Функция спроса QD = F (P) устанавливает зависимость спроса от цены. В экономическом анализе нас интересует не только соотношение цены и количества, но и насколько изменится объем спроса при определенном изменении цены. Обычно степень влияния одной переменной на другую, зависящую от нее, определяется производной соответствующей функции:
.
В экономический анализ А.Маршалл ввел понятие эластичности – степени реакции одной переменной на изменение другой. Она показывает изменение одной переменной в процентах в результате изменения другой переменной на один процент.
Эластичность спроса по цене показывает как изменится объем спроса при изменении цены товара на один процент:
.
Можно рассчитать точечную и дуговую эластичность спроса по цене:
точечная эластичность (при малом изменении цены):
;
дуговая эластичность:
Эластичность спроса по цене всегда отрицательна, так как рост цены вызывает падение спроса и наоборот.
Линейная функция кривой спроса имеет один и тот же угол наклона, но эластичность спроса меняется при снижении цены от – 
до 0. Точно в середине кривой спроса эластичность равна единице. Поэтому невозможно только на основании функции спроса судить об эластичности спроса по цене.
Если эластичность (по абсолютной величине) больше единицы, то говорят, что спрос эластичен. Это означает, что при изменении цены на 1% объем спроса изменяется больше, чем на 1%. Если эластичность находится в интервале от 0 до 1, то спрос неэластичен. Резкое изменение цены несущественно скажется на изменении объема спроса.
Крайними случаями является абсолютно неэластичный спрос по цене, когда товар приобретается в неизменном объеме при любой цене (например, спрос на соль) и абсолютно эластичный спрос, когда при существующей цене может быть приобретено любое количество товара.
Эластичность спроса по цене определяется следующими обстоятельствами:
1) количество товаров–заменителей: чем больше товаров–заменителей, тем выше эластичность спроса по цене.
Отсюда вытекает два следствия:
а) чем уже и конкретнее товар, тем эластичнее спрос (спрос на молоко более эластичен, чем спрос на группу молочных продуктов, так как молоко можно заменить в потреблении другими молочными продуктами, а все молочные продукты в питании человека полноценно заменить крайне сложно);
б) спрос на товар определенной фирмы обычно более эластичен, чем рыночный спрос на тот же товар, производимый всеми фирмами (например, рынок шампуни в целом и рынок шампуни фирмы «Палмолив»);
2) доля расходов на данный товар в бюджете потребителя: чем выше доля расходов, тем более эластичен спрос;
З) степень значимости товара в потреблении: спрос на товары первой необходимости неэластичен, спрос на предметы роскоши эластичен;
4) время, необходимое для приспособления к изменению цены: чем больше временной промежуток, тем спрос эластичнее.
Эластичность спроса по цене учитывается фирмами при формировании цены, т.к. существует определенная зависимость между эластичностью, изменением цены и доходами от продажи продуктов. Если спрос неэластичен, то повышение цены приведет к повышению доходов фирмы, т.к. потребители вынуждены покупать практически неизменное количество данного товара по новой более высокой цене. Если спрос эластичен, то повышение цены приведет к падению доходов фирмы, т.к. потребители легко перейдут на покупку товаров–заменителей, которые стали относительно дешевле. Если эластичность спроса равна единице, то изменение цены не скажется на изменении дохода (выручки) фирмы.
Следует отметить, что фирмы должны исследовать эластичность спроса по цене для каждого сегмента рынка, так как нельзя переносить данные по одному сегменту рынка на другой (рынок молодежной одежды в разных городах, рынок молока для пенсионеров и студентов).
Важное значение в анализе поведения потребителей имеет эластичность спроса по доходу, так как позволяет фирме варьировать цены в зависимости от сегмента покупателей. Эластичность спроса по доходу показывает как изменится спрос при изменении дохода потребителей на один процент. Рассчитать можно дуговую и точечную эластичность.
Дуговая эластичность рассчитывается по формуле:
.
Точечная эластичность используется при незначительном изменении дохода:
.
