Маркетинговые исследования и  оценка региональной емкости рынка

Обязательная и наиболее важная часть инвестиционного маркетинга территорий – аналитический обзор о состоянии рынка и конкурентах.

Комплексное маркетинговое исследование сегмента рынка (конкретной территории) состоит в получении, обработке и анализе всех факторов, определяющих конъюнктуру рынка: спрос и предложение по конкретному товару, конкурентоспособность, цены, товародвижение и пр. Это процесс идентификации рыночных проблем, сбора и обработки информации о рынке для совершенствования принимаемых коммерческо-хозяйственных решений по созданию, движению, реализации, потреблению товарной продукции на конкретном рынке.

Эффективное развитие предприятия базируется на инвестиционном маркетинге, то есть на аналитическом аспекте маркетинга, основой которого является комплексное изучение рынка (конкретной территории) и оценка целесообразности расширения стратегической зоны рыночного присутствия предприятия, за счет выхода в этот сегмент.

Исследование сегмента рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения инвестиционных усилий предприятия на рынке.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха предприятия на этом рынке и принятие окончательного планово-управленческого решения по выбору конкретного рынка для реализации разработанных программных продуктов в области инвестиционного маркетинга. Здесь определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.

Оценка состояния рынка – это информационно-аналитическое обеспечение маркетинга, которое является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности. Процесс оценки состояния рынка включает несколько этапов:

1. Постановка цели исследования и анализ состояния проблемы.

2. Определение системы показателей и методов анализа.

3. Отбор вторичной информации.

4. Получение первичной информации.

5. Обработка и анализ полученных данных о состоянии рынка: спрос, предложение, цена, емкость рынка, прогнозные значения этих показателей.

6. Выработка соответствующих рекомендаций для принятия планово-управленческого решения по выбору рынка.

7. Реализация рекомендаций.

Окончательный выбор рынка осуществляется после тщательного анализа текущего соотношения спроса, предложения и цены на продукцию предприятия на рассматриваемом рынке, т.е. конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос покупателей на товары, более рационально использовать имеющиеся у предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров на рынке, инвестиционному сопровождению бизнеса.

Определение емкости рынка является одной из основных задач по выбору рынка. Емкость рынка – это то количество продукции, которое может быть продано на том или ином рынке в определенный период времени. Для определения емкости товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров. Показатели объема производства товаров, объема его экспорта и импорта публикуются ежегодно статистическими службами практически всех стран мира и международными организациями. При исследовании емкости рынка товаров производственного назначения и сырья для их изготовления необходимо учитывать тенденции развития соответствующих отраслей, инвестиционной политики предпринимателей, оперирующих в данной отрасли, а также процессы, происходящие в смежных отраслях.

Емкость рынка не остается неизменной, она в известной мере зависит от экономической конъюнктуры. При падающей конъюнктуре емкость рынка сжимается, и любое форсирование поставок на рынок приводит к настороженности покупателей, обычно ускоряя падение цен. При положительной конъюнктуре емкость рынка растет, и форсирование продаж может вызвать лишь замедление роста цен. Поэтому при поставках товаров на рынок фирма должна соизмерять свою долю рынка с объективными рамками его емкости. Повышение доли рынка является ключевым фактором в достижении лидирующей позиции в бизнесе.

Приоритетными направлениями исследований в инвестиционном маркетинге при выборе рынка, наряду с оценкой конъюнктуры и емкости рынка, являются:

1. Исследование макрофакторов маркетинговой среды.

1.1. Демографические факторы.

1.2. Социально-культурная среда.

1.3. Изучение экономической среды.

1.4. Природно-экологические факторы.

1.5. Факторы научно-технической среды.

1.6. Политико-правовые факторы.

2. Исследование потребителей.

3. Исследование конкурентов.

4. Исследование товаров.

5. Исследование цены. 

6. Исследование продвижения товара и продаж.

7. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы.

Результаты исследований рынка применяются для его окончательного выбора и разработки производственной, инновационной, инвестиционной программы предприятия, а также товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной политики, определения стратегии развития бизнеса.

Правильное использование результатов маркетинговых исследований рыночной среды оказывают существенное влияние на продажи компании в целях формирования эффективной системы управления продажами. При этом выявляются факторы, влияющие на продажи, выясняется динамика развития рыночной среды, оценивается степень соответствия системы управления продажами требованиям рыночной среды, принимаются решения по достижению согласованности системы управления продажами и рыночной среды.

Процесс исследования влияния рыночной среды на управление продажами условно достаточно подробно изучен Кондрашовым В.М. и логично разделяется на ряд взаимосвязанных этапов, которые показаны на рисунке 9.2.

I. Формирование целей исследования рыночной среды это сбор информации для создания системы стратегического управления инвестициями, которая была бы способна не только гибко реагировать на динамику факторов рыночной среды, но и изменять их, усиливая позитивное и предотвращая негативное влияние на продажи.

