Формализованный STEP – анализ макросреды

Обозначения: «+» - позитивное влияние, «-» - негативное влияние.

5. Метод SWOT – анализа (S-сильная сторона, W-слабая сторона, O - возможности, T-угрозы). Этот метод используется для исследования внутренней среды компании. Методология SWOT – анализа предполагает первоначально проводить анализ и оценку возможностей и угроз, а затем анализ и оценку сильных и слабых сторон компании. Технически такой анализ сводится к заполнению соответствующей таблицы (табл. 9.3). При этом следует иметь в виду то, что выделение возможностей и угроз, сильных и слабых сторон компании, это первый шаг в проведении анализа. SWOT – анализ должен быть нацелен на ключевые факторы, которые имеют первостепенное значение для компании в сложившейся конкурентной ситуации.

Таблица 9.3.

Первичный SWOT – анализ

К возможностям компании в области продаж можно отнести: ускорение роста рынка; выход на новые рынки или сегменты рынка; увеличение ассортимента производимой продукции; расширение производства; благоприятная политика правительства; налоговые льготы, доступность внешних инвестиций, партнерское поведение конкурентов.

К угрозам, как правило, относят: замедление роста рынка, изменение потребностей покупателей, рост продаж замещающего продукта, появление новых конкурентов, сокращение платежеспособного спроса населения, рост цен у поставщиков, неблагоприятная политика правительства.

Сильными сторонами компании являются: хорошее знание товарного рынка, лидирующие позиции на рынке, наличие инновационных разработок, преимущества в области издержек, высокий уровень техники и технологии, высокая квалификация и компетентность торгового персонала, хорошая репутация фирмы, конкурентные преимущества.

К слабым сторонам компании относят: неразвитость маркетингового обеспечения продаж, слабое знание рынка, отставание в области разработок, устаревшая техника и технология, отсутствие квалифицированных кадров и т.д.

После составления перечня ключевых возможностей и угроз, сильных и слабых сторон компании, определяется система их взаимосвязей, и разрабатывается расширенная матрица SWOT – анализа (табл. 9.4) 

Таблица 9.4.

Матрица SWOT - анализа

Оценка сочетаний факторов дает возможность компании определить стратегические направления развития системы управления продажами:

- «сила и возможности» - разработка ориентиров стратегического развития продаж;

- «слабость и возможности» - определение ориентиров внутренних преобразований в области продаж;

- «сила и угрозы» - выделение потенциальных стратегических преимуществ компании;

- «слабость и угрозы» - выделение ограничений стратегического развития системы управления продажами.

В целях эффективного использования результатов SWOT – анализа, важно уметь не только выявить возможности и угрозы, но и оценить их с точки зрения важности и степени влияния на продажи, что достигается методом позиционирования. Матрица позиционирования возможностей включает координаты: степень влияния возможности на продажи - сильное, умеренное, слабое и вероятность использования возможностей - высокая, средняя, низкая (табл. 9.5).

Таблица 9.5.