоинствами выступает: дешевизна; позволяет сохранить в тайне от конкурентов замыслы фирмы и результаты эксперимента.

При проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям "бродить" по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

2. Полевой эксперимент - охватывает изменение независимой переменной в условиях рынка и характеризуется отсутствием контроля. Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем у лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Его достоинствами являются: исследование реальной рыночной ситуации; высокая внешняя обоснованность эксперимента; сотрудничество с различными оптовыми продавцами при проведении эксперимента. К недостаткам полевого эксперимента относят: отсутствие управляемости; высокая стоимость.

Полевой эксперимент используется для определения политики ценообразования, для определения способов стимулирования, выборе каналов распределения.

Многие виды полевых экспериментов, известны под названием “ пробный (тестовый) маркетинг ” (test marketing). Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников). Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Существуют следующие виды (формы) тестового маркетинга: стандартный; контролируемый (управляемый); моделируемый (эмитационный) и электронный..

1. Стандартный - метод исследования, в котором выбирается небольшая выборка из всего рынка, в которой товар продается по обычным каналам распределения с использованием одной или нескольких комбинаций маркетинговой смеси. Используется для исследования цены, упаковки и рекламы. Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Требования к месту проведения тестового маркетинга:

- выбранная область должна быть достаточно большой, чтобы получить содержательные данные и охватывать не менее 2% потенциального рынка;

- выбранная область должна иметь демографическую структуру, схожую со структурой всего рынка;

- выбранная область должна быть представительной с позиции конкуренции.

- средства массовой информации в этой области должны быть доступны, как и на всем рынке;

- эта область должна быть изолированным торговым каналом, чтобы исключить перемещение товара из рынка из в него;

- совокупность областей должна позволять исследовать товар в условиях, характерных для его использования.

Достоинства тестового маркетинга: цена провала товара, не испытанного тестированием значительно выше стоимости проведения тестирования; исследуется торговая поддержка товара каналами товародвижения.

Недостатки тестового маркетинга: требует большого времени, от 8 до 12 месяцев; результаты могут быть доступны конкуренту, который может сорвать проведение тестового маркетинга; высокие затраты.

2. Контролируемый (управляемый) эксперимент - когда фирма, исследующая рынок, размещает товар в нескольких торговых точках, в различных регионах; сама управляет складами, распределением, ценами и запасами. Применяется в случаях, когда нельзя использовать обычные способы рекламы в связи с ограниченностью распределения товара.

Преимущества управляемого эксперимента: конкурентам трудно наблюдать за результатами тестирования; проводится гораздо быстрее, так как нет необходимости продвигать продукт по регулярным каналам распределения; относительно невысокая стоимость.

Недостатками управляемого эксперимента являются: трудности прогнозирования результатов тестирования на весь рынок; не позволяет установить уровень торговой поддержки, которая будет оказана товару; трудно смоделировать маркетинговую кампанию.

Управляемый эксперимент используется для тестирования цен, способов стимулирования (купоны, скидки).

3. Моделируемый тест. Он специально разрабатывается под маркетинговое задание. Этапы проведения моделируемого теста включают:

- потенциальные респонденты выбираются в торговых центрах и затем квалифицируются (респонденты должны соответствовать по своим демографическим и потребительским характеристикам целевому рынку);

- выбранным респондентам показывают описание, концепцию товара, упаковку, пробный рекламный ролик и т.п.;

- у респондентов спрашивают о намерении купить такой товар;

- респонденты берут товар домой и используют его в обычной обстановке;

- с респондентами связываются снова и просят оценить характеристики товара, в том числе и намерение совершить повторную покупку;

- производится вычисление объема или доли рынка для данного товара.

К преимуществам моделируемого теста относят: не требует много времени; затраты средние; легко контролируется; можно проводить на географических районах.

К недостаткам: не дает возможности оценить ответную реакцию торговли; не дает возможности оценить ответные действия конкурентов; сильно зависят от математических моделей, используемых в тесте.

4. Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или ее отсутствии автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие испытания проводятся только в таких городах, в которых предприятия розничной торговли согласились принять участие в эксперименте. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Методы экспертных оценок - это методы организации работы со специалистами-экспертами и обработки мнений экспертов. Они используются для анализа и оценки результатов опросов, представленных экспертами, для прогнозирование хода развития событий и явлений в будущем, для выдачи заключений на маркетинговые исследования.

Область применения экспертных методов:

- в условиях отсутствия достаточно представительной и достоверной статистики характеристики объекта;

- в условиях большой неопределенности среды функционирования объекта;

- при средне- и долгосрочном прогнозировании объектов;

- в условиях дефицита времени или экстремальных ситуациях.

Экспертная оценка необходима, когда нет надлежащей теоретической основы развития объекта. Информация, полученная в процессе экспертного опроса, не является готовой экспертизой, она должна быть обработана, и лишь после этого ее можно рассматривать как решение поставленной задачи.

Различают индивидуальные и коллективные экспертные оценки. В состав индивидуальных экспертных оценок входят:

- метод «интервью», при котором осуществляется непосредственный контакт эксперта со специалистом по схеме «вопрос - ответ»;

- аналитический метод, при котором осуществляется логический анализ какой-либо прогнозируемой ситуации, составляются аналитические докладные записки;

- метод написания сценария, который основан на определении логики процесса или явления во времени при различных условиях.

Методы коллективных экспертных оценок включают в себя метод «комиссий», «коллективной генерации идей» («мозговая атака»), метод «Дельфи», матричный метод. Эта группа методов основана на том, что при коллективном мышлении, во-первых, выше точность результата, во-вторых, при обработке индивидуальных независимых оценок, выносимых экспертами, по меньшей мере, могут возникнуть продуктивные идеи.

Прямые экспертные оценки строятся по принципу получения и обработки независимого обобщенного мнения коллектива экспертов (или одного из них) при отсутствии воздействия на мнение каждого эксперта мнения другого эксперта и всего коллектива. Экспертные оценки с обратной связью в том или ином виде реализуют принцип обратной связи на основе воздействия на оценку экспертной группы (одного эксперта) мнениями, полученными ранее от этой группы (или от одного из экспертов).

Для обеспечения набор и отбора квалифицированных экспертов необходимо:

- сформулировать критерии отбора (кто может выступать в качестве эксперта по данной проблеме?);

- определить процедуры отбора (как установить соответствие эксперта необходимым требованиям?).

Сложной проблемой процедуры отбора является формирование системы характеристик эксперта, существенно влияющих на ход и результаты экспертизы. Эти характеристики должны описывать специфические свойства специалиста и возможные отношения межу людьми, влияющие на экспертизу. Для описания экспертов с точки зрения оценки качества решения проблемы вводятся следующие характеристики: компетентность, креативность, конформизм, широта мышления, самокритичность др. Наиболее предпочтительным является отбор экспертов на основе независимой квалифицированной оценки с поправкой на качество ранее сделанных экспертиз.

Пример метода выбора экспертной группы. На основе анализа литературы по прогнозируемой проблеме выбирается любой специалист, имеющий несколько публикаций в данной области. К нему обращаются с просьбой назвать 10 наиболее компетентных, по его мнению, специалистов по данной проблеме. Затем обращаются одновременно к каждому из десяти названных специалистов с просьбой указать 10 наиболее крупных их коллег-ученых. Из полученного списка специалистов вычеркиваются 10 первоначальных, а остальным рассылаются письма, содержащие указанную выше просьбу. Данную процедуру повторяют до тех пор, пока ни один из вновь названных специалистов не добавит новых фамилий к списку экспертов, т. е. пока не стабилизируется сеть экспертов. Полученную сеть экспертов можно считать генеральной совокупностью специалистов, компетентных в области прогнозируемой проблемы. Однако в силу ряда практических ограничений оказывается нецелесообразным привлекать всех специалистов к экспертизе. Поэтому необходимо сформировать репрезентативную выборку из генеральной совокупности экспертов.