- количественные данные о рынке - емкость рынка, структура рынка, динамика развития рынка, динамика изменения спроса;

- качественные данные о рынке - характеристики потребителей, мотивы приобретения товара, процесс приобретения товара;

- покупатели - количество покупателей, особенности отдельных видов покупателей, степень осознания потребностей, уровень удовлетворения потребностей;

- продавцы - количество продавцов, их виды и размеры, их сильные и слабые стороны, характер и интенсивность конкуренции;

- конкуренты - наличие конкуренции, интенсивность конкуренции, степень специализации конкурентов, лояльность покупателей, наличие товаров заменителей.

 

 

Цели исследования рыночной среды устанавливаются исходя из фактического рыночного позиционирования компании и стратегической привлекательности рынка. При этом анализу и оценке подвергается несколько видов информации: ^[121]

Реальная ситуация на рынке оценивается с помощью ряда показателей, основными из которых являются:

- емкость товарного рынка - (рост показателя - положительное влияние), исходя из уровня среднедушевого потребления, используется формула:

          (11.1)

где: - емкость товарного рынка, руб.;

- уровень среднедушевого потребления товара, руб.;

- ориентировочная численность потенциальных потребителей, чел.

       - темп прироста товарного рынка (рост показателя - положительное влияние):

     (11.2)

где: - темп прироста товарного рынка, %;

- емкость рынка прогнозируемая, руб.;

 - емкость рынка достигнутая, руб.

       - степень насыщения рынка (рост показателя - отрицательное влияние):

       (11.3)

где: - степень насыщения рынка, %;

- рыночное предложение, руб.

       - цикличность спроса (рост показателя - положительное влияние):

                 (11.4)

где: - цикличность спроса;

- количество покупок за календарный месяц;

 - количество дней в месяце ().

       - сезонность спроса (наличие - отрицательное влияние):

                 (11.5)

где: - сезонность спроса;

- объем реализации продукции за месяц, руб.;

- среднегодовой объем реализации, руб.

       - эластичность спроса (наличие - отрицательное влияние):

                 (11.6)

где: - эластичность спроса;

- объемы реализации до и после повышения цен (если >  - спрос эластичный, если <=1 - спрос неэластичный).

       - наличие каналов распределения (наличие каналов - положительное влияние):

        (11.7)

где: - общее количество каналов распределения, ед.;

- количество универсальных каналов, ед.;

- количество уникальных каналов, ед.

- доступ к каналам влияние распределения (наличие - положительное влияние), балльная оценка: 1 - затрудненный, 2 - свободный.

       - существование равных конкурентов (наличие - отрицательное влияние), балльная оценка: 1 - наличие; 2 – отсутствие.

- лояльность покупателей (рост - положительное влияние):

       (11.8)

где: - лояльность покупателей, %;

- объем целевой аудитории, приверженной данной компании, чел.;

- ориентировочная численность потенциальных потребителей, чел.

В качестве одного из основных показателей, характеризующих привлекательность рынка, можно предложить показатель рыночной доли компании^[122], который имеет два значения: абсолютная и относительная доля рынка:

- абсолютная доля рынка, рассчитываемая по формуле:

    (11.9)

где: - рыночная доля компании, %

объем продаж компании, руб.

общий объем продаж всех компаний на целевом рынке Х.

- относительная доля рынка, которая рассчитывается по формуле:

         (11.10)

где:  относительная доля рынка компании;

- абсолютная рыночная доля компании, %

абсолютная доля рынка i – го главного конкурента компании; n = 1  3

       - рыночная доля компании с учетом показателей динамики, которая рассчитывается по формуле:

(11.11)

где: - рыночная доля компании;

 - уровень проникновения;

 - уровень эксклюзивности;

 - уровень интенсивности.

       Уровень проникновения рассчитывается по формуле:

          (11.12)

где: - количество покупателей компании «А»;

- общее количество покупателей на целевом рынке «Х».

       Уровень эксклюзивности или повторных покупок рассчитывается как:

,      (11.13)

где:  - объем покупок покупателей компании «А» у компании «А»;

 - общий объем покупок покупателей компании «А» у всех компаний на целевом рынке «Х».

       Уровень интенсивности рассчитывается по формуле:

   (11.14)

где: - общий объем покупок всех покупателей на целевом рынке «Х».

       Рост рыночной доли компании следует рассматривать как:

- растет  - компания приобретает покупателей;

- растет  - покупатели компании «А» больше покупают по сравнению с общими закупками у других компаний на целевом рынке «Х»;

- растет  - покупатели компании «А» закупают у нее в больших количествах, чем в среднем покупатели на всем целевом рынке «Х».

II. Определение критических точек рыночной среды. Этот этап направлен на выделение из всей совокупности факторов рыночной среды тех элементов, которые оказывают наибольшее влияние на управление продажами и инвестициями. Иначе говоря, компания определяет пределы анализа среды. На установление таких пределов влияют число и характер критических точек, специфика и уникальный характер элементов рыночной среды, временные рамки анализа. Особое значение для определения пределов анализа рыночной среды имеют размеры компании (табл. 9.1).

Таблица 9.1.