Эластичность спроса по доходу находится в интервале от – ∞ до + ∞. Эластичность спроса по доходу определяется следующими обстоятельствами:
1. Назначение товара:
– если товар некачественный, то эластичность отрицательная;
– если товар первой необходимости, то эластичность равна 0;
– если нормальные товары, то эластичность в интервале от 0 до 1;
– если предметы роскоши, то эластичность больше единицы. В экономической теории к предметам роскоши относятся товары, у которых спрос по доходу эластичен.
2. Удельный вес расходов на данный товар в бюджете человека (прямая зависимость)
3. Время, так как требуется время для того, чтобы привыкнуть к новому уровню дохода и сформировать устойчивые привычки и стереотипы в потреблении.
Перекрестная эластичность показывает, как изменится спрос на один товар при изменении цены другого товара на 1%. 
Дуговая эластичность рассчитывается по формуле:
.
Точечная эластичность рассчитывается по формуле:
.
Если два товара являются взаимодополняемыми (джинсы и ветровка), то перекрестная эластичность будет отрицательной, так как рост цены одного товара приведет к падению объема покупки другого товара в результате сокращения реального дохода субъекта.
Если товары являются взаимозаменяемыми (кеды и кроссовки), то эластичность будет положительной, так как снижение цены одного товара приведет к сокращению спроса другого товара.
Если два товара непосредственно не связаны в потреблении (мебель и одежда), то эластичность равна 0.
Прямая и обратная эластичность одной пары товаров (кофе и кофемолки) не связаны друг с другом какими–либо математическими зависимостями.
Эластичность предложения по цене показывает, как изменится предложение при изменении цены на 1%. Рассчитывается по формулам:
;
точечная эластичность
.
Единственным фактором, влияющим на эластичность предложения по цене, является время:чем длиннее период времени, тем эластичнее предложение, так как фирма может изменить объем используемых факторов производства и объем производства. В краткосрочном периоде предложение абсолютно неэластично по цене. В долгосрочном периоде предложение абсолютно эластично по цене, так как фирма имеет возможность изменить все условия производства и подстроиться под сложившийся уровень цен.
Эластичность предложения всегда положительна и находится в интервале от 0 до +∞.
Эластичность спроса и предложения учитывается не только для определения влияния изменения цены на изменение количества приобретаемых товаров, но и учитывается для анализа последствий введения косвенных налогов на товары и услуги, которые увеличивают цену реализуемого товара. Это сказывается на объеме покупок и на цене реализации. С помощью понятия эластичности можно определить: кто (покупатель или продавец) несет большие потери в результате введения косвенных налогов.
Данный анализ показывает, что если спрос эластичнее предложения, то основную потерю несут продавцы, так как они не могут в полной мере, на величину налога, увеличить цену, и вынуждены уменьшить объем прибыли в цене при реализации данного товара.
Если предложение более эластично, чем спрос, то основные потери несут покупатели, так как не могут отказаться от потребления данного товара и вынуждены покупать его по более высокой цене (например, введение косвенного налога на табачные изделия не заставит курильщика меньше курить, несмотря на повышение цен на сигареты). В случае абсолютно неэластичного спроса повышение цены не изменяет равновесное количество реализуемого товара. Налог целиком перекладывается на потребителя.
Тема 5. Основы поведения субъектов рыночной экономики
5.1 Понятие рационального потребителя и закономерности его поведения.
Спрос на товар и услуги предъявляет потребитель и поэтому для изучения спроса необходимо разобраться, чем руководствуются потребители при покупке экономических благ.
При рассмотрении теории поведения потребителя опираются на ряд предположений:
· о сопоставимости различных наборов благ. Это означает, что каждый субъект может упорядочить свои предпочтения.
· о транзитивности предпочтений потребителя.
· о рефлективности предпочтений потребителя, то есть каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше самого себя.
· о ненасыщаемости потребностей
· о непрерывности предпочтений.
Теория потребительского выбора опирается на две аксиомы:
– суверенитет потребителя (каждый человек самостоятельно принимает решение о покупке товара и никто не может заставить покупать его другие товары). Необходимым условием суверенитета потребителя является свобода потребительского выбора, которая в реальной жизни не всегда реализуется из–за моральных приоритетов в обществе (например, свобода потреблять наркотики в обществе осуждается) или государственного вмешательства.
– рациональность потребителя (каждый человек покупает такие товары и в таком объеме, чтобы получить максимальную пользу).
Основными понятиями теории поведения потребителя являются потребность и полезность.
Потребность – это чувство удовлетворённости, которое человек желает продлить или состояние неудовольствия, от которого желает избавиться.
Полезность – это свойство товаров удовлетворять потребность человека. Полезность является субъективной оценкой каждого отдельного человека. Поэтому одно и то же благо разными субъектами может оцениваться прямо противоположно (например, сигареты курящими и некурящими; футбол мужчинами и женщинами).
В экономической теории существует понятие антиблага – блага, обладающего отрицательной полезностью (загрязнение окружающей среды, сигареты для некурящих и т.д.). Потребление антиблаг сокращает уровень благосостояния потребителя.
Полезность рождается из отношения между средством (благом) и целями (потребностями) экономической деятельности субъекта.
Выделяют общую и предельную полезность экономических благ.
Общая полезность – это та выгода, которую получает человек при потреблении определённого количества блага за определенный период времени:
.
Предельная полезность – это та выгода, удовлетворение, которое получает субъект при потреблении дополнительной единицы блага. Предельную полезность можно описать с помощью производной от общей полезности:
.
Общая полезность увеличивается при увеличении количества потребляемого блага. Т.к. организму человека свойственно насыщение, то, достигнув определенного максимума, общая полезность при дальнейшем потреблении данного блага начинает падать. При этом максимальное значение общей полезности достигается в том случае, если предельная полезность потребления блага равна 0. В этом случае можно говорить о полном насыщении потребности человека. Дальнейшее потребление блага будет приносить ему ущерб.
В теории существует два подхода к анализу поведения потребителя:
1) количественная теория
2) порядковая теория
В соответствии с количественной теории каждый субъект может определять общую и предельную полезность каждого потребляемого блага и руководствуется двумя положениями, которые получили название законы Госсена и в экономической теории считаются классической логикой принятия решений, на основе которой объясняются действия потребителей.
I закон: Величина удовлетворения (предельная полезность) от каждой дополнительной единицы блага данного вида убывает, достигая нуля в точке полного насыщения.
II закон: Для максимизации удовлетворения потребностей за определенный период времени, в условиях когда запасы благ недостаточны для полного насыщения потребностей, субъекту необходимо остановить потребление благ в объемах, где интенсивность удовлетворения от потребления благ становится одинаковой.
Это означает, что должно выполняться следующее условие:
MU 1= MU 2 = … = MU n
Если учесть фактор цены, то второй закон примет вид:
Человек достигает максимального удовлетворения, в том случае, если он получил одинаковую предельную полезность на единицу денег, затраченную на покупку блага.
Общая полезность принимает вид функции уровня полезности от объема потребляемого блага: U = f (X 1).
Данная функция имеет возрастающий характер, но так как каждая дополнительная единица блага приносит меньшую предельную полезность, то сокращается увеличение общей полезности.
Необходимо учитывать взаимозаменяемость и взаимодополняемость потребляемых благ, приносящих субъекту больше удовольствия (чай с сахаром), чем обособленное потребление каждого отдельного блага (чай, вода и сахар). Поэтому экономисты пришли к выводу, что необходимо рассматривать полезность потребления всего набора потребляемых благ. С учетом многообразия товаров и их взаимосвязи в потреблении функция полезности принимает вид:
U = f (X),
где X =(х1, х2,...х n).
Следует также учитывать, что экономическое благо может удовлетворять несколько разных потребностей человека. Все эти обстоятельства приводят к тому, что в реальной жизни количественную теорию полезности трудно реализовать на практике.
В начале ХХ века в работах В.Парето, Е.Слуцкого были сделаны первые шаги по формированию основ порядковой теории полезности. А в 30–е годы ХХ века в работах Р.Аллена и Д.Хикса были сформулированы ее основные понятия.В соответствии с порядковой теорией субъект осуществляет свой выбор, не оценивая количественно полезность того или иного товара, а сравнивая полезность экономических благ и выбирает то благо, которое является для него более предпочтительным.
Основным понятием порядковой теории является кривая безразличия, впервые примененная английским экономистом Ф.Эджуортом, которая показывает различные сочетания двух товаров, которые субъекту приносят одинаковую полезность (Рис.5.1).
Рис. 5.1 Кривая безразличия
В основе анализа кривой безразличия лежат 3 аксиомы:
1. Аксиома транзитивности. Если субъект считает, что набор блага А предпочтительнее набора блага В, а набор блага В предпочтительнее набора С, то, следовательно, набор А предпочтительнее набора С.
В практической деятельности данная аксиома имеет две проблемы: а) возможность сравнения экономических благ вообще; б) устойчивость предпочтений во времени. Признание этих проблем используется неоавстрийской школой для критики теории полезности.
2. Аксиома сравнимости. Сравнивая два набора благ можно сделать один и только один вывод: набор X предпочтительнее набора Y, набор X менее предпочтителен набора Y, набор X безразличен набору Y.
3. Аксиома о ненасыщенности. Если набор X имеет такое же количество единиц блага, как и набор Y, то можно утверждать, что он безразличен или тождественен набору Y. Если набор X содержит хотя бы на одну единицу блага больше, чем набор Y, то можно утверждать, что он будет предпочтительнее набора Y.
Отталкиваясь от этих положений, можно сформулировать свойства кривой безразличия:
1. Кривая безразличия имеет отрицательный наклон.
2. Кривые безразличия не могут пересекаться.
3. Через любую точку на плоскости можно провести кривую безразличия. Можно всегда найти такой набор товаров, которые принесут субъекту такую же полезность.
4. Кривые безразличия выпуклы к началу координат и предельная норма замещения (MRS) убывает при движении по кривой сверху вниз.
Данное свойство связано с проблемой насыщения потребностей субъекта и неполной взаизаменяемостью благ в потреблении, эффектом убывания предельной полезности. Увеличивая количество товара X и сокращая, соответственно, количество товара Y, потребитель все больше ценит ставший относительно более дефицитным товар Y и готов отдать все меньшее количество этого товара в обмен на каждую дополнительную единицу товара Х.
Норма замещения товара Y товаром X показывает то количество товара Y, которое потребитель согласен сократить в обмен на увеличение количества товара X с тем, чтобы общий уровень благосостояния остался неизменным. При приближении точки А к точке В мы получим предельную норму замещения.
Предельная норма замещения (MRS) показывает от какого количества одного блага надо отказаться, чтобы увеличить потребление другого блага на единицу, оставаясь на той же кривой безразличия (в той же степени удовлетворенности).
.
Из данного свойства есть два исключения:
а) абсолютно взаимодополняемые блага (правая и левая перчатка): кривая безразличия имеет форму прямого угла, а MRS равна 0
б) абсолютно взаимозаменяемые блага (автобус и троллейбус): кривая безразличия – прямая наклонная линия, а MRS равна постоянному числу.
Анализируя поведение потребителя, можно утверждать, что решение о покупке товаров и услуг производится не только на основании полезности того или иного товара, но и на оценке финансовых возможностей субъекта, цен на рынке. Цены определяются в результате взаимоотношений спроса и предложения и не зависят от решений отдельного субъекта.
В силу этого в экономический анализ вводится понятие «бюджетное ограничение».Под ним понимается сумма денег, которой располагает субъект и которую он может направлять на покупку экономических благ. Бюджетное ограничение можно трактовать и как различные максимальные комбинации экономических благ, которые может приобрести субъект при полном расходовании своего бюджета и существующих ценах.Для упрощения анализа предполагается, что субъект тратит свой бюджет на покупку двух благ. Следовательно, бюджетное ограничение имеет вид:
.
Количество блага Х, получаемое за счет отказа от единицы блага Y, определяется наклоном бюджетной линии при данном доходе и ценах. Наклон бюджетного ограничения определяется соотношением цен. Точки пересечения с осями показывают количество соответствующих благ, которое может быть приобретено, если весь бюджет направить на покупку только данного блага(Рис.5.2).
Бюджетное ограничение может изменяться под воздействием двух обстоятельств:
а) изменение дохода. При прочих равных условиях кривая бюджетного ограничения параллельно смещается.
Рис.5.2 Бюджетное ограничение
б) изменение цен на блага. В этом случае изменяется реальная покупательская способность имеющегося дохода, что отражается через изменение угла наклона кривой. Чем дешевле благо, тем более пологой становится график бюджетного ограничения и наоборот.
Предполагается, что каждый субъект стремится расходовать весь свой бюджет таким образом, чтобы достигнуть максимального благосостояния, и если он достигнет этого благосостояния, то можно говорить о равновесии потребителя. Это состояние когда потребитель получает такой набор благ, который приносит ему максимально возможное удовлетворение при расходовании всего дохода.
Графически равновесие потребителя выглядит точкой касания кривой безразличия и бюджетного ограничения (Рис.5.3). Любая точка на графике, расположенная выше бюджетного ограничения (точка С), недостижима для субъекта, то есть он не может приобрести данное количество благ при имеющемся у него доходе и ценах на блага. Любая точка, расположенная ниже бюджетного ограничения (точка А), свидетельствует о том, что субъект не расходовал весь свой бюджет. Точка В, лежащая на пересечении бюджетного ограничения и кривой безразличия, свидетельствует о нерациональном использовании денег при покупке благ, так как не достигается максимально возможное удовлетворение потребностей.
Рис. 5.3 Равновесие потребителя
Математически максимальное удовлетворение потребностей потребителя при покупке и потреблении нескольких благ описывается вторым законом Госсена: равновесие потребителя достигается в том случае, если субъект покупает такое количество благ, что отношение предельной полезности к цене будет одинаковым по каждому приобретаемому благу и при этом субъект расходует весь свой бюджет.
Как мы отмечали, выбор потребителя обусловлен рядом ограничений:
а) вкусами, которые ранжируют товары для потребителя;
б) размером бюджета, которым он обладает;
в) уровнем цен покупаемых товаров.
Поэтому равновесие потребителя может меняться под воздействием трех обстоятельств:
1) изменение вкусов потребителей. В этом случае изменяется характер кривой безразличия (новая может пересекать старую кривую), в результате чего меняется комбинация приобретенных товаров при неизменном доходе и ценах на эти блага. Субъект чувствует себя удовлетворенным в большей степени (например, изменение соотношения между покупкой сигарет и услуг фитнесс–центров под воздействием стремления человека к здоровому образу жизни).
2) Изменение дохода. Если повышается доход и покупательская способность субъекта, то кривая бюджетного ограничения смещается вверх и это позволяет субъекту перейти на новую более высокую кривую безразличия, то есть он покупает большее количество благ Если соединить точки равновесия, то мы получим кривую «доход–потребление», которая показывает, как изменится потребление различных товаров при росте дохода субъекта (Рис.5.4).
Рис.5.4 Кривая «доход–потребление»
Если оба товара являются нормальными, то рост дохода будет вести к росту потребления обоих благ. Если рост дохода приведет к тому, что одно из благ для субъекта станет некачественным, то кривая «доход–потребление» начнет наклоняться в сторону нормального товара.
На основе кривой «доход–потребление» можно построить кривую Энгеля, которая показывает какое количество конкретного блага потребляется при росте дохода субъекта (Рис.5.5). Наклон кривой Энгеля определяется отношением 
, где 
изменение дохода.Исследования Эрнста Энгеля позволили выявить следующие закономерности:
а) при данных ценах на все блага доля дохода семьи, расходуемого на продукты питания, имеет тенденцию к сокращению по мере роста доходов;
б) расходы на услуги, связанные с образованием, здравоохранением, отдыхом растут быстрее, чем растет доход.
Рис. 5.5 Кривая Энгеля
3) Изменение цен на товары и услуги приводит к изменению реальной покупательной способности имеющегося дохода. В этом случае на графике изменяется угол наклона бюджетного ограничения, что позволяет перейти на новую кривую безразличия, достигнуть более высокого удовлетворения своих потребностей. Если мы соединим точки равновесия, то получим кривую «цена–потребление», которая фактически является кривой спроса для данного товара (Рис.5.6). Функция спроса – это определяемая в процессе потребительского выбора предельная полезность блага, выраженная в денежном масштабе, соответствующем оптимальному составу покупки.
Рис.5.6 Влияние изменения цен на равновесие потребителя
Для различных видов взаимосвязи благ в потреблении кривая «цена–потребление» будет иметь разную форму. Если блага являются заменяющими друг друга в потреблении (поездка на автобусе или троллейбусе), то кривая «цена–потребление» будет иметь отрицательный наклон. Если блага являются дополняющими друг друга в потреблении (хлеб и масло), то кривая «цена–потребление» будет иметь положительный наклон. Если два блага являются не зависящими друг от друга в потреблении (одежда и мебель), то кривая «цена–потребление» будет горизонтальной.В модели потребительского выбора на индивидуальный спрос потребителя влияют:
– предпочтения потребителя;
– доход потребителя, выделенный на покупку данного блага,
– цена данного блага;
– цены благ, заменяющих и дополняющих данное благо в потреблении.
Изменение цены одного блага сказывается на потреблении и других благ, так как действует эффект замены и эффект дохода. Снижение цены одного товара приведет к сокращению потребления другого товара, так как субъект считает, что лучше повысить потребление блага, которое стало для него более дешевым (эффект замены). Эффект дохода заключается в том, что снижение цены одного блага делает возможным увеличение покупки и потребления не только данного, но и другого блага в результате роста реального дохода субъекта. Рассмотрение эффекта дохода и эффекта замены, показало, что если благо является нормальным, то эффекты и дохода и замены действуют в одном направлении.
Если товар некачественный, то эффект дохода и эффект замены действуют в разные стороны. Это связано с тем, что снижение цены некачественного блага вызывает увеличение потребления данного блага, но при этом часть своего дохода субъект тратит на покупку блага Y, являющегося нормальным, и за счет этого происходит сокращение покупки некачественного блага. Но в целом потребление некачественного блага увеличивается, т.к. эффект замены по абсолютной величине превосходит эффект дохода.
Из некачественных товаров выделяют товар Гиффена, который характеризуется ростом потребления данного блага при повышении его цены. Это означает, что эффект дохода действует в противоположном направлении и превышает эффект замены. Считается, что товары Гиффена должны быть не только некачественными благами для субъекта, но и занимать значительное место в бюджете субъекта (расходы на продукты питания для семей с низкими доходами).
Обмен, который совершает потребитель, приносит ему выгоду. Покупатель обменивает деньги на определенный товар потому, что полезность данного товара он оценивает выше полезности денег, которые он отдает за данное количество товара. Продавец обменивает товар на деньги, так как считает, что данное количество денег имеет для него большую полезность, чем продаваемое количество товара. Используя такой подход, была сформулирована теорема Смита, согласно которой обмен на рынке приносит выгоду обеим сторонам.Рассмотрение поведения потребителя привело к появлению понятия «излишек потребителя», под которым понимается выгода, удовлетворение, которые получает субъект при покупке данного товара «бесплатно». Возникает излишек потребителя из–за того, что общая полезность при приобретении блага превышает сумму денег, которую платит субъект за данное количество товаров. Это происходит из–за того, что покупатель платит одинаковую цену за все единицы приобретенного блага, причем цена равна предельной полезности последней приобретенной единицы данного блага, в то время как предельные полезности первых приобретаемых единиц блага выше цены. Излишек потребителя равен сумме денег, которую сэкономит покупатель, если вместо того, чтобы платить одинаковую цену за каждую единицу покупаемого товара, он платит в соответствии с предельной полезностью каждой единицы товара. В результате такой сделки общая полезность, получаемая субъектом от потребления всего количества покупаемого блага, больше суммы денег, выплаченных за это благо. По этому поводу А. Маршалл отмечал: «Избыток цены, который потребитель готов был бы заплатить скорее, чем обойтись без данного предмета, сверх той цены, которую он действительно платит, служит экономическим мерилом его добавочного удовлетворения. Этот избыток может быть назван рентой потребителя».