Примеры технологий проведения групповых методов формирования экспертизы:

1. Метод номинальных групп. Метод представляет собой некую переходную разновидность от индивидуального опроса к групповому. При реализации этого метода сначала производится индивидуальный опрос одних экспертов, а затем результаты данных интервью так же автономно и независимо друг от друга обсуждаются другими экспертами. Эксперты могут выразить согласие или несогласие с ранее прозвучавшими мнениями, необходимо, чтобы критика или выражение солидарности были четко аргументированы.

2. Мозговой штурм. Метод представляет собой совместное очное обсуждение проблемы группой экспертов. Метод реализуется в два этапа. Первый этап носит название "конференции идей", его длительность составляет примерно 1-1,5 часа. В ходе этого этапа эксперты выдвигают различные идеи, касающиеся трактовки анализируемой ситуации и или прогноза развития явления. Идеи протоколируются, но не обсуждаются, не критикуются. При этом идеи могут быть самыми разными, в том числе и "бредовыми". Главенствует принцип: чем больше идей, тем лучше. После перерыва, на втором этапе, идеи обсуждаются, оцениваются, и выбираются те из них, которые признаются наиболее верными. Окончательный вердикт по проблеме может быть принят путем явного или неявного голосования. Процедуры генерации и обсуждения идей могут быть в большей ими меньшей степени формализованы.

3. Метод "635". Метод представляет собой достаточно формализованную вариацию метода мозгового штурма. Этот метод подразумевает следующую регламентацию работы экспертной команды: в группу входят 6 человек, каждый из которых в течение 5 минут должен выдвинуть три предложения или высказать три гипотезы по поводу некоторого аспекта решаемой задачи или анализируемой ситуации. Идеи каждого эксперта заносятся в специальные формуляры, которые передаются по кругу. После того как были рассмотрены все аспекты поставленной задачи и все эксперты получили возможность высказаться, происходит обсуждение и оценка решений и выбор наиболее верного.

4. Критическая атака ("разносная" атака). Метод также представляет собой вариацию метода мозгового штурма, принципиальное отличие - в критической направленности обсуждения. Реализация метода включает несколько этапов. На первом этапе каждый участник экспертной группы предлагает свое решение поставленной задачи (свою интерпретацию при анализе ситуации) или свою версию развития событий (при прогнозе). Решение должно предлагаться с подробной аргументацией. Далее каждый эксперт должен ознакомиться с мнениями своих коллег и найти и аргументировать в предлагаемых решениях максимально возможное число слабостей. На следующем этапе эксперты собираются вместе и по очереди обсуждают все выдвинутые решения. Задача каждого автора - отстоять свою версию решения, задача оппонентов - "разнести ее в пух и прах". По итогам дискуссии эксперты выбирают то решение, которое вызвало меньше всего нареканий и было наиболее обоснованным.

5. Экспертное фокусирование. Метод представляет собой одну из форм совместного очного обсуждения проблемы. Эксперты всесторонне рассматривают исследуемую ситуацию, "фокусируются" на ней. Основная цель - выявить структуру данной проблемы, определить по возможности все факторы, определяющие данную ситуацию, установить взаимосвязи между ними. Обсуждение носит более деловой характер, чем при классической версии мозгового штурма, то есть проходит без излишнего "бреда".

6. Метод комиссий. Метод также заключается в совместном обсуждении проблемы. Основное отличие от фокусирования - стремление выяснить, в чем состоит противоречие ме





Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2018-10-18; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 480 | Нарушение авторских прав


Поиск на сайте:

Лучшие изречения:

80% успеха - это появиться в нужном месте в нужное время. © Вуди Аллен
==> читать все изречения...

782 - | 732 -


© 2015-2024 lektsii.org - Контакты - Последнее добавление

Ген: 0.012 с.