Примеры продвижения региональных продуктов

В настоящее время территория становится не просто местом, но и главным методом достижения конкурентных преимуществ. Маркетинг территорий как системное продвижение положительной информации о территории с целью создания благоприятного отношения к ней со стороны потенциальных потребителей ее ресурсов характеризуется специфическими особенностями, определяемыми своеобразием объекта маркетинга территории - регионального продукта, отличающегося комплексностью сочетающихся в нем ресурсов территории и услуг организаций, расположенных на ней, а также отсутствием четкого субъекта, реализующего маркетинговую концепцию.

Маркетинг территории, главным образом, используется центрами экономического развития, чтобы привлечь бизнес или инвестиции и внимание на признаки, такие как транспорт, образовательная и телекоммуникационная инфраструктуры, которые дают фирмам конкурентное превосходство, следовательно, материальный стимул переехать в особую область. Элементы инфраструктуры территории, такие как розничные торговые точки, школы, больницы и доступное жилье являются также важными аспектами для людей, которые могут рассматривать перемещение в региональные или сельские районы.

Основными субъектами, вырабатывающими и осуществляющими данные меры, должны быть представители местной администрации, местные агенты развития, представители бизнеса, общественных организаций, научно-исследовательских организаций, СМИ. Положительный образ местного населения складывается в том случае, если оно само заботится об этом и каждый из субъектов вносит вклад в создание и подержание имиджа.

Территориальный маркетинг позволяет комплексно использовать несколько сфер для повышения престижа региона, например: сфера культуры и искусства, гостиничного дела и туризма, проведение различных конференций, развитие транспорта, связи, банковской системы, налоговой политики, а также развитие культуры и спорта.

Существует несколько принципов, по которым выстраивается территориальный маркетинг:

1. Места должны соединяться с внешним миром ясным, скоординированным и коммуникативным способом, чтобы сохранялось влияние общественного мнения. Должна быть создана здравая и производительная коалиция между правительством, деловым и гражданским обществом, так же как созданием новых учреждений и структурами. Это необходимое условие для того, чтобы достигнуть гармонизации целей, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

2. Понятие имиджа организации/бренда архиважно: репутация является внешним, даже скорее культурным явлением, которое не находится под прямым управлением «владельца» бренда. Тем не менее, наличие положительной репутации является критическим фактором, который подкрепляет каждую сделку между брендом и его потребителями.

3. Понятие ценности бренда значимо, т.к. идея, как и репутация - ценный нематериальный актив, которым необходимо управлять, а также измерять его, защищать, усиливать и хранить на перспективу.

4. Понятие фирменной цели существенно, ведь идея, что объединяет в группы людей вокруг общего стратегического видения, может создать сильное динамическое начало для прогресса. Необходимо понимать, что бренд-менеджмент это, прежде всего внутренний проект.

5. Важность длительного и последовательного новшества во всех секторах национальной деятельности заключается во влиянии на общественное мнение. Международное общественное мнение, и впоследствии СМИ, намного больше интересуется новыми товарами/услугами, которые предлагают ясный и привлекательный образ развития и конкурентоспособности страны, либо города в настоящее время, чем на репетиции прошлой славы.

Рассмотрим на примере Европы применение данных законов. Один из наиболее показательных эпизодов произошел в Глазго (Шотландия). В 19-ом столетии город являлся индустриальным центром. «Дымовая труба», как в то время называли Глазго, стал местом рождения паровой машины Уотта и именно здесь стала развиваться массивная судостроительная промышленность. В 1970-ых, однако, Глазго был поражен деиндустриализацией и снижением производства. Чтобы переломить ситуацию, местные власти попробовали создать новую экономическую идентичность для города регенерацией стратегии, сдвигая ее акценты в сторону маркетинга места. Особенно с начала 1980-ых Агентство по вопросам развития Глазго предприняло попытку к репозиции города, подчеркивая положительное изменение с лозунга «Глазго лучшие улыбки / улыбки Глазго лучше», «Город Золушки» и «Финикс из Пепла». Одновременно, Глазго стал городом, где процветало искусство: Фестиваль искусств Mayfest, Галерея Современного искусства и Королевский Концертный зал. В некотором смысле, стратегия окупилась: в 1990 г. Глазго назвали Европейским Городом Культуры и в 1999 г. Британским Городом Архитектуры.

Хотя в стратегических кругах и в литературе широко замеченный как «передовая практика», маркетинг Глазго был встречен оппозицией местными жителями. Местные активисты были недовольны муниципальным советом, не принявшим во внимание представление местной общественности. Таким образом, они предъявили информацию, что маркировщики места упустили из виду наследие города, охарактеризованное рабочим классом и индустриальной борьбой за муниципальный социализм. Таким образом, важный урок маркетинга города Глазго состоит в том, что области должны быть реалистично оценены. Это предполагает, что маркетинг места должен быть обращен не только на внешний мир, но и держать под контролем процесс внутренней лояльности, то есть отношение местных жителей к проводимым мерам.

Рассмотрим теперь другой пример территориального маркетинга. В США штат Айдахо с населением 1,3 миллиона человек и площадью в 216,6 тысяч кв. км, что почти равняется площади республики Беларусь, штат производит треть всего картофеля, выращиваемого в США. Картофелеводство приносит 2,7 миллиарда долларов США в год.

Продвижение картофельной отрасли началось с формирования Комиссии по картофелю, которая финансируется за счет производителей в размере 12,5-процентного налога. Эти средства тратятся на продвижение отрасли.

Ежегодно в США проводится кампания для любителей картофеля, Фестиваль картофеля, размещается реклама на телевидении и в прессе, издаются книги с рецептами блюд из картофеля, выпускается сувенирная продукция, в том числе в виде детских игрушечных картофелин, номерные знаки автомобилей штата содержат слоган «Знаменитый картофель».

В 2008 году Генеральной Ассамблеей ООН был объявлен годом картофеля, этот факт также не прошел мимо рекламных кампаний штата Айдахо (рис. 8.4). Таким образом, выбрав узкую отраслевую направленность, штат стал позиционировать себя как «картофельный», что позволило ему не только повысить свои валовые показатели, но и привлечь туристов и развить инфраструктуру.

Рис. 8.4. Позиционирование штата Айдахо

Давайте обратимся к обзору планов развития немецкого города Мюнхен, чья история развития представляет интерес. [119]

Первый стратегический план (сроком 30 лет) развития Мюнхена начался в 1963 г. Главная цель была - создание метрополии мирового значения, являющейся высокоразвитым центром. Основное направление плана было сконцентрировано на формировании лучеобразно расходящихся транспортных магистралей, которые связывают все городские районы, имеющие собственные центры с центром и окрестностями: создание кольцевой магистрали в центре города, а также «среднего кольца», строительство многоуровневых транспортных развязок, восстановление и сохранение исторического центра, создание замкнутой системы пешеходных зон, включение в план развития города всего мюнхенского региона.

Второй стратегический план развития Мюнхена начался в 1975 г. под названием «Город в равновесии», где главная цель была - интегрированное развитие метрополии и согласование всех сфер деятельности городских властей с долгосрочными целями. Основные задачи решались по пяти направлениям: 

1. Население: расширение функций отдельных городских районов, предотвращение сегрегации населения.

2. Экономика: поставлены цели количественного, структурного и пространственного развития.

3. Пространственноеразвитие: сформулирована цель «полицентрического» развития.

4. Транспорт: впервые выдвинута идея приоритетного развития городского общественного транспорта

5. Социальная сфера: впервые разработана тема социальной политики на городском уровне, а также развитие социальной инфраструктуры.

Третий стратегический план развития Мюнхена начал реализовываться в 1983 г с главной целью - развитие города в условиях ограниченных возможностей роста городской территории. Ключевыми направлениями стали: «Программа обеспечения жильем», качественное развитие экономики, политика повышения квалификации и качества образования, пространственное развитие (т.е. продолжены традиции планов 1963 и 1975 гг.) и приоритетное развитие условий для проведения конгрессов и ярмарок.

«Стратегическая концепция экономического развития Мюнхена» 1994 года имела основополагающие цели: с одействие достаточному, постоянному и социально ориентированному предложению рабочих мест; обеспечение поступлений в городской бюджет благодаря успешному развитию предприятий и предложению рабочих мест; поддержка социально ориентированного развития экономики; и перспективные цели: о риентированное на будущее развитие структуры экономики; поддержка экологического развития; улучшение регионального сотрудничества; международная кооперация и дальнейшее «открытие» экономической территории Мюнхена.

Для основной цели были разработаны и решены задачи по направлениям:

Ø Инфраструктурные проекты, дающие импульс развитию городской экономики.

Ø Усиление роли перспективных секторов экономики.

Ø Туризм.

Ø Поддержка инноваций – содействие отраслям с высоким инновационным потенциалом.

Ø Поддержка занятости и роста квалификации.

Ø Поддержка малых и средних предприятий.

Ø Поддержка основания новых предприятий.

Ø Городское долевое участие.

Ø Региональное сотрудничество.

Ø Международное сотрудничество.

В 1998 году был принят концепт «Перспективный Мюнхен», цель которого это продолжительное развитие города под лозунгом «компактный, урбанистический, зеленый». Основные направления плана:

Ø Содействие занятости и процветанию.

Ø Поддержка влияния на экономические и социальные перемены в индустриально-информационном обществе.

Ø Компактное развитие города за счет повторного использования промышленных и транспортных площадей, уплотнения пространства и смешения функций.

Ø Улучшение экономических условий и усиление конкурентоспособности экономики.

Ø Усиление внимания к городской социальной политике.

Ø Усиление региональной кооперации и повышение роли городских окрестностей.

Ø Сохранение визуального образа города.

Ø Повышение качества городских услуг.

 

В России территориальный маркетинг только набирает популярность. Пока не все регионы смогли использовать данный инструмент как способ привлечения реальных денежных средств. В январе 2008 года Правительство РФ утвердило Концепцию продвижения национального и региональных брендов страны. Ведь маркетинг территорий необходим прежде всего для привлечения туристического потока из-за рубежа, а не только внутри страны. Иностранные туристы по-прежнему воспринимает нашу страну сквозь призму негативных стереотипов. Это вредит инвестиционному климату российских территорий и их туристической привлекательности, а также препятствует продвижению отечественных товаров на внешние рынки.

Одним из самых успешных примеров маркетинга территорий является Калужская область. В рамках стратегии маркетинга привлекательности Калужская область имеет огромные преимущества. Многие исторические события произошли здесь: Великое стояние на реке Угре, разоблачение Лжедмитрия I и Лжедмитрия II, женитьба Пушкина на Наталье Гончаровой, сожжение второго тома «Мертвых душ», работы великого российского ученого К.Э. Циолковского и открытие Первой в России АЭС в Обнинске и так далее. Благоприятная экологическая ситуация, большое число заповедников, парков и монастырей, богатейший инновационный потенциал региона – это современный регион с богатым прошлым. К тому же, в Калужской области благоприятные условия для жизни населения. Создается множество рабочих мест, открываются новые заводы, подразделения, филиалы и представительства многих компаний, как российских, так и зарубежных.

Маркетинг инфраструктуры так же имеет место, в последние 5 лет было отремонтировано 70% дорог области, на территории имеются трассы федерального значения. Строятся и реставрируются кинотеатры и спортивные площадки, крупный горнолыжный курорт. В больших городах Калужской области, таких как Калуга, Малоярославец, Обнинск и Киров прекрасно налажена сеть общественного транспорта, остановки есть в шаговой доступности у 90% населения этих городов. 73% поселков электрифицировано. Более того, идет создание транспортно-логистической и инновационной инфраструктуры.

На протяжении 10 лет привлечение инвестиций является приоритетным направлением развития Калужской области. С 2006 года по сентябрь 2011 года в экономику области удалось привлечь около 9,5 млрд. долларов инвестиций, 5 млрд. из которых – иностранные инвестиции. Большая доля инвестиций идет в промышленность региона. Только в 2010 году в регион было привлечено 8% всех прямых иностранных инвестиций, пришедших в страну. А объем инвестиций в автомобилестроительную промышленность Калужской области к 2010 году составил $2 млрд. При этом население Калужской области составляет всего лишь 0,75% от населения России, а площадь 0,2% от всей площади нашей большой страны.

Калужская область смогла стать заметным явлением на экономической карте мира. На сегодняшний день более 60 мировых производителей уже разместили свой бизнес в регионе, а общее число инвестпроектов, которые находятся на той или иной стадии реализации, приближается к сотне.[120] На рис. 8.5. изображен логотип Калужской области, в котором заложена ключевая ценность - инновационный потенциал региона.

Рис. 8.5. Логотип Калужской области

Также можно привести в пример Омскую область (рис. 8.6). Факторами, тормозящими развитие экономики региона, являются: 1) высокий 22-миллиардный госдолг, 2) низкие темпы роста. По этому показателю регион за 7 лет опустился с 17-го на 25 место.

Рис. 8.6. Логотип Омской области

К объему своего доперестроечного валового регионального продукта (более 320 млрд руб. в 1990 году) Омская область приблизилась лишь через 18 лет (в 2008 г. ВРП Омского региона составил 347 млрд рублей). В 2011 году по доходам бюджета на душу населения (3-й показатель) Омская область занимала в стране очень скромное 58 место.

Власти региона активно взялись за развитие территории. Был создан Экспертный совет и общественные площадки, проводились реальные социологические исследования, инфоаудит и SWOT-анализ, был проведен сравнительный макроэкономический и социально-экономический анализ позиций региона в федеральном округе и в России, были определены возможные направления и гипотезы, концепции развития региона, создана бренд-платформа, велась разработка вариантов логотипов, слоганов и коротких брендбуков.

Пример Калужской области позволяет показать, насколько важно вовремя проанализировать сильные и слабые стороны региона, найти нужные механизмы для раскрытия экономического потенциала территории. Вследствие чего основными мерами для повышения инвестиционной привлекательности региона являются: регулярный мониторинг развития отраслей того или иного региона с целью определения наиболее благоприятных для развития; тщательный анализ конкурентных преимуществ региона; ежегодное проведение конференций на темы развития маркетинга территорий; анкетирование и опросы людей касаемо их отношения к региональной политике; тесное сотрудничество с малым и средним бизнесом для разработки совместного решения по поводу стратегического развития региона.

Выводы

Для расширения сбыта товара, в том числе территориальных продуктов, создания положительного рыночного образа организации, либо отдельной территории, используют коммуникационную модель, которая заставляет отказаться от пассивного приспособления к рыночным условиям и перейти к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на продаваемые услуги и товары.

На уровне организации коммуникации представляют динамичный процесс, который включает не только потоки информации, но и всю гамму психологического взаимодействия внутри трудового коллектива и с внешними партнерами по бизнесу.

Рассматривая регион, муниципальное образование, рассматриваем в целом территорию как субъект, предоставляющего роль потребителя не только самому себе, но и другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление территориальных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет территории, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие. Видимо, нет нужды доказывать, что такой подход, представляющий регион, территорию как производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса в отношении реальных ресурсов и потенциала территории является гораздо более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона исключительно на самом себе.Для формирования эффективных маркетинговых коммуникаций необходимо проведение классификации региональных экономических субъектов как субъектов рыночной коммуникационной сред по следующим направлениям. Во-первых, — по направлению осуществления коммуникации, в том числе по степени интеграции и адаптивности коммуникации. Во-вторых, — по степени открытости коммуникативному процессу для оказания влияния на возможность достижения поставленных целей коммуникации, например, продвижение территории для инвестирования, тогда объект влияния - финансовые структуры, общественные организации, СМИ, представители органов власти.

Основными инструментами продвижения территории являются: реклама; формирование общественного мнения; личные продажи; мероприятия, стимулирующие спрос; прямой маркетинг.

Организация общественного мнения как один из элементов продвижения в территориальном маркетинге может быть представлена как деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к территории и территориальному продукту, формирование положительного имиджа территории и руководителей органов власти данной территории.Органы государственной власти, являясь выражением политико-административной системы и комплексной работы по управлению и координации функционирования различных социальных групп, выполняют главную миссию по формированию индустрии средств массовой информации в целях удержания демократических начал и достижения национальных интересов.

 

Контрольные вопросы, задания

1. Что представляет собой коммуникация? Каковы ее цели и задачи?

2. Что служит средством интеграции организаций с внешней средой?

3. Почему обращение является основным средством процесса коммуникации?

4. Кокой процесс выступает в качестве основных функций коммуникаций?

5. Какие компоненты составляют основу эффективности коммуникационных решений?

6. Для каких целей служит электронное правительство региона?

7. Содержательное наполнение рекламы территориального объекта предполагает достижение трех основных задач, каких?

8. Какие элементы включает в себя организация общественного мнения?

9. Перечислите основные инструменты продвижения территориального продукта.

10. Перечислитепринципы в системе коммуникаций.

11. Перечислите примеры использования принципов личных продаж.

12. Приведите удачные примеры продвижения региональных продуктов на примере России.

 

Тесты

1.Установите последовательность психологического воздействия рекламы на потребителя:

а) проявление эмоций;

б) убеждение;

в) привлечение внимания;

г) поддержание интереса;

д) действие (совершение покупки);

е) принятие решения.

2. Установите соответствие:

1.	Коммуникатор	а	Основное средство процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчиком получателю.
2.	Коммуникант	б	Сторона, принимающая сообщение, т.е. целевая аудитория.
3.	Обращение	в	Отдельное лицо или организация, передающая информацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным.

3. Перечислите функциональные компоненты, которые составляют основу эффективности коммуникационных решений:

а) информация;

б) убеждение;

в) подкрепление;

г) слухи.

Маркетинговые коммуникации – это комплексная система исключительно внешних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли, либо других необходимых для компании результатов.

а) да;                     б) нет.

5. Цели маркетинговых коммуникаций территорий:

а) привлечение инвесторов в регион, область или город;

б) повышение имиджа главы региона;

в) разработка привлекательного имиджа региона, направленного на ключевые аудитории;

г) повышение внимания к региону со стороны контролирующих органов.

6. Основными инструментами продвижения территории являются:

а) реклама;

б) личные продажи;

в) pos-материалы;

г) мерчандайзинг.

Организация общественного мнения может быть представлена как деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к территории и территориальному продукту, формирование положительного имиджа территории и руководителей органов власти данной территории.

а) да;                     б) нет